星彦地产2006年成都市花样年花好园营销执行报告.ppt

花样年 花好园 营销执行报告,【前言】, 本报告的目的： 明确项目入市姿态； 确定项目的推广思路和方向； 确定销售推广的关键节点。 本报告的内容为策略大纲，具体执行方案将根据工作进展分阶段提交。,【报告纲领】,目 标,市场启示,客户分析,销售策略形成,营销推广执行大纲,竞争格局,产品分析,费用控制,目标设定,【目标设定】,成为成都双星大道片区明星物业； 实现片区同期项目市场较高价格； 实现快销的战略； 完成07年销售总额； 树立发展商品牌形象。,市场启示,【市场启示】,2006年全市商品房供应面积为2300余万平方米，同比增长27%；销售面积约2004万平方米，同比增长27.8%。 五城区（含高新区）供应面积近1200万平方米，同比增长24.6%；成交面积达到1008万平米，同比增长31%。 结论：目前成都市房地产市场处于快速发展的势头，呈供需两旺态势。,总体供销,住宅供销,06年主城区中城北的供销比值最大，达到了1.37，其次是城西为1.12，城东和城南供销基本持平。 06年城西住宅供销比位居全市第二。,【市场启示】,2006年成都市区土地供应情况,2006年城西的拍卖面积占土地拍卖供应总面积的56，位居第一（华侨城地块的成交，使得该区域土地成交量为各方位首位）。城东、城南、城北和城中所占份额分别是18、16、8、2。 2006年全市交易面积城西与城东位居第二，城南最大。,【市场启示】,目前成都市房地产市场处于快速发展的势头，呈供需两旺态势。,06年全市交易面积城西位居第二；商品房总体和住宅的交易均价居第一位；土地拍卖面积位居第一。07年城西将仍然是全市的热点区域。,二三环是目前房地产开发的主要区域，但随时间推移，三环外必将成为重要的开发区域。,【大势研判】,产品分析,【区位地段】周边配套,项目周边存在部分基本配套，但不够完善。,【片区发展前景】,项目周边有多个公园； 近年武侯科技园快速发展，武侯区政府将入驻新区，片区发展势头迅猛； 项目处于武侯国际新区规划发展的中心位置，为休闲生活中心，发展潜力巨大。,【产品】规划,住宅,两类产品组合： 居家实用性住宅多功能小户型。 商业： 临街社区型底商，满足配套需求。 两类产品组合和商业配套符合，满足市场需求。,临街底商,多功能小户型,【产品】户型构成,住宅体量约2.23万平米，累计263套，其中2房199套、3房64套，分别占75.67和24.33； 多功能小户型体量约1.8万平米，累计369套，其中1房350套、2房19套，分别占95和5； 项目主力产品为2房住宅和1房多功能小户型.,【产品】户型点评（小户型）,一房： 户型方正紧凑，南北通透，通风采光良好，宜商宜居。 主卧/客厅带飘窗，增大使用面积，采光良好。 部分主卧/客厅赠送6米挑高空中花园，性价比较高。,客厅赠送6米挑 高空中花园,方正实用，布局合理； 主次卧飘窗设计； 赠送6米挑高空中花园连接客厅。,【产品】户型点评（住宅a1）,方正实用、布局合理； 日照通风良好； 客厅、卧室飘窗设计； 赠送6米挑高空中花园。,【产品】户型点评（住宅a2）,方正实用、布局合理，明厨明卫； 客厅带飘窗； 主卧赠送6米挑高空中花园。,【产品】户型点评（住宅a3）,横厅设计，宽敞大气； 超大生活阳台； 次卧赠送空中花园； 主卧客厅均带飘窗。,【产品】户型点评（住宅a4）,超大入户花园； 横厅设计，宽敞大气； 主卧赠送空中花园； 次卧客厅均带飘窗。,【产品】户型点评（住宅a5）,超大入户花园； 客厅、次卧室均带飘窗； 主卧赠送6米挑高空中花园。,【产品】户型点评（住宅b1）,入户花园； 横厅设计，宽大舒适； 客厅赠送6米挑高的空中花园； 卧室均带飘窗。,【产品】户型点评（住宅b2）,入户花园； 横厅设计，宽大舒适； 赠送6米挑高的空中花园连接次卧； 客厅、次卧均带飘窗。,【产品】户型点评（住宅b2）,住宅 优势： 1、面积紧凑、功能分区布局合理； 2、明厨、明卫，通风采光良好。 3、赠送挑高空中花园，高性价比；,小户型 优势： 1、户型分区布局合理； 2、多功能设计满足居住、办公需求； 3、赠送挑高空中花园； 劣势： 1、40年产权； 2、商业用电、用水； 3、首付5层、贷款期限10年。