井冈山鑫湖1号营销策略报告.ppt

井冈山鑫湖1号 营销策略报告,技术路线,竞争分析区域存在的问题和机会寻找,项目解读项目存在的问题,寻求突破策略形成及营销执行,推广策略诉求及渠道的形成,一、竞争分析,1.1区域外竞争格局,省内旅游地产正处在高速发展阶段，目前以环庐山、明月山的旅游地产为主 以风景区为依托，温泉资源为主要核心驱动力的度假型项目 配套先行：以酒店及各项配套先行后再进行地产开发,开发规模较小，营销渠道单一，销售季节性强，去化速度较慢，开发周期较长 产品以酒店式公寓及度假公寓为主 消费群体区域性较强，基本形成以周边区域34小时路程客户为主打,1.2井冈山剖析,井冈山是对外宣传和进行爱国主义以及革命传统教育的重要基地，政治意义重大； 全国首批5a级风景旅游区； 井冈山风景区已形成公路、铁路、飞机等完善的立体交通网络，形成方便快捷的出行通道； 井冈山不仅是旅游风景区，已然成为朝圣之地； 井冈山从红色、绿色旅游圣地逐渐向综合性旅游风景区转变； 各类型的培训、会议功能正进一步加强。,井冈山与庐山、明月山相比较，区域认知度稍占优势，但主要还是以红色及生态旅游为主，政治意义大于经济意义。 与庐山、明月山相比，庐山、明月山的温泉资源占据很大优势，井冈山在资源上相对处于劣势。 井冈山属于5a级风景区，土地的供应极为稀少，受土地资源限制，目前井冈山旅游地产开发呈零星开发局面，虽然有一定的量，但还没有形成规模效应，因此导致井冈山旅游地产的认知度不高。,1.2井冈山剖析,1.3区域内竞争格局,1.3区域内竞争格局,地产开发项目集中在中心区茨坪，区域配套完善 项目宣传基本是以养生、度假为主要宣传诉求点 项目规模都较小项目规划定位基本一致，产品同质化严重，基本上以产权式酒店及度假公寓为主 项目销售季节性较强，主要销售节点为旅游旺季时期（5月-10月） 去化速度较慢，开发周期长 营销模式还处在初级阶段，基本上以自行销售为主，营销手段单一；近期出现了聘请专业的营销策划代理机构进行营销策划项目-云海观澜 采取投资回报的营销策略，投资回报在5%-8%不等 采用阵地战的销售模式，基本面向上山的旅游散客群 主要客户来源为广东客户为主,1.3区域内竞争格局,1.4区域内竞争存在的问题,产品单一，同质化严重 营销方式阵地化主动出击能力差 客户渠道单一 对于资源的整合利用不充分 销售对季节性要求高 传播力度不足 去化速度缓慢，开发周期长,二、项目解读,2.1区位解读,2.2s.w.o.t分析,s.优势 区位优势 依托于五彩井冈的大环境,具有深厚的红色文化底蕴 项目周边生态环境好，利于度假养生 区域位置特殊，土地资源具有稀缺性 品牌优势 可充分借助中信集团的品牌优势，造就一定影响力 中信集团打造的1700亩整体规划充分体现出项目巨大的潜在价值 规模优势 项目占地500亩，为当前井冈山开发最大规模的旅游住宅地产 项目规划包含别墅、公寓、商业、酒店、会所等，产品形式丰富，配套完善,w.劣势 项目交通局限性大 项目各方面配套均欠缺成熟度 项目当前位于原始山谷，周边目前缺乏旅游景点，区域旅游吸引力弱,o.机会 旅游地产已成为当前市场的关注热点，发展空间大 区域成熟后将成为继茨坪之后井冈山旅游的又一个主要接待区域，且各方面档次配套更高于茨坪，不但使梨坪整体的区域价值提升，还将带动周边的房价，吸引更多人流量。,t.