营销策划毕业论文-绍兴绅花纺织有限公司全棉提花营销策划方案.doc

毕业论文论文题目：绍兴绅花纺织有限公司全棉提花营销策划方案 院 系：_ 工商管理系_专 业：_营销与策划_班 级：_ 0831 _学 号：_1183081038_学生姓名：_ 郑一泓 _指导教师：_ 张_ 路_ 2010年05月21号目 录摘要3关键词3引言4一、营销方案的基础4（一）策划目的 4（二）市场状况分析 4（三）市场竞争状况 5（四）产品及销售渠道状况 5（五）SWOT市场分析6二、营销方案的建立8（一）目标市场定位 8（二）市场分析 8（三）市场营销策略 9三、全棉提花具体推广建议10（一）一般市场推广方案 10（二）网络推广方案 11（三）展会推广方案 11（四）预算 12四、总结评价12参考文献13绍兴绅花纺织有限公司全棉提花营销策划方案郑一泓【摘要】文章论述了一个绍兴绅花纺织有限公司根据市场需求推出全棉提花，我们通过对纺织行业、全棉提花市场调查和分析，结合公司的现状，制定有效的市场营销策略，同时提出可实际操作的推广方案。本次策划案首先是了解我国纺织行业的现状，分析绅花公司的市场状况，分析全棉提花市场，推出实际可行的推广方案。【关键词】绅花纺织 绍兴柯桥 全棉提花 营销策划 引 言我们都知道市场如战场，瞬息万变。在纺织行业战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过科学分析制订营销策略，才可能立于不败之地。绍兴绅花纺织有限公司是一家集家用纺织品开发、生产、销售及成品加工为一体的外向型中外合资企业，公司创立于1993年，地处中国轻纺基地绍兴，毗邻萧山国际机场、沪杭甬高速公路，交通便捷。现拥有最先进的生产设备，专业生产T/R、全涤、全棉提花等休闲时装面料。专业的研发和完善的质量管理体系，确保了产品质量的连续稳定性，使我们的产品赢得了国内外客户的依赖。产品60%以上出口欧美，东南亚等国家。公司坚持持续创新的原则，将以一流的设备、一流的技术、一流的信誉为您提供一流的产品。一、营销方案策划的基础（一）策划目的本策划方案通过对纺织行业和绅花公司整体环境的分析及全棉提花市场分析，消费者对全棉提花的需求以及市场需求，并结合绅花现状和全棉提花市场，提出推广方案建议，旨在为绅花公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。（二）市场状况分析1、大市场状况：纺织产业是我国最具历史、文化和科技内涵的产业，特别是融入了时尚、环保等科技技术的纺织产品更是最具发展潜力的国际新兴产业。产业关联度高，和家庭息息相关，纺织产业的发展直接关系全面小康社会的建设进程。中国具有数以千万亿计的大纺织产业市场，倍受中外客商的关注，绍兴柯桥就是其中之一。同时，中国也是纺织品生产和出口的大国，中国纺织行业自身经过多年的发展，竞争优势十分明显，具备世界上最完整的产业链，最高的加工配套水平，众多发达的产业集群地应对市场风险的自我调节能力不断增强，给行业保持稳健的发展步伐提供了坚实的保障。从国际环境看，国际市场仍有较大拓展空间和机遇。未来几年世界经济仍将处于上升区间，必将促进国际贸易的增长，这将给中国纺织品服装出口增长带来有利的国际市场保障。从国内经济环境看，国内需求将成为行业增长的重要驱动力目前。随着国内经济的持续快速增长，居民收入的稳定提升，将拉动内需市场的进一步发展。但是也要看到的是各种面料不同的销售业绩，就绍兴而言，其中的绣花企业更是由于竞争激烈，利润微薄，所以我们在选择产品时要根据市场需要来定，而各种资料显示全棉提花市场是近年来销售量最大的服装面料之一。2、全棉提花市场状况：近年来，中国各地棉布上市的提花面料琳琅满目，五彩缤纷,其销售面日趋扩大，销量年年攀升，成为纺织市场一大主销品种。