东山国际新城总体营销战略.ppt

1,东山国际新城总体营销战略,王志纲工作室 世家机构 2006年3月20日,2,一个艰巨的任务,企业控地 2007年春节前销售20万平方米，销售额达到6亿元 未来还有280万平方米,项目品牌必须可持续,3,这意味着，在2006年，须,约1500个业主购买,约7500个客户有意向,约20,000人被吸引,约20万人知晓,4,我们的营销战略必须解决,发起一场影响力强大而可持续的营销运动 差异化的诉求主题 实效性的销售策略 极具销售力的推广计划,5,明确“项目差异化诉求主题”之前， 先了解我们所处的形势,6,一、态势篇,7,态势分析研究路线图,swot分析,8,成都房地产发展总体形势及特征,9,成都市城市宏观经济走势良好 西部强市引领西部大开发 成都平原经济圈内陆投资首选 成都生活休闲都市叫响全国 城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升,10,房产信息横比： 成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。 成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”较少。 成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。,11,2005年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨9.48。其中，商品住宅成交均价为3770元/平方米，同比增长16.32,12,2006年成都房地产市场预判,13,市场信息 市区950万平方米住宅放量 温江、华阳各100万平方米以上住宅放量 供应体量上升，客群可选择产品较05年更丰富，形势严峻,14,住宅需求变化趋势 城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中城东交易增长十分突出 二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长 2005年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是120180平方米住宅,15,住宅需求特点 供需矛盾得到缓和 价格于稳定中上升 需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落 房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。,16,各郊县板块特征,17,温江板块 大城西 紧靠中心主城区，融入城西范围 新富区 光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区 花木经济 花博会吸引关注度，带动片区经济,18,市场放量 今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大 市场关注 长期以来相对龙泉就更多市场关注优势 竞争项目 成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘,19,华阳板块 交通优势 天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。 规划优势 城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。,20,地铁带动 地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响 市场预期 华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块,21,郫县板块 新职能 将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能 大远景 郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值,22,新都板块 规划优势 大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划的启动使板块开始预热 交通系统 北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能,23,龙泉板块 主城区 居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。 同安 依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰阶段，供应结构复杂 洪河十陵片区 主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费,24,结论,一方面需求强劲 一方面强敌四起，逐鹿中原 没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！,25,目标群分析,26,外来购买群体,成都50%的外地购房群体购买了哪个区域的物业,？