市场营销.ppt

课堂练习,1、对你熟悉的一类产品（例如化妆品、啤酒、服装、旅行社等）的市场进行多级细分。(s) 2、选定一个细分市场，描述你自己的产品和你推广的方式。（t） 3、对该产品进行定位。（p）,stp策略分析,皮鞋行业市场,在中国皮鞋行业重点企业中，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在6070之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。,与其他品牌的比较,男鞋方面，奥康当之无愧成为中国男鞋市场第一标志性领军品牌。2009年，由皮届主办的“首届皮届读者心目中最受关注的品牌”评选活动中，在近100个品牌中脱颖而出，获得消费者心中“男鞋第一品牌”荣誉。在2008年中国品牌价值报告中，奥康的行业地位为中国第一大男鞋制造集团，其品牌价值为61.19亿。2009年奥康的品牌价值为66.88亿，在经历全球金融危机的过程中，品牌价值逆市增长5.69亿元。,与其他品牌的比较,女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度，百丽排在第一位，达芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奥康、红蜻蜓、星期六。奥康凭借其强大的品牌价值在女性消费者中具有较高的知名度。红蜻蜓自创立以来就大力开拓女鞋市场，也具有很高的知名度。而星期六作为已上市企业，在品牌知名度建设方面有待于进一步努力。,s 市场细分,按消费者年龄心理及产品价格细分：,t目标市场选择,百丽每个品牌每季度根据流行趋势、过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情平均推出300400款新鞋样式，从整体设计上超越竞争对手，满足市场需求。,t目标市场选择,p市场定位,是中国第一女鞋品牌,口号为“百变，所以美丽”。为广大女性消费者提供时尚、优雅、容易搭配的女装鞋履产品。,天美意是一个属于年轻和拥有年轻心态人群的品牌。其产品设计新颖有趣、色彩缤纷而舒适，非常合适年轻而时尚的混搭风格。,staccato 为年轻时尚上班族提供新潮时尚的女鞋，她们风格闪烁迷人而富有超凡的魅力。热衷于欧洲鞋款潮流。,是一个年轻而时髦的鞋履品牌。主要针对20多岁，追求时尚的女性，致力为她们提供优质、时尚的鞋子。,百丽旗下四大主力品牌,stp相关案例,案例1,日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。,案例2.北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+“饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,案例3万宝路从“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌marlboro形式在美国注册登记， “marlboro”其实是“man always remember love because of romantic only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配,重新定位,爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产,二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词where there is a man，there is a marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的welcome to marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。,案例4 “大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “甲壳虫” 定位：往小里想（think small）,案例5avis与hertz,甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心志的序位。,在中国乳业竞争中，蒙牛也成功运用了这种策略，当蒙牛刚刚诞生之时，面对强大的竞争对手伊利，行业排名远在千名之外的蒙牛喊出了争做“乳业第二品牌”的豪言，而短短几年后，蒙牛真的成为“乳业老二”。,案例6 “七喜非可乐”的定位,所谓“非可乐“的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解“非可乐“之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。