全棉提花是面料的佼佼者，不仅国人喜爱，而且外商也情有独钟。全棉提花一般有梭提花机织造，先后又经过预缩、定型、漂白或与士林染色等工艺加工而成。产品不但花型活泼、图案优雅、典雅大方，而且吸湿性好、耐洗耐磨、保形性佳等独有长处广博众爱。广泛适用于服装、床上用品等领域。产品的布面门幅150-300cm，目前销售对象有北京、上海、广州、武汉、杭州、南京、天津等地客商，纷纷选色订货。它是一种家纺面料销售不受季节性的限制，估计后市会更加乐观。（三）市场竞争状况2011年1-2月，中国纺织行业规模以上企业实现累计工业总产值270,235,318千元，比上年同期增长了16.44%；截至2011年2月底，全行业规模以上企业数量为28,174家。就绍兴本地来说，光柯桥就有大大小小五六个布匹市场，上市公司也有许多，而绅花要拓展业务，在全棉提花市场上站足脚跟，需要做很多准备。纺织行业本身竞争较激烈，而范围缩小后的全棉提花企业竞争压力也是很重的。我们去了解公司的竞争者，可以使我公司产品能够更好的销售出去。所以我们要去各个市场进行调查分析，从浙江缩小到柯桥销售生产全棉提花的企业就有很多，对于消费者来说，无疑有很多的选择，可对于生产产家来讲，这可能是一个极大的威胁。因此，我们公司要根据市场状况以及公司本身的情况来策划营销方案，并完成销售目标。（四）产品及销售渠道状况1、产品状况公司现拥有法国STAUBIL、比利时BONAS电子提花机、意大利G6300宽幅剑杆织机200台套，专业生产全棉为主的时装面料。公司有多条生产线，产品质地优良、手感柔软、花型新颖、时尚经典（如图1-1、图1-2、图1-3所示）。 图1-1 图1-2 图1-3 全棉大提花 全棉富贵条提花 普通全棉提花公司有一百多种不同的全棉提花花型，有较完整的全棉产品，可以在各门市部看到各种花型的样板（如图2-1、图2-2所示）。 图2-1 图2-2 2、销售渠道我公司在销售渠道上，有专门的门市部，在柯桥、广州等地都有开设。并且有专门的仓库管理，假如客户有需要，可以与门市部直接联系，然后由仓库直接发货，既方便也简单快捷。公司还有专门的送货员，不但货源充足，而且还可以免费地送货上门。这样可以使客户更方便地得到自己想要的产品，给顾客留下良好的印象，才会有下一次合作的可能和机会。（五）SWOT市场分析 1、优势（S）：（1）公司有较强的组织和管理能力，有足够的能力和同行竞争。创立17年，已经形成比较完善的管理系统和组织体系，在对于同行的竞争上也同样有一定的能力和方法去应对。（2）公司资金雄厚、规模大，拥有先进的设备，一流的技术。产品质地优良、花型新颖、品种多样。公司在绍兴、广州都设有门市部，有一定的销售渠道。（3）公司创办以来积累了大量的客户，有一定的客户群体。（4）公司地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，产品运销全国各地，地理优势显著。而随着1988年柯桥“中国轻纺城”的崛起，吸引了全国各地大量的客户，由此造成了极为有力的纺织产业辐射效应。同时对于研发各种产品有技术支持和人才保障。2、劣势（W）：（1）原材料上涨、人民币升值及出口退税调整影响产品的销售。（2）现在绍兴的化纤、面料、领带等在全国同类产业中名气很大，但单个企业而言，缺少全国的知名品牌。纺织产品市场渠道单一，辐射面窄。绍兴市纺织产品的销售重点市场在国内，所占比例为87.80%，销往国外市场占12.20%。产品在国内市场流向依次为华东（64%）、东北（7.21%）和华北（6.39%）。国际市场重点是东南亚，其次是欧美市场。由此可见，绍兴纺织企业的产品流向较为集中，无论国内国外虽有一定的辐射，但其面不广。3、机会（O）：（1）嫁接大上海，发展纺织强市。全国最大纺织面料产地绍兴，日前提出“纺织大市要做纺织强市文章，要接轨国际，一定要先接轨上海的方针。