,以购买力进行层次分解,高端外地客群购买成都物业的心理诉求 融入成都 购买成都最核心的物业 ：外地富裕人群（企业主在成都市内工作）,中低端外地客群购买成都物业的心理诉求 靠近成都 因经济承受能力只能购买成都周边区县的物业，但达到了在大成都置业的目标（以退休养老用途为多）,外地中间人群,？,27,购买龙泉住宅物业的本地需求分析,外地购买力居中的人群 倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡的选择 龙泉本地升级换代 置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转 成都人的第二居所 休闲渡假、养老为主要用途 龙泉产业发展带来的新增人口 经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近释放,28,项目客群来源分析,项目的客群来源 明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘,龙泉本地客群 颠覆龙泉本地客群对于购房的区域选择观念 成都客群/郊县客群 直接与温江华阳抢夺成都在郊县置业的人群,经开区就业群体 将经开区就业群体的置业需求吸引到本项目进行释放 高端客群 直接与城东三环沿线楼盘争夺购买第二居所的高端客群，以高性价比为武器,29,结论,为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体,30,swot分析,31,优势,企业资源优势 以较低成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地 优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中迅速发力；第一居所表明项目价值所在。 良好政府关系及社会资源优势 能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔主演提供可行性。 资金优势 可以提前投入，为偏僻地块形成强势现场支持的目标提供保障。,32,高标准运作意识 组建一流团队，高效分工协作。 战略性开发大盘 允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局 部运作提供保证，并有条件进行资源互换，可以牺牲局部利益获得全局利益。 可衍生相关自然资源 控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。 独特开发与土地运作之间关系 此点既是核心优势，也是核心难点。优势在于：开发商在土地上投入越多，土地增值会越大，对控制土地创造条件；难点在于：土地增值过快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。,33,项目资源优势： 全优势 综合协调片区城市开发概念 大生态景观 真山/真水/森林/庭院/花园 大城市配套 从幼儿园到高中优质学校配套/体检医院/会所/艺术中心/婚庆公园/商业/交通,34,差异化产品 电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。 延续成龙路开发态势 作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性价比高。,35,总结,本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。,36,劣势,企业资源劣势： 企业团队处于磨合过程 对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。 无品牌优势 此点是大盘运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。 难以形成企业品牌 项目的长远发展中不可预见因素使得项目的开发存在不确定性，由此带来企业品牌建立的基础不稳固,37,项目资源劣势： 就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块 龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助板块力量，应和板块保持适当距离，对板块重新包装，找到新的题材，吸引消费者。 在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距离最远半径上。 应强化可达性，弱化距离。,38,城东/龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱 全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都 现有配套薄弱，不成熟 加快项目配套工程建设进度，自身弥补劣势,39,劣势总结,核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。,40,机会,未来区域连接干道的带动 东大街东延线（老成渝路）、成龙路作为城市干道延伸，为东部片区带来发展机遇。 市场机会 根据2006年成都市市场投资需求整体形势，可以看出整体市场的复苏。 