雀巢咖啡营销策划案.ppt

内容提要,01,内容提要,你还记得清晨的第一缕阳光吗？ 它会自地平线的那端扩散开来，乘着微风，载着鸟语，用最清澈的天空洗亮你的双眼，用最清新的空气抚摸你的面颊。请闭上眼，深呼吸，让露珠湿润过的泥土清香进入你的肺，再伴随全新的血液流淌全身。睁开眼，瞧，这世界上最美丽的风景正展现在你的面前。 但伴随城市的一轮轮演变，“早起”正在潜移默化中渐渐淡出新城市人的生活领域。当你依然沉溺于车水马龙的繁复中时，何不静静的思考一下，你有多久没有拥抱过清晨的第一缕曙光了。 奥罗拉aurora是古罗马神话里的曙光女神，掌管北极光，代表旭日东升前的黎明，是令人充满希望与期盼的女神。在这本策划书中，我们提出“雀巢奥罗拉早餐咖啡”的概念，正是为了唤醒在城市中沉睡已久的“早起”文化，让生活于快节奏中的新城市人重新体会到早晨的城市 不同于昼的繁忙与夜的繁华而散发出的迷人的归属感。 那么，请跟随我们的脚步，一起来探究“雀巢奥罗拉早餐咖啡”的秘密吧。,02,市场环境,分析,03,市场环境分析,根据新生代cmms调查案数据显示，最近三年来，果汁饮料，茶饮料的地位开始上升，碳酸饮料发展势头强劲，牛奶饮品虽受到了冲击，但是也呈回升趋势。 以下是根据我们的抽样调查显示：果汁，茶成为人们的首选。,04,市场环境分析,中国的咖啡消费目前仍无法与西欧、韩国、日本的咖啡消费比较。 但中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。 因此，中国咖啡市场有巨大的发展空间。,速溶咖啡市场需要的特点： 引导正确饮用咖啡的观念 概念咖啡，吸引消费群体,但是，经我们的调查分析显示：速溶咖啡是人们选择咖啡的首选。,经我们的调查发现：人们饮用咖啡还没有成为一种习惯。,05,市场环境分析,年龄在1835岁之间的群体是速溶咖啡市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着咖啡市场的消费趋势。据零点调查的一项针对17-35岁之间的群体的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本,身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。他们中的大部分消费行为及心理的调查结果也证明，这一群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。,根据调查大多数目标消费群体喝咖啡只是因为工作需要，提神减压。 1835岁消费群体的特点：这一群体的人群大多为学生以及白领，他们由于快节奏的生活和工作方式，往往养成不良的生活习惯：睡懒觉，不吃早餐或草草打发是司空见惯的事。,06,营销策略,提案,07,营销策略提案,定位依据 使用咖啡的目的： a理性面：提神解乏、舒缓压力、习惯使用 b感性面：善于社交的表现 具有文化性：古典优雅，西方式的、较高的生活品质 较感性的：浪漫、富有情调的，有品位的，休闲时尚的 c目标消费群体的特点：年轻人没有早起的习惯，早晨时间紧迫。 消费者对速溶咖啡的看法： 优点：比一般饮料多了一点文化内涵 缺点：吸引力不够（少了文化性、感性） 速溶咖啡具有相互替代、饮用者具有流动性。,08,营销策略提案,一.针对目标消费群体，我们提出雀巢奥罗拉早餐咖啡的品牌概念。 a.我们首先需要引导消费者正确的饮用咖啡时间:,（根据调查显示：一般只有困时消费者才会去饮用咖啡。）,09,营销策略提案,因此，雀巢奥罗拉早餐咖啡可推出多种不同的冲泡风味。有的可以见上糖浆，有的加蜂蜜，有的加麦片，还可以加上豆浆等满足目标消费者的不同需求。,10,b.根据我们调查， 消费者购买咖啡主要是根据自己的口味喜好。,二.针对早餐咖啡的优缺，我们提出与面包新语等企业强强联合的方式。 a. 选择面包新语的原因： a.由新加坡人郭明忠创办的面包新语breadtalk食品集团以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今breadtalk已将业务发展到东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。在短短几年时间内，breadtalk品牌深入人心，特别在年轻人当中，breadtalk成为了他们追求生活时尚的方式之一。,b.奥罗拉早餐咖啡将消费者定位于时尚年轻人。轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩。breadtalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。围绕着面向年轻人的定位，breadtalk从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。 c.由此可见，面包新语通过“新”吸引年轻的消费群体，通过“语”同消费者沟通讲故事，这与雀巢奥罗拉早餐咖啡的新颖形式，注重咖啡的沟通性的概念不谋而合。,11,营销策略提案,b. 企业联合的方式,营销策略提案,在雀巢全面推出奥罗拉早餐咖啡的同时，在面包新语的各大店面进行宣传推广活动。使奥罗拉早餐咖啡进驻面包新语个个店面。,12,营销策略提案,奥罗拉早餐咖啡杯,与面包新语联合外卖杯,与面包新语联合咖啡杯,奥罗拉早餐咖啡10袋装,13,营销策略提案, 奥罗拉早餐咖啡与青春有关的故事 活动介绍：为推广奥罗拉早餐咖啡的品牌形象，我们为其与全国的面包新语店面联合策划了一项长期活动。