威胁 中信井冈山梨坪国际会议中心的整体进度的不可控性 房地产市场宏观政策压制明显，尤其是对投资性房产 江西省内其他区域旅游地产开发的竞争,项目swot分析,2.3产品解读,1、项目规划容积率低，容积率仅为1.06； 2、间距较大，可满足每套的日照要求； 3、通透性强，无暗室，通风采光俱佳； 4、开间尺寸较大，居住舒适； 5、大阳台设计，加强了居住与景观的互动参与性； 6、部分户型规划创新型的入户花园，较好的拓展了休闲空间； 7、赠送面积较大，设计假凸窗，使用空间得到了进一步提升；,2.4前期销售概况,一期户型配比及销售小结,2.4前期销售概况,1、从整体销售率来看，二房销售要比一房销售慢，一房、二房在产品配比上要进行适当的控制。 2、从一房销售率来看，面积小的产品销售速度最快，由此也可以看出，一房类产品面积的控制至关重要。 3、从二房销售率来看，有一定的市场需求量，热销的78-80的产品，也表现出对二房品质的要求较高，目前销售的二房基本是处于南北通透、景观面较好的位置，而位置较差的二房出现滞销。,产品,1、通过在深圳布点，借助中信品牌，对各大江西在深圳的同乡会及中信银行vip客户进行有针对性的项目推荐活动，组织了4次上山看房活动，成交34套； 2、通过井冈山上的销售接待点，在旅游旺季挖掘山上的旅游散客。,营销策略,看重中信品牌投资客户为主,成交客户,2.5项目核心问题,区域无优势，认知度不高 项目定位不明晰，与竞争对手无明显差异 客户群定位与竞争相比对比有创新，但仍很单薄 产品优势虽有优势，但还无法形成核心优势 营销渠道单一，销售季节性强,茨坪在售项目可以看出，目前井冈山旅游地产存在一下问题 定位趋于雷同 产品同质化明显 客户资源过于单薄 营销方式阵地化主动出击能力差、销售对季节性要求高、传播力度不足 本项目所处梨坪，属于年纪较轻的新开发区域，区域的认知度不高，产品及营销与竞争项目差异化不明显，也同样存在上诉问题。 那么本项目如何在目前这种格局下冲出重围？,三、寻求突破,客户,产品,渠道,我们寻求突破的方向点,1、丰富目标客群体系,通过竞争项目分析，井冈山旅游地产项目基本都面向旅游散客销售，客户面较窄，这也直接导致项目的销售、开发周期普遍很长。 本项目前期销售在旅游散客的基础上也进行了面向投资客群的拓展，但就目前的销售情况来看，本案要取得销售上的突破，必须有区别有针对的挖掘潜在的、规模较大的目标客群！,本项目将打破常规度假模式，打造成集合休闲度假主题、商务交际主题、企业培训主题的商务度假山谷 是中国首席领袖商务度假山谷,因此结合本案的定位，我们可以对目标客户体系进行重新构建和价值梳理。,1.1客户体系构建,追求 对于成功有着虔诚信仰和渴望 缓解压力的需求 这是一个压力过度的社会，是一个迫切需要缓解压力的时代 关系需求 重视社会关系构建 资本需求 重视资本渠道和流通 团队能力提升需求 提高组织经营业绩和市场竞争力。吸引、保留、激励核心人员。促进员工形成积极心态，增强团队合作精神，积极推身于工作，创造良好业绩 保值增值的投资性需求,需要一个圣地 自然、生态、养生 寻求成功智囊型交际平台 寻求政府关系商务关系的切入平台 寻求广阔的融资平台 企业团队的培训平台,心理需求,功能需求,与本项目定位高度契合 本项目产品功能需要提升,1.2客户需求分析,区域的可投资前景 物业的可增值性 物业的投资回报率 物业投资成本（单价、总价）,与本项目产品契合 本项目可投资性需要提升,1.2客户需求分析,2、项目价值塑造 从产品层面对项目再塑造，使产品与目标客群契合,提升项目的核心竞争力。,项目再塑造,区域形象塑造,产品价值力提升,经营模式构建,使客户向往梨坪,使客户认同本案,坚定客户信心,2.1区域形象塑造,梨坪依托中信梨坪国际会议中心、中组部青少年教育培训基地，未来将成为会议培训中心，因此完全可以围绕成功文化及商务交际功能将梨坪区域打造成商务度假区，使梨坪成为一座文化的山谷、成功的山谷，同时也形成梨坪鲜明的形象认知。