2002世纪新城法兰西别墅下阶段整体推广方案.doc

弘展房地产策划有限公司世纪新城法兰西别墅下阶段整体推广方案弘展房地产策划有限公司目 录市场篇一、 贵阳市2002年市场状况及分析二、 别墅及高档楼盘市场调研及分析三、项目现状1. 工地现状2. 市政环境现状3. 前期销售状况统计及分析策划篇一、 项目企划定位二、 环境现况、项目现况的对策及包装1、 现场外环境整治2、 工地现场包装3、 产品修正4、 正式开盘前所需准备工作三、 广告媒体策划1、 6月份企划建议2、 广告媒体调整及安排四、 项目销售策略1. 价格策略2. SP活动和开盘动作建议3. 销售进度计划市场篇一、贵阳市2002年市场状况及分析根据贵州省的建设计划，2002年全省房地产开发预计投资65亿元，新开工面积400万平方米，其中住宅300万平米。（包含全省今年计划兴建经济实用住房120万平方米，其中贵阳市25万平方米。）预计房地产竣工面积330万平方米，可销售面积预计250万平方米。 根据本公司市场调研资料及市场信息资料分析：春节期间除部分价位较低的商品房销售出现短暂的旺销状况，如小河区域的榕筑鲜花广场、香江花园等楼盘，价位在元之间，兴隆城市花园价格在元之间，这些楼盘利用春节搞让利促销活动，以吸引部分客户购买，其中有的客户是以前就看过这些项目的，利用春节放假来办理购房手续；市区内如万东城市花园以元的起价，均价在元左右，也售出部分房屋。到3月以后房地产交易量回落；进入第二季度，随着五一假期的到来，在数个标榜精品、地段或低价楼盘公开问世的推波助澜下，势必将在贵阳楼市掀起另一波销售的小高潮，然而贵阳的消费市场是否足以支撑，高潮情况究竟能持续多久，未来楼市的主力产品定位将会怎样发展，目前臆测尚言之过早，还有待进一步观察。今年，房地产市场交易日趋成熟，客户对产品规划及施工品质的要求与日俱增，也因而导致市场出现了一批无论在社区环境、房型设计、配套设施、物业管理等诸多方面较人性化的理想居住社区，品质的大幅度提高，其所包含的价值越来越得到消费者肯定。2002年市区内不少项目已经开始销售，现就将新开重点个案逐一分析如下：、 欣歆园：云南官房集团作为外省大型集团第一次进入贵阳开发的项目欣歆园。项目动工后一直只作宣传，不进行销售，同时不断告知施工进度，倡导购买准现房和现房，显示开发商实力，积极塑造房开公司的品牌。内容规划用地建筑面积住宅面积公共用地绿化率容积率户型交楼标准入住时间数据12.05公顷12.5万M211.9万M26000 M245%1.1689215 M2橱卫精装修2002.12欣歆园项目位于贵阳市城郊的蛮坡，鹿冲关路的延长向上，产品以多层为主，小高层为辅。户型以三居、四居为主，面积为8094 M22、113127 M2、178215 M2（跃式）三个区段。其中90130 M2为主力户型，是市场的热销户型，面积控制合理，户户有阳台，各层次户型品种全。5月18日开盘，目前个案的样板房已经开放，起价2080元M2，开盘当日有较大优惠，另送开盘现场看房优惠卡。备有看房班车来回穿梭于售楼处及现场之间，以解决客户看房交通不便的问题。项目优势：a) 小区容积率较低绿化率较高，楼间距基本达到：的比率，采光、通风、视线较好，环境绿化总面积较大。b) 开盘起价较低，价格为2080元M2起价，有较大号召力。c) 每套房内有初装修，包含厨卫有墙地砖、灶具、卫生洁具、电热水器、各房间实木门。客户只需铺设地板即可入住，样板房现场装修效果很好，开发商也承诺交房标准与样板房一致。项目劣势：l 有部分户型的厨房设计开间较小，只有1.8米宽；l 90100M2的户型只设计成二房户型，利用率不高；l 小区内配套设施不足，生活便利性较差，没有小区中心广场和金融配套设施，虽然有会所、幼稚园等，由于受狭长地形限制，布置不够合理，使用不方便。小区内无大型商业配套，只有由个人经营的独立门面。l 小区的教育配套设施明显不足,距离政府的教育配套较远；l 小区内地形高差大，坡度较大；l 小区延鹿冲关路而建，靠道路的住宅今后噪音会较大；l 销售方面会与世纪园小区争夺客户，竞争将会比较激烈；l 目前由于道路未通车，交通极为不便，直接影响客户看房。（预计在2002年12月通车）、 智慧龙城：智慧龙城是由香港智联投资有限公司和智诚物业共同开发，总投资8亿元的大型项目，地处于贵阳市头桥松山路，开发量体较大。