房地产营销(上).ppt

房地产营销,主讲 贺康庄,上,湖南商学院 市场营销 副教授 谋远企业策划中心 主 任 兼任中国科学技术协会发现杂志副理事长,中国管 理科学研究院 特约研究员 ，湖南省市场营销协会理事，湖南省政府百名专家组成员，政法频道、三湘都市报、东方新报特约房地产专家 曾任长沙先锋电子仪器厂厂长助理、湖南省汇城投资公司投行部经理、湖南金洋投资公司首席策划兼营销部经理、湖南省国际投资评估咨询公司副总经理、湖南美哈义经贸有限公司总经理、创办长沙黑猫营销策划公司并任总经理 兼任亚华股份营销顾问、大新文化传播首席策划等职务 独创“创意营销”、“另类传播”等营销新理论,自由 行天下,贺康庄,壹 关于“住”,食,行,衣,住,住 的 地 位,穴居：易系辞曰：“上古穴居而野处”。,巢居：韩非子五蠹曰：“上古之世,人民少而禽兽众，人民不胜禽兽虫蛇，有圣人作，构木为巢，以避群害。”,建筑：农耕社会的到来，引导人们走出洞穴，走出丛林。人们可以用劳动创造生活，来把握自己的命运，同时也开始了人工营造屋室的新阶段，并建立了以自己为中心的新秩序，真正意义上的“建筑”诞生了。在母系氏族社会晚期的新石器时代，在仰韶、半坡、姜寨、河姆渡等考古发掘中均有居住遗址的发现。,住的渊源,住 的 渊 源,古代先人住的洞穴,九十年代住的别墅,住 的 变 迁,五十年代住的矛草棚,六十年代住的大草屋,七十年代住的砖瓦屋,八十年代住的小楼房,贰 关于“建筑”,建 筑 分 类,建筑的分类 一、按建筑结构分类 1. 砖木结构 2. 砖混结构 3. 钢混结构 4. 钢结构,砖 木 结 构,砖 混 结 构,钢 混 结 构,钢 结 构,二、按建筑层数分类 1. 低层建筑：13层 2. 多层建筑：47层 3. 小高层建筑：812层 4. 高层建筑：12层以上,建 筑 分 类,低 层 建 筑,多 层 建 筑,小 高 层 建 筑,高 层 建 筑,三、按建筑用途分类 1. 住宅建筑 2. 商用建筑 3. 工业建筑 4. 公共建筑,建 筑 分 类,住 宅 建 筑,商 用 建 筑,工 业 建 筑,公 共 建 筑,建筑的工程系统,建 筑 工 程 系 统,（一）给水系统 （二）排水系统 （三）供热系统 （四）通风系统 （五）空气调节系统（六）燃气供应系统（七）供电系统 （八）照明系统 （九）通讯系统,高压水泵,消防供水,智能供水系统,供 水 系 统,排 水 系 统,供 热 系 统,锅炉供热,空调供热,太阳能供热,通 风 系 统,空 调 系 统,远 大 中 央 空 调,燃 气 系 统,供 电 系 统,照 明 系 统,通 讯 系 统,叁 关于“房屋”,一、房屋的分类 （一）按功能分类 1. 单元式住宅 2. 公寓：住宅式公寓、商住公寓、酒店式公寓 花园式公寓 3. 别墅：独栋别墅、联排别墅、双拼别墅 空中别墅、叠拼别墅 （二）按结构分类 1. 平面住宅 2. 错层住宅 3. 复式住宅 4. 跃式住宅 5. 别墅,房 屋 的 分 类,单 元 式 住 宅,住宅式公寓,商住式公寓,酒店式公寓,花园式公寓,公 寓 式 住 宅,别 墅 独 立,别 墅 连 排,别 墅 双 拼,别 墅 空 中,别 墅 叠 拼,住 宅 平 面,住 宅 错 层,住 宅 复 式,住 宅 跃 式,二、房屋相关术语 （一）建筑面积、使用面积,房 屋 相 关 术 语,使用面积：指房屋户内实际能使用的面积，按房屋的内墙面积水平投影计算，不包括墙、柱等结构构造和保温层的面积，也未包括阳台面积。,房 屋 相 关 术 语,（二）容积率、绿地率、建筑密度,容积率：是指一个小区的总建筑面积与用地面积的比率。对于发展商来说,容积率决定地价成本在房屋中占的比例,而对于住户来说,容积率直接涉及到居住的舒适度。,建筑密度: 项目用地范围内各种建、构筑物占地面积总和占总用地面积的比例。,房 屋 相 关 术 语,（三）建筑间距、层高、净高,层高：是指建筑物自然层的高度。普通住宅：2.8米,净高:楼面或地面至上部楼板底面或吊顶底面之间的垂直距离。普通住宅：2.4米；局部不低于2.1米,房 屋 相 关 术 语,（四）开间、进深,开间：住宅的宽度。