新产品上市组织与管理.ppt

1,夸克中国企业顾问有限公司 王磊先生 ,专业素养系列课程,2008 quatech international business college ssc经理人专业素养提升模块,新产品上市组织与管理,2,夸克中国顾问公司成立于1996年 大中国地区首家 企业系统量化管理咨询公司 夸克致力于帮助中国企业快速提高核心竞争力。 我们为企业提供适合中国环境的，以提高经营能力为核心的全面系统化一站式解决方案。,夸克（中国）企业顾问有限公司总部设立在广州，下设北京分公司、上海分公司 公司服务企业遍布大中国30多个城市,夸克拥有20名资深行业顾问 超过30名专业服务人才 为超过500家企业提供量化管理咨询服务,夸克公司从成立至今，一直关注咨询服务的实际效益，科学的营销量化管理方法为客户创造了卓越的业绩,- 关于夸克 -,3,bruce wang ceo, quatech,创始人 王磊 先生,4,七大类咨询服务 战略规划 年度计划 组织架构 人力资源 运营流程 企业文化 信息系统,三大类商学院课程 基础素养课程 专业素养课程 管理素养课程,咨询服务,培训教育,三大类知识产品 夸克书籍类 夸克多媒体光碟 sop工作手册,夸克量化管理软件 oa管理系统 项目管理软件,it服务,知识产品,夸克公司提供的服务产品，涉及四大行业领域,- 服务领域 -,our services cover four major industries,5,- 顾问产品 -,6,- 夸克知识产品 -,夸克多媒体管理产品，帮助中国企业实现三大转变,7,-我们的客户 -,8,9,10,新产品上市在企业发展中的位置,要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的 例如，在对700家公司的一项调查中(60是生产产业用品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28来自于新产品。 在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三年推向市场的新产品。,11,销售增长,稳定性,系统优化,生产,开发新市场,销售,企业发展,降低成本,地域性扩展,改善现有市场,高效性,连续性,市场推广,研究开发,高生产力,品牌的发展,12,新产品的管理模式,开发,波浪式新产品开发模式,13,新产品的矛盾思想,产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来 (1)扩展产品线延长产品生命周期； (2)重新设计产品以保持其优势； (3)开发新产品来维持年收入。 如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。 新产品的失败率高，失败的成本也大。 新产品开发还是件高成本的事情。并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。,14,新产品战略,被动战略 主动战略,防御 研究和发展 模仿 市场营销 第二但更好 企业家创业 反应 购并 联盟,15,中国的现状,在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败 每个项目亏损1005000万元,案例：乐百氏茶饮料,16,新产品上市的常见问题,投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设,案例：驱虫消食片,17,和顾客需要匹配 对于顾客来说的高价值 创新 技术领先 根据增长潜力等来筛选 适宜的竞争环境 符合公司的内部优势 各职能间的沟通 高层管理者的支持 热情的拥护者 新产品组织 采用新产品过程 避免不必要的风险 ,新产品成功有关的因素,成功的因素 booz、allen de brentani cooper和 duerr 和hamilton kleinschmidt,18,成功的关键,识别与定义目标市场： 成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。 识别客户价值： 成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。 传递价值： 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值。 创造价值： 顾客需要能够被识别出来，并在新产品的设计与生产中体现出来，那么公司就能够获得成功。,19,新产品上市的三元平衡,现实中的问题永远是在有限的资源与时间中创造最大的价值，系统管理水平成为成功的关键,20,成功的组织条件,独立清晰的新产品上市组织结构 高层管理者的充分授权与支持 建立以客户价值为导向的量化决策流程 建立项目化的管理流程 建立良好的激励机制 提高人员专业素质,21,新产品上市的管理理论,消费者行为理论 解决新产品的营销技术问题 项目管理理论 解决管理流程及控制问题 量化管理理论 决策流程与组织架构问题,22,上市的三个阶段,机会识别与定义市场阶段（2-3个月） 上市准备阶段 (9个月） 上市执行阶段 （6-12个月）,23,tide 的浪潮,tide 洗衣粉在中国上市与发展的历程,24,25,市场建议,根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有： 较强的功效， 合理的成本乃至价格， 良好的品牌形象 研究发展部建议使用tide配方，并沿用其品牌。,26,品牌小组成立及第一次会议,品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。 小组成员来自市场研究部市场部研究发展部 会议内容确定总体ogsm工作计划与时间安排,27,品牌小组总的 ogsm,28,市场部工作纪要,制定市场部ogsm 与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究 主要数据 消费者关心的洗衣粉前三个基本功能： 日常清洁、去油 、衣领袖口清洁 结论 产品定位应为功能定位,29,第二次品牌小组会议,1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。 