在活动期间，消费者在早餐闲暇时可将自己在生活，工作中经历的小故事或心中埋藏的感言记录在店内提供的小册子上，与他人一同分享与青春有关的故事。,活动目的：通过本次活动，可提高奥罗拉早餐咖啡与消费者之间的亲和度，以及推广宣传奥罗拉早餐咖啡“年轻时尚”“邀您共享”的品牌定位。,14,营销策略提案, 咖啡搅拌棒收集活动 活动介绍：为宣传“早生活”的品牌概念，我们制订了一项咖啡搅拌棒收集活动。在活动期间，周一至周五在面包新语店内享受早餐咖啡时，都可获得一枚不同颜色的咖啡搅拌棒。消费者可在收集齐后于周末在面铺内免费换取可续杯的奥罗拉早餐咖啡，让消费者在周末也可以充分享受早餐的美好。,活动目的：通过此项活动，可宣传早生活“休假也早起”的理念，加大与群众的互动。同时，让目标消费群养成“早晨饮用奥罗拉早餐咖啡”的习惯，使品牌长时间可持续发展。,15,创意设计,提案,16,创意设计提案,17,创意设计提案,18,媒介投放,提案,19,媒介投放提案,通过我们的调查,了解得知:,电视广告以及杂志平面广告是目标消费群体了解新品种及新品牌咖啡的主要途径。,20,媒介投放提案,电视媒介 奥罗拉早餐咖啡的目标消费群，是以18-35岁为主的年轻城市人群。针对该消费群的特征，我们将影视广告主要投放于湖南卫视，安徽卫视等频道。此类频道覆盖面广，影响力大，同时受众也多为年轻人群，利于目标消费群对于该品牌的频繁接触及理解。,频道简介：,21,我们选择性的将广告投放于电视媒介，杂志平面媒介以及网络媒介三大类。,中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，国际互联网域名为： 湖南卫视上星播出之后，推出了快乐大本营、背后的故事、女人天下等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。,湖南卫视,媒介投放提案,杂志平面媒介 在奥罗拉早餐咖啡的目标消费群中，极大一部分为在校大学生及白领人士。针对此类人群“个性,时尚,品味,潮流”的特征以及消费习惯，我们将平面广告集中投放于瑞丽男人装等时尚杂志中。依借此类杂志“时尚,品味”的定位，可快速提高奥罗拉早餐咖啡的品牌知名度，同时树立良好的品牌形象。 杂志简介： 瑞丽 北京瑞丽杂志由中国轻工业出版社主办，以平面期刊出版为主，同时大力发展新媒体、图书、无线移动等多种媒体的出版运营，以及广告、发行、活动推广、模特经纪、电子商务等多项业务。 中国时尚类期刊唯一的中国驰名商标“瑞丽” 中国发行量领先的时尚类杂志期刊群瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽家居设计、 男人风尚 。,22,媒介投放提案,网络媒介 网络媒介的日益兴起已成为媒介投放不可忽略的一部分。我们为奥罗拉早餐咖啡制订的网络媒介投放计划正是基于这种现状，以便寻找到最佳的消费群体。但由于网络世界过于庞大，具体投放于哪些网站成为所面临的一大难题。经过对目标消费群的分析，“校内网”“开心网”“淘宝网”等大型网站成为最佳选择。 网站简介： 校内网： 成立于2005年12月，是中国最早的校园sns社区。并逐渐成为中国大学生市场具有垄断地位的校园网站。早期校内网定位在了大学生群体，而现在用户群体已经很大一部分变成了白领，加之它的社会品牌的造就，校内网已经吸引了越来越多的大龄白领通过网络去寻找他们的老同学。校内网早已经不是人们印象里的校园sns，而是成长为一个覆盖多年龄层的sns网站。 淘宝网： 亚太最大网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群 。,23,广告费用,预算,24,25,广告费用预算,电视媒介 (以湖南卫视个别节目为例),电视媒介广告 所占预算百分比为： 35% 预算为：220万-250万,湖南卫视,主要为产品导入期投放媒介 播出时间：第三季度 媒体行程：不用全程覆盖 在金鹰剧场一片头插播15s广告 达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度,26,广告费用预算,杂志平面媒介广告 所占预算百分比为： 35% 预算为：220万-250万,瑞丽 伊人风尚2009年广告价格（局部）,杂志平面媒介 (以瑞丽 男人装为例),男人装,主要为产品成长，成熟期投媒介 投放时间：第一，四季度（6期） 媒体行程：生活页内或内页，目录旁页 达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度,网络媒介 (以 校内网,淘宝网 为例),广告规格形式：480*60，gif或flash 价格：50,000.00元/90%/月,广告规格形式：160*80，gif或flash 价格：10,000.00元/天,网络媒介广告 所占预算百分比为： 30% 预算为：180万-210万,主要为产品成长，成熟期投放媒介 播出时间：第二季度 媒体行程：可与校内的小游戏联合。 在淘宝单次购买满50元送奥罗拉早餐咖啡 达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度,27,广告费用预算,广告费用预算,28,220250万,220250万,180210万,620710万,咖啡生活 中国妇女出版社 雀巢咖啡中文网 / 媒介资源网 / 百度百科 / 百度图片 /,资料来源:,29,本策划案提出了奥罗拉早餐咖啡的新型概念，是为了使新一代的年轻人，早睡早起，有一种健康的生活方式和生活态度。 