“以科学引导产业，以产业促进科学”，是上海与绍兴联动的核心。据悉，上海东华大学已与绍兴不少面料生产企业联姻，展开全方位的合作。绍兴的纺织、领带、袜子等众多大型企业，也已经或正在将总部迁到上海。 （2）内外贸并举，为市场开辟了广阔的发展空间。绍兴将加大力度发展地区支柱产业，适时调整产业结构，根据“两会”思想的指导，再创出口贸易新高，同时为形成有效的经济价值链打下一定的基础。绍兴的纺织品质量和价格在国际市场上具有比较优势，因此，瞄准国际市场，拓展广阔的领域，这是绍兴轻纺市场的又一策略。到去年，纺织产品销往东南亚、中东、欧美、南非等180多个国家和地区，出口额28亿美元，占绍兴县出口总额的72%，名列全省第一。4、威胁（T）：（1）存在同行的竞争威胁。（2）越来越多的新兴公司加入到这一行业来。（3）随着技术的不断提高，新型产品的诞生，原有的产品面临被替代的威胁。二、营销方案的建立（一）目标市场定位全棉提花面料是针对各种大小型服装厂、床上用品生产厂家、纺织品生产厂家、各种面料经销商等出售，面料发往杭州、常熟、织里、广州等地，同时也向意大利、法国等欧美国家供货，所以公司的目标市场定位的范围是较广的。（二）市场分析公司的产品主要销往东南亚、欧美地区和国内各大布匹服装市场。现有市场是比较广泛的。而纺织业中普遍存在以下几个特点，首先，许多纺织企业引进了一流设备，但生产出来的却是二流产品，并且有相当多的产品占领的是三流市场。 另外，在这些产品中，模仿别人的多，自我开发的少，具有自主知识产权的更是少之又少。最后，绍兴许多纺织、印染企业拥有世界一流的生产设备，但由于生产技术人才的缺乏，企业创新意识差，企业只能生产加工常规产品，无法从事丝、麻、棉类等中高档产品的生产与加工。 纺企生产的中低端、低附加值的产品，不但竞争力低下，无法与高新产品形成竞争，而且在贸易壁垒影响下，使产品出口面临许多困难。 最终导致企业利润减少，严重的甚至影响到企业自身的生存。在绍兴的纺织服装纺织企业中，拥有响当当品牌的企业凤毛麟角，除了“步森”、“恒柏”、“冠友”等企业具有一定知名度外，大部分企业还没有创出自己真正的品牌，更多的还是依靠跑量赚取微利。 按目前纺织业的发展形势，如果一个企业没有自主品牌，仅仅依赖贴牌生产和加工出口低档产品，在未来的竞争中将无法取胜。要想继续开拓更大的市场，就要提高产品质量和服务质量，还要利用公司人员的创新能力开创新产品，创造良好的品牌形象，留住老客户的同时，还可以吸引一些新客户，开拓更大更广的市场。（三）市场营销策略每个企业都会运用各种营销策略来提高产品销售， 因此我针对绅花公司的状况以及全棉提花制定以下营销策略：以下我就几个方面的策略做简要的说明。1、产品策略：全棉提花的产品策略主要指设计、颜色、花型、面料褶皱等方面进行策划，让其在消费者心中留下深刻的印象。我公司对产品的颜色和款式都进行了精心的设计，有富贵条型，大提花型等，花型简单大方，时尚新颖，而在颜色上有朴实、有艳丽，颜色齐全，同时也可以根据顾客的需求定做，无论是花型还是颜色。这方便了一些长期在我公司做产品，对公司质量认可的客户，他们不用去市场上找特定的花型。2、价格策略：企业会根据成本、市场、竞争等情况来给产品定价。我公司产品的成本颇高，但是同行竞争激烈，因此我们对于产品的定价也不是很高。再者，在公司不亏损的情况下，我们的定价比其他企业（竞争者）的定价低，这样我们实惠的价格会更吸引客户。我公司主要是以薄利多销、增加销售数量来占领市场。3、渠道策略：全棉提花，适合一对一的行销方式，也就是直接行销。一对一行销就是运用任何的行销活动（广告、公关、促销），将目标对象界定在“个人”的基础上，与之开展一对一的直接关系。其能掌握每位顾客的详细资料，了解顾客的需求，与其互动且维系良好关系是非常重要的。