议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向 与会者： 市场部 产品研究部 市场研究部 会议结果：确定功能概念发展方向 下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发 ， mrd 协助,30,市场部工作纪要,概念开发座谈会 消费者深度访问 确定待选概念 油迹去无痕 领干净，袖无渍,31,第三次品牌小组会议,议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段 与会者： 市场/产品研究/市场研究部 会议结果：可以实施研究确认 下一步工作计划： 由市场部进行概念测试， 由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试,1994年4月,32,第四次品牌小组会议,议题： 论证上市风险 与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部 结论： 可以上市 下一步工作： 市场部与产品研究部进行概念使用测试 产品研究部设计包装测试 财务部进行财务预算 生产部与产品研究部确定供应商,1994年8月,33,市场部工作纪要,概念使用测试（以白猫，活力28为参照） 主要数据 总体评价 购买欲望 tide 76 60% 白猫 55 52% 活力28 42 51% 结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。,34,第五次品牌小组会议,议题： 确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告 与会者：全体 结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告 下一步工作：等待公司决策层批准,1994年10月,35,第六次品牌小组会议,议题： 上市操作前cps 制定 与会者：全体 结果： 完成cps 下一步工作： 市场部制定实施广告计划 产品发展部确定原料和设备及标准流程 生产部资源准备，试产 财务部进行财务计划准备 销售部人员组织，品牌系统建立,1994年10月,36,市场部工作纪要,制定广告计划 目标： 知名度在上市三个月，达到30% 尝试率10%以上 步骤 创意与脚本开发及确认 与广告公司共同制定媒体计划及论证 创意与脚本研究 选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。,37,市场部工作纪要（续）,广告测试 tpm：15 与历史数据对照，处中间位置，可投放广告 媒体计划 电视投放 选择跟随（我爱我家）节目投放 半年内连续播放 播放后跟踪：测试知名度，尝试率 费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。,38,第七次品牌小组会议,议题： 上市前动员 与会者： 全体/决策层 结果： 上市计划确认,1994年12月,39,测试市场 产品上市,1994年12月,40,市场部工作纪要,后期跟踪，早期品牌评估 知名度 47% 尝试率 7.5% 结论：品牌生长不理想 消费者深入研究 概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。,41,第八次品牌小组会议,议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划 与会者：全体 结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念 下一步计划： 市场部修改概念，准备新的广告脚本 产品研究部检测全国产品质量 市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况,1995年5月,42,市场部工作纪要,从新选择概念 领干净，袖无渍。 脚本开发 采用“跳舞的姑娘”脚本 广告测试 tpm 24%， 可投放,43,第九次品牌小组会议,议题：新概念推广评估 与会者： 全体 结论： 可以推广 下一步计划： 市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估 销售部组织促销 产品发展部研究升级产品,1995年8月,44,ebes 知名度 57% 尝试率 33% 消费者满意程度 72 结论 品牌在健康成长,市场部工作纪要,45,议题：品种扩展评估 与会者： 全体 结论：推出柠檬汰渍，推动销量,1997年5月,第十三次品牌小组会议,46,汰渍现状,产品结构： 汰渍，柠檬汰渍。 全国占有率： 10% 年销售额： 30 亿（零售额） 中国第一品牌,47,新产品上市分步详解,48,量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。