引导消费者正确的认识咖啡，品尝咖啡，将咖啡早餐的时尚概念引入中国消费群体中。 使消费群体对咖啡有一种重新的认识，激发其好奇心，从而达到这次策划的目的。,关于咖啡的调查问卷 您好，我们正在做一个关于咖啡的市场调查。耽误您宝贵的时间，请您谅解。谢谢！ 1.你的性别，年龄是 男 女 1824岁 2531岁 32岁以上 2.您平时喜欢喝什么饮料 ？ 咖啡 茶 汽水 果汁 牛奶 其他 3您有喝咖啡的习惯吗？ 经常 偶尔 很少 从来不喝 4.您喜欢喝咖啡吗？为什么？ 喜欢；咖啡可以提神或咖啡具有其它功效（如抗癌、帮助消化等） 喜欢；咖啡口感好，甘醇香滑 喜欢；其它原因 不喜欢；咖啡因对身体有害 不喜欢；喝咖啡会令牙齿或皮肤变黑 不喜欢；其它原因 5.您喜欢以下哪种形式的咖啡？ 速溶咖啡 灌装/盒装饮料型咖啡 咖啡馆里的杯式咖啡 在家里自磨咖啡豆自煮咖啡 6.您购买咖啡是看中的是 品牌 味道 价格 包装 其他 7.您一般选择饮用咖啡的时间是 早上 中午 晚上 闲时 困时 8.您购买咖啡前是通过什么途径了解到咖啡的 电视广告 报纸广告 海报宣传 网络 其他 9.您喜欢什么牌子的咖啡 麦斯威尔咖啡 雀巢咖啡 ucc 上岛 克莱士 哥伦比亚 其他 谢谢！,雀巢咖啡,广告策划ppt演示 04物流2班,目录,市场分析 一、品牌介绍 二、营销环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、竞争对手广告分析,广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、广告诉求策略 四、广告创意策略,市场分析,一、品牌介绍,雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。,二、营销环境分析,品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。,和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。,不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。,三、产品分析,产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析,1.产品介绍,雀巢咖啡 100% 纯咖啡,雀巢咖啡礼盒系列,雀巢金牌咖啡,雀巢咖啡伴侣（植脂末）,雀巢咖啡卡布奇诺咖啡,2.产品特征分析,产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。 产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。,3.产品生命周期分析,速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场前景乐观。,4.产品品牌形象分析,品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。,四、消费者分析,现有消费者构成及特点： 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。,1.消费者行为分析： 购买动机,四、消费者分析,18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。,30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。,年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。,四、消费者分析,2.消费者细分,大众型,品牌 消费型,保守型,年轻 活力型,主见型,35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。,年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。,四、消费者分析,3.消费者的态度 品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 （占8.33%） 其性价比偏低（占8.33） 为了达到提神的效果（占28.67%） 选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%）,四、消费者分析,消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。,我们这起广告选择的目标市场是广东地区，在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有： 品牌竞争者（速溶咖啡市场）： 麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场） 金车伯朗咖啡、雅哈咖啡,五、竞争者分析,五、竞争者分析,速溶咖啡市场占有率,五、竞争者分析,五、竞争者分析,在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者。 1.品牌策略 2.高品质 3.产品更新快，研发能力强,品牌消费型、保守型、主见型,年轻活力型,六、竞争对手广告分析,麦斯威尔“good to the last drop”更被评为了生活中经典广告词之一。 