差异驱动成长力天品牌规划方案.ppt

1,差异驱动成长,力天品牌规划方案,20091210,2,“如果竞争对手是苹果，那么你就应该做水蜜桃。”,3,本案核心在以商用带动民用市场大前提下,确定力天市场及品牌定位：究竟该切割空气净化市场中的哪块市场份额，与其余净化类品牌最显著的区隔是什么？,确定力天技术及品牌利益点演绎：力天的技术如何转换成实在的产品卖点，力天带给不同商用渠道利益点是什么？,确定力天整体品牌策略：在确定商用前提下如何为后续的民用市场预留空间？,1,2,3,4,目录,力天品牌现状 竞争品牌分析 行业需求分析 力天品牌策略 力天品牌利益点演绎 力天表现策略,5,品牌名先天优势缺乏,力天品牌名本身不占有任何关于行业的属性特质,品牌基本无认知度,处于起步阶段，销售额及规模较小，目前连基本的品牌知名度都缺乏；,品牌利益诉求缺乏独占性和区隔性,“净化空气”只是带出本身的行业属性，自身无法独占； “还你鲜生活”企业主观上渴望通过简单的谐音来提升消费者的关注度，但“鲜生活”无法能直接体现品牌利益，无法对消费者构成强力的利益驱动；本身传播力也较弱； 利益诉求的只是所有净化器的共性，针对整体大净化行业来说，也未说出本品与其余产品的区别是哪些，缺乏力天独有的利益承诺，无法形成鲜明的区隔；,力天品牌现状,6,力天品牌现状,技术虽领先但未形成产品独特卖点： 企业产品技术领先，“非对称等离子”是基于原理性技术进行的研发，可以说是具备里程碑式的技术升级；但本身概念过于学术和深奥。消费者接受及信服程度较低；,品牌塑造缺乏系统规划： 企业虽对如全运会等做了相应的公关赞助等活动，但受到自身传播资源有限的限制，加上企业本身其企划能力较弱。无法对事件形成系统的炒作。造成活动效果较差；,企业品牌处于原始阶段，尚未对品牌进行明确的定位及规划，对品牌究竟切割哪块市场，品牌利益和竞争对手有啥区别不甚了解。就连基本的产品利益点描述都较为欠缺； 不但是消费者，连企业自身对“力天是什么？”“力天能为消费者带来什么样的利益”都不能清晰认知。,7,品牌定位：保护生命的空气净化机。 品牌诉求：新生活（呼吸好空气，享受新生活） 技术竞争利益点：一机四能、静电除尘、高效净化、缺氧监测。,渴求高端品牌形象定位：依附中央空调业务领域，远大也渴求在空气净化业务中树立高端的品牌形象，包括如其采用“空气净化机”而非“空气净化器”名称来归属自身的产品定位； 品牌诉求打动不足：情感类诉求，过于感性的品牌利益点输出，在整体行业尚未形成大气候的情况下效果较为薄弱。 技术同质化：虽注重对技术专业的演绎，但核心技术依旧以吸附为主；,竞争品牌分析,8,品牌定位：保护生命的空气净化机,依附整体空调领域的产业优势，渴求将品牌定位于较为高端的形象区域,9,品牌诉求：呼吸好空气，享受新生活。,10,11,软文示例：从一个对空气的态度，可以看出他的素质,如果他能透过灰蒙蒙的天空看出室外空气污染，他能从桌上的尘埃看出室内空气污染，表明他有观察力 如果他能把空气污染同自己的健康联系起来，表明他有想像力 如果他知道一个人每天要呼吸多少立方米空气，每立方米空气可能含有多少污染物，表明他有知识 如果他知道空气污染对健康有多大危害，有哪些即时的危害、有哪些潜伏的危害，表明他有学问 如果他要求当地政府大力治理空气污染，表明他有公德心 如果他在自己家里、办公室、车上装上空气净化机，表明他有爱心,过于感性的品牌利益点输出，在整体行业尚未形成大气候的情况下效果较为薄弱。对消费者打动力不足。,12,13,技术竞争利益点：一机四能、静电除尘、高效净化、缺氧监测。,14,注重对产品技术的科学化包装。增进消费者可感知；但依旧保持的的吸附净化技术，缺乏自身独特的技术概念；,15,将需要定时清洗的产品劣势转换为显性的消费者感知,16,品牌定位：优质空气专家。 品牌诉求：一年四季净化屋。 