在1987年颁布的住宅建筑模数协调标准中，对住宅的开间在设计上有严格的规定。砖混结构住宅建筑的开间常采用下列参数：21米、24米、27米、30米、33米、36米、39米、42米。 进深：指住宅的实际长度。在1987年实施的住宅建筑模数协调标准中，明确规定了砖混结构住宅建筑的进深常用参数：30米、33米、36米、39米、42米、45米、48米、51米、54米、57米、60米。,房 屋 相 关 术 语,开 间 进 深,（五）板式楼、塔式楼、蝶式楼,板式楼：又称条式建筑。指建筑平面外廓基本成矩形，其长边与短边之比大于或等于2的建筑，并且短边长度小于或等于16米。,蝶式楼：一般“半蝶半塔”,户户紧密相连的局面,象没有张开翅膀的蝴蝶,他公摊面积比板楼少,采光,通风性能较塔楼优。但蝶式建筑中因为各户间连接依然紧密,户户间的相互影响,相互依赖还比较大。,塔式楼：指长高比小于1的建筑，塔式建筑的各朝向均为长边。,房 屋 相 关 术 语,板 式 楼,塔 式 楼,碟 式 楼,（六）商品房、经济适用房、廉租房,商品房是指由房地产开发公司综合开发，建成后出售的住宅、商业用房以及其他建筑物。凡是自建或者委托建设者参加统建，又是自己使用的住宅。商业用房和其他建筑物，不属于商品房范围。 经济适用房是指以微利价出售给广大中低收入家庭的商品房，它是具有社会保障性质的商品住宅。1994年由建设部、国务院房改领导小组、财政部联合发布的城镇经济适用住房建设管理办法指出，经济适用住房是以中低收入家庭、住房困难户为供应对象，并按国家、住宅建设标准（不含别墅、高级公寓、外销住宅）建设的普通住宅。经济适用房的价格按建设成本确定，建设成本包括征地拆迁费、勘察设计及前期工程费、建安费、小区内基础设施配套建设费、贷款利息、税金、物业的管理费。 廉租房是指政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房,房 屋 相 关 术 语,商 品 房,经 济 适 用 房,廉 租 房,准现房是指房屋主体已基本封顶完工，小区内的楼宇及设施的大致轮廓已初现，房型、楼间距等重要因素已经一目了然，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。 现房是指通过竣工验收，可以交付使用，并取得房地产权证的房屋。开发商完成房屋全部建筑工程、配套工程，使房屋具备正常使用功能，还要通过建筑工程质量验收、规划竣工验收、环卫环保验收、消防验收，取得新建住宅交付使用许可证，才能到房地产管理部门进行房地产初始登记。购买现房签订的是房屋买卖合同，购房人可以立即办理产权登记手续，取得产权证。 期房习惯上把在建的、尚未完成建设、不能交付使用的房屋称为期房。即消费者在购买时不具备即买即可入住的商品房，房地产开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证为止，所出售商品房称为期房。 二手房即旧房。新建的商品房进行第一次交易时为“一手“，第二次交易则为“二手“。一些无房的人，可以买一套别人多余的房；而另一些手里有些积蓄又有小房子居住的，可以卖掉旧房买新房；而那些住房富余户，也能卖掉自己的多余住房换取收益。,房 屋 相 关 术 语,（七）准现房、现房、期房、二手房,准 现 房,现 房,期 房,二 手 房,（八）健康住宅,房 屋 相 关 术 语,健 康 住 宅,房 屋 相 关 术 语,（九）生态住宅,1. 环保。生态住宅在材料方面总是选择无毒、无害、隔音降噪、无污染环境的绿色建筑材料，在户型设计上注重自然通风。并且小区建立废弃物管理与处理系统；使生活垃圾全部收集，密闭存放，收集率高达100%。这样，无论室内室外，都不会产生有害物质，有利于居住者的身体健康。 2. 多功能。生态住宅里，其绿化系统同时具备生态环境功能，休闲活动功能，景观文化功能，且尽量利用自然地段，保护历史人文景观，因此能使居住者身心健康，精神愉快。 3. 节省。生态住宅采用的绿色材料可隔热采暖，因此可使居住者可能少用人工空调。