整个社区依山而建，由阳光岛、湖畔居、森林湾三大生活区组成，分三阶段开发。设置了商业街、学校、医疗、会所、运动等配套设施。以苏州现代园林艺术和现代建筑风格融合，环境上规划了十大景观。整合智城名店的“高尚精品”资源，力图塑造高贵不贵的地产形象，组团以多层住宅为主。内容规划用地建筑面积住宅面积公共用地绿化率容积率户型交楼标准入住时间数据33.53万M255万M29.95万M241%1.1689215 M2（16种）目前松山路已全面贯通，该项目正在建设阳光会所作为销售部，一期处于做基础阶段，样板房在年月建成。开发商预计在今年月开盘。（估计可能性不大，目前还在修建会所和拆迁一期的旧房。）估计开盘起价为元M2左右。项目优势：l 开发商自行投资扩建松山路，先期建设阳光会所作为销售部，投入大量资金做项目形象包装。项目劣势：l 项目位于狭长的山间谷地，社区两侧地形高差变化较大；l 工期具有不确定性；l 项目所处位置居住环境档次较低，沿路而建，无法形成封闭式社区管理，社区整体性较差。3、“在水一方”二、三期：在水一方位于南明区市南路，南明河边，一期的中庭花园已经建成，引种许多大型的乔木植物，设计和规划较好，对消费者的感觉冲击力很强。一期现房售价为3780元M2全部为错层和复式房，户型配比方面不太理想，多为大面积复式和错层结构，销售接近尾盘。 二、三期项目现在已经开始动工，调整了户型结构，以三居室平层、错层为主，项目定位上以中天花园、蓝波湾、智慧龙城、兴隆花园等中高档物业为竞争对手，预计二、三期将会在今年的5月开盘，价格未向社会公开，在去年的房交会上曾经以3150元M2起价对市场进行过试探，估计开盘时与之相差不大。目前已经开始在媒体上做项目形象广告。 项目优势：l 开发商大力投资环境景观建设，塑造市心生态社区，环境景观突出，中庭花园已经建成，引种多种大型乔木植物。l 延河道路已经建好，进出小区会比较方便，开发商投巨资对延河道路进行了景观改造。l 物业管理到位，形象较好。l 二期户型面积开始减小以适应市场变化，样板房已经开放。项目劣势：l 工期较长，对销售有一定影响。l 项目距离贵钢较近,空气污染状况明显；l 调整后的户型结构过于单调,会影响今后销售去化；4、兰波湾：由贵州龙润德房开公司开发的蓝波湾项目在位于一中桥旁，5月1日已经开盘。产品诉求点：地段与综合质素，贵阳首席法国皇家风情社区，正对未来城市中央公园，享受市中心别墅级生态环境；景观住宅立体绿化，专业化物业管理，高标准会所。现场销售中，在房源销售控制方面采用一次只开放30户以供客户选择，运用假客户制造现场人气，人为制造房源紧张的局面。项目优势：l 所处位置在市中心区，位于南明河畔，面对未来的城市中央公园；l 项目与市政建设紧密配合，周边的环境工程沿河部分已竣工，工地形象整洁有序，有别于贵阳房地产施工工地开发杂乱无序的普遍现象；l 楼盘立面效果很有视觉冲击力。l 该项目由“贵州龙”开发，利用其酒店经营的品牌优势，精心打造一个精品房地产项目；l 楼盘景观较好，户型品种较多；（按照套内景观的好坏将房屋分为A、B两类，其差价达到1000元M2）l 售楼处采用星级酒店标准，高档次精心装修的售楼处给人的感觉很好，让消费者会去联想到今后的生活品质。售楼处现场的布置也较好，销售人员素质不错，综合起来就在消费者心目中形成楼盘也是精品的印象，符合其精品房的市场定位。l 销售广告面较广，除在贵州都市报外，在省内其它主要地、州、市当地媒体上也打广告。项目劣势：l 地块与周边项目很近，今后建成的楼盘与旁边的安厦、千千代公寓间距很小。5、经典时代地处宝山南路，占地65000 M2，中心庭院10500 M2，以多层和小高层为主，一期组团有300多户，接近封顶，户型面积在80 M2150 M2之间。2350元M2起价，最高价不超过2780元M2。由中海物业公司管理。促销活动从3月31日就已开始在各大商场进行巡回展览，5月1日开盘，开盘当天有客户购房摸奖活动,送音响器材。项目优势：l 房开商投入大量资金包装布置销售现场周边环境，加强客户对今后小区环境的认同；l 房开商重视小区环境的园林设计；l 户型面积适应市场需求，主力户型在80115 M2项目劣势：l 建筑密度较大，l 距离贵阳钢厂较近，l 小区内生活配套不足。