技术竞争利益点：分子络合技术,无法形成优质空气专家形象：亚都试图将自身加湿器、净化器全部纳入空气领域，致力于打造提供优质空气的专家形象。但主力的加湿器品类优势无法为技术相对先进的净化领域提供支撑；造成无法形成空气专家的形象，更多是作为企业遥不可及的愿景而非基于消费者利益的定位； 品牌仅围绕“净化”本身：其渠道主要针对民用市场，在诉求方面只是提出一个大的“净化”概念，未进行相应的细分； 技术单一：以普通吸附为主，技术概念单一，未进行丰满的演绎而概念名也较为理论，消费者感知利益较弱；,17,品牌定位：优质空气专家。将现有产品功能诉求进行整合，以提供优质空气的专家形象出现在公众面前,18,品牌诉求：一年四季净化屋。,将高端产品全部纳入净化屋一个品牌内，重点以净化器为主，但品牌推广效果一般，加湿器的行业属性导致无法为科技感较高的净化行业提供支撑；,19,20,技术竞争利益点：分子络合技术,分子络合净化技术利用甲醛和氨的溶水特性，通过甲醛捕捉剂和水组成的络合分解体系，分别将甲醛和氯等气态短分子链物质，迅速络合成长分子链物质及氨盐，最终把甲醛、氨等有害分子变成稳定、无毒的氨盐，实现去除甲醛、氨等有害气体的目的。 整体技术相对落后，依旧为传统“吸附”，同时除菌范围相对单一,21,品牌定位：依附大品牌，带来更美好的生活 品牌诉求：无甲醛 新境界/五重技术除甲醛 五星品质更健康 技术竞争利益点：五重技术除甲醛、六重净化。,未进行相关细分品牌定位：主要依附“美的”大品牌的影响力； 品牌诉求以狭窄物质利益为主：以显性的“去甲醛”为主要诉求利益，从产品表现来看美的短期内不是重点将空气净化行业做大，而是仅仅生产一款在空气净化行业中的去甲醛的机器； 技术包装落后：普通吸附净化技术，注重对显性市场的挖掘；,22,品牌诉求：无甲醛 新净界/五重技术除甲醛 五星品质更健康。,技术竞争利益点：五重技术除甲醛、六重净化。,六重净化（系统前置滤网纳米银抗菌网hepa网速效活性炭网活化催化活性炭网防螨虫网），可以吸附和分解更多各种异味，有效抗菌保健，防止螨虫美容护肤。,净化器主要依托美的大品牌的影响力进行推广。在推广上也直接的以技术为诉求点。而技术也仅仅为低端的hepa等技术结合，缺乏概念化的演绎和包装，目前尚无相关的品牌认知；,23,以定位于空气净化行业的领导者姿态出现，渴望依据自身品牌力塑造自身专业形象。技术方面为普通吸附为主，影响了专业感的塑造； 产品定价主要以国际品牌的高端影响力来达到高溢价； 品牌诉求以公众责任为主，高于消费者认识程度，对消费者打动不足；,品牌定位：空气净化行业的领导者和革新者。 品牌诉求：清洁的空气是人类的基本权利（clear air is a human right） 品牌推广：国际高端品牌的形象塑造。 产品定位：全球公认行业内最高档的空气净化产品 。 技术竞争利益点：超强过滤净化功能。,24,25,以国际品牌的高端影响力来提高产品档次； 品牌诉求以公众责任为主，类似企业使命而非品牌诉求； 技术层面以吸附为主，但注重了对技术概念的演绎包装，渴望塑造专业感。同时在商用上提出了租赁式服务；,品牌定位：来自韩国的国际级空气净化器公司。 品牌诉求：始终以人类的健康和幸福为使命。 品牌推广：来自韩国的国际级专业净化品牌/韩国第一品牌。 产品定位：中高端国际品牌。 技术竞争利益点：超强过滤净化功能、定制型滤网、人工智能学习功能等。 服务竞争利益点：租赁式销售和cody管理服务系统。,韩国熊津豪威,26,品牌诉求：始终以人类的健康和幸福为使命。,27,技术竞争利益点：,28,服务竞争利益点：租赁式销售和cody管理服务系统。,cody就是coway（豪威）lady（女士）的简称，由一群细心敬业的女性构成的定期提供产品品质管理的团队。cody主要定期上门进行产品检测，根据滤芯使用周期进行滤芯更换，并解决顾客在使用过程中发生的问题及不便之处，最终把顾客的意见和需求传达给公司。