并且还尽量将排水、雨水等处理后重复利用，并推行节水用具等等，这一切，实际上为居住者节约了不少水费电费等生活费用。,生 态 住 宅,（十）智能化住宅,1984年1月，由美国utbs公司建成的connecitcut州city palace 大厦的宣传词中，首次出现了“智能建筑“的概念，随后智能建筑在世界各地蓬勃发展起来，据有关统计，美国的智能建筑已超过万座，日本自80年代中期以来新建的大楼中约80%为智能建筑。 智能住宅是以住宅小区为平台，兼备安全防范系统、火灾自动报警及消防联动系统、信息网络系统和物业管理系统等以及这些系统的集成系统，具有集建筑系统、服务和管理于一体，向用户提供节能、高效、舒适、便利、安全的人居环境等特点的智能化系统住宅。 智能住宅按功能应分为三大系统，即3a系统，具体划分如下： * sas（safe automation system）即安全自动化。包括室内防盗报警系统、消防报警系统、紧急求助系统、出入口控制系统、室外巡更系统、室外报警电话系统和室外摄像等功能。 * cas（communication automation system）即通信自动化。包括数字信息网络、语言与传真功能、有线电视等系统。 * mas(management automation system)即管理自动化。包括水、电、煤气的远程抄表系统、停车场管理系统、公共信息显示系统、背景音乐系统。,房 屋 相 关 术 语,智 能 住 宅,（十一）城市综合体,城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、将文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,长沙万达城市综合体,（十二）中央商务区,中央商务区（central business district，简称：cbd）指一个国家或大城市里主要商业活动进行的地区。其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业会聚之处”。随后，cbd的内容不断发展丰富，成为一个城市、一个区域乃至一个国家的经济发展中枢。 一般而言，cbd高度集中了城市的经济、科技和文化力量，作为城市的核心，应具备金融、贸易、服务、展览、咨询等多种功能，并配以完善的市政交通与通讯条件。世界上比较出名的城市cbd有纽约曼哈顿、伦敦金融城、巴黎拉德方斯、东京新宿、香港中环等等。,长沙中央商务区,肆 关于“房地产市场”,四、房地产的三级市场 1.房地产一级市场 又称土地一级市场，是土地使用权出让的市场，即国家通过其指定的政府部门将城镇国有土地或将农村集体土地征用为国有土地后出让给使用者的市场，出让的土地，可以是生地，也可以是经过开发达到“七通一平”的熟地。房地产一级市场是由国家垄断的市场。 2.房地产二级市场 是土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出售和出租的市场。即一般指商品房首次进入流通领域进行交易而形成的市场。房地产二级市场也包括土地二级市场，即土地使用者将达到规定可以转让的土地，进入流通领域进行交易的市场。 3.房地产三级市场 是购买房地产的单位和个人，再次将房地产转让或租赁的市场。也就是房地产再次进入流通领域进行交易而形成的市场，也包括房屋的交换。,五、房地产市场的交易方式 土地买卖 1. 土地的交易 土地租赁 土地抵押,销售（预售） 2. 增量房地产的交易 租赁（含预租） 抵押,租赁 3. 存量房地产的交易 转让 抵押,六、房地产市场的参与者 1. 土地所有者或当前的使用者 2. 开发商 3. 政府及政府机构（国土、规划、建没、房管） 4. 建筑承包商 5. 代理商或顾问机构 6. 金融机构 7. 购买者,七、土地使用权年限,城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例规定，土地使用权出让最高年限按下列用途确定: 居住用地 70 年 工业用地 50 年 教育、科技、文化、卫生、体育用地 50 年 商业、旅游、娱乐用地 40 年 综合或者其他用地 50 年,八、房地产投资 1.