6、兴隆城市花园：兴隆城市花园位于贵阳市小河经济开发区漓江路，由中铁五局投资，铁五建房开公司开发的项目。内容规划用地建筑面积会所面积广场绿化率容积率户型交楼标准入住时间数据19万M232万M23000 M230000 M249%1.6380282 M2毛坯2002.12项目由60多栋多层、小高层和49套别墅共五个组团构成，采用全框架结构，得房率较高。配有商业中心、学校、休闲公园、运动场、游泳池等设施，外部有600米长的延河休闲公园。目前一期已经交付使用，二期已经封顶，正在销售。别墅区处于小区内较高位置，相对其他组团独立，有双出口。组团内无会所，私家花园较大，最小的有70 M2。目前处于内部认购期，预计在2002年12月交付。车位：车位部分有500000 M2，保证一户一车位，真正的人车分流；房价：推盘时起价1580元/ M2，现为1800元/ M2起价，均价约2000元/ M2，比同区域项目房价高出300-500元/ M2。施工期一次性付款打9.5折，按揭付款打9.8折。别墅区一房一价，52182万套（估计价格在35004880元M2）。目前认购预交至少20万元认购金，物业管理：由开发商自己组建物管公司管理，智能化物业管理水平较高，收费：多层为.元M2，小高层为.元M2，别墅1.2元M2，户型情况：目前推出的户型中户型配比如下：l 二房：M2，有种；l 三房：M2，有种l 四房：M2，有种；l 五房：M2，有种l 跃层：M2，有种；l 别墅：共有25栋49套，总建筑面积1万平米，占地面积3万平米，其中:单体别墅5栋，373 M2栋，双联别墅18栋，225277 M2套，四联别墅2栋，150200 M2套，楼盘买点：贵州省科技示范小区；智能化程度高；配套设施齐全；环境优美；工程质量有保障。销售状况：一期销售率在左右，三房、四房户型基本售完，所余的为跃层大面积户型，二期销售率在以上，别墅认购情况不详。多层、小高层的客户群体多为市区客户，业主层次较高，公务员、机关干部占30%，专业技术人士、公司高层白领占40%。项目优势：l 别墅的私家花园面积较大，每户有室内、外停车场；l 整个小区配套设施齐全，每一户的采光、取景、绿化在设计中有较好考虑，除去小区大的环境绿化外，每个小组团内都有绿地，给人比较精致的感觉，园林景观设计新颖，富有立体感；l 大型购物中心、康体运动设施、双语幼稚园、小学都在规划中有考虑作为配套；l 住宅套内有直接饮用供水设施，远程抄表系统，套内安防报警系统；l 户型设计适合市场需求，价格方面平易，吸引不少市区内的购房客户；l 售楼部采用今后的小区会所，面积较大，装修标准较高。项目劣势：l 目前来看，这一项目所处位置较偏，内部生活设施尚未完善，交通线路还跟不上，生活机能尚未成熟。综述：以上这些项目的发展商多具备很强实力，项目建设量体大，设计规划新颖适用，户型基本涵盖市场需求主流；在房开商的大力配合下，销售策划包装手段已走出低水平的贵阳传统地产项目营销手法，逐步进入规范、专业、高水平的包装层次。多投入大量资金用于园林设计、环境绿化和配套设施方面，十分重视销售现场的包装对销售的积极作用,不论是否是临时建筑，均投入大手笔走精致路线，树立房开商的实力与能力的整体形象，从最初印象上就给消费者以美好的感觉，让消费者充分去憧憬未来,这对于产品的去化有极大的积极作用。由于房地产开发项目的增多，大多数房地产项目销售的目标群体必然要由收入“金字塔”顶的富裕群体向“金字塔”中下层的工薪阶层转化，贵阳房产消费者将面对一个空前膨胀的供给市场。贵阳市房地产业竞争压力空前巨大，市场面仍然不容乐观。众多项目销售纷纷采取低价开盘，或者房价明高暗低，实行加大优惠折扣政策以争抢客源。今年房地产市场的比拼不仅仅是价位、地段等传统房地产元素，更是开发商的综合实力和项目产品力的比拼。更多的开发商已经认识到产品必须适应市场需求，同时根据生活水平的不断提高，产品开发还必须具有市场前瞻性与精美的包装，并积极在工程品质与营建速度上加强，才能获得消费者的青睐抢先一步占领市场。二、别墅及高档楼盘市场调研及分析针对前一阶段几次广告攻击过后的销售状况，我们有针对性地对贵阳市别墅和高档次住宅进行市场调研:（见附表）从上面的各项目简况和表格可以看出，贵阳市房地产市场中别墅类高档次住宅很少，总体水平较差。