,金色梨坪，成功山谷,2.1区域形象塑造手段,围绕成功文化的塑造，借力造势 以成功文化为推动力取得中信及井冈山市政府的认同及支持，通过系列事件造势，共同将梨坪打造成以宣扬成功文化为核心的商务度假交流中心。补充井冈山功能需求的同时，也使梨坪的价值得到质的提升。,修撰关于井冈山成功文化的典章、故事形成书籍。围绕书籍的编撰展开事件炒作。 sp活动1：书籍编撰启动新闻发布会，邀请名人、政府要员为书作序，邀请知名学术机构担当书的编撰工作。邀请政府相关领导为启动仪式剪彩。目的：通过名人及政府要员引起明星代言效应，获得社会及政府的广泛关注。 sp活动2：邀请中央领导为“金色梨坪成功山谷”文化碑题字，邀请中信、井冈山市政府领导为“金色梨坪成功山谷”文化碑揭幕。 目的：通过中信、政府的共同认可，确立本区域的核心地位。 文化碑摆放：新开通隧道口,2.1区域形象塑造sp活动,2.2产品价值力提升,围绕商务度假功能，提升产品价值力 配合的项目营销及开发进程，分近期和中期两个阶段进行，近期完成销售急需的价值提升；中期从项目形象高度出发，进一步完善产品价值。,2.2产品价值力提升,商务交际平台的构建,会议论坛功能,酒店接待功能,餐饮接待功能,会议大厅,度假酒店,餐厅,位置选择：现有咖啡厅的二楼 改造成多功能会议厅,位置选择：1#7#楼 回租，尽快按酒店标间进行装修,位置选择：咖啡厅,为配合销售，以上所列的基本配套，必须马上落实到位,2.2产品价值力提升,随着项目开发的持续展开，相关配套设施也必须确定并逐步落实到位，成为现阶段营销推广强有力的支撑。,商务度假功能的构建,金色俱乐部,山谷假日主题酒店 企业峰会论坛会址 企业会所 财富会所 养生会所 美食会所,企业户外拓展基地 滑草场 户外射箭 山地自行车 户外泳池,生态运动山谷,2.3经营模式构建,纵观井冈山旅游地产项目，都采取委托经营的模式，回报较高的销售情况较为理想，回报较低的销售情况不佳。 通过本项目前期销售，主要为投资型客户，吸引点只是通过中信的品牌效应及项目远景，手段较为单一，吸引力不够充分，因此本项目就非常有必要导入适当的经营模式，建立客户的投资信心。,委托经营模式,10天免费自住,现金返租 固定回报,消费卡赠送,60以下月回报500元,委托周期：5年,60以上月回报800元,大小黄金周除外,限额：9000元/年，当年未使用完不累计至下一年度 a卡：4500元，淡季使用 b卡：4500元，旺季使用 持卡可享受客房牌价5折优惠 非业主本人使用，另收取折后金额30%的现金服务费 使用范围：住宿、餐饮、休闲娱乐 消费卡赠送方：酒店经营机构,满足客户度假自住要求,客户优势：投资风险性较小。投资的静态可回报性，可自住的同时有具备固定的投资回报。 经营优势：经营压力较小。以固定回报提升经营收益,客户优势：现金回报外的附加值提升 经营优势：扩大入住客户的手段,注：最终由经营公司进行经济测算后实施,2.3经营模式构建,3、营销渠道拓宽 以运动战方式规避目前普遍存在的销售季节性强的问题，跳出区域主动出击，达到提升去化的目的。,营销渠道拓宽,圈层营销,分销模式导入,精准打击，主动出击,跳出区域，拓宽营销渠道,3.1圈层营销,通过与企业类客户有密切关联的组织结构构建销售渠道，销精准命中本项目核心客群，可选择的组织如下：,中华工商联合会 江西省工商联 各省市驻江西商会 中华赣商联合会 共青团江西省委 江西省企业家协会 江西青企联合会 各知名企业培训结构 江西驻外办事处,如何突破？,3.1圈层营销首选突破口,中华赣商联合会,本组织业务主管单位为江西省商务厅，是以江西商人乡情、友情为纽带，广泛联络海内外赣商开展文化与经济交流的非盈利性民间社会团体。 