,【产品】户型小结,发展商品牌 深圳品牌发展商，07年为花样年品牌年，可参与品牌联动活动。 高品质配套服务 花样年物管，彩生活平台，提供完善的高品质配套服务。,【产品附加值】,5大核心竞争力： 高品质产品 现代时尚建筑成熟实用户型。 高性价比 赠送大面积的空中花园/露台。 多种产品组合 多功能小户型实用居家产品。 发展前景 武侯国际新区发展，武侯区政府入驻。 附加值： 发展商品牌完善物管配套。,【产品分析小结】,竞争格局,【本区域板块分布特征】,区域板块构成： 双星大道沿线板块； 内外双楠板块。,区域组成： 草金路周边沿线； 武侯大道周边沿线； 双星大道周边沿线及其围合区域。,【本区域待建项目】,态势：本区域随着武侯国际新区的发展，前景看好，此外未来区域待开发土地较多（累计约440亩）。 土地市场供应量较大，后期推出项目较多，未来竞争较为激烈。,主要分布： 双星大道两侧及附近，武青路、草金路及武科路附近； 时间： 这些楼盘均已推出或将在07年上半年推出； 未来片区供应较大，竞争较为激烈。,【片区竞争楼盘分布图】,【片区竞争楼盘概况】,【个盘分析】,华都.星公馆,项目位于武候区外双楠双星大道内侧（武青南路10号），地理位置接近本项目（对街）。 目前推出40年产权的清水小户型，与本项目产品类似。,杜鹃花园,项目位于武候区武青路7号，与本项目一墙之隔，占地31.39亩，规模略大于本项目，物业形态包括小高层电梯与多层，户型较多选择面较广。预计5月其3期开盘，必定会与本项目形成竞争。,【个盘分析】,诚品上院,项目位于成都市草金路19号 ，由3幢18层电梯公寓组成，户型区间70120平米，二号楼开盘走势较好。项目位置不及本案，且周边交通条件较差。,【个盘分析】,布鲁汀,项目位于武侯武科西二路，紧邻置信都市会所。以9598的大两房和120142的舒适三房为主，均价4200元/，在区域内价格较高。销售情况良好，目前两房余十几套，其它剩余户型多在120平米以上。项目产品与本案有一定差异。,【个盘分析】,上道.西城,项目位于武青北路76号 ，占地105亩，是目前青龙路品质最好的楼盘之一，绿化率高达55，但项目周边生活配套的环境不够完善。目前3期接受咨询，预计4月开盘，均价在38003900元/平米。,【个盘分析】,富邑华庭,项目位于草金南路24号 ，目前接受咨询，招募会员中。一期预计4、5月份开盘，预计均价36003700元/平米。一期将推出一栋18层、一栋211层的电梯公寓，户型区间为58.66140平米。,【个盘分析】,项目位于武侯区西三环草金立交桥旁，目前未开盘，售楼部开始免费排号，目前排至600余号。预计3月中下旬开盘，均价约为37003800元/平米。,锦溪,【个盘分析】,【营销主题】,营销主题主打区域和环境。,【产品分析】,区域主力户型： 畅销产品： 滞销产品： 2房8090 ； 8090 2房最畅销； 120 以上3房。 3房110-120； 100110 小3房较畅销； 创新产品： 区域内 “富邑华庭”和“锦溪”存在部分赠送6米挑高露台产品。 结论： 1、本项目住宅主力户型为7080 2房和100余小3房，为区域内畅销产品； 2、多功能小户型主力户型为481房，为区域市场空白点。 3、拥有赠送面积类产品的“富邑华庭”和“锦溪”预计07.45销售，对本项目存在一定影响。 综上，产品为本项目主要优势之一。（面积区间合理赠送露台）,畅销,较畅销,滞销,【竞争楼盘价格分析】,价格集中区间：36003800； 项目目标均价市场定位：3800均价属于区域内中高端价位； 孤立考察价格不是本项目优势，但结合本项目其它特征(产品、开发商、物管），本项目具备较高的性价比，市场接受难度不大。,【竞争楼盘入市时间分析】,2007,区域竞争楼盘面市时间较长，预热期约为36个月，销售时间集中在07.45月，同期市场竞争较为激烈。,2006,锦溪,布鲁汀,千居朝阳,华都.星公馆,杜鹃花园,诚品上院,上道西城,富邑华庭,花好园,【竞争楼盘销售情况】,供应量：2007年上半年周边将会有多个项目推向市场； 销售进度：06年上