现有7个项目中，市区1个，小河1个，其余都在郊区，距市区较远，并且这些项目除去兴隆花园和高尔夫项目以外，基本上不具备规模，项目很小，物业管理较差。从上表的统计中可以看出,目前贵阳市的别墅房多数品质较差，环境落后，配套不足，虽有别墅之名，却无别墅之实，业主购买后多用作休闲、娱乐和接待方面，基本上少有作为第一居所的。这与产品的品质、位置以及物业管理有很大关系。和中天的项目相比，兴隆花园的别墅有较强竞争力，虽然在建设体量、交通、位置方面不如中天新城项目优越，但是在现场外环境及形象进度方面远远领先于世纪新城一期别墅。其它高价位房屋的调查序号项目名称位置面积()价格(元/)销售情况1在水一方市南路2402704800部分售出30039058002钻石广场大南门160260480010套剩4套3众厦家园中华北路21628046406套剩4套4创世纪新城陕西路200(复式)430010套剩6套5恒生大厦富水路32034045006套剩4套6千禧苑中华北路23043806套售完7全林广场大南门1201604780剩余6套8东方大厦神奇剩1套9鸿基花园枣山路30046006套售完10时代广场中华中路30048004套售完11金辉大厦中华北路33040002套剩1套12振华科技大厦喷水池4303700未售出13万东花园大营坡路口1522102750售出部分14贵山城市花园富水路1932404780销售一般根据市场调查得出，贵阳市高层住宅顶层的房屋定价都比较高，产品定位在市心高档房，一般都带有屋顶花园，面积两极分化,大户型与别墅楼盘面积相当,小户型部分靠近市场主流户型面积,结构方面有错层、跃层和平层几种户型结构，以三房、四房为主，价位多在43004800元M2，最高的达到5300元M2以上，除个别楼盘已售完外其它的销售率均在50左右。这一部分房屋的售价都较高，与别墅房的总价值在同一档次上。其优势在于项目位置都在市区内，交通方便，虽然在景观方面不错，但是环境与别墅有很大差别，在居住品质和居住档次上还是与别墅有很大区别，由于其位置的优越性使其成为别墅房的有力竞争产品。在这里特别提到“蓝波湾”项目，由于其依靠城市中央生态广场优势，产品品种多，以贵阳首席名宅定位，项目在一开始就显出咄咄逼人的气势，与近郊别墅及城中各高层项目拼抢客源。 由上述分析可以看出，目前市场上具备与世纪新城一期别墅比拼实力的同类型、同价位的产品不多，这与该类产品的品质高、房屋总价高、客层面窄的情况相一致，总体上基本没有同质化现象存在，但是由于贵阳市场对高尚物业购买力有限，为数不多的高档精品楼盘就可构成对本案的极大威胁。三、项目现状本项目定位为市心高尚名流别墅，以“市心”、“环境”、“名流”、“别墅”作为吸引客源的卖点，经过一段时间的广告曝露，市场反应较为理想，有产品力作为项目支撑，得到消费者一定程度的认同。但是外环境、工地现状以及部分产品本身的缺陷对本案去化构成极大影响。1 、工地现状1.1 工地施工形象散漫脏乱，到现场踏勘的客户感觉较差，迟迟无法看到成型的样板间、环境营造，形成对楼盘品质及工期的疑虑。1.2 目前尚处于做基础阶段，对逐渐趋向理性消费的购房者吸引力不足。1.3 工地现场施工场地、其它旧楼房及坟地分布在周边，影响整体环境。1.4 部分户型不合理影响成屋销售。2 市政环境现状2.1 项目现阶段周边大环境不佳,进出社区道路脏乱，狭窄不平，灰尘大；2.2 水口寺桥一带摊商云集杂乱无章，给人极差观感；2.3 观水路拓宽计划与南明河整治计划无具体的施工动作，虽有政府承诺，却无法建立客户信心。3、销售现况统计及分析在前阶段的销售过程中，销售状况统计如下:现有78套签订认购书,其中：炒家占62套，自用客19套；签订认购书补足认购款的有2套，未补足认购款的有6套；目前为止，已办理退房的有9套，其中，炒家有套，自用客套，其退房原因有环境、施工进度、周边有坟地、对个案的信心程度、自有资金短缺、原认购的其他项目不能退款等因素。来人来电的进行统计分析如下：2001年12月2002年4月来人来电统计来人组数 所占比率来电组数所占比率南明区11450.40%南明区20551.60%云岩区8738.50%云岩区13734.50%其它区2511.10%其它区5513.90%合计226100%合计397100.00%从上表中关注人群区域可看出, 南明区人群对项目的关注度明显高于云岩区,消费者以区域为重的居住观念还要靠产品自身的优势去克服。