职责： 组织国际国内文化、经济技术交流，开展各种形式的赣商经贸洽谈、展览及赣商产品推介活动； 协助政府和有关部门搞好招商引资工作，促进行业间、企业间的横向经济联合，为江西改革开放和经济建设献计献策、牵线搭桥； 组织赣商的各类培训、论坛、信息咨询服务和联谊活动； 表彰奖励在经济建设中做出突出贡献的优秀赣商以及关心赣商发展的各界优秀工作者； 承担政府及有关部门委托的工作，与有关部门共同办好赣商大会和赣商论坛，促旅游，促经济发展； 开展其他与赣商相关的各类活动。,依托本项目提供的商务交际平台，借助中华赣商联合会的资源，形成互惠互利的联盟体，联合其关联机构如中华工商联或江西工商联及其他相关行业协会、商会，举办各类活动，提高项目的知名度和影响力，同时促使项目与他们的会员之间进行无缝对接，项目直达目标客户，从而实现销售。,项 目,商 会,活动平台、适度赞助,社会影响、客户资源,3.1圈层营销首选突破口,形式一： 中华赣商联合会永久性会址 授牌本项目为“中华赣商联合会永久性会址”，定期举办中华赣商联合会年会、年度表彰大会，不定期举行与其他兄弟商会的交流会议。 提升项目形象及影响力 促使目标客户到访项目现场,3.1圈层营销首选突破口,形式二： 商界论道论坛 借鉴博鳌发展模式，导入一个永久性的论坛，“博鳌亚洲经济论坛”主导为政府，主要是政府间的经济论坛。 本项目可以通过中华赣商总会，借助中华工商联合会的力量和影响力，建立一个以民间经济体为主导的发展论坛，为中国民营经济的可续性发展提供思维碰撞的平台，井冈山是成功之山、国家5a级风景区，具备得天独厚的优势，中信打造的“梨坪国际会议中心”，创造了极好的论坛氛围，本项目打造的顶级俱乐部更是理想场所。 当然如果中信愿意打造这么一个论坛，那将是项目之一大幸事！,3.1圈层营销首选突破口,如果与中华赣商总会联盟无法启动，我们将会把江西团省委或其下属的青年企业家联合会作为突破口。 当然顺利启动与中华赣商总会联盟后，江西团省委也将是我们拓展的重要渠道，本项目也可以成为“青年团干”培训基地，“青年企业家俱乐部”永久会址，与团省委联合举办“优秀团干（优秀青年企业家）井冈山行”活动。,3.1圈层营销首选突破口,在通过首选突破口构建渠道的同时，还需要通过其他组织机构来构建销售渠道。 知名培训机构，寻找类似“江西财智论坛”“江西财大国际mba学院”的针对企业的培训机构，为他们提供免费上课场所和优惠（或免费）的餐饮、住宿，使项目成为他们的常设教学点，让他们的学员来项目地了解和体验项目价值，从而形成销售；还可利用他们的教师资源来项目地开坛讲课，提升项目影响力和吸引更多的消费者。 江西驻外办事处，是我省各级政府在外的联络机构，是对外宣传、招商引资、联络同乡感情的重要窗口，人脉资源极其丰富，与他们合作，为他们提供大型联络活动的场所和服务，借助他们的平台进行宣传，借用他们的人脉资源进行销售。 类似的渠道还有很多，渠道的构建要素在于：互惠互利、资源共享。,3.1圈层营销其他渠道,圈层营销是利用渠道进行大客户营销，需要我们主动出击，服务执行十分关键。 拓展团队：圈层营销的拓展和维护非一般工作人员能担当，因此我们必须组建以公司高层领导为主导的拓展团队，可借鉴政府招商的模式，在统一协调下，组建多个服务小分队，明晰责任渠道，分工协作，进行目标考核给予奖惩，由公司高层领导任队长牵头，挑选待人接物老道、责任心强的精干人员组成。 后勤保障：圈层营销通过“走出去，请进来”的手段，让目标客户了解和体验项目，终极目标销售需要“留得住客户”、“客户满意”才能最终达成，因此后勤保障也同样重要。硬件配套正是前文所说的满足“会议功能、接待功能、餐饮功能”的酒店。在软件配套上，需要组建高素质的销售接待队伍和酒店服务队伍。