陕西汉中雪梨澳乡地产品牌整合传播策划案.ppt

,陕西汉中艺苑雪梨澳乡 地产品牌整合传播与广告表现,前 言,建筑是城市的象征，是城市经济发展水平最直观的体现。在汉中新一轮房地产竞争中，艺苑 雪梨澳乡立足于满足人们更高生活要求、提升居住品质,必将受到广大汉中市民的欢迎，其美好前景毋庸置疑。成功的广告推广策划有助于楼盘在销售过程中找准目标消费群，有效整合资源，以达成预期目标，这也是本策划案将努力实现的目标。,【关于汉中】,关于汉中,地理人文 汉中，陕南重镇，地处陕川交界处，是自古兵家必争之地。 刘邦、诸葛亮、曹操、杜甫都与汉中有着不解之缘，是一座历史文化名城。 北依秦岭、南偎巴山，俗称汉中盆地，誉称为“西北小江南”，是一个气候宜人之所。,关于汉中,经济现状 历史只能代表过去，汉中人没有注意延续这种辉煌，很多历史古迹破坏严重，现代旅游业也没能很好的发掘和开发文化旅游资源，使汉中经济发展受到严重制约。 汉中市大量人口集中在农业产业，城市人口增加缓慢，导致城市化进程极其缓慢。且三大产业比例失衡，经济发展很不稳定。 经济发展缓慢，远低于全国同期水平。,关于汉中,规划前景 针对一系列情况，汉中政府作出了新的规划、部署汉中市域城镇体系规划。 计划到2020年，把中心城市建设成城市人口在60万人以上的大城市,并培养发展一批周边小城镇。 城市规划确立以中心市区为核心，与周边城镇相结合，建成规模和空间形态结构的组团式城市体系（规划市区范围包括汉台及南郑）。,关于汉中,结论：掘潜力，筑明天。 有着优越自然条件和优秀人文历史的汉中，已经开始苏醒。只要将天时、地利、人和有机统一，汉中的发展前景毋须置疑。,【关于汉中房市】,关于汉中房市,总体概况 2000年以来，汉中市房地产施工面积急剧增长，但同时空置面积也在大幅增加。到2003年，空置率达到24，比同期全国19水平高出了5。 但是，在汉中，真正高品质、高层次的房地产项目并不多，高端产品市场存在较大真空。,关于汉中房市,发展格局 一条主轴，两条分水岭。 南北主轴发展是汉中市区房地产发展的趋势，但在遭遇交通瓶颈和城市配套等问题之后，产生向东西扩张的压力。,板块划分 市中板块 城东板块 城西板块 南郑板块,关于汉中房市,板块优劣势比较,注：本表只是当前各板块情况比较，仅供参考。,关于汉中房市,关于汉中房市,结论： 1、潜力巨大，前景乐观 本案所在南郑板块在目前汉中的房地产市场上不占优势，但随着政府规划的实施，处于规划开发区的南郑潜力巨大，其发展前景非常乐观。 2、掌握先机，方能处变不惊 虽然汉中目前房地产形式并不乐观，但真正的高端产品还是会受到较大的欢迎。且随着新格局的划分，板块优势将会逐渐呈现，关键就看谁能掌握先机。,【关于雪梨澳乡】,关于雪梨澳乡,项目概况 本案位于汉中市大河坎龙岗路，处于大河坎板块中心位置，同时也属于城市南北轴发展的轴线区域。 960亩超大规模，可谓汉中超大型社区。 天汉大道十分钟连接市中区。,关于雪梨澳乡,建筑风格 澳洲风情建筑，时尚、简约风格连排。 简洁、线条清晰、比例匀称的立面结构。 淡色基调（白），雅致而丰富的色彩（蓝、黄、灰等）。 阳台围栏的通透式设计。,关于雪梨澳乡,园林设计 一个城市休闲公园 两个主题水景景观 三大异域风情景观绿地花园,关于雪梨澳乡,配套设施 一座澳洲风情主题商业街（含购物中心） 一个星级酒店式的阳光休闲会所 一个金苹果艺术幼儿园 一所封闭式管理的贵族中学校 一个让生活倍感温暖的农贸市场,关于雪梨澳乡,户型设置 4（5）1花园洋房60 7（6+1）层花园洋房40 联排别墅5,关于雪梨澳乡,产品定位 通过对竞争品牌及自身产品分析，我们认为本产品应定位于： 陕南第一澳洲风情园林社区,【竞争对手分析】,竞争对手分析,品质竞争 目前汉中的高品质楼盘很少，定位于高端楼盘的仅有汉水名城和银沟美居两个项目，二者从不同层面对本项目构成竞争。,竞争对手分析,汉水名城雪梨澳乡最有力的竞争者 该项目定位于汉中首屈一指的高尚生活区，是目前汉中最高水平的楼盘。