卓越品牌再定位培训课件.ppt

0,卓越品牌再定位培训,1,为什么重新定位？,外部的巨大压力：,合作伙伴（vendors and dealers）,行业环境（biz-environment）,竞争对手（competitors）,2,为什么重新定位？,内在的迫切需求：,实际业务需要（biz-driven）,观念统一需要（mind-driven）,公司愿景需要（vision-driven）,3,如何定位？,品牌定位，就是要明确“who we are”、 “what we do”、 “how to do”等一系列问题。从2001开始，英迈中国需要在公司品牌定位、业务品牌定位、产品品牌定位三个层次上给出清晰的描述和强有力推广。,公司品牌定位 who we are,谁是英迈？这是一个什么样的企业？,英迈是做什么的？谁会需要英迈的帮助？,英迈所提供的产品或服务是什么？,4,定位中必须注意的问题,对英迈国际品牌定位及形象的继承 对中国特殊政策及市场环境的考虑 对外部压力的适应 与竞争对手的差异 对现有业务或未来业务的支持 树立“领导者”的“权威”,5,品牌定位,我们建议避开“分销”二字，从业务概念上寻求突破，不仅达到与竞争者区别的目的，更要传递出“英迈已经从分销创新并进入一个新的业务领域”的讯息，从而奠定英迈作为“领导者”的基础。,公司品牌定位 who we are,全球商务与营销创新的先驱，营销商务领域的领导者,联结并同步国内与国际的it市场，共享营销商务（marketing-biz）的知识和能力,为所有业务伙伴和他们的用户提供创新的营销与商务平台,营销商务,6,营销商务,营销商务（marketing-biz）,从 “分”（distribution） 上升为 “商务”（business）,不单纯是 “销”（sales） 更重视 “营销”（marketing）,领导者不仅 做得更好 更重要的是 不断创新,7,营销商务,营销商务（marketing-biz）,商务服务与管理： 提供商务服务和共享管理资源（管理输出）,营销支持与创新： 协同市场开发和营销导向的商务改造,营销商务一体化： 从“采购分销”向“客户导向的价值链管理”创新与过渡,8,公司品牌定位,全球it商务与营销创新的先驱，营销商务变革的领导者,从 “领先的”（one-up） 到 “领导的”（leading）,基础优势 “分销服务”方面的高效“运营”(operation) 核心优势 “营销商务”领域的不断“创新”(innovation),9,联结并同步国内与国际的it市场，共享营销商务的知识和能力,ingram-micro：共享营销商务（marketing-biz）的知识与能力,共享营销商务 的知识和能力 open & share experience knowledge ability,提供商务服务 （service provision）,完备的基础设施 专业的商务服务 先进的商务管理,协同市场开发 （development coordination）,客户开发能力 方案整合能力 电子商务应用,共享管理资源 （management exportation）,成熟的业务经验 先进的管理方法 商业模式创新,业务品牌定位“营销商务”,10,业务品牌定位诠释go to market,go-to-market linker,go to global market,go to local market,ingram-micro,sync.,partners in excellence,提供 商务服务,channel partners local vendors local service providers,foreign vendors foreign biz-service providers,协同 市场开发,共享 管理资源,11,为所有业务伙伴及用户提供创新的营销与商务平台,ingram-micro：为业务伙伴提供发挥与应用新能力的平台,提供 系统与平台,商务服务平台 （biz-service platform）,方案与增值服务 营销拓展与支持 “营销商务”管理 crm/scm,运营支持平台 （logistic & financing platform）,运营支持设施 运营服务 运营系统管理,电子商务平台 （e-biz platform）,电子商务系统 电子商务工具,产品品牌定位,12,为支持前述品牌定位，必须明确品牌要素和相应的支撑点：,品牌诉求,战略、定位、规划、人物观点、etc.,业务模式创新、产品/服务创新、技术创新、etc.,市场份额、成长速度、行业地位、用户认同、etc.,合作伙伴数量和影响力、产品线宽度和深度、合作市场行为、etc.,技术标准、应用标准、行业标杆、etc.,商务服务、增值服务、信息系统、管理输出、etc.,leader,13,包括公司战略、业务及产品定位、业务/产品/市场规划、发言人的观点等，是承载公司理念、暗示“领导者”地位的最基本素材。 