房地产开发投资 2.房地产置业投资,房屋建设投资 土地开发投资,自用 出租 出售,九、房地产中介,根据城市房地产管理法及城市房地产中介服务管理规定的有关规定，所谓房地产中介是指房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动的总称。 房地产咨询：是指有关机构为房地产活动的当事人提供房地产信息、技术、政策法规等方面服务的活动。 房地产评估：是指房地产专业估价人员，根据估价目的，遵循一定的原则，按照一定的程序，采用科学的方法，并结合估价经验与对影响房地产价格的因素的分析，对房地产的真实、客观、合理的价格所作出的估价、推测与判断。无论是房地产的买卖、交换、租赁入股、抵押贷款、征用赔偿、课税、保险、典当、纠纷处理，还是企业合资、合作、承包经营、股份制改组、兼并、分割、破产清算，以及房地产管理和会计成本分析等，都需要房地产估价。房地产评估是房地产开发经营全过程中一项必不可少的基础性工作。 房地产经纪：是指为委托人提供房地产信息和居间代理业务的活动。也就是有关机构为房地产交易双方牵线搭桥、提供信息、促成交易的活动。,十、房地产业主与业主委员会,业主：是指房屋物业的产权人，他具备房屋的是使用权、所有权，但是不具备土地的所有权。业主可以是自然人、法人和其它组织，可以是本国公民或组织，也可以是外国公民或组织。 业主委员会：是指由物业管理区域内业主代表组成，代表业主的利益，向社会各方反映业主意愿和要求，并监督物业管理公司管理运作的一个民间性组织。 业委会的权力基础是其对物业的所有权，它代表该物业的全体业主，对该物业有关的一切重大事项拥有决定权。 业主委员会由业主大会或业主代表大会选举产生，每届任期2至3年，可连选连任。业主委员会委员由业主担任，业主要员会主任、副主任在业主要员会委员中推选 产生。一般说来，一个物业管理区域成立一个业主要员会，根据物业管理区域规模大小，由5至15人组成。,伍 房地产开发,一、什么是房地产开发,房地产开发是对城镇进行土地和房屋的建设开发。可以分为三种形式： （1）综合开发。是指从规划设计、征地拆迁、土地开发、房屋建设、竣工验收，直到建城商品房进行销售、交付使用的整个过程。这是开发公司科学地组织开发建设、经营管理、服务的一项系统工程。 （2）土地开发。是指只办理征地拆迁和劳动力安置，搞好水通、电通、路通及土地平整的“三通一平“的全过程。它与综合开发的区别在于，土地开发不包括房屋建设的过程，一般是土地开发以后，按照当时的市场价格，通过拍卖、招标的方式，把已开发的土地转让给有关单位进行房屋建设，并按规定收取土地开发费。 （3）房屋开发。是在土地开发的基础上，获得土地使用权后，按照城市规划的要求，组织房屋设计、施工建设、竣工验收、出售、租赁等经营的全过程。,二、房地产开发程序 1.开发公司资质登记备案 2.建设工程选址意见书 3.办理建设用地规划许可证 4.签订房地产开发合同 5.办理用地手续 6.办理建设工程规划许可证 7.办理建设工程施工许可证 8.商品房预售登记发证 9.单项工程竣工验收备案 10.前期物业管理 11.开发项目竣工综合验收 12.办理产权证,三、房地产开发之土地获取方式 总的来说，开发商可以通过行政划拨和市场两种途径获取土地使用权。在运用市场机制配置土地时，又有协议、招标和拍卖几种方式。对于原先已划拨的土地，开发商还可以通过补地价的方式获取土地使用权。 1土地使用权划拨。土地使用权划拨，是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。 2土地使用权出让。按照国家有关法律规定，城市规划区内的集体所有的土地，经依法征用转为国有土地后，该幅国有土地的使用权方可有偿出让。,四、房地产开发之土地整理 1.三通一平：通水、通电、通路、平整土地 2. 五通一平：通水、通电、通路、通气、通讯、平整土地 3. 七通一平：通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖气、通天