配套设施完善，户型设计良好，瞄准高端市场。有足够的产品吸引力拉动汉台区购房群体郊区化，高端市场存在潜力，成熟的营销手段具有相当的效力。,竞争对手分析,银沟美居雪梨澳乡最直接的竞争者 该小区定位于高尚文化社区，产品主要由电梯公寓、多层和别墅构成，配套设施齐全，布局合理，景观设计在汉中处于领先地位。 是目前南郑区品质最高的楼盘，是本案主流客群的直接竞争者。但其户型设计偏大，道路和商业配套落后，整体推广策略滞后。,竞争对手分析,结论：策略引导消费 房产竞争不仅是提供一种品质建筑，更是提供一种更舒适的生活方式。在汉中，房地产推广策略十分重要，属于消费引导性市场。 所以，要想在汉中残酷的市场竞争中占据有利位置，还需借助整合推广的力量。,【项目swot分析】,六大优势、两大劣势、三大机遇、三大挑战,项目swot分析,优势 土地成本较低，易形成价格优势。 原生态自然环境，空气质量指数高。 960亩超大规模，配套设施齐全，适宜居家。 名校芳邻，文化氛围浓厚。 艺苑一、二、三期较高的品牌效应。 纯正花园洋房社区，适合高尚生活品味。,项目swot分析,劣势一 市政、商业配套匮乏，连接市中心存在交通障碍。 化解方法： 卖潜力，汉中市未来的发展规划决定向南北发展，南郑正处于规划地带。,项目swot分析,劣势二 目前地处城郊，消费者易产生心理距离感。 化解方法： 卖生态和潜力，本案地处南郑，空气质量极佳，且南郑在汉中的发展规划中已经划入市区范围。,项目swot分析,机遇 汉中市中高端市场尚未真正启动。 由于开发时间较短，待板块内众多潜在项目建成，将促进项目更快成熟。 按政府新规划，本案将成为市区一部分，且符合城市南北轴线发展趋势。,项目swot分析,挑战 汉中市经济发展不稳定，房产发展缓慢。 中高端市场在汉中尚在初始阶段，具有不确定性。 汉中房地产发展时间较短，市场格局混乱。,【目标消费群定位】,目标消费群定位,目标消费群分类 1、艺苑忠实客户 2、汉中市区的中高端客户 3、周边城镇的中高端客户 4、西安的中高端客户,目标消费群定位,分类1：艺苑忠实客户 1、已经在艺苑前三期工程中购置物业，经济状况良好，对艺苑品牌比较信任，希望二次置业的客户。 2、受艺苑原有客户影响，经济状况良好，对艺苑品牌比较了解的首次置业的客户，一般与艺苑原有客户有着某种亲密关系（亲戚、朋友等）。,目标消费群定位,分类2：汉中市区的中高端客户 听说过艺苑品牌，但不太了解，通过广告、促销活动等途径了解，经济状况良好，有购房能力的置业者，一般是首次置业。,目标消费群定位,分类3：周边城镇的中高端客户 受城市向心力影响，向往都市生活，在汉中工作或经商，有购房能力的置业者。,目标消费群定位,目标消费群定位,目标消费群基本特点 年 龄：25-45岁 文化程度：高中以上学历 职 业：生意人、公务员、教师、警察、医生等。 收 入：家庭年收入在2-5万左右或上。 家庭构成：以二口之家或三口之家为主。 心 态：向往高尚生活，追求生活品位，渴望身份感和自身价值的体现。,目标消费群定位,目标消费群生活形态 生活优越，事业稳定。 工作紧张，生活压力大。 追求自然的回归，希望享受高尚、快乐的生活。 对居住品质的追求更高。,目标消费群定位,目标消费群消费习惯 崇尚理智消费，他们的消费不是购买产品，而是购买认同的品牌形象和文化内涵。 平时喜欢看电视和报纸，关心新闻及时事，广告和软文对他们的消费行为的影响不可低估。,目标消费群定位,总结：目标消费群需要什么？ 需要一种独特鲜明的、与众不同的、符合内心精神需求的，集时尚、活力、悠闲、自然、尊贵于一体的城市生活方式。 需要一个能提供更高层次生活模型的高品质的多功能社区。,【如何影响目标消费群】,如何影响目标消费群,立足于满足消费者的精神需求 目标消费群的种种消费行为背后都隐藏着许多文化层面的因素，单纯为满足生理需求或纯物质化的消费模式，对他们不构成最强的吸引力。商家若能将消费与精神愉悦、与高生活品位联系在一起，就能较容易打动目标消费者。