思维突破 在现有供应水平和现状下，如何能满足消费者无法满足之需求，进行引导、反思和突破，引领市场。,41,多层次认可 开发商可能获得各种荣誉称号，包括“国家级绿色生态示范小区”等。 板块机会 政府启动东部板块计划，打造“城东副中心”，2006年东大街东延线的改造将极大提升龙泉板块。 市场洗牌者 本案有条件颠覆龙泉板块、颠覆消费者购房标准、颠覆社区打造方式，成为成都市购房居住群体生活方式升级换代的梦想实现基地。从消费者心理可以得出：一个生活升级换代方式，颠覆性价比标准。,42,区域发展 国家级的成都经济技术开发区的发展将带来更多的潜在客群。,43,总结,机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。,44,威胁,整体市场竞争加剧。 整体供求关系失衡，供应量迅速增加。 直接竞争板块 温江强势发力。 东大街东延线改造 促进区域发展的同时带来带来区域发展重心转移，对东山大道（成龙路）带来较大冲击，机会与威胁并存。 客群分流 城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房客户。,45,企业控制土地存在变数、不确定性。 拉动板块任务既是项目自身运作要求，也是龙泉政府要求，但对后期控制土地带来风险。要求加强对土地开发的力度，提升自身开发能力，把土地升值能力尽快演化为开发能力。用速度强化开发商在政府眼中的开发能力，同时也促使开发商提前锁定土地，阻止其他开发商介入对土地争夺。,46,总结,土地问题是本案存在的核心威胁。,47,关于项目运营的若干思考,48,成都市层面：整体市场格局处于机遇与风险并存的局面,机遇：市场整体消费信心复苏,风险：市场整体供应量空前增大，供求格局严峻,板块竞争不可忽视 华阳处于持续增长期 温江蓄势爆发，分流市场关注力 龙泉板块崛起略显仓促。 温江对本案的威胁直接来源于对市场关注点的分流，而本案将更多的分流温江外地目标客户群。,49,城东复兴,以城东副中心为代表的东部板块将成为仅次于温江的第二大市场关注点，与本案构成机会与威胁并存的格局，但均衡评估后本案将对东部板块将形成更大的威胁。,龙泉过去与未来仍有整体形象不清之嫌，本案借龙泉板块之力的机会甚小。东大街东延线开通，对本案机会与威胁并存，东延线将助势东部板块，分散市场对本案的注意力。本案与龙泉关系，有“贡献在先，享受在后”的特点，自然也是本案存在的重要基础之一。,板块与项目,50,抛开表面挖掘内涵 本案的核心优势并非绝对规模 以具有优势的成本控制住了位于成都第一居所可能范围内的大量土地才是最大优势。 这种控制构成了本案的核心竞争优势点，而确保这种控制又是本案运作的核心战略要点。,核心竞争力与开发前提因素 开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政府和社会资源,51,项目运作重心,开发机构与政府共同整理土地的运作模式,基础投入越大，越能保证开发机构的战略意义的重大原则，而为此能进一步降低产品市场风险,战略方向明确，关键是节奏控制,市场支撑 超一流规划设计 山水资源 道路、广场、艺术中心的修建 其他优势资源,52,当前不足之处,缺乏企业品牌,团队需要磨合成熟,总体战略目的 本案今年实现超高难度的年销售量20万平方米、年销售额近6亿元的目标，是本案整体运作中前期至关重要的战略目标点。,该战略目标的实施将促进开发机构更迅速地将更大规模土地的手续完善，同时将本案的优势有土地资源优势向着开发机构开发能力的优势转移，同时也达到阻击其它机构试图进入本案操作的目的，从而确保本案整体战略的实施。,53,运作难点,？,时间,即由一个没有品牌、尚待成熟的企业团队在一个离第一居所范围内第三层面的板块最远的距离，在仓促起势中，在一年内迅速成为超一流选手，实现年销售20万平方米前所未有的目标。,三大挑战 工程 推广 销售组织,工程安排已基本能满足销售现场的要求，若工程进度能越早提前将越能对销售起重大推动价值。,关键在于将一个好似平卧的巨人在短时间内迅速立起，且真实可信,销售组织的挑战在于完成目标销售所必须完成的前期巨量的销售准备工作，而这些工作是由一个全新组建的团队去完成。,54,突破思考惯性,规模优势、一流服务团队优势、产品设计等等素材都是本案的优势竞争点,由于概念被炒作次数太多，不能构成推广概念中的核心突破点,如何突破思维惯性,在本案的推广策略中，必须跳出常规大盘的概念尺度，在更高层面上讲话，才能达到前锋的市场话语权的目的。,55,动作支撑 本案都有的东山国际大道，近200亩的主题景观公园，芦溪河阶段性改造实施的完成，具有突破性感染力的艺术中心的建设，将是本案完成最后营销一击的实体性动作支撑点，将有力克服开发商不具品牌的不足，同时也是前期推广中项目宏大叙事的完美着陆。构成了本案虚实结合的竞争利器。 突破传统规模概念 本案前期10公里长东山大道与后方近10平方公里东山森林公园，将构成本案跳出普通大盘尺度的核心卖点，起到功夫在功夫外的效果，为达到今年的成都房地产发展浓墨重彩的一笔，因此，这两项工程的推进有必要加速提前。,56,产品层面的挑战 在常规远郊大盘的操作中，首期较低容积率以及多样性的产品建设，是大盘首期启动更符合规律的策略，较低容积率可达到利用产品的差异化在更远距离置业的目的，而多样性的产品布局则能更大范围内满足消费群体的不同需求，扩大客户面。