市场营销分析与决策.ppt

市场营销分析与决策,课程目录,【模块一】竞争市场中的新营销思维 【模块二】市场营销分析与营销战略规划 【模块三】客户关系管理 【模块四】销售终端的一对一营销 【模块五】大客户营销管理 【模块六】品牌策划与品牌推广,竞争市场中的新营销思维,庄志敏2011,执行营销系列课程,4,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 菲利普 科特勒,庄志敏2011,执行营销系列课程,5,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,营销,产品 服务,推销,交换 市场,欲望 需求,庄志敏2011,执行营销系列课程,6,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2011,执行营销系列课程,7,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门 高层管理 其他部门,传播 产品与服务 渠道,道德 环境 法律 社区,渠道 顾客 合作伙伴,庄志敏2011,执行营销系列课程,8,营销与企业文化的趋同性,庄志敏2011,执行营销系列课程,9,品牌、广告、促销,庄志敏2011,执行营销系列课程,10,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。,庄志敏2011,执行营销系列课程,11,中国市场：产品战到品牌战,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,庄志敏2011,执行营销系列课程,12,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业 零售业 保健品 饮料酒类,缝纫机 收录机 胶卷照相机 传呼机,医疗行业 银行业 保险业 汽车行业,彩铃制作 网络歌手 蓝牙技术 健康行业,庄志敏2011,执行营销系列课程,13,小结：解决方案,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,市场营销分析与营销战略规划,庄志敏2011,执行营销系列课程,15,市场竞争主体分析（pest）,供应商,顾 客,企 业,经销商,其他企业,中 介,竞争对手关系,银行、证券 媒体、广告公司 信息机构,市场监管,pest 为一种企业所处宏观环境分析模型，pest即 political（政治）， economic（经济）, social（社会） and technological（科技），这些因素也被戏称为pest（有害物）,庄志敏2011,执行营销系列课程,16,做正确的事与正确的做事,环境分析,目标确定,战略制定,目标分解,具体实施,控制反馈,战略,执行,pdca：计划 执行 控制 提高,swot：优势 劣势 机会 威胁,战略效果评估,庄志敏2011,执行营销系列课程,17,案例：产品线战略决策过程,a产品,b产品,c产品,d产品,e产品,f产品,g产品,大连商场,销售总部,销售大区,销售区域,辽宁、广东,大连、广州,驻店代表,abcdefg产品,销售总部,销售大区,销售区域,驻店代表,a产品,bcdefg,庄志敏2011,执行营销系列课程,18,领导型企业营销战略选择,顾客导向战略,渠道为上战略,价值最大战略,先难后易战略,标新立异战略,统一战线战略,消费者,竞争对手,经销商,政府,品牌,社会,庄志敏2011,执行营销系列课程,19,企业核心竞争力评估,顾客需求,顾客利益,客户资源,企业定位,业务领域,内部资源,资源空间,业务伙伴,外部资源,价值选择,价值创造,价值传递,顾客角度,核心能力,外部环境,庄志敏2011,执行营销系列课程,20,企业经营领域定位,产品导向定位,市场导向定位,企业/行业,交通运输 家电企业 办公用品 饲料生产,经营汽车运输 生产空调冰箱 生产复印设备 生产猪用饲料,人和货物运送者 舒适的家庭生活 改进办公的效率 让农民兄弟致富,庄志敏2011,执行营销系列课程,21,企业增长模型,密集型增长,一体化增长,多元化增长,瘦身型增长,市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略,向前一体化 向后一体化 水平一体化,相关多元化 水平多元化 跨行业多元化,数一数二战略 勇于做小战略 专家型企业战略,格力空调,石羊饲料,海尔电器,琴岛牛奶,庄志敏2011,执行营销系列课程,22,目标市场选择的五种模式,m1m2m3,p1p2p3,p1p2p3,p1p2p3,p1p2p3,p1p2p3,m1m2m3,m1m2m3,m1m2m3,m1m2m3,p=产品 m=市场,密集单一市场,选择性市场,产品专家型,市场专家型,完全覆盖市场,庄志敏2011,执行营销系列课程,23,企业的市场位置图,顾客定制 本土营销 缝隙营销 细分营销 大众营销,回报率,市场份额,领先者,跟随者,挑战者,缝隙者,庄志敏2011,执行营销系列课程,24,企业定位中的企业关系图,效率,创新,价值,模仿,营销,差异,第一名,第二名,第三名,庄志敏2011,执行营销系列课程,25,企业定位的相应策略选择,第一名,第二名,第三名,创新产品的快速跟随者 力争采用行业标准 世界级的营销活动 使用多种分销渠道 关注销量而不是关注毛利 培育市场,开展富有成效的营销活动 重视价值 缩小效率上的差距 克隆、挑战、推翻领导者,创新和差异化 集中使用资源 运用游记营销战术 适度冒险 寻求水平合作,摘自3法则,庄志敏2011,执行营销系列课程,26,小结：竞争导向还是客户导向,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,供应商（供应能力）,购买者（购买能力）,潜在竞争者（流动威胁）,替代者产品（替代威胁）,波特五力图,客户关系管理,庄志敏2011,执行营销系列课程,28,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,crm,stp,（一对一营销）,（客户资源）,庄志敏2011,执行营销系列课程,29,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,庄志敏2011,执行营销系列课程,30,营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（usp理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥格威 1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4p理论,e 杰里米 麦卡锡 