前一阶段的广告效果达到预期理想,吸引了不少消费者关注，但认购客户的比例与预期有一段落差,具体原因分析如下：客户未购原因原 因组数比例1、 面积偏大，总价高，自备资金不足9335%2、考虑房屋面积是150 M2以下 135%3、房屋面积偏小52%4、 对本项目所处地理位置不能接受，太偏4818%5、 对小区配套设施不满，无游泳池、网球场12547%6、 对周边环境脏乱不满，交通状况不满，并对道路及河流治理持怀疑态度19774%7、 现场只是一片空地，没有任何规模出来，待初具规模后再考虑12848%8、 花园面积不够大（特别是前花园面积）2911%9、对部分建筑形态不满意（吊脚楼、双拼侧开门等）3714%10、同行业人员来进行市调5119%11、房屋的密度大114%12、对物业管理费1.5元/m较难接受，并对物管方面是否完善持怀疑态度249%13、总数266100（表中每组客户不止一项未购原因）由上表可以看出：由于外环境脏乱、交通不便以及项目的进度慢、工地形象差等上表中所列主要原因，刺激不了客户的购买欲望, 甚至于客户因周边环境恶劣质疑高档社区的立地条件，从而打消购买欲望。这些已经成为很严峻的问题,直接影响到产品的去化。策划篇一、项目企划定位根据贵阳房地产市场现阶段推出销售楼盘来看，其中具有与本案竞争条件的个案里，不乏有以自身立地条件主打地段；或强调产品力、以精品规划为主诉求者；因此如何在竞争激烈中突出自我，呈现给消费者单一、稀有、无可替代的产品形象，进而甩抛开竞争个案的比较，是奠定项目销售成功的基础；以下就项目的重新包装、定位提出分析建议：前一阶段本项目定位为“市心高尚名流别墅”，以三月份市场反应来看，项目定位具有独一性，客户认同度较高。故下阶段企划定位仍然延续“高尚名流”的高档物业形象为主，并以自身环境的塑造为诉求；为了有效推动项目的销售进程，在产品塑造、广告宣传上达到与物业形象定位相符的高度，并从现场管理、包装以及广告企划应该配合项目营销的必然要求开展。二、环境现况、项目现况的对策及包装个案塑造的是法兰西别墅的尊贵高档形象，由于环境是本案主要的卖点，也是与市区高层比拼产品力的重要楼盘素质，环境包装就显得至关重要。目前工地现场部分旧房尚待拆除，新开工的楼体处于土石方开挖和基础施工阶段，工地形象较差，周边环境整治尚未开工，河道并未治理，直接对客户造成楼盘环境差、素质低的不良印象，而产品规划上不尽合理的地方也影响到项目的顺销。现场内、外环境以及产品力上急需以各种方式加以改造包装。1、现场外环境整治根据销售现状分析，外环境目前是客户购房最主要的抗性，河道不治理，路面不拓宽，环境不加改善将对项目造成致命的影响。建议开发商投入适量资金对外环境进行整治包装，以达到项目顺销的目的:1.1 沿河道路进行修整，改善道路条件，平整路面，减少尘土飞扬的状况；1.2 对现场基地外小区大门口的破旧建筑进行拆除，不能拆除部分以精神堡垒遮挡（如附图一）；1.3 从水口寺大桥到小区的道路右侧的部分以造景方式进行包装，不用广告的表现方式处理（如附图二）；1.4 对水口寺大桥到小区沿路的破旧建筑外立面进行简单装修，店面重新粉刷，做成统一店招；1.5 从水口寺大桥到小区道路沿河一侧修建米宽木栈道，设置休闲座椅，弱化外环境的不利影响，营造出法兰西浪漫气质（如附图三）；1.6 水口寺大桥至小区加装路灯电杆和彩旗以制造气氛（如附图三）；1.7 项目地处交通不便距市区较为偏远的地段，需要社区巴士解决客户质疑的交通便利性问题2、工地现场管理包装A 工地管理2.1 加强工地现场施工管理，工地形象整洁有序。材料堆放整齐，各项施工管理制度、图表等张贴齐整，特别是施工公告、施工进度等重要内容应该放在醒目的位置，增加客户信任度。2.2 清理出看房动线，保持路面清洁。2.3 物业管理队伍提前进场，配合施工队伍对场地进行管理，树立 高品质物业管理形象。