现如今网络已经成为我们生活中不可缺少的，我们也可以在网络上进行产品的推广以及销售。网络行销也是比较有效且方便的行销手段之一，因此我们要学会如何利用网络拓展业务，提高销售。 4、人才策略：人才是企业长远发展的根本，人力是支撑企业稳定增长的关键。绅花公司吸引、发展和留住管理人才，有意识地进行人才管理。并且重视员工的整体素质，建立了完整的基于培养、考核和激励的员工综合发展体系。每个员工都要进行严格的考核制度，通过各方面的考核，公司会对各方面考核优秀的员工再进一步的进行培训，重点培养优秀的员工，如出差上海培训，以不断提高员工的各方面知识，及其各个方面的技能。公司除了让员工到上海培训外，在企业内部也会进行相应的培训，公司注重培养各方面的人才。企业聘请3位技术、信息、营销、管理方面的高级人才作为常年顾问，重点研究无公害制板技术产品。公司要求各部门的经理每天都要进行早晚两次会议，会议除了对今天的工作总结外，还要对员工进行一定的培训，主要是改善工作质量，改进工作中的不足之处。此外，对于公司的员工，公司设定制度来监督和管理。公司的每一位员工在每天都会有一张由人事部制定的表格（表1-1），以利于监督各个员工，也利于员工监督自己。今日个人计划 日期：今日工作排今日任务完成情况今日自我评价备注 表1-15、服务策略：吸引客户再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身的质量，最后才是价格。售前售后都做到最体贴、最主动、最细心、最诚心、最诚信，这样才能借助服务质量来吸引客户。公司对上门客户都是热情有礼的相待，不管你是不是要买我们的货，只要你走进我们的门市部，你就是我们的客人。公司秉着“态度认真，微笑服务”的宗旨，将我们的诚意带给客户。以上是我根据绅花公司的基本情况以及全棉提花产品制定的营销策划，旨在更好的推广销售全棉提花，同时也对绅花公司今后的工作和销售提供参考。三、全棉提花具体推广方案（一）一般市场推广方案绅花公司门市部所在位于柯桥中国轻纺城西市场，广州长江国际轻纺城，这2处都具有很好的地理优势，有大量的客流。当然在市场上，我们可以看到很多和我们卖相同面料的商家，我们要在这些商家中脱颖而出需要技巧。就我所在柯桥中国轻纺城而言，跟我们卖全棉提花的商家就有30多家，再加上绅花是刚刚进军全棉提花市场，因此，我们选择在自己的门店摆放样板。这样做可以使一些熟知我们公司产品的客户知道我们有新的产品，同时防止开新的门市部生意冷淡。仅仅这样是不够的，我们还要主动去推广我们的产品。纺织品市场是比较集中的，有些商家没有自己的生产车间，只是通过从市场其他门市部调货发货给客户，所以每天都要去各个市场发传单，拜访老客户。因为在全棉提花市场刚刚进入，我们要从小单做起，无论是几百米布还是几千米，我们都要同样认真对待，留住客户是目前最重要的。（二）网络推广方案网络是当今社会越来越普及，可以进行咨询了解，甚至直接在网上进行交易的营销手段之一。公司首先要建立自己的公司网站，网站要有公司的简介、产品展示、采购清单、客户评价以及联系方式等；其次是要在各大纺织类网站上贴上公司的产品（最好配图），同时也要包括公司简介和联系方式。在这基础上还要每天不断更新公司在网上的信息，在推广产品的同时也要宣传自己的品牌。同时通过轻纺城资源电子商务网站向庞大的专业买家24小时全天候推广您的产品，拥有经过审核的“资源赢家、资源商家”专业买家会员20000多名，通过最专业的B2B搜索引擎“资源搜”，以帮助专业买家查找合格的供应商信息，利用它独特的“资源宝”管理工具，进行推广产品的优势，操作简单方便，并为您建立独立的公司产品库网站，传递完整的产品与公司信息。新产品滚动推荐，第一时间吸引买家眼球，有效增加产品的被点击率。首页超链接直接推广企业网站，增加企业网站的访问量。（三）展会推广方案