而本案首期容积率偏高，产品相对单一的特点，将对本案首期大体量营销目标的完成提出额外的挑战。,57,态势总结,58,结论,一方面需求强劲 一方面强敌四起，逐鹿中原 没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！,59,结论,为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体,60,总结,优势本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。,61,劣势总结,核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。,62,总结,机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。,63,总结,土地问题是本案存在的核心威胁。,64,看清企业的目标 看清竞争形势 看清项目优势、劣势、机遇和挑战,凸现项目核心竞争力 重塑板块价值 引导升级换代需求 化解控地威胁,65,第二部分 营销策略,66,1、核心诉求,67,核心诉求梳理的三个原则,核心诉求,68,项目特点,山水全生态,12平方公里森林公园,东山国际大道 专用巴士交通线 幼儿园高中的国际学村 亚洲婚庆公园 艺术中心 中央休闲商业轴带,国际级住宅,4.5公里长芦溪河生态公园,200亩六国主题公园,东部阳光、空气,全电梯的景观洋房 舒适性中大户型,区位,与城市保持合适距离 ，交通可达性好,国际城市级配套,庭院景观,69,市场供应空白点,环境 有水无山，假山假水的社区园林比比皆是，成都缺少真山真水的生态居住体验 配套 局限小区配套，成都缺少兼得生态环境与城市化生活配套的产品 住宅产品 3000元/平方米的同等价位，极大可能是在三环外选择生活配套不全的多层无电梯洋房；成都缺少单价不高、性价比高的舒适型产品供应,70,需求敏感点,渴望自然对居住环境的理想化追求引发郊区置业热潮 渴望生活丰富、舒适和便利保障生活品质的生活配套，如交通、教育、医疗、运动、购物、休闲是城市住宅毋庸置疑的购买理由 渴望物超所值,71,核心诉求,不是社区，而是一个综合协调发展的城市片区，提供根据国际标准打造的城市级的生活配套； 山水全生态真山真水，森林溪谷、公园花园集成多种生态资源,引领成都生活质量升级换代的 山水城区,72,升级换代内涵,开发理念升级 非社区开发，而是在一个可综合协调发展的城市片区开发理念指导下，综合考虑三大问题： 生态环境保护与可持续发展 产业化与城市化同步 理想人居模式打造,73,升级换代内涵,开发模式升级 政企联手的城区运营模式。可以做一般住宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升开发标准有很大推动的事情。,74,升级换代内涵,开发标准升级： 山水全生态 国际城市级配套 居住产品升级,75,山水全生态 不再是微缩景观小处文章、假山假水的社区园林，而是整合了真山真水、阳光、森林作为理想人居必备的资源配套，引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。,国际城市级配套 不局限于“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建设放进整体规划，保障生活体系向更具有城市化文明、舒适度的升级；,76,住宅产品 全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级,77,升级换代内涵,企业行为升级 选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡量； 选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水循环生态可持续发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进相关先进科技； 城区运营商定位：修路，治河、建园，建艺术中心企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水搭桥，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规盖楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。,78,产品竞争力梳理,升级换代的 开发理念、开发模式、开发标准、企业行为,创造一种人居理想,79,参考案例：一生之城,里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。这个新城最初的开发目标就是：为居民建设一个终身居所。 此城的设计者罗伯特西蒙本人是第一批居民，他从开发之初就一直在这里居住，长达五十多年从未离开，直到八十六岁。,80,美国的一生之城,美国每年会根据居民受教育程度在本科以上的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，里斯顿新城连续二十年排名第二。 