金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象。 雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者。 雀巢咖啡以“味道好极了” 、甜蜜的爱情等时尚、清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。,六、竞争对手广告分析,广告策略,塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。 传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。,一、广告目标,二、目标市场策略,在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。 雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。,三、广告诉求策略,较为年轻，18岁30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 “希望成为具有独特风格的人”,诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群，他们具有以下特性：,三、广告诉求策略,诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神的主题为本广告的诉求重点。,四、广告创意策略,表现形式 电视广告为主，平面广告为辅。 1.电视广告：a.各大电视频道播放 b.公交车视频网络 2.平面广告：a.主流杂志 b.转动广告牌 c.公交车车身,广告口号： 振奋由我而来！,四、广告创意策略,广告主题不通过人物来体现，而是以拟人、夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力、提神与振奋这个主题。,四、广告创意策略,音乐 首先：以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情。 其次：以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮，表现主角的惊慌。 最后：以halleluja音乐引出后续故事，意在突出活力注入主角身上，给予观众惊喜振奋。,四、广告创意策略,谢谢观赏！,目录,内容摘要02 第一部分 市场分析,一、营销环境分析03 二、竞争对手分析04 三、雀巢咖啡 swot 分析05 第二部分 消费者分析,一、目标消费者构成06 二、目标消费者分析06 三、消费者分析总结07 第三部分 营销策略分析,一、雀巢咖啡营销思路08 二、雀巢咖啡营销目标08 三、具体策略公关策略、广告策略、视觉识别策略08 四、主题活动千里之行，始于足下09 第四部分 创意提案,一、网络广告表现12 二、电视广告表现13 三、活动海报设计14 四、报纸广告表现17 五、vi 视觉识别设计表现 18 第五部分 媒介提案,一、媒介计划概要21 二、媒体目标21 三、媒体目标受众分析21 四、媒体策略22 五、媒体行程计划25 第六部分 费用预算,一、媒体费用26 二、活动费用26 三、总费用 26 第七部分 效果预测与评估,一、效果预测27 二、效果评估27,01,雀巢咖啡全国广告营销策划案,内容摘要,本策划包括市场分析、消费者分析、营销策略分析、创意提案、媒介提案、 费用预算，效果预测与监督七个部分。在市场分析部分，我们从营销环境、竞争 对手分析，雀巢咖啡 swot 分析三个方面着手，本部分有着充实丰富的一手、 二手资料支持。我们从多个角度，利用本策划小组的的详实调查数据，对消费者 进行了有力到位地分析，这也是我们把消费者分析独立出来的原因。在此基础上 ， 我们提出了自己的营销策略、创意策略，有针对性的逐个击破一二部分发现的问 题。在媒介提案部分，我们以目标消费者媒体接触习惯、候选媒体特性分析、创 意优化表现、媒体经费优化四个方面为着眼点，采取了价值最大化的媒体形成计 划。合理的费用预算，详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号 。,策划亮点,1.详实的数据资料。为了使策划更加具有实质性的内容，在收集到充足的二手 资料的基础上，我们设计了调查问卷，针对中华区展开了市场调查。为了使调查 结果更加具有代表性，我们将全国市场（大陆部分）分为三个级别，每级市场选 择了三个代表城市，而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部。 选择城市为：北京、武汉、深圳、长春、成都、南宁、秦皇岛、台州、赣州；共 回收问卷的数目:1100 份；采用的调查方法：抽样调查、分层调查、访问法、观 察法、网络调查法、电话法等。,2.多维度调查数据分析。对于回收来的调查问卷，我们从雀巢市场销售份额比 重、忠诚度、饮用咖啡场景比重、影响选择咖啡因素等 12 个角度，对数据进行 分析总结。（详见附件）,（,3.多角度消费者分析。以充分详实的一手、二手资料为基础，从消费者构成、 媒体接触习惯、饮用咖啡场景、切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结。 详 见第二部分）,4.vi 视觉识别设计。为了使雀巢元素更加深入人心，提升“千里之行，始于足,下”独特性，我们设计了 vi 视觉识别。,5.