建立“理念”的有效手段如发言人主题演讲、联盟或行业协会、行业研讨会或论坛、公司战略/策略/计划发布活动、媒体专访或媒体组织的活动等。 前述“营销商务”核心概念、公司品牌定位、业务品牌定位、中国策略、go-to-market link概念、partner-in-excellence概念、电子商务策略等都是帮助在“理念”层建立领导者地位的核心内容。,14,包括业务模式创新、产品/服务创新、技术创新等，是承载公司创新能力、支撑“领导者”地位的关键手段。 传达“创新能力”的有效手段包括新闻报导、成功案例、公司策略/计划发布活动、媒体活动（参观/专访/研讨）等。 前述业务品牌、产品品牌、电子商务成果、cpg探索it零售模式的进程、运营部的调整改造等，都是帮助英迈中国在“创新”层获得市场认知并树立领导者地位的关键内容。,15,包括市场份额、成长速度、行业地位、用户认同等，是印证公司业绩、支撑“领导者”地位的重要手段。 传达“市场业绩”的有效手段包括新闻报导、业绩发布活动、第三方证言或获奖事件、成功案例、战略联盟、行业论坛等。 各个bu的阶段性经营业绩、cep（channel expedition plan）的进展情况、上游厂商授予的奖项、上游厂商或第三方机构出示的统计数字及调查报告、电子商务、cpg之it零售模式和运营部调整改造后促成的效率提升等，都是帮助英迈中国在“业绩”层获得市场认同并树立领导者地位的重要内容。,16,包括技术标准、应用标准、行业标杆等，是强化公司权威形象、支撑“领导者”地位的特殊手段。 传达“行业标准”的有效手段包括新闻报导、第三方证言、成功案例、战略联盟、行业论坛、媒体活动（参观/专访/研讨）等。 业务品牌中包含的“商务服务”与“管理输出”、产品品牌中包含的三大平台、以impulse系统为核心的企业资源规划系统、先进的商业后勤及服务模式、cep中可能涉及到的渠道管理方法等，均可被包装成“行业标准”，这些可帮助英迈中国在“标准”层营造权威氛围并确立领导者地位。,17,包括商务服务、增值服务、信息系统、管理输出等在内的业务及产品特色，是支撑“领导者”地位的必备手段。 传达“产品特色”的有效手段包括新闻报导、发布活动、媒体活动（参观/专访/研讨）、成功案例、第三方证言等。 业务品牌中包含的“商务服务”与“管理输出”、产品品牌中包含的三大平台、以impulse系统为核心的企业资源规划系统、电子商务部（ebd）实施的服务改造、npg推行的增值服务业务等，都可帮助英迈中国在“产品”层提升形象并确立领导者地位。,18,包括合作伙伴数量和影响力、合作产品线宽度和深度、合作市场行为等，是支撑“领导者”地位的补充手段。 传达“伙伴资源”的有效手段包括新闻报导、战略联盟、协同市场行为、成功案例等。 各个bu内与厂商或渠道伙伴相关的project x、ebd的电子商务改造、npg推行的增值服务业务等，都是英迈中国“伙伴资源”层的有力佐证。,19,原始经营观,20,较近时期的经营观,21,现在常见的经营观,22,最新品牌价值排名 麦当劳： 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， ibm 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。,“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。,23,品牌讯息传递,24,品牌五元素,25,消费者,利益,创造,品牌经营关联图,品牌 承诺,26,品牌传播,产品及产品提供,品牌认知 认知 熟悉,品牌忠诚度,品牌价位,品牌定位,品牌形象 形象感染力,品牌使用经验 消费者满意度,品牌忠诚关联图,27,圈脑品牌核心价值模式,28,三、圈脑工作站,29,头 脑 黑 箱,圈脑工作站与头脑黑箱,30,31,1、品牌勘验及定位,32,品牌定位深藏 于消费者脑中,33,2、品牌策略及建构,34,3、品牌传播及推广,35,36,品牌圈脑实务天和骨通,37,药品品牌价值关系图,使用经验,认 知,定 位,忠 诚 度,价 位,15,16,21,19,15,27,14,熟悉程度,对产品满意度 对服务满意度,信任,38,品牌规划系统中的问题,39,客户对英迈品牌的认知,我们在那里?-为什么在哪？,量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点,40,我们在哪里？,（客户在传播前的既有印象）,有一定的国际背景， 是个大公司，代理的品牌很多，靠电子商务的模式来运营，没有在某个行业和领域有特殊的优势， 还不了解中国的国情，目前的状态是比不上老牌的国内分销公司，只能是说可能比较有竞争力和未来的发展潜力；,41,广告认知分析,需要了解在以往英迈广告的接触人群中，对广告功能记忆点? 企业特征? 和总体印象认知率如何。,？,42,广告认知分析,企业的优势比较多的反映在企业背景和管理模式上，销售力较低说明了对业务优势和品牌本质的优势认同不够！