,29,竞争品牌基本信息一览表,30,国内品牌多以净化带来的利益为诉求，而国际品牌较少诉求净化利益本身，以较高的价格入市，品牌诉求体现的也是一个企业公民应承担的社会责任，与消费者距离较远；,品牌诉求呈现两种差异,更多偏向情感层面，以净化带来更美好优质生活为主，诉求适用整体民用净化大行业，为对自身利益点进行细分，本身不具备识别性和区隔性，而对于整体还不成熟的净化行业来说。过于感性的利益无法打动消费者；,国内品牌诉求同质化严重,都是满足以民用市场为主的大众消费需求，缺乏新型渠道模式的运作；,市场渠道相同,虽然有部分品牌注重了对净化技术感的营造，但都是以吸附净化为主流，不具备领先性；,技术趋于近似,31,技术相似（吸附）、渠道相似（民用）、诉求相似（情感）,占领的市场领域相似：占领的是更多普通民用市场，切割的是整体大净化行业市场； 品牌区隔度不明显：提供的是几乎相同的产品技术来满足整体行业，未进行市场细分； 专业品牌缺乏：情感类的诉求无法形成专业感较强的品牌形象；整体行业缺乏专业的品牌。,对于力天成功的关键是： 如何与其形成明确的差异，进而形成显著的品牌形象区隔,32,主要关注点为产品效果、价格、售后服务； 产品效果因不同区域而定，如门诊室更多注重是如药水等化学污染物气味净化，而候诊大厅和病房则注重是消除细菌，手术室考虑到沉流净化，希望得到较为安全的净化,医院,老的酒店重点关注去除异味和霉味，新装修的则为去除异味和甲醛，缩短其装修期，旨在为客人带来更为舒适安全的居住环境,酒店宾馆,针对老的写字楼为去除细菌和病毒，新装修因装修材料不是很好。主要考虑去除甲醛异味；消费动机渴望能在写字楼办公呼吸的空气更健康安全,写字楼,消费需求：干净的、方便的、无味的、安全的好空气。,行业需求分析究竟我们渠道需要怎样的净化效果,33,审视我们的产品技术特点,我们是革命的技术： 低温非对称等离子，基于原理性技术研发； 第五代消杀技术，具有里程碑的意义；,我们和其他传统净化技术有本质的区别,34,产品技术优点/提炼,彻底消杀：能够彻底清除而非吸附隔离； 全方位：对细菌、病毒和有害气体等均有净化之效； 针对性：针对不同使用场合，可通过调整技术参数达到更好的净化效果； 便利性：不需更换耗材等，一劳永逸。,力天科技究竟带给目标受众什么样的利益点？,35,安 全,与传统吸附净化相比，我们是主动消杀，能彻底破坏细菌结构达到真正净化目的，保证空气更安全； 不仅仅是针对灰尘，我们比传统的净化器消杀更多的有害物质，不仅仅针对灰尘，达到净化后更安全的空气； 可以根据使用场合不同调整系统参数达到针对性消杀，从而保证净化效果，真正更安全； 无需更换耗材，杜绝二次污染，从而达到真正的安全净化。,36,力天差异化市场定位切入空气安全净化市场,依附净化行业定位，以“安全”为核心利益点，抢占净化市场中“安全”的独特定位；同时，我们独特的技术优势可以有效提供支持； “安全”的利益点具有包容性和扩展性，可以解决消费认知中所有去味、杀菌、除尘等需求;并且，具有与竞争对手的概念区隔特点； 因净化市场尚处于上升期，必须以“安全净化”这个行业属性显性概念来与消费者进行沟通，保证消费者对本品行业的认知度； 考虑到目前我们以商用渠道为主，短期内必须树立起专业权威的形象，以“系统设备”的工业感而非“净化器”的民用产品概念来提升本身的专业形象；,37,品牌策略：战略两步走,38,品牌价值,品牌个性,空气安全专家,品牌形象,保障空气安全 维护生活健康,权威、严谨、 强大、可信赖，负责任,品牌形象,品牌定位,39,品牌诉求,消杀非吸附：以“非吸附”来强调与目前吸附净化技术的区别，以“消杀”来直观体现本技术的先进性和彻底性，形成其与技术鲜明的区隔。 净化：因整体行业处于成长期，需以“净化”这个行业属性清晰消费者认知。 安全：清晰表达技术带来的使用利益，抢占空气净化行业的“安全”定位，与其余吸附型净化技术带来的净化利益形成鲜明区隔。