完善的效果预测与评估。完善、科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可,行性，更加有利于信息的反馈与收集。,02,第一部分：市场分析,一、营销环境分析,1.宏观环境分析, 经济环境分析,随着中国的经济的飞速发展，经济发展多元化的趋势逐步增强，中国消费者 对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣，因此这也就给咖啡在中国的成长创造 了一个良好的环境。, 文化环境分析,对于含有咖啡因的饮品，在中国土生土长的有中国的茶叶，这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置。而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史，如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢？, 政治环境分析,中国自加 wto 以后，对外开放成都大大提高，咖啡在中国的成长也就加速,了进程，在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的。,2.雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力,雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场，现在雀巢在中国大陆销 售 的产品中 99% 是在本地制造的。从 1988 年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80%的份额，远高于雀巢全球 25%的市场占有率，但中国市场 的上升空间却是非常巨大的。从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中，雀巢 咖啡集中在中国市场推广“纯咖啡”，但是消费者的规模有限，吸引的消费群并不 是很大；从 2000 年开始，雀巢咖啡调整了推广策略，在推广“雀巢”统一形象的 同时，加大 1+2 型速溶咖啡的推广，通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高；随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上，雀巢从 2006 年加大对 专业化咖啡的推广，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。“中 国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家 则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在 10%至 15%之间。 国 际咖啡组织 2005 年时曾预计，由于中国市场巨大，中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位。 咖啡文化在中国的发展前景,咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对 于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生） 对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久 的消费能力。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种 饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场 。,03, 发展屏障 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存 在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关 产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、 哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单 薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品 是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的的国内生产的咖啡由于种 植面积少，总产量很低。 二、竞争对手分析 经调查发现，在速溶咖啡市场上，市场占有率排在前三位的是：雀巢 54.26%， 麦斯威尔 15.50%，摩卡 11.63%。所以，我们选择麦斯威尔、摩卡作为雀巢的竞 争对手。 1.麦斯威尔 概况分析 麦斯威尔 源自美国，自 1985 年首次进入中国 。1997 年，由“麦氏 ”改名 为“麦斯威尔 ”。其最经典的广告词是 “滴滴香浓，意犹未尽 ” ，广为人知。麦 斯威尔 比较注重 咖啡技术的革新，更 重视 其品牌形象 的维护和创造。浪漫 化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法 。 