2.4 与工程无关的人员不得进场，凡进场人员须戴安全帽； 2.5 施工现场摆放一些建材样品及说明资料；B 工地现场包装2.6 工地现场多加彩旗、看（围）板，以遮挡脏乱之处（如附图四）；2.7 不能遮挡的部分采用人工造景的方式加以装饰掩盖（如附图五）；2.8 目前T区尚未开工，视觉感观效果差，作为未动工的期房也不足以支撑客户信心，因此需利用花架、流水等造景方式进行处理，美化整区环境，建立客户对T区的良好印象从而提升项目形象增强客户信心（如附图二）；29 会所周边样板区是开盘最重要的销售道具，完成会所周边的重点景观，加强会所周边及会所内部的环景布置，营造出法国浪漫气质以及环保生态的氛围（如附图六）。3、产品现状修改3.1 客户普遍反应，双拼别墅侧向开门，正面没有花园，侧面比其它边间的房屋花园面积小，建筑体气派度不足，不能体现其应有的尊贵价值，同时有的客户认为侧面开门影响风水，客户对此抗性较大，对此应进行修改为正面开门，以利于销售。3.2 T区吊脚楼户数为数不少，由于迁就地势向上架高兴建，此种建筑形态成屋后，将曝露出其自身产品缺乏独立大门，失去居住别墅应有的气派；且出入均须转折绕行高度达米的楼梯始能进得屋内，除生活便利性受到影响，视觉感观不佳外，并对日常起居及客人来访时造成不便；也将造成销售难点，建议应予以需填平前后高差，进行改造。4、正式开盘时项目必备条件项 目 完 成 时 间大型看板隔离现场山体周围脏乱老旧情况 2002年6月底前建筑材料及配套设施说明 2002年6月底前样板区 2002年8月底前会所 2002年8月底前样板区重点景观（包括样板房前后花园） 2002年8月底前售楼中心装修 2002年8月底前周边环境初步整治 2002年8月底前二、 广告媒体策划1、2002年6月份的第二次缴款确认动作的企划建议A 企划建议6月底本项目将针对已认购客户进行最后一次确认动作。此次确认动作将起到清理外来无购买能力的炒家或将炒家转为中长期投资的作用。从市场面分析，各主要竞争个案竞相于5、6月份展开广告强攻，对个案最具威胁的兰波湾、在水一方等个案在市场上已逐渐吸引了目标客源的关注，因此为避免有效客源的流失，在6月份介入高档住宅项目购买力相对不足的贵阳市场将是企划的必要考虑，针对严峻的市场现状，新一轮的媒体攻击将有效减少长达半年的广告媒体曝露不足对项目销售的影响，起到截流客源，阻止有购买力的消费者对其他楼盘匆忙做出购买决定的作用，同时也增强客户缴款落订的信心。因此在市场面要求本案须于6月份进行一波广告攻击的现状下，配合6月份媒体投放的工地现场进度、管理以及外环境的包装就尤其重要。我们在6月份对现场工程进度、工地形象的实际状况加以评估，如果现场工程进度、工地形象的进展情况良好，可办理预售许可证，直接进入公开销售期签约售房阶段，则可以提早进入市场与其它竞争个案争夺客源。6月份广告媒体投放后，现场经过一定的包装和整理，我们可组织已下定客户与广告来人参观工地进度，赠送小礼品，进一步强化工地形象，增加客户下定信心，并通过已购客户的口碑宣传达到一定的广告效应。B 第二次认购确认款处理方式在第二次认购确认的处理上，对于无购买能力的非公司员工炒家，原则上要求其在6月份缴纳第二次确认款，不缴纳确认款则退还之前所缴之款项，空出其占用的可售房源，达到清理的目的。本公司员工继续给予保留，作为开盘SP活动等需要制造大量人气、炒作热销等场合的可利用资源，在开盘后一周内公司员工需尽快签约，否则视同放弃认购资格，退还之前所缴款项。C 广告媒体运作方式 采用媒体突击的方式，在贵州都市报、贵阳晚报整版交叉投放，短时间发布大量广告讯息。广告投放主打项目形象，发布项目工程进度讯息，解释现阶段不公开房源发售的原因，通过展示施工现场及工人的严谨施作，塑造工地形象，让客户产生期待心理，阻止客户匆忙下定购买其他个案。时间媒体形式/预算主题6月20日贵州都市报彩整版/4.5万坚持最好不到现房，不开盘6月27日贵阳晚报彩整版/4.5万2、广告媒体调整及安排截至3月份世纪新城一期法兰西别墅共有两波广告攻势，这两次广告攻击吸引了大量来人来电，获得市场信息，达到了试探市场的目的，使项目在市场上建立一定的社会知名度，收到预期的理想效果。