里斯顿新城的五大特征： 位于大都市边缘 整体容积率1.0左右，密度适中 产品形式多样化 社区功能复合 社区归属感,81,案例启示,里斯顿新城成功的五大原则： 适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度； 强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的便利度和生活质量； 营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和步行优先； 强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提高居民的参与性和归属感； 强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持续发展。,82,一生之城 一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的“一生之城”,83,“一生之城”是什么,城市形态特征： 是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，这种社区状态的构成元素是购房主流人群中产阶级人群所容易认可和接受的； 其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性化、多形态和可持续发展； 坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，是城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体化的新形态城区。,84,“一生之城”是什么,人居形态特征： 是一种立足当下更着眼未来、全方位升级换代的新人居模式，是一个具有造血功能、可自我成长、可持续发展的梦想之城； 是从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可以得到满足，从而可以永久居住的所在；,85,“一生之城”与“过渡性楼盘”对比,86,“一生之城”与“过渡性楼盘”对比,87,人或许不会在一个地方居住一辈子 但一生之城给每个居住者 或长 或短 都是最精华的岁月,88,销售策略,89,2006 成都地产 大腕之年 西有国色天香挟北部新城喷薄而出 南有世纪城藉会展中心叱咤风云,90,91,92,大象的游戏已经开始！ 没有重量级的出手 没有旋风般的速度 东山国际新城即使一展再造成都之肺与东山计划之双翼 也难以成就承载成都人居梦想的霸业宏图！,93,事关全局的两大问题抉择,开多大？ 20万vs10万 是运营手笔大小之别！ 是推广力度强弱之分！,何时开？ 7月vs9月 不仅是开盘现场准备何时到位 更重要是销售蓄客何时井喷？,94,一切 在于启动销售发动机！,95,基于销售目标，我们面临着什么？,时间短、任务重 春交会和秋交会是本市重要的销售时机 工程进度从7月11月逐步有成果展现 7月 样板房 东山景观大道 8月底 艺术中心 9月底 六国花园 样板区 芦溪河示范段 11月 婚庆公园 7月即获得一期销售许可证,96,为了保证充足的时间迅速消化20万平方米的开发体量，我们推盘应该把握什么原则？,开盘时间尽可能提前 把两次房交会作为项目重要的销售时机 分产品、一次性开盘 把工程进度作为现场保障,97,一、何时开盘？蓄客规模说话！,达到4-5倍于一期货量的有效客户积累 市内展场 现场包装 渠道营销,诉求购房者利益的现场呈现： 样板房 一期外立面部分呈现 亮点区环境营造 临时销售接待区 看楼大巴开通 入口广场与通道景观形成 一个人头攒动的卖场氛围 强大的现场销售服务队伍 沙盘模型，产品介绍等销售道具,98,首期开盘时间的确定,基于开盘时间尽可能提前的原则，建议在7月份拿到预售许可证1.1期立即开盘。 理由一 4月20日春交会系列活动，事实上已经启动了项目的蓄水。截至7月份开盘，期间2个多月的蓄水期符合销售常规（蓄水期过短客户积累量不够，过长会造成客户流失）。 理由二 按照“蓄水放量蓄水”既定的12个月为一销售小周期，为了实现项目分批多次开盘的销售策略倒推时间的话，也需要最迟7月份开始启动首期开盘。,99,二、逼客策略,一次性 674套产品，分两大系列、分时推出，对积累客户进行分类型地分区消化，对同一个积累客户形成不同产品不同总价的多频次吸引，增大产品去化机率，减少客源浪费。 分房型 6+1系列 9和11+1系列 不涨价,100,为什么要分批多次开盘？,开发商原定计划：分两期推出，一期670套（设计方案已定）；二期约700套（设计方案进行中） 结论1：一期分为1.1期和1.2期推出，1.1期主推6+1；1.2期主推 11+1、9；4+1由于数量不多可自然消化。,101,为什么产品分批推出？,理由一：从产品来讲，一期产品包括： 4+1 30套 6+1 305套 11+1 140套 9 96套 跃式 88套 结论：6+1的数量较为满足第一次放盘量，11+1和9的总量较为满足二次放盘量。,102,理由二：从可能存在的目标客群来讲 11+1和9的客户群存在互补性，同时与6+1的客户群又有一定的差异性，首批放6+1，亦利于用相对高品质及差异化房型提升市场形象。 