1960年,4c理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,庄志敏2011,执行营销系列课程,31,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,庄志敏2011,执行营销系列课程,32,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户 企业过去,持续客户 潜在客户 企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,庄志敏2011,执行营销系列课程,33,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏2011,执行营销系列课程,34,客户关系管理,a类客户,b类客户,c类客户,d类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,e类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,庄志敏2011,执行营销系列课程,35,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资源型企业,a,b,c,a,b,c,客户资源=a+b+c,客户资源,庄志敏2011,执行营销系列课程,36,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,庄志敏2011,执行营销系列课程,37,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,庄志敏2011,执行营销系列课程,38,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,销售终端的一对一营销,庄志敏2011,执行营销系列课程,40,无意识状态下的购买动机,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛五种需求理论,购买意识,有,无,生活水平,低,高,有,庄志敏2011,执行营销系列课程,41,购买决策的基本模式,注意,兴趣,欲望,满足,问题认识,信息收集,方案评价,购买决策,购买满足,感性模式,理性模式,展品陈列,独特主张,投入收益,生活标准,强,弱,营销效果,庄志敏2011,执行营销系列课程,42,让顾客在兴趣中产生购买兴趣,便宜：让客户感觉到“盈利” 时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉,庄志敏2011,执行营销系列课程,43,产品终端“135”销售法,注意,兴趣,欲望,满足,感性模式,活动 产品陈列促销活动,卖点 吸引客户与众不同体现产品压制对手,好处 通俗化的技术优势,优势 技术的差异化说明,产品 产品性能服务质量生活标准,庄志敏2011,执行营销系列课程,44,小结：积累与借鉴,顾客价值公式揭示基本规律 不同产品存在各自营销技巧,大客户营销管理,庄志敏2011,执行营销系列课程,46,机构与消费品营销的差异性,庄志敏2011,执行营销系列课程,47,机构营销的五大主体,客户采购,企业销售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,庄志敏2011,执行营销系列课程,48,采购与营销流程对接,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,庄志敏2011,执行营销系列课程,49,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户,庄志敏2011,执行营销系列课程,50,接触客户：1分钟打造亲和力,六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循序渐进：确定不同的公关阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动,庄志敏2011,执行营销系列课程,51,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,庄志敏2011,执行营销系列课程,52,价格战的应对技巧,理性价值 以产品性能为主,感性价值 以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,庄志敏2011,执行营销系列课程,53,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品 a和b,产品a,产品b,产品a,产品b,产品a,产品b,+,2008,庄志敏2011,执行营销系列课程,54,感性价值的相对性,五金,化工,激光笔,家用电器,服装,保险,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,btb,btc,不同产品,庄志敏2011,执行营销系列课程,55,小结：客户沟通的六大法则,推销自己（企业） 保持好奇心 关注顾客利益 提供超值享受 坚持 企业形象大使,品牌策划与品牌推广,庄志敏2011,执行营销系列课程,57,品牌路线图,特色,形象,性能,感觉,判断,共鸣,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,企业名称,产品特点,购买欲望,企业客户,理性路线,感性路线,庄志敏2011,执行营销系列课程,58,品牌力量的相对性,五金,化工,激光笔,家用电器,洗发水,运动装,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,btb,btc,不同产品,庄志敏2011,执行营销系列课程,59,品牌定义：一个名字而已！,符号特性,区隔特性,一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。,其目的是借以辨认的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,庄志敏2011,执行营销系列课程,60,事件与品牌记忆,艾宾浩斯的遗忘曲线,1,2,3,4,5,6,天数,20,记忆量%,40,60,80,100,故事性记忆,视觉性记忆,听觉性记忆,庄志敏2011,执行营销系列课程,61,事件营销的要点,没事找事,做第一个,传播价值,目标一致,系统推广,事件营销,庄志敏2011,执行营销系列课程,62,品牌传播模型,发送者,接收者,编码,解码,反馈,反应,噪音,信息,媒体,传播工具,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,选择性反应,创意点,一致性,庄志敏2011,执行营销系列课程,63,消费者反应模型,知晓,认识,喜爱,偏好,信任,购买,假设每一步的成功率为50% 营销传播成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%,假设每一步的成功率为10% 营销传播成功率