在考量通盘情势并节约广告开支，以求在最佳时机重点出击的情况下从2002年5月2003年8月份期间，根据试探市场后获得的有效信息及整体市场面的研判，企划操作应在以下几个方向上展开：（1）2002年5月2002年8月A 户外据点等长效性辅助媒体为近期主要攻击手段加强户外据点等其它长效性辅助媒体的宣传力度，增加项目的曝光率，积累产品形象，提升项目在市场上的普遍认知程度，以酝酿的态势等待下一阶段的广告攻击，在报纸等主力媒体大规模攻击开始前，将产品形象的认知提升至一个理想的状态，是这阶段的主要推广方向。我们推荐喷水池常青藤广告牌及规划局位置，地处人流、车流汇集的交通、商业中心，广告曝露面积合理，能产生较强的广告冲击力。机场接机厅灯柱广告形式新颖，冲击力大，是目标客源的必经之地，具有突出的广告效果。B 从8月份开始至开盘前软文以头版固定版面形式投放酝酿 本阶段软文投放需力求效果最好且广告支出最少，先期酝酿选择在视觉传达效果较好的头版以显著位置小版面投放。在版面处理上采取买断部分版面的方式，以版面的优越位置结合适当的设计手法吸引关注，在正式公开强销的大规模广告曝露之前46周内利用软文以小篇幅的曝露方式先行切入，达到酝酿开盘的效果。根据受众对广告类文章的心理排斥特性，软文发布以消息稿短文形式出现，不宜直接切入项目卖点，以增强文章说服力，制造并且引导舆论。C 以员工晨跑塑造企业及项目形象企业及项目形象的塑造不仅仅是广告的包装，以实际行动传达企业内涵更加具备说服力。公司员工于上班时段在市区中心道路上进行晨跑，呼喊形象口号，利用统一着装、鲜明的项目与公司标识、健康积极的精神面貌让市民产生关注，达到宣传项目的目的，制造社会话题，使项目形象的塑造得到强有力的支撑。（2）2002年9月2003年8月 项目公开强销期开始后，立体化广告攻势全面展开，报纸、广播等媒体依既定计划大量投放，配合SP活动制造销售热潮。进入平销期广告投放量逐步减少，至尾盘阶段以项目塑造的高档形象与既有客户的口碑为吸引客源的途径。具体实施方案如附表，此方案可依照市场面及项目去化状况做相应的适当调整。公开强销期广告组合、 主要应用媒体：报纸、广播、户外据点通过8月份的软文曝露及广播投放，项目在社会上已酝酿一定热度，从9月份开始项目进入公开强销阶段，计划投入50左右的广告成本，作为最有效的刺激媒体报纸在公开强销阶段将大量发布，贵州都市报与贵阳晚报是报纸广告发布的主力媒体，软文以半版广告版面出现，结合图片设计。配合开盘将进行DM派发以创造轰动效果。选择广播作为辅助媒体加强攻击力度。、 广告方向：由于兰波湾、在水一方等个案冲击，以贵阳唯一高尚名流社区作为诉求的力度已受削弱，鉴于兰波湾已在市场建立了相对高档的产品形象，本项目在发布项目样板房与部分现房落成的信息，作为后续大量广告的引导后，以兰波湾为针对目标，利用产品形态的优势吸引客源关注，切入别墅与市区大楼的产品力比较，由此建立更高层次的产品形象，在此基础上逐步展示别墅生活品质、生活方式的独一卖点，让客户详尽了解产品，并且结合每一时期的SP主题进行诉求。强销期报纸广告计划（2002年9月2002年12月）时间媒体形式/预算主题方向9月5日周四贵州都市报彩整版/4.5万让您久等了！期待更高生活品质的人们有机会住别墅，何必挤大楼？ 零公摊，大花园，独拥天地市心别墅 居山水，享自然，主宰城市心跳赏星阅木 典藏最纯粹的天地自然 臻品建筑 水景花园别墅建筑已是风景培育自己的花园浓情法兰西 感受阳光搅拌在咖啡里的味道国际物管 英式管家服务，国宴标准 三层九重，安全第一高科技家居防卫领先30年 精品配精英 点滴细节中见用心，满足您对完美的渴望5分钟，来去自如社区巴士享受便利快捷9月5日周四贵阳晚报彩整版/4.5万9月11日周三贵州都市报彩整版/4.5万9月13日周五贵阳晚报彩整版/4.5万9月18日周三贵州都市报彩整版/4.5万9月20日周五贵阳晚报彩整版/4.5万9月25日周三贵州都市报彩整版/4.5万9月27日周五贵阳晚报彩整版/4.5万10月2日周三贵州都市报彩整版/4.5万10月4日周五贵阳晚报彩半版/2.25万10月9日周三贵州都市报彩半版/2.25万10月11日周五贵阳晚报彩整版/4.5万10月16日周三贵州都市报彩整版/4.5万10月18日周五贵阳晚报彩半版/2.25万10月23日周三贵州都市报彩半版/2.25万10月25日周五贵阳晚报彩整版/4.5万10月30日周三贵州都市报彩整版/4.5万11月1日周五贵阳晚报彩半版/2.25万11月6日周三贵州都市报彩半版/2.25万11