,“英迈”二字最大价值何在?,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,国际背景,商业信誉,运营效率,管理水平,销售能力,推广能力,协作精神,选择人数,43,我们要了解消费者希望之品牌联想是什么? 即： 当用户选择一家总代理时，主要考虑的因素是什么？,消费者希望之联想,？,44,了解品牌认知排名, 即未提示提及率的高低, 看企业可直接进入合作伙伴的机率如何?,品牌定量分析 与竞争对手比较,0,5,10,15,20,25,30,35,40,第一,第二,第三,第四,第五,神州数码,英迈,和光,晓通,佳都国际,市场知名度排名 英迈排在第二位,投票人数: 人,45,渠道能力的比较（均值）,了解英迈整体渠道供应和服务在用户心目中的认可度及与竞争对手的比较?,品牌定量分析 与竞争对手比较,46,各品牌的创新能力均值,了解在用户心目中英迈品牌的创新能力排名!,品牌定量分析 与竞争对手比较,47,了解英迈品牌的亲和力如何?,各品牌的亲切感均值:,品牌定量分析 与竞争对手比较,48,品牌综合认知状况分析,49,代理商如是说： ,资料可来源于代理商座谈会,品牌定性认知,50,分析以上内容,得出结论和新的提升课题:,关键点,品牌定性认知,51,业务人员(本公司和竞争对手)如是说： 英迈两个字的个性和份量还不是十分清晰的; 多数人能够感受到英迈的国际背景和实力,使用户有信赖感 如一些人员回答: 1.英迈是实力和信誉的象征，是客户与我们合作的基础。 2.全球最大的it分销商, “我是英迈，就要做到第一” 但是仅仅有国际背景和实力还是不够的,英迈真正能够带给用户利益还不够清晰, 总的看来人们对于英迈品牌的整体优势认识模糊,需要进一步提炼,明确和进行品牌的整合规划,资料可来源于公司内部调查, “英迈”形象今后应该向哪个方向塑造方面: 多数人认为应该提升英迈的整体品牌-在专业/领导品牌/服务亲和力/管理效率方面,使之在it分销领域成为名副其实的老大.,品牌定性认知,52,分析以上内容,得出结论和新的提升课题:,关键点,品牌定性认知,53,英迈品牌认知特征是否有错位?,产品范畴,30余家厂商,几千种产品,品牌定性认知,代理多种产品，不至于神州数码比较那个多一些？,新进中国的企业，发展潜力较大,覆盖中国整体市场，但是渠道的深度知名度不如神数。,54,品牌定性认知,英迈品牌认知特征是否有错位?,厂商和经销商,产品广告的署名,厂商和经销商,不太清楚,不太清楚,55,结 论,核心问题点：,英迈的品牌个性的认知不够清晰锐利,企业的优势与用户认知有错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,56,品牌策略定位规划,57,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,58,品牌形象的形成,59,我们到哪里？,（消费者在传播后的认知反应）,60,英迈品牌 swot 分析,劣势,威胁点,机会点,优势,61,英迈企业既有优势,思路和运营方式领先 管理优势 人才优势 符合中国未来渠道发展的需求,延伸优势,核心优势,62,英迈的价值影响圈,品牌利益区隔,品牌的心理影响,合作后的满足感,品牌的基础功能,核心价值？,63,英迈品牌企业定位,64,英迈竞争品牌的竞争认知差异,神州数码：,其他：.,方正：,佳都国际：,65,品牌定位,竞争对手： 近期： 与神州数码 造成差距 与其他品牌 拉开 差距 中期：国际一流 渠道品牌,合作伙伴 描述： 特性:,66,渠道发展的推动者,品牌内外势的影响,67,代理产品,市场咨询,企业定位,品牌定位,利益点,为实现畅通的渠道而服务,解决方案,全面服务,同步市场，长期发展,价值主张,品牌策略,68,品牌驱动,品牌定位,整合传播组合,渠道优势,服务承诺,视觉表现,与合作伙伴互动,品牌认同,创新渠道，推动市场,英迈“新形象推广活动”,英迈的渠道观, 渠道特色,服务对渠道的支持点,服务于渠道对业务伙伴的影响,与英迈共同构筑新渠道,英迈是渠道发展的推动者,69,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思路,我们如何到达?,360度品牌管理,70,品牌系统 system,品牌战略 strategy,品牌结构 structure,品牌满意度 satisfaction,品牌销售 sales,品牌标志 symbol,组织操作面,市场效益面,品牌管理架构-请参考并依据渠道品牌的特点调整,71,品牌发展目标,中期目标,短期目标,1-2年内未提示知名度达到 %，提示知名度达到 %，进入综合评价排名的第一名。,72,整合传播架构方向,英迈“新形象推广活动”,np/mg 电视栏目 路牌 企业软新闻 全年报道,以“百城巡展”和“网络旋风俱乐部”作为样板工程，带动两大业务部门传播,服务的系统 内容,73,媒介策略-媒体安排策略,知名度低