,3.1圈层营销服务执行,3.2分销渠道构建,a、分销点选择 立足江西、辐射长三角及珠三角中大型企业相对集中的区域 长三角：上海、杭州 珠三角：深圳 江 西：南昌 华 北：北京 b、销售模式建议 异地分销商代理模式 代理商选择：每个分销点选择1-2家分销代理商，要求有接待展示场所，有 旅游地产代理经验，有客户资源和渠道。 合作方式：按合同销售额进行提点，给予代理商一定的广告支持，除到项 目地的住宿和餐饮费用外，其他费用由代理商自行承担。,四、一期营销铺排,2010年销售预期目标:一期房源销售70%,4.1销售目标,4.2价格策略,本案入市精装修均价建议：5400元/ 一期最终实现目标均价 5500元/,茨坪在售项目，精装度假公寓均价基本在5500元/左右，本案的主要竞争项目云海观澜精装公寓均价为5800元/ 本项目价格策略 紧贴茨坪竞争项目，入市价格以优势竞争力价格凸显可增值空间，随着营销的展开逐步提升 梨坪是井冈山最年轻的开发区域。相对旅游地产集中且较成熟的茨坪区域，市场认知度较低、配套目前极为缺乏，目前还处于起步期，但区域远景还是值得期待的。因此一期入市的销售价格，相对茨坪区域应更凸显其的增值空间。以高的性价优势掀起目标客户的投资热度，为后期持续开发销售的价值逐步提升进行造势，同时也为后期持续开发销售打好基础。,4.3营销节奏,2月,时间,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,3月,4月,销售 节奏,形象重塑期,第一批次房源销售期,尾盘销售期,第二批次房源销售期,第三批次房源销售期,2010.7,2010.9,2010.11,均价：5500元/,均价：5600元/,推售1#3#4#（96套，5525 ） 1房75套，2房19套，复式2套,推售6#7#（132套，7537 ） 1房65套，2房67套,推售2#5#（78套，5972 ） 1房29套，2房48套，复式1套,均价：5400元/,4.3营销节奏,4.3营销节奏,4.4形象塑造期,1、时间： 2010年5月-6月 2、目的 树建区域形象及项目形象 3、主题 中国井冈成功山谷商务度假行宫 4、方式 以户外为主、国内高端杂志（财经、商界、浙商、各大航空杂志等）,5、sp活动 主题： 金色梨坪 成功山谷 目的： 围绕成功文化及商务交际功能将梨坪区域打造成商务度假区，使梨坪成为一座文化的山谷、成功的山谷，同时也形成梨坪鲜明的形象认知。 内容： 书籍编撰启动新闻发布会，邀请名人、政府要员为书作序，邀请知名学术机构担当书的编撰工作。邀请政府相关领导为启动仪式剪彩，通过名人及政府要员引起明星代言效应，获得社会及政府的广泛关注。 邀请中央领导为“金色梨坪成功山谷”文化碑题字，邀请中信、井冈山市政府领导为“金色梨坪成功山谷”文化碑揭幕，通过中信、政府的共同认可，确立本区域的核心地位。,4.4形象塑造期,6、该阶段工作要素 营销方案及主题形象的确定 拓展团队、销售团队组建及培训 媒体联系洽谈并投放 营销渠道的前期沟通 赣商总会达成合作 成功论道书籍撰写、作序单位确定 文化碑题字、制作完成 新闻发布会及文化碑揭牌仪式筹备及举行 俱乐部及酒店装修的确定（酒店装修按照四星商务酒店的标准进行装修） 金色俱乐部、酒店的经营公司及经营模式的确定 现场售楼处的装修及包装完成,4.4形象塑造期,1、时间： 2010年7月-8月 2、目的 树建商务休闲度假，商务交际平台的形象 第一批房源销售 3、主题 金色俱乐部 企业成功推手 4、方式 以户外为主、商会会刊、国内高端杂志,4.5第一批次房源销售期,5、sp活动 主题： 金色俱乐部盛邀天下成功人士 中华赣商总会永久会址入驻 目的： 金色俱乐部开放，打造商务交际的平台，传播商务度假的项目形象，形成与竞争项目的有效区隔。 