,如何影响目标消费群,展现艺苑品牌，用品牌传播影响消费者 通过艺苑一、二、三期的销售，艺苑的品牌效应已得到一定的认可。 我们可以利用已建立的良好品牌信誉和产品的高端品质的结合，打动消费者。 借助整合的力量，发动强有力的媒体攻势，从思想上影响目标消费者。,【项目品牌传播定位】,项目品牌传播定位,产品定位 通过对产品的分析，前面我们已经得出： 陕南第一澳洲风情园林社区,项目品牌传播定位,传播定位切入点： 人、居所与园林的和谐共处，为消费者构建一个超一流的生活平台。 推广核心： 倡导一种有文化、有品质的城市生活方式 产品以“澳洲风情”作为强势卖点切入，强调成熟的内外环境。,项目品牌传播定位,品牌传播定位 让生活充满艺术 支持点 澳洲风情建筑和景观。 社区内部的成熟配套。,项目品牌传播定位,让生活充满艺术,澳洲风情园林社区 时尚 活力 悠闲 自然 尊贵,目标消费群核心需求,项目品牌传播定位,品牌传播的好处 不是叫卖产品，也不是空洞的带上某种生活方式的帽子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。 时下的房地产广告中，不是竭尽全力地卖产品，便是卖某某生活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一出路。,项目品牌传播定位,定位的理由 满足了目标消费群对生活方式的心理需求 很好的反映出楼盘的特色 形成了鲜明差异化的品牌形象 消费者利益点： 可以将生活与艺术融合起来，营造一个心灵舒适的家。,【核心定位的演绎】,核心定位的演绎,主题推广语 陕南第一居所 澳洲原版生活,核心定位的演绎,主题推广语之陕南第一居所 区位空气指数第一 配套全面指数第一 教育品质指数第一 景观指数第一 建筑时尚指数第一 户型花园配比指数第一 未来交通便捷指数第一,核心定位的演绎,主题推广语之澳洲原版生活 最适合人居的地方 最生态的地方 风景最好的地方 最悠闲的地方 阳光最充沛的地方,核心定位的演绎,广告语主题（口号） 1、在城南，有这样一种生活 2、让艺术走进生活，让生活充满艺术,核心定位的演绎,广告语（生活）主题 1、走进家门，发现生活已被艺术占领！ 2、旅游澳洲：no money! 3、想看澳洲的太阳吗？,核心定位的演绎,广告语（商业）主题 1、注意,风向有变! 2、买商铺，看潜力 3、快，去澳洲做生意,核心定位的演绎,广告语（时尚）主题 1、在时代的顶端，静观潮起潮落 2、走进澳洲的咖啡馆,核心定位的演绎,广告语（文化）主题 1、名校芳邻，给孩子美好未来！ 2、古有“孟母三迁”，今要“置业教子”。,【广告推广策略】,广告推广策略,推广目标 彻底摆脱低层面价格竞争。 吸引认同南郑区域、艺苑品牌的购买者。 增加买家信心，促进楼盘销售。,广告推广策略,策略核心全方位整合打击 整合策略：品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术 品牌营销抓住要害，解决认知不足问题。 产品特征利益驱动，实际利益。 阶层语境分众传播，强化传播效果。 竞争力战术真正实现目标的连续攻击力。,广告推广策略,策略核心全方位整合打击 策略解析： 地产整合营销的四大支点，通过由品牌高度创造产品特征，再由阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让地产整合营销不再只是通过执行层面形成的形整合。而是具备指导产品方向，实现品牌理想的真正策略组合方式，最终对细分目标市场实现由物资到精神层面的全方位整合打击。,广告推广策略,广告推广策略,广告推广策略,第一阶段：准备期 通过对项目总体定位的演绎，进行销售前的各种准备工作，如宣传广告、dm、楼书、样板房等的制作。为正式销售作好物质准备工作,广告推广策略,第二阶段：启动期 开始引进“陕南第一居所，澳洲原版生活”概念，利用电视报纸广告、公关活动导入品牌形象，宣传本案发展潜力，宣传澳洲人悠闲、自然、生态的生活方式，宣传开发商雄厚的实力；同时结合楼盘卖点充分炒作澳洲风情与高品质生活的关系。