月8日周五贵阳晚报彩整版/4.5万11月13日周三贵州都市报彩整版/4.5万11月15日周五贵阳晚报彩半版/2.25万11月20日周三贵州都市报彩半版/2.25万11月22日周三贵阳晚报彩整版/4.5万11月27日周三贵州都市报彩整版/4.5万11月29日周五贵阳晚报彩半版/2.25万12月4日周三贵州都市报彩整版/4.5万12月6日周五贵阳晚报彩半版/2.25万12月11日周三贵州都市报彩半版/2.25万12月13日周五贵阳晚报彩整版/4.5万12月18日周三贵州都市报彩半版/2.25万12月20日周五贵阳晚报彩半版/2.25万12月25日周三贵州都市报彩半版/2.25万12月27日周五贵阳晚报彩半版/2.25万平稳销售期广告组合1、 主要应用媒体报纸、户外据点 平稳销售期已积累部分客源，项目市场形象已经建立，媒体广告投入逐步削减，报纸仍为主力媒体，由于贵阳晚报广告印刷质量较贵州都市报好，因此主要投放于贵阳晚报，以免造成广告资源的分散。软新闻配合报纸稿出现，引导舆论，继续推动项目的平稳销售。2、广告方向 视现场销售状况确定平销期的广告主题，根据公开强销反应的市场需求，有选择的对部分广告诉求再进行强化，这个阶段在着重产品品质的介绍上，特别针对个别户型的销售难点重点投放广告。这个阶段跨越农历新年，在贵阳市民普遍不习惯于新年购房的状况下，2月份不进行广告媒体投放。平销期报纸广告计划（2003年1月2003年4月）时间媒体形式/预算主题1月8日周三贵州都市报彩半版/2.25万做饭的时候，顺便看风景 浪漫观景厨房站在楼梯上，能看见璀璨的星光旋转式透天楼梯看面积，更要看体积主卧气派挑高5米2 四项全能 （主卧四件套配备）豪华主卧尊享气派1月10日周五贵阳晚报彩半版/2.25万1月15日周三贵州都市报彩半版/2.25万1月17日周五贵阳晚报彩半版/2.25万1月23日周四贵阳晚报彩半版/2.25万1月30日周四贵阳晚报彩半版/2.25万3月6日周四贵阳晚报彩半版/2.25万3月13日周四贵州都市报彩半版/2.25万3月20日周四贵阳晚报彩半版/2.25万3月27日周四贵阳晚报彩半版/2.25万4月3日周四贵州都市报彩半版/2.25万4月10日周四贵阳晚报彩半版/2.25万4月17日周四贵阳晚报彩半版/2.25万4月24日周四贵州都市报彩半版/2.25万尾盘阶段广告组合1、 主要应用媒体报纸、介绍、户外据点 尾盘阶段以介绍客为主，报纸起到项目信息的提醒作用，同时配合相应SP活动发布消息。2、广告方向这个阶段将对部分房源进行让利销售，广告上继续以去化难度较大的房源进行诉求，可利用已购客户的证言诱发潜在客户的购房欲望。尾盘阶段广告计划（2003年5月2003年8月）时间媒体形式/预算主题5月8日周四贵阳晚报彩半版/2.25万精品保留房全面公开，连环大礼感谢厚爱！“在大花园里，我们一家人都很开心！”“小孩每天都要去水边玩，花花草草认得比我多！”5月15日周四贵州都市报彩半版/2.25万5月22日周四贵阳晚报彩半版/2.25万5月30日周四贵阳晚报彩半版/2.25万6月5日周四贵阳晚报彩半版/2.25万6月12日周四贵州都市报彩半版/2.25万6月19日周四贵阳晚报彩半版/2.25万6月26日周四贵阳晚报彩半版/2.25万7月3日周四贵州都市报彩半版/2.25万7月10日周四贵阳晚报彩半版/2.25万三、项目销售策略1、价格策略： 根据前一阶段销控绩效和市场反应的情况显示，我们前期制定的价格策略及价格执行方式取得预期效果，并且基本为市场认同。针对目前市场中开盘销售的竞争个案定价策略，在适应市场需求及满足总体销售价格的条件下，正式开盘前的销售价格在现有体系上加以调整，拉高部分房源较低售价，比如针对客户询问较多的H区房源，因会所及其周边部分景观、样板房将在近期落成，把价格做适度拉升。正式公开强销时，为使贵阳第一高尚生活区的形象得到支撑，建立唯一精品形象，在价格上与其余楼盘个案拉开档次差别，可对价格做小幅调升，结合现场SP活动进行折扣促销，压低实际成交价格，对有强烈购房欲望的买家，可采取个别议价的方式进行销售。2、SP活动建议和开盘动作建议A 贵阳房地产营销SP活动分析随着近几年来专业房地产代理公司介入贵阳房地产市场，使得房地产项目在产品策划包装、操盘水平上较前