威胁点,麦斯威 尔是一个 运用整合 营销传播 策略的成 功者 , 麦斯威 尔咖啡自,1982 年在台湾市场发售以来 , 一直以 “ 分享 ”的广告策略塑造品牌 ,并运用广 告、公共关系、促销活动等手段 , 由形象代言人孙越发起 “ 爱、分享、行动 ” 的街头义卖活动 , 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增 长 50% 。麦斯 威尔通过不同的传播媒体传达 “分享 ” 这一核心概念 , 运用的就是典型的整合 营销传播策略。,麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位，也因此麦斯威尔,的目标消费者的忠诚度比较高。但在国内网络上，麦斯威尔还没有属于自 己的官方网站，这是一个很大的不足。 欠缺点,通过我 们 组各 方面 的 调查 发 现， 麦斯 威 尔的 中 国市 场占 有 率只 有,15% 左右，因此在占有率上雀巢占据了很大的优势。但现在家喻户晓的百 事可乐也是由 0 市场发展起来的，所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖 啡市场的主导地位。,麦斯威 尔终端网 络建设不 够完善， 尤其在赣 州、台州 等三级城 市，,只有大型商场里才能见到它的产品。 2. 摩卡 概况分析 在市场占有率上，摩卡较麦斯威尔略少，只有 10% 左右。摩卡源自埃 塞俄比亚，其 拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国，以其所生产的 “摩卡 -mocha ”咖啡最为有名 。其口感， 微甜带柔和的果酸，甘性特佳有其 04,特有的圆熟味其独特之甘，酸，苦味极为优雅。 也因为口味的关系，摩卡 也有其一部分的忠实消费者，并且以女性居多。 威胁点 其口味独特，咖啡因含量相对较低，适合中国消费者的口感要求。 消费者定位明确细化，集中资源抢占目标消费者心目中的第一位。 注重终端建设，其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证。而且 在国际上，摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡，因此，它的品牌定位也是比 较高档的，吸引了很大一部分有个性、品味别具的白领的关注。 欠缺点, ,营销网络建设散乱，且集中在经济较发达地区。 进入中国市场相对较晚，切广告宣传不到。,三、雀巢咖啡 swot 分析,优势：1、雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久，拥有非常 高的知名度和信誉度。 2、雀巢咖啡在终端销售面 广，在全国各大超市占据咖 啡类终端的最优位置。 3、中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策，市场 非常的广阔。 4、雀巢咖啡包装精美、显 眼，对受众有强大的视觉冲 击力和感染力。 机会：1、全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟，咖啡 消费潜力大，有广阔的发展 空间。 2、雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3、中国加入 wto 后，对外 资的 引进 达 到 了前 所 未 有 的发展程度。 3、全国咖啡文化正在走向 成熟 ，市 场 并 没有 达 到 饱 和，与咖啡店合作，扩大销 售。,劣势：1、由于雀巢多年一 直在中国走本土策略，让部 分消 费者 产 生 了错 误 的 印 象，认为雀巢是国产品牌。 2、麦斯威尔等知名品牌等 带来的巨大竞争和挑战。 3、自身咖啡口味的不足 威胁：1、麦斯威尔等知名 品牌 等带 来 的 巨大 竞 争 和 挑战。 2、由于雀巢多年一直在中 国走本土策略，让消费者产 生了错误的印象，认为雀巢 是国产品牌。 3、像牛奶、果汁等二级竞 争对手的冲击。 4、较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的不足。,05,第二部分：消费者分析 一、目标消费者构成, ,年龄构成：1835 岁 职业构成：大学生、白领阶层 特征描述：追求时尚、年轻活力、夜生活丰富、高压亚健康生活状态。 相关焦点问题：大学生就业压力越来越大、白领精神生活压抑。,16.75%,二、目标消费者分析 在进行市场调查时，我们将目标消费者又分为两种群体：具有饮咖啡习惯的 消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者。 1.具有饮咖啡习惯的消费者 这部分人群中选择雀巢的占据 50%，但高忠诚度人群只占 10%左右。因 此，雀巢存在高知名度，低忠诚度问题。 据市场调查发现，他们了解雀巢最主要的途径电视媒体，其次就是促销 等。 百分比 11.48% 24.88% 电视 促销活动,自我选择 平面,18.18% 在休闲娱乐的时候，他们对雀巢咖啡的联想度是最高的，几率为 40%。 小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌。 对咖啡口感要求高 42.86%，其次是品牌 19.73%、再次是价格 17.69%、 提神效果 17.01%等等。