产品策略.ppt

第六章 产 品 策 略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 单个产品决策品牌决策 第四节 产品生命周期 第五节 新产品开发 第六节 包装策略,产品策略架构,产品策略架构,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念的构成 产品的分类,附加产品,形式产品,核心产品,产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益,产品整体概念的层次,三层次整体概念,产品的分类,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念 产品组合的分析评价 产品组合决策,关于产品组合的几个概念：,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,p&g公司的产品组合,案例：p&g公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合宽度= 5条产品线 产品组合的总长度=33 平均长度= 33 5 = 6.6 其中“佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士”牌牙膏的组合深度= 32= 6,对不同产品线进行分析评价,如果把每条产品线看作企业的一个组织单位，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率相对市场占有率”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。,对同一产品线的不同产品项目进行分析评价,产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。,在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。,产品组合的分析评价,10 8 6 4 2 1 0.8 0.6 0.4 0.2,产品组合动态平衡-波士顿矩阵法,50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,产品项目,对销售和利润的贡献 %,销售比重,利润比重,产品项目对产品线总销售额和利润的贡献,1、巩固第一、二产品项目； 2、加强第二、三产品项目的市场营销 3、考虑停止其余的产品项目,策略：,1. 拓展产品组合的宽度-增加产品线，即扩大经营范围,2. 缩减产品组合的宽度-减少产品线，即缩小经营范围,3. 延伸产品线, 向下延伸 即在高档产品线中增加中、低档产品项目, 向上延伸 即在现有产品线中增加高档产品项目, 双向延伸 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸,4. 缩短产品线,5. 提高或降低产品组合的深度,产品组合决策,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义 品牌的作用 品牌形象 品牌资产 品牌决策,什 么 是 品 牌？,品牌:是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌brand 商标trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品牌的组成,品牌与注册商标的区别,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,品牌的组成,在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。,商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。,品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。,品牌与注册商标的区别,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,品牌的作用,品牌的功能作用说明,1989年mcwilliam等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： 品牌是区分标志，用以识别。 品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 hawes（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 roselius（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 gardner，levy（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。,品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,品牌资产,无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值波动性 可累积性,品牌资产的特征,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性,品牌忠诚度价值,判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度的价值,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： 功能 performance 特点 features 可信赖度 reliability 耐用度 durability 服务度 serviceability 高品质外观 premium image,品质认知度的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,品牌联想所产生的价值,2002世界品牌价值排行榜,品牌决策过程,品 牌 决 策,品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：ge、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策,强生公司产品命名测试,可口可乐在中国更换标识,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,可口可乐在中国更换标识,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,典型的产品生命周期曲线,1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。,2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。,3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。,4. 产品生命周期有缩短的趋势。,5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。,6、与产品的使用寿命无关,研究产品生命周期时必须注意的问题,产品生命周期意义,认识产品在市场中的地位 预测或掌握产品的市场发展价值 根据不同的市场阶段采取相应的营销策略,产品生命周期各阶段的营销策略,投入期特点和营销策略： 成长期特点和营销策略： 成熟期特点和营销策略： 衰退期特点和营销策略：,投入期的特点及营销策略,投入期的策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。,特点,销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。,策略,在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。,（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；,（2）适时降价，增强产品的竞争力；,（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；,4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。,成长期的特点和营销策略,特点,销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。,策略,在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。,（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场,（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途,（3）改进营销组合,成熟期的特点和营销策略,. 特点,销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。,策略,企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。,（1）维持,（2）集中,（3）榨取,衰退期的特点和营销策略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义及开发的风险 新产品开发的模式和组织 新 产 品 开 发 的 程 序 新产品的推广和扩散,新产品的含义及开发的风险,新产品的含义： 从生产销售方面来说 只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 从产品研究开发过程来说 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%,新产品开发的模式和组织,新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组,新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析；,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,新产品开发的程序（续一）,产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：,新产品开发的程序（续二）,营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 正式上市：,新产品的推广,新产品推广过程：,