,消杀非吸附 净化更安全,40,有力天，放心吸 科技呵护，安全呼吸 科技成就梦想，净享美好明天 安全空气，净享人生 天地净自由 ,品牌诉求,41,核心卖点,“等离子消杀”技术 从行业属性说，它是空气净化设备中的“等离子空气净化”设备。利用“等离子体”的特殊结构，持续进行电晕放电和流光放电，使通过其中的细菌、病毒和有害气体被直接电离、击穿和气化，使经过其中的voc成份中的h、c1、f等化学键发生置换反应，从根本上使空气得到净化。简而言之，就是利用“等离子”进行消杀。 等离子概念经过“等离子”电视技术的普及，相对而言有一定的认知度，且拥有一定的科技感。 从行业发展来看，目前日本日立和大金最新生产的空气净化设备，都已经采用了等离子空气净化技术。并通过“流光能”和“酸素离子”等概念进行包装。“等离子空气净化技术”属于行业的前沿技术和发展方向。抢先提出，有利于占位和建立消费者认知。 “消杀”一方面表明其带来的实际作用消杀病毒，另一方面也与传统的吸附型技术形成明确区隔。以电脑杀毒进行比喻，我们更像是彻底清除而非传统隔离病毒，避免了“低温非对称等离子”过于学术技术的概念而无法让消费者感知可带来的实际作用；,42,品牌写真（形象）,力天能够真正提供更安全、更持久的安全洁净空气，是因为其拥有独特的里程碑式的国家专利技术“非对称等离子” 空气净化技术。与传统的“吸附隔离”净化模式相比，力天独创的“等离子消杀” 净化模式能够彻底破坏病毒细菌构成达到真正消杀，力天始终以可信赖的技术力量和严谨的态度致力于带给你真正安全洁净的好空气，让您能安心享受健康工作和生活！,43,企业愿景,科技力量：力天世纪作为高科技企业，始终坚信科技是第一生产力，拥有改变生活的力量。 净：表达了企业的行业属性和功能利益。 达天下：力天世纪作为新徽商高科技企业的代表，秉承儒家文化精髓，有着“达则兼善天下”人文主义的博爱精神。他们致力于“为人类的生命和健康撑起一片湛蓝的天空”。 力天以“非对称等离子”空气净化技术这一革命性科技力量，致力于将安全、健康的净化空气带给更多的消费者，为人类撑起湛蓝的天空。,科技力量 净达天下,44,针对不同渠道的利益点演绎,45,针对不同渠道的利益点演绎,医院除尘更杀菌 空气更安全 力天能够持续、全面满足医院客户的空气净化需求，是因为它拥有国家专利技术，独创“等离子消杀”空气安全净化模式。利用“非对称等离子”技术，直接将空气中的细菌、病毒和各种有害气体电离、击穿和气化，从而实现彻底消杀细菌。同时产生大量负氧离子让空气更清新。该技术对人体无任何不良作用，可以实现人机共存，持续作用。 “非对称等离子”技术可灵活调整参数。针对不同使用场合的不同需求提供差异化服务。例如：针对门诊大厅、注射大厅等人群聚集流动区域，可进行广谱型快速消杀，极大降低人际传播、交叉感染的风险。针对icu重症病房等封闭空间，可提供深度细菌消杀，带来高度安全的洁净空间。 独特的产品模块化设计，可以直接安装在空调出风口，从源头发生作用。且无需跟换耗材、无需日常维护，持续工作，稳定提供安全空气，使用更放心。,46,针对不同渠道的利益点演绎,宾馆除味更杀菌 空气更安全 五星级酒店 五星级安全空气 力天能够全面满足酒店客户的净化、清新需求，是因为它拥有国家专利技术，独创“等离子消杀”空气安全净化模式。利用“非对称等离子”净化技术，直接将空气中的霉菌、异味和各种有害气体电离、击穿和气化。从而实现彻底消杀霉菌和全效去除异味。同时产生大量负氧离子让空间空气更清新。 独特的产品模块化设计，可以直接安装在空调出风口，从源头发生作用。且无需跟换耗材、无需日常维护，持续工作，省力更省心。 力天能够真正让你拥有“五星级酒店，五星级安全空气”。,47,针对不同渠道的利益点演绎,写字楼杀菌更清新 空气更安全 5a级写字楼 5a级安全空气 力天能够全面满足写字楼客户的净化、清新需求，是因为它拥有国家专利技术，独创“等离子消杀”空气安全净化模式。