,15.00% 10.00% 5.00% 0.00%,25.00% 20.00%,45.00% 40.00% 35.00% 30.00%,口感,提神,价格,品牌效应,42.86%,17.01%,17.69%,19.73%,系列1,06,有意,欢咖,响休,咖,了解,32.86%,22.86%, 在熬夜的情况下，他们选择饮用咖啡的可能性最大，选择几率 32.86%， 其次是上网工作 27.86%、休闲娱乐 22.86%的时候。 6.43%,熬夜,上网工作学习 休闲娱乐 追求时尚 27.86% 2.没有饮咖啡习惯的消费者 对饮品口感要求高。 其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 33.83%，没想过要去饮咖 啡，其次是感觉咖啡的味道不够好 23.31%。,30.00% 20.00% 10.00% 0.00%,40.00%,没,识,不喜,啡,味道,影,息,不,啡,33.83%,23.31%,21.80%,9.02%, 他们尝试饮咖啡，主要是为了提神 36.69%，其次是因休闲娱乐 22.30%。 三、消费者分析总结： 1.通过以上的分析，我们了解到了以下的问题： 对口味要求高 对品牌了解少，比较浅显。 了解雀巢最主要的渠道是电视。 2.针对现有消费者： 对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高。 品牌忠诚度低。 3.针对潜在消费者： 熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大 没有意识去饮用咖啡，需要我们去诱导。 07,07,第三部分：营销策略分析 一、雀巢咖啡营销思路 雀巢咖啡自 1988 年进入中国，历经 21 年的发展，其已经占据中国咖啡市场 80%的份额。但是整个的中国咖啡市场还非常年轻，仍具有相当大的发展潜力。 1雀巢咖啡在 中国速溶咖啡市场 占领军者地位，但 是通过市场调查， 其存在高知名度、低忠诚度的问题。 2竞争对手麦斯威尔、摩卡以独特的诉求，细化的消费者定位占据强有力 的市场，尽管市场份额不大。 3雀巢消费者定位准确，但品牌联想度不高，简而言之就是我们的产品没 有在消费者心中占有一个特殊的位置，导致在特定的场合不能联想到雀巢咖啡。 4根据市场调查分析得到，大家选购咖啡的主要因素之一便是提神，更加 关注的当属咖啡的口感。 结论： 1 细化目标群体，针对不同的群体，采用不同的媒体组合和诉求策略以达 到预见传播成效。 2增加品牌参与度，通过向大众展现饮用雀巢咖啡的场景，深化目标消费 群体对雀巢的认识，培养品牌忠诚度。为此我们将采用以下四种参与方法：平台 (电视、互联网)，情景（节目、网页），消息（广告或传播、沟通），以及体验 （商 店、活动）。 3利用社会焦点为宣传噱头，打造轰动效应。策划一起全民参与活动，以 缓冲大学生就业压力，支持社会和谐发展等为宣传噱头。 二、雀巢咖啡营销目标 1巩固雀巢咖啡在速溶咖啡市场的领军位置，保持现有市场占有率优势。 2深化目标消费者对雀巢的认知度，提高情感需求，进而增强他们的品牌 忠诚度。 3提升雀巢咖啡在大众心目中的形象，进而吸引其潜在目标消费者的关注 三、具体策略 公关策略 1针对目标消费消费群体的焦点问题（如大学生就业压力、白领亚健康生 活状态、情感问题），开启雀巢大型主题活动，提高品牌参与度。 2以解决目标消费群体的焦点问题，提升雀巢的品牌形象为主题活动目的。 广告策略 1以电视、网络为主打媒体，辅助报纸、海报软性宣传。 2携手湖南卫视，采用娱乐栏目快乐大本营，30s 广告形式，向目标消 费群体推广饮用雀巢咖啡的场景，以及对活动进行宣传。,3采用网络报名、流动街舞报名形式。,08,4利用报纸软性文章大篇幅宣传，提升雀巢的品牌形象。 5开辟雀巢“千里之行，始于足下”主题活动官方网。 视觉识别策略 1为活动创立 vi 视觉识别体系。 2独特的流动街舞报名方式，凸显雀巢年轻活力、时尚休闲的形象。 四、主题活动介绍 1.活动主题：千里之行，始于足下 2.主题诠释： 1) 本次活动选择城市从北京直达广州，横穿中国南北，预示我们活动的区 域跨度大，规模之大。 2) 本次策划的主题是：一天的好开始，而“千里之行，始于足下”正好切 合了这个主题，预示着本次活动是你成功的好开始，事业的好开始，爱情的 好开始，美丽的好开始等等。 3) 本次活动为参赛者提供了出国旅游学习，实习深造的机会，所以活动的 开始既是参赛者千里之行，历练之行的好开始，也是参赛者成长发展的一个 好开始。 4) “千里之行，始于足下”不仅如上所说点明了主题，而且具有很强的号 召力、感召力，号召大家为了自己的理想目标即刻行动。 3.活动目的： 1) 对于白领，既可以使他们得到放松，又可以扩大他们的交际圈，扩展 人 脉，而且可以增加他们接触异性的机会，解决情感上的空缺。 2) 对于大学生，既可以增加他们实践的能力，胜出者还有实习的机会，而 且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流。还可以丰富暑假生活。 3) 对于企业，既可以在全国范围内形成轰动性的效应，让更多的人了解雀 巢，又可以吸纳潜在人才资源。 4.活动内容 1) 启动时间：2009 年 7 月 4 日（周六） 2) 地点：北京、青岛、南京、长沙、成都、广州 3) 操作实施：分两浪进行 第一浪：,预热（为期一天）,参赛者进行娱乐活动，彼此之间进行情感的交流，营造比赛前的轻松娱乐 氛围。 将 100 位选手分四队，各队人数 24、24、24、28 人，分别在各城市的开 放场地举行时尚 party 或娱乐 par 等，其中穿插雀巢元素。 