引起媒体及社会的广泛关注，吸引70%的目标消费群的注意。将楼盘的传播概念传播出去，为楼盘进入销售阶段作好准备。 活动安排、建议： 1、汉中地产发展论坛 2、“澳洲风情”民俗文化展 3、“画出你心中的雪梨澳乡”少儿创意大赛,广告推广策略,第三阶段：强推期 春节即将来临，楼盘销售将进入旺季。可把中国传统新春佳节于项目整体推广结合起来，发动全面、立体的强势媒体攻势，充分利用报纸、电视、户外广告创建楼盘的品牌形象并将楼盘的各大卖点传播出去。同时利用公关活动进一步强化楼盘的品牌形象。通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。 活动安排、建议： 开盘活动“品巴罗沙谷葡萄酒，看澳洲风情时装秀” “迎新春，买新房，游黄金海岸” “澳洲旋风”抢购大优惠,广告推广策略,第四阶段：持续期 利用前期销售的良好品牌效应，结合媒体广告及促销活动达到销售目的。持续的公关活动结合电视、报纸、户外、公交媒体巩固品牌的形象。利用公关活动与已有消费者进行一对一深度沟通，建立良好的客户关系网络。 活动安排、建议： “澳洲热舞”焰火晚会 “澳大利亚”系列美食节,广告推广策略,第五阶段：清盘期 运用促销活动结合户外、公交媒体刺激楼盘的尾盘的销售。 活动安排、建议： “艺苑雪梨澳乡”客户大联欢 “请到澳乡来”艺苑品质大传送,【广告表现策略】,广告表现策略,艺苑雪梨澳乡 不只是宣传硬件房子， 还宣传一个品牌， 更渲染一种澳洲情调的生活， 一种高品质的生活方式。,广告表现策略,广告表现风格、原则 （np）意识形态震撼 （馆）现场环境打击 （创新产品）依靠实惠诱惑 （楼书）极尽详实信赖 （沟通）全方位、多层面精神利益打击 注：所有广告均围绕“陕南第一居所，澳洲原版生活”这一主题推广语展开。,【楼盘vi系统】,【媒介策划方案】,媒介策划方案：媒介选择,报纸广告 以发布主题鲜明的系列形象广告、进度诉求为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动等。发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，利用高密度、高震撼的发布方式，爆破型发布。,媒介策划方案：媒介选择,电视广告 电视广告具有形象化的特点，能直观的表现品牌形象，提高本楼盘的整体形象。 同时，电视影响面广，覆盖地区广，实效性强，如长期沿用，可提高认识度、好感度，给目标消费群更直观的生活感受。 （可制作一个1020分钟的澳洲风情及生活细节展示短片，在黄金时间定期投放。）,媒介策划方案：媒介选择,户外广告 大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强。在靠近项目的地段或交通要道设立户外广告牌有利于引导消费者前来项目实地考察，突出项目地理优势。 车体广告流动性强、受众面广，在城市中形成一道独特的风景线，能更有效的传达项目生活感受。,媒介策划方案：媒介选择,网络 在信息化时代，网络已成为人们获取信息的重要手段。通过在网站做浮动广告，建立自己的网站并同相关网站建立友情链接。可以使消费者了解更详细的楼盘信息，使项目得到更广的传播，从而引起更多的目标消费群的注意，促进产品销售。,媒介策划方案：媒介选择,道旗 设置在项目周围的重要街道，既宣传产品，又对消费者形成指引。,媒介策划方案：媒介选择,软性广告炒作 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从“澳洲风情与高品质生活”着手，进行炒做，然后炒做项目配套、生态、潜力等。最后再与高品质生活联系起来，让消费群从内心中感受高品质居住给生活带来的变化。,媒介策划方案：媒介选择,软新闻炒作 组织主办宣传活动，在开工活动上开发商表示打造精品的主张，策动新闻追踪报道，力求吸引众多媒体的目光。邀请各大媒体参加，并邀请媒体追踪报道。 