,49,新产品的本质是概念,概念,品牌,非功能 外围特征,包装,价格,功能,50,新产品上市流程图,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,51,第一阶段,机会识别与市场定义,52,工作流程,提出新产品设想,成立新产品小组,指定新产品经理,执行计划,制定前期研究计划及预算,上级审批,董事会审批,分析,新产品战略规划,通过立项,3-5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,53,生成设想的三种方式,产品升级与产品延伸： 需求研究 多品牌运作： 品类规划 多元化： 产品分析,54,市场轮廓的甄选,市场轮廓分析中需要考虑的一些因素,市场特点,增长潜力 投资 市场规模 所需要的投资 销售增长率 原材料的可利用能力 生命周期 必须的技术领先性 早期进入 回报 进入的先后 边际的大小 用户优势 定价结构的竞争性 确定下来的时间 投资回报率 规模经济 风险 赢得支配地位的潜力 稳定性 经验曲线的重要性 竞争性报复的可能性 在竞争方面的吸引力 失败的概率 是否容易受到竞争者的攻击 专利保护 产品市场份额的潜力 技术改变的比率 竞争对抗的强度 不利规则的概率,与公司能力相匹配,与核心技术能力的匹配 具有所需的财务资源 和现有产品分销系统配套 和市场营销能力配套 能利用现有的销售力量 技术实现的概率 服务方面的能力 与其他产品的协调性 在这类市场的管理能力和经验 在这类市场过去所做过的工作 和现有原料供应渠道的重叠,55,新产品经理基本要求： 在公司工作超过两年 对各部门情况了解 突出的协调管理才能 全面的专业知识 严谨的工作作风,确定新产品经理,56,由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成 3-5人 接受过相关培训 熟悉专业业务流程,新产品小组,57,小型事业部管理模式 外围部门交叉管理 经理独裁 专人专职 建立系统的书面沟通模式,新产品组织模式,58,前期研究计划,59,计划纲要 上市背景 ogsm：叙述品牌发展规划 现状分析：容量/需求/竞争/环境 策略分析 项目分解：流程，任务，时间 资源需求：资本/技术/人力资源/管理 风险评估 cps表,新产品战略规划,60,第二阶段：上市准备,61,工作流程,市场细分及需求研究 确定目标消费群 开发产品概念 产品复合体开发论证 上市计划及品牌销售预测 广告及促销开发 销售渠道及组织建立 上市动员 测试市场启动,62,第一步 ：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,新产品开发,63,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知,64,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,案例-1,目标市场,65,第二步:确定产品概念,目标市场,概念,新产品开发,66,概念的要素,1. 功能诉求 2. 形象诉求 3. 特殊认志点 4. 功能支持点,67,独特卖点与产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,68,七步概念开发法,分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延,69,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,案例-2,概念开发研究,概念原形,70,需求的层级性,71,需求层级性的示例,以小轿车需求为例来进行品类规划,72,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,案例-3,概念测试,73,第三步 ：产品复合体的开发,产品复合体 product mix,概念,新产品开发,74,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体 product mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,案例-4,市场预测,75,产品复合体开发方法,实验室测试,控制型家庭使用测试,匿名使用测试,控制实验室消费者测试,概念与使用测试,76,第四步 ：制定上市计划与预算,77,预算组成： 市场 销售 生产 人力资源 行政,上市预算,78,上市前计划,上市,总体计划,广告计划,销售计划,产品研究计划,促销计划,财务计划,人力资源计划,系统计划,生产计划,质量管理计划,监控计划,79,第五步 ：营销复合体的开发,广告与促销,销售与服务,产品复合体,80,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,81,广告开发管理,产品复合体 目标市场,创意开发,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,案例-5,82,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合 终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,案例-6,83,第三阶段：上市执行,84,工作流程,cps制定,媒介管理,完备,监测,促销准备,投放,分销启动,陈列,进度,渠道开拓,质量监测,储运,正式生产,试产,85,测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,86,每周分销进度 每周终端销量 三个月ebes 六个月满意度调研 一年品牌跟踪 每月占有率研究,上市评估,87,市场与销售速度区域不匹配 产品质量问题 广告沟通点 促销力度 法律危机 预算危机,上市常见问题,88,思想原则-1,风险管理 全面质量 优先级 量化 合作 系统,89,思想原则-2,目标操作 标准判断 计划执行 人事 解决问题分清责任 监控调整 比对手强,90,通过此次培训，我们真诚的期望您能够： 选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。 确定目标市场机会，产生高潜力的创意。 理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。 团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。 评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。 开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。 组织和创新新产品开发和产品管理过程。 了解分析支持