09,第一阶段（为期五天）,实践性的操作，在这个环节我们给各队人马设置主题和关键词，让他们四 人一队，在所在的城市进行开放性的实践，这五天的时间是自己各队去掌握， 而非硬性的五天工作量，当然在这五天，我们的组织者会定期的和他们保持紧 密联系，随时知道他们的进度。 检验他们综合素质中的两项指标：销售力和组织能力。任务结束时，对他 们每个人的表现进行量化计分。这一个环节是他们之间相互打分，不记名 操作。 主题：good star! 关键词：麦克风、雀巢咖啡、超市、人潮 活动性质：开放性操作，具体如何执行完全有赖各队不同的策略。 插曲（为期两天） 安排两天的娱乐活动，可进行一系列体力型和智力型相伴的活动，穿插雀 巢元素。 具体的活动则依照不同城市的不同特色来安排。如： 北 京 ：“体验北京文化，也来北京人一把”，将中国元素和我们的娱乐活动 相结合，北京名吃、北京古迹、北京胡同等； 青 岛 ：“阳光沙滩、激情一夏”，海上冲浪、沙滩排球、太阳浴、篝火晚会 、 露营等； 南 京 ：“身在六朝古都”，游中山陵、体验古都文化； 成 都 ：“吃在成都，美食家天下”，小吃厨艺大比拼； 长 沙 ：“娱乐向前冲”长沙街头娱乐秀，游烈士公园，世界之窗，南郊公 园。 第二阶段（为期五天） 同第一阶段的实践性的操作， 以此来检验他们综合素质中的两项指标：宣传和应变能力。 主题：good star! 关键词：流动、雀巢咖啡及伴侣、趋利避害、蜂后 活动性质：开放性操作，具体如何执行完全有赖各队不同的策略。 插曲（为期两天） 该期间以体力型的娱乐活动为主，如攀岩、牧场策马、街头舞蹈等，具体 事项安排根据当地,第三阶段（为期五天）,同上实践性的操作， 以此来检验他们综合素质中的两项指标：公关能力和创造力。 主题：good star! 10,关键词：导购、工作证、雀巢咖啡、新方案 活动性质：开放性操作，具体如何执行完全有赖各队不同的策略。,后续（为期一天）,通过前三阶段的实践操作，对每个成员的销售力、组织力、宣传力、应变 力、公关力和创造力都有了一个量化考核，而今天的任务就是将每个人的成绩 进行汇总，得出综合力前 8 的大学生和前 8 的白领，最后组成两队，分别是两 男两女大学生和两男两女白领，这样无论是实力还是情感来说都是相当的。, ,第二浪 项目一：就某一方面的专业知识对他们进行培训，培训期后，让每,人制作一个课件，阐释他们的培训心得，根据他们的综合表现进行打分。,项目二：举办辩论，辩论主题：,根据每个人的综合表现，每城市选出两名选手，白领和大学生各一名。就得出 了 12 名选手进入全国总决赛。编制出两队人马，每对 6 人，三名大学生和三 名白领。,第三浪,由雀巢内部的精英联合策划一起大型项目，雀巢给予两队参赛人员一定的 资金支持，并为每队配置一名雀巢内部的专业人员，全程参与与指导，共同完 成这个项目，为期一周，最后一天的晚上以结果说话，决胜出我们的雀巢全国 之星，获得胜出大奖。 11,第四部分：创意提案,一、网络广告表现,图 a,备 注 ：雀巢官方网 站“千里之行始于 足下”主题活动宣 传版块。,12,二、电视广告脚本,1.雀巢咖啡形象广告脚本,创意说明：,我们所要表现的是雀巢咖啡“一天好开始”的主题。广告片中，充分展现了 早晨美好的阳光、年轻鲜活的生命、人和动物的和谐相处，雀巢咖啡穿插其中， 一抹鲜红更是增添了活力和旺盛的生命力，让人充满了对美好一天的向往！ 所用元素：,人和动物的亲昵关系，给人温暖与和谐的感觉；,太阳伞、休闲座椅、人、动物，画面既休闲又美好，给人希望及对美好未来,的憧憬；,画面色调偏暖，积极向上又不失纯净；,音乐时舒缓时欢快，跳动的音符更增添一份生气与活力；,整个广告片主要给人传达的是一种轻松、休闲，又不失时尚和活力的感觉。,13,二、活动海报设计 设计 1：活动推广海报,创意说明:1：活动主要针对全国的大中型城市，本图将城市的虚拟化图案作为元 素。,2：年轻的活力与激情更多时候应该要表现出来，不要让世俗把年轻给,埋没了。,3：本次活动基本是针对年轻人举办的，所以画面以乱为核心，同时在,乱中又找到了切合年轻人的感性诉求点。,4：本图以夸张的形式，将年轻人的思想形象化，让城市撼动。,14,设计 2：形象宣传海报,创意说明：,此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传。 1.无限延展的视觉空间给人一充足的想象力空间；,2.墨绿、昏暗的色彩搭配给人一种孤独寂寞的情感体验，以此唤起白领人士的心 理共鸣。职场的摸滚打怕造就了他们理性坚硬的心，同时也也在他们内心埋下了 孤独寂寞的种子。,3.“一天好开始成功不再寂寞”一句话，对白领充满了关怀与理解。,4.右下角，雀巢经典的红色咖啡杯，增强了人们的视觉识别，同时热情的红色也 使人们的心得到温暖，不再那么孤独。,15,设计 3： 形象宣传海报,创意说明：,此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传。,1.唯美的、卡通式的平面设计符合了当代大学生浪漫的、理想主义情怀。,2.雀巢的美味不仅可以让向日葵忽略了阳光的存在，就连鸟儿也甘愿为了它放弃 自由。,3.以上夸张的表现手法，让人莞尔一笑的同时，也好奇于雀巢咖啡究竟怎样的美 味，以此抓住大学生群体强烈的好奇心。,4.“一天好开始生活不再单调”也想广大大学生发起邀请，想让大学生活丰 富多彩，那么加入我们吧。,16,四、报纸广告表现,软文 1：夏日-八月迷情,不知道多少人看过八月迷情这部电影 里面的那种感人肺腑 让人止不住的哽咽 八月,炎热阻挡不住,夏日人们心中依然涌动的情感 炎热阻挡不住,人与人之间心灵的互动 炎热阻