理由三：从项目的可操作性来讲 参照具有可行性的市场常规操作模式：第一个蓄水期投入、准备都最充分，不能各种产品一次性投放，迅速将市场热情消耗殆尽，如此投放方式可将第一个蓄水期的成果在第二批房源投放时继续有效消化。,103,因此，本项目采用每批次相隔1个多月的蓄水期，放量300套左右的方式具有可操作性。 二期暂定分为2.2期、2.2期推出（根据二期产品及规划设计再做适当调整）,104,三、蓄水策略,一切，最终落到蓄客工作 最大化有效蓄客 我们就有可能创造销售奇迹！成为大象游戏的王者！ 蓄客 事关全局的胜负手！,105,“两会”前后，组织四大销售节点,春交会,106,7月1.1期开盘现场效果,六国花园作为第一重要的销售卖场，6月底须局部展现一个示范区，成为一个可展示模型、接待来访、举办活动的露天休闲销售接待处。 在六国花园和样板房之间的芦溪河一小段须先治理出来 东山国际大道两个端头（靠三环处以及项目地接口）落成 六国花园局部示范区、芦溪河示范段与样板房同时构成7月首批推盘现场效果,107,8月底1.2期推盘现场效果,东山景观大道整体落成 艺术中心落成 六国花园新示范区落成 东山景观大道、六国花园示范区、芦溪河示范段与样板房、艺术中心构成8月1.2期推盘现场效果,108,9月底1.3期推盘现场效果,示范区落成 六国花园全面落成 芦溪河示范段全面落成 东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与样板房、样板区、艺术中心构成9月1.3期推盘现场效果,109,11月底1.4期推盘现场效果,婚庆广场落成 东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与样板房、样板区、艺术中心、婚庆广场构成11月1.3期推盘现场效果,110,工程进度调整意见,111,推广策略,推广策略与布局 阶段划分 阶段推广要点,112,推广总原则：,113,总体营销四大兵团布局,价值与促销策略,现场氛围,树立新标准 诉求大利益,证实新标准,114,1、树立新标准 诉求大利益,以“生活质量升级换代”为核心诉求和利益点，统领全年推广； 理念升级 模式升级 标准升级 全生态 城市配套 居住产品 行为升级,115,2、大动作不断落实新理念,全生态、城市配套两大体系下的8大工程规划方案开工示范区落成整体落成都将成为营销发力点 以东山国际大道、艺术中心、婚庆公园、国际学村四大工程为代表的城市配套实施动作 以17平方公里森林公园、4.5公里芦溪河生态公园、六国迎宾花园、全国绿色生态示范小区四大项目为代表的全生态实施动作,116,3、示范区增强销售说服,围绕两大体系8大动作，项目示范区将逐级绽放，构成对销售的强大支持。,117,4、超值价引爆购买热潮,大批量快速成交的前提保障 一是现场销售氛围 二就是价格,118,推广节奏：两期覆盖，三期蓄势,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年1月,预售证,春交会,秋交会,1.1期开盘，约220套放量,1.2期开盘，约200套放量,婚庆文化基地落成,1.4期开盘,艺术中心完成,1.3期开盘,开盘蓄势期,覆盖期,蓄势,蓄势期,覆盖期,119,覆盖期 围绕第一次开盘和秋季房交会两个节点，制造前后为期20天左右的推广全面覆盖期； 蓄势期 从3月中心到07年1月，在覆盖期以外三个阶段，制造阶段性事件、兴奋点，话题，形成对项目的关注。,120,阶段推广任务,121,开盘蓄势攻略,4-6月,122,阶段任务,树立新标准，拔高项目形象,123,策略一：战略营销,动作：炒作东山计划 东山计划是什么？ 以城市片区综合协调发展理念，以生态移民（农民下山、绿树上山）的方式，对龙泉山西麓芦溪河流域20平方公里区域，利用土地整理的办法，将集体建设用地集中使用，进行整体性规划、综合协调开发。为成都建设一个集现代化生态区、山地休闲旅游、生态林业、教育产业、健康产业、人文居住等功能于一体的综合城区。,124,东山计划构成：三大体系,以“村民下山，绿树上山”为核心的生态环境优化工程，构筑可持续发展生态体系。 以推进产业化发展为核心的社会主义新农村工程，构筑城乡一体化协调发展体系。 以推进城市化建设为核心的“城市新区综合发展工程”，建设和谐的人居文化体系。,125,十大国家、省市级重点项目,东山国际研发基地 包括总部基地、研发基地、总部会所、总裁住宅、园林式五星级酒店等； 东山国际健康中心（health center） 包括养生中心、疗养中心、体检中心、vip专科治疗中心、禅养中心等； 东山国际休闲运动公园 包括山地高尔夫球场、生态网球中心、四季滑雪场、生态有氧运动区等； 东山国际植物园 包括专门由名人所植树木组成的“名人林”、家庭植树组成的“万家林”、科普基地、教育基地等； 东山国际书（禅）院 打造成都最生态、最休闲、最具规模的休闲阅读中心。,126,亚洲婚庆文化基地； 全国第一个“建设部绿色生态示范项目”东山国际新城 芦溪河生态公园； 东山国际大道； 东山安居工程。,127,东山计划的先进性在哪里？,128,东山计划的先进性在哪里？