利用“非对称等离子”净化技术，不仅仅可有效分解烟味、霉味等，还可将写字楼封闭中使用中央空调产生的众多细菌气体电离击穿和气化。有效清除中央空调残留的细菌；同时产生大量负氧离子让您的空气更清新。 独特的产品模块化设计，可以直接安装在空调出风口，从源头发生作用。且无需跟换耗材、无需日常维护，持续工作，让您省力更省心，持续享受力天带来的安全净化空气。 力天能够让您真正拥有“5a级写字楼，5a级安全空气”！,48,表现策略,在明确了说什么（安全），我们面临着怎么说（如何表现）的问题。 品牌策略上的“安全”定位，必须通过表现上系统的、统一的视觉化呈现，才能让消费者形成清晰的感知。 空气，大爱无形，却无处不在。力天为消费者每天呼吸着的“无处不在”空气提供全面、彻底的安全保护。从而，让“安全无处不在”。,安全无处不在,49,安全无处不在,技术面的“安全”表现,品牌面的“安全 ”表现,企业形象面的“安全”表现,产品面的“安全 ”表现,50,技术面的“安全”表现,创意发散原点：等离子消杀空气净化模式,作用机理：等离子体内，通过持续进行电晕放电和流光放电，使通过其中的细菌、病毒和有害气体被直接电离、击穿和气化，使经过其中的voc成份中的h、c1、f等化学键发生置换反应，从而从根本上得到净化。,51,高科技全面清晰解读的复杂需求,便于消费者理解的简单需求,技术面的“安全”表现,表现面需要解决的核心问题： 将抽象的净化技术原理，具象化的表现出来。,52,技术面的“安全”表现,等离子体内持续放电（电晕放电和流光放电）有害物质被电离、击穿和气化，voc成份发生化学键置换从根本上改变物质结构，进而得到净化。,技术解读,-等离子消杀技术，是通过“持续放电”，不断击穿、分解有害物质，从而实现彻底消杀。,消费者认知,等离子消杀,关键词： 持续、放电、击穿、消杀。,53,技术面的“安全”表现,空气 安全 卫士,士兵 武士 超人 奥特曼 阿童木 ,持续 放电 击穿 消杀,关键词联想：直观联想，发掘表现方向。,空气安全专家,54,空气 安全 卫士,主动的,强大的,快速的,科技感的,可信赖的,勇敢的,技术面的“安全”表现,聚焦到一个具象的人物形象呢？,55,56,具体表现：,57,具体表现：,58,警惕隐形杀手， 关注空气安全！ 30%的建筑物存在有害空气。由此引发： 35.7%的呼吸道疾病 22%的慢性肺病 18%的气管炎、支气管炎和肺癌 每年2400万人的死亡 既“煤烟污染”、“光化学烟雾污染”之后，人类正面临着“室内空气污染”为主的第三次环境污染。 如何保障“室内空气安全”已经成为了一个世界性的课题！,59,革命性技术，净化更安全 力天拥有独特的“非对称等离子”国家 专利技术，独创的“等离子消杀”空气 安全净化模式，与传统“吸附隔离”模 式有着本质的区别。能够从根本上净 化空气，切实保障空气安全。,60,安全净化第一步： 高效生成等离子场 力天空气安全净化设备能够通过 极低的能耗，以低温高电压放电 形式形成持续稳定的等离子场。 该技术是空气净化行业在技术上 的革命性突破，使“等离子消杀” 技术从科学理论变成实际。,61,安全净化第二步： 彻底消杀才安全 等离子场中会产生大量的羟基、高能自 由基和高能紫外光子，通过持续放电， 使各种有害物质被电离、击穿和分解， 使voc成份中的化学键发生置换反应， 场腔中等量的带电离子会瞬时产生雪 崩效应，裂解有害分子，彻底改变物 质结构，从根本上消灭有害物质。,62,安全净化第三步： 负氧离子更健康 等离子消杀技术在裂解 有害分子、彻底消杀有 害物质的过程中，还将 时释放出大量负氧离子。 负氧离子来到空气中， 能够让空气更加清新、 舒适。“无害”+“有益”， 安全更健康。,63,产品质量面的安全,产品手册、品牌手册 以及统一安全标识符号,1,2,3,产品面的“安全”表现,外观设计面的安全,物料设计面的安全,人性化设计、高稳定性,材质、细节、品质感,64,产品