内容： 金色俱乐部运营。 现场接待中心开放。 赣商总会永久会址授牌。,4.5第一批次房源销售期,6、阶段工作要素 销售价格确定 媒体投放 第一批房源销售 渠道拓展深挖 赣商总会会议永久地址授牌活动筹备及仪式举行 筹备赣商发展论坛,4.5第一批次房源销售期,1、时间： 2010年9月-10月 2、目的 通过成功书籍的首发仪式，再次对项目商务度假形象进行传播 通过赣商发展论坛吸引目标客户，实现第二批房源销售 第二批房源销售 3、主题 感悟成功暨成功论道首发仪式 4、方式 户外为主、游客服务指南、国内高端杂志、主流媒体等,4.6第二批次房源销售期,5、sp活动 主题： 成功论道首发仪式 赣商发展论坛 目的： 围绕成功的话题，解析成功的原因，将梨坪打造为成功人士的积聚地，传播商务度假山谷的高端项目形象 内容： 书籍首发仪式，邀请政府官员、作序人员及主创人员；邀请政府相关领导为首发仪式剪彩，通过名人及政府要员引起名人效应，获得社会及政府的广泛关注。 借助赣商总会的资源，举办赣商发展论坛，将目标客户聚集到项目地。,4.6第二批次房源销售期,6、阶段工作要素 媒体投放 第二批房源销售 渠道拓展深挖 成功论道书籍撰写印刷完成 书籍首发仪式筹备及举行 赣商发展论坛举行,4.6第二批次房源销售期,1、时间： 2010年11月-2011年1月 2、目的 以赣浙粤商会交流会形式吸引目标客户，实现第三批房源销售。 3、主题 赣浙粤商帮论道鑫湖 4、方式 户外为主、游客服务指南、国内高端杂志、主流媒体等,4.7第三批次房源销售期,5、sp活动 主题： 赣浙粤商会交流会 目的： 通过商会之间的横向交流，把项目的商务度假形象进行点对点的传播，吸引区域外的客户群体，实现销售。 内容： 主题论坛及联谊会,4.7第三批次房源销售期,1、时间： 2011年2月-2011年4月 2、目的 以赣商总会年会形式促进尾盘销售，并为项目二期销售积蓄客户 3、主题 赣商崛起，齐聚梨坪 4、方式 户外为主、商会会刊、高端杂志、主流媒体等,4.8尾盘销售期,5、sp活动 主题： 赣粤商会商界论坛 赣商总会年会 目的： 通过商会之间的横向交流及商会年会，把项目的商务度假形象进行点对点的传播 内容： 通过赣商总会与广东商会会员以论坛形式进行企业发展交流，吸引区域外的客户群体 通过年会把各地赣商集聚，进行项目传播，并吸引有效客户。,4.8尾盘销售期,以上阐述为本项目营销铺排的框架，各阶段的营销工作将会制定详细的执行方案，在大框架的基础下，结合销售实际情况对各项工作进行细化和调整。除上述框架中的大规模营销活动，还将根据渠道拓展情况，策划相关的sp活动。,五、推广策略,5.1卖点梳理,通过对区域、产品、渠道、营销、价格等问题的解决，我们对于本案的卖点进行再一次的梳理。,大井岗资源 梨坪区域：成功文化及商务交际价值 规模价值：项目占地500亩，为当前井冈山开发最大规模的旅游住宅地产，项目规划包含别墅、公寓、商业、酒店、会所等，产品形式丰富，配套完善 品牌价值和政府扶持：依托中信及政府的品牌影响力，依托中信梨坪国际会议中心，依托中组部青少年培训中心 产品价值： 间距较大，通透性强，通风采光俱佳，开间尺寸较大 大阳台设计，加强了居住与景观的互动参与性 部分户型规划创新型的入户花园，较好的拓展了休闲空间 赠送面积较大，设计假凸窗，使用空间得到了进一步提升 自然景观价值 原生态自然山谷 商务交际平台 bov俱乐部、山谷假日主题酒店、企业户外拓展基地、财富会所、养生会所、半山运动会所、生态运动山谷等软性配套衍生的商务交际价值、企业培训价值、资本运作价值、休闲娱乐价值 人文价值 金色成功文化,区域价值 负载着成功文化的商务交际区域,“金色梨坪，成