,129,策略之一：战略营销,树高度：作为东山计划十大重点项目之一，成为成都任何一个楼盘无法达到的具有城市高度的政府重点发展项目,造区隔：依托一个综合协调发展城市片区计划，项目区别于、领先于成都所有板块和楼盘,为什么推广东山计划,130,策略之一：战略营销,纳广度：项目藉此具有成都任何一个楼盘无法竞争的全生态、城市配套、产业化和人文等广阔内涵,资源整合：项目获得整合具有国际水准的生态保护、综合城区规划、休闲生态产业发展等各个领域研究课题、专家学者、国际国家标准的超级平台，是成都任何一个现有楼盘都无法达到的资源整合层面，也为项目搭建项目招商平台,为什么推广东山计划,131,策略一：战略营销,实施东山计划传播的四大关键 争取获得政府认同，以政府角度发布东山计划； 以十大项目所整合的具有国际/国家级课题、专家、产业发展计划、规划成果等资源，丰富传播题材，搭建招商平台； 以媒体炒作为主战场，组织东山计划的亮相和解读舆论宣传方案； 以东山国际新城实质性的开发行为，承接东山计划传播势能；,132,策略一：战略营销,东山计划政府汇报方案建议 东山计划资源整合建议 东山计划媒体炒作方案建议,133,东山计划资源整合建议,模式：政府出名 企业出力 方向： 国际/国内城市片区发展论坛、行业研讨会 国际/国内城市片区规划、生态保护与可持续发展、建筑、山地休闲产业链（生态林业、健康养生、运动、酒店、度假村）等方面的专家学者、企业 国际/国内有关城市片区规划、生态保护与可持续发展、建筑、山地休闲产业链方面的研究课题、示范项目、成果展览,134,东山计划资源整合建议,参考形式 城市片区综合协调发展国际研讨会 东山计划生态可持续发展成果汇报会 东山计划十大项目规划展 数十位国际专家作客蓉城 献计东山 东山计划牵手国家首个绿色生态示范区 国际著名养生健康中心落户东山计划,135,策略二：情感营销,动作：再造成都之肺工程 再造成都之肺以森林化龙泉山，造福成都、造福后代为目标，以政府号召、企业赞助、鼓励市民参与的模式，在龙泉山开展长期的义务植树育林工程。 2006年“再造成都之肺”工程将以东山计划范围内的17平方公里为启动区，东山国际新城发展商提供赞助，组织市民开展一系列行动。,136,策略二：情感营销,提升龙泉山知名度，好感度,再造成都之肺营销目的,树立企业公益形象,成立“再造成都之肺”志愿者机构，搭建项目客户活动联谊平台,137,策略二：情感营销,实施“再造成都之肺”传播的三大关键 以政府或媒体等第三方角度推出“再造成都之肺”工程，企业作为响应者； 以“再造成都之肺”为名义，企业赞助以“绿化龙泉山”为主题的各类活动，吸引志愿者参加，组织联谊机构，搭建项目推广平台； 以媒体炒作为主战场，组织“再造成都之肺”工程舆论宣传方案；,138,策略二：情感营销,“再造成都之肺”政府汇报方案建议 “再造成都之肺”志愿者机构建议 “再造成都之肺”媒体炒作方案建议,139,再造成都之肺志愿者机构组织要点 一张爱心卡界定参与活动的志愿者身份，并可保持联系 一个有吸引力的机构成立事件在报名志愿者中抽取幸运者乘坐直升飞机看东山 一个赞助志愿者免费植树并获冠名权的计划企业定期推出一批赞助植树并获得冠名权的机会，吸纳会员参加，并以树为媒，与之保持沟通，吸引其不断参加现场活动,140,“再造成都之肺”房交会前炒作建议,专家观点： 提出关于“再造成都之肺”的观点，包括理由、背景、相关科学依据等，发起群众参与,3月23日,市民观点： 发动媒体深访、拦访普通市民，专家进行评点,3月30日,政府表态： 以“东山计划”出台将启动再造成都之肺工程，并解释东山计划的含义,4月5日,企业积极响应。 广大市民反响热烈 倡议书征集万人签名行动 直升飞机看东山活动报名,4月10-15号,企业赞助万人植树,4月20-25号,坐直升飞机看东山,141,策略三：动作营销,把东山国际新城的开发动作转为造势推广的传播题材。 目的： 向公众表达“东山国际新城正变成现实”的强烈信号，树立公众信心,142,策略三：动作营销,动作营销实施要点 面向公众的活动二次传播最为重要； 整合重量级人士出席活动事件，进一步提升对公众的影响力； 组织公关公司策划并实施活动方案，保证实施到位；,143,4-6月重大动作梳理 东山国际大道开工典礼 芦溪河整治规划公布&开工典礼 艺术中心奠基仪式 婚庆公园开工仪式 六国迎宾花园开工仪式,144,策略四：梦想营销,梦想营销呼吁人们追求升级换代的居住理想 目标： 承接“东山计划”和“再造成都之肺”所奠定的项目高度，承接动作营销的影响力，强烈发出“时代在变，生活需要升级换代”的信号，在项目尚未正式开盘打出具体产品信息之前前，干扰在售项目，拦截目标客户。,145,策略五：设计一个聚光灯,146,策略六：针对首批产品的渠道销售策略,销售蓄客 房交会后，启动蓄客计划 面向龙泉本地、经开区企业、航天城企业作渠道营销 销售准备 现场接待销售团队组建与培训 组建或委托渠道销售队伍 销售物料准备,147,开盘蓄势策略图,蓄客、渠道销售,148,蓄势期推广计划,东山计划战略营销,梦想营销,再造成都之肺计划情感营销,蓄客、渠道客户拓展,149,4-6月各工作线任务部署,150,4月6月,以销售工作为核心 展开宣传攻略,151,4-6月蓄客、渠道营销工作一览,152,房交会参展方案是本阶段重头戏！,房交会是启动2006年销售战役的号角，它必须对整场战役承担以下任务： 激发全城关注，实现项目高调、震撼登场亮相 激发客户兴趣，实现客户积累,附件春交会整体方案,153,四个重要工作,场所包装及重要物料： 对房交会三大重要点包装 展场项目展示区 现场形象包装区 房交会舞台客户登记区 形象片和飞机看东山录播片 vi体系