时间：开盘前,媒介策划方案：媒介选择,澳洲风情生活体验馆 意境区景观 看楼通道 样板房区 售楼中心 指示系统及包装：围墙导示大型看板 (主要是把本案所提倡的生活方式、楼盘的品质更为直观的传递给消费者，引起消费者的共鸣。）,媒介策划方案：媒介选择,楼书 生活手册： 陕南汉中澳洲雪梨澳乡 生活区位居住理念生活方式理想 产品手册： 建筑园林户型会所物业区位,媒介策划方案：媒介选择,dm单 在楼盘重要销售时期或宣传促销活动中，集中投放（分区域、有重点）。通过dm向潜在购房者传达楼盘讯息、通报工程进度等。 以直邮、散发等形式发送。,媒介策划方案：媒介选择,创办“生活杂志” 内容：展现澳洲风土人情。 宣扬澳洲人生活方式。 澳洲风情与中国生活。 艺苑雪梨澳乡情况介绍。 运用方式：派送,媒介策划方案：媒介选择,媒介策划方案：媒体建议,道路体系 市区路牌：市中心繁华路段 市区灯杆道旗：市中心繁华路段 南郑路牌灯杆道旗：南郑入口 南郑灯杆道旗：南郑交通要塞 汉中进出口路牌：汉中成都方向汉中西安方向汉中周边县城方向 汉中市区公交广告 汉中开往周边大巴广告 汉中火车站汽车客运站户外广告,媒介策划方案：媒体建议,报纸 汉中日报 电视报 夹报媒体楼书,媒介策划方案：媒体建议,电视 汉中电视一台 （具体播出时段待定，原则上选择黄金时段投放。）,媒介策划方案：媒体建议,网络 四川-西安搜房网网页广告 链接艺苑网站,媒介策划方案：媒体建议,投递 酒店 茶楼 高档休闲娱乐场所 饭店 装饰材料城 旅游景区 大型企业 机关 现有业主,【公关促销活动策略】,公关促销活动策略,活动一：汉中地产发展论坛 目的：吸引目标消费群注意；扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。 时间：启动期 地点：（待定） 内容：邀请经济专家、政府官员、房地产开发商、资深媒体等讨论汉中地产发展趋势、城南崛起与城市整体经济发展关系、针对本项目发展前景预测等。,公关促销活动策略,活动二： “澳洲风情”民俗文化展 目的：吸引目标消费群注意；扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。 时间：启动期 地点：（待定） 内容：以澳洲民俗、文化为展览主题，以特色文化吸引观摩者。同时，新闻及电视媒体全程配合跟踪报道，以积聚人气。 (展出现场进行宣传品、纪念品发送）,公关促销活动策略,活动三：“画出你心中的雪梨澳乡”少儿创意大赛 目的：吸引目标消费群注意；扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。 时间：启动期 地点：（待定） 内容：与教育局或几大小学联合举办，以各小学推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动设立一、二、三、鼓励奖等奖项，引起社会关注，借机宣传本项目。,公关促销活动策略,活动四：“品巴罗沙谷葡萄酒，看澳洲风情时装秀” 目的：吸引目标消费群注意，将潜在客户转变成购房者；扩大楼盘的知名度，形成口碑传播，拉动人气，促进销售。 时间：开盘时 地点：（待定） 内容：邀请知名模特团体举行澳大利亚传统时装、当前时尚时装表演，穿插澳洲和中国特色文艺表演。现场观众可免费品尝世界闻名的澳大利亚“巴罗沙谷葡萄酒”。 (展出现场进行宣传品、纪念品发送）,公关促销活动策略,活动五：“迎新春，购新房，游黄金海岸” 目的：吸引目标消费群注意，将潜在客户转变成购房者；扩大楼盘的知名度，形成口碑传播，拉动人气，促进销售。 时间：开盘后 内容：在xx日之前购房的客户，可参加此活动。由开发商在公证处公证下，从适合条件的业主中以抽奖形式产生获奖者x名，免费去澳洲黄金海岸旅游观光。,公关促销活动策略,活动六：“澳洲旋风”抢购大优惠 目的：吸引目标消费群注意，将潜在客户转变成购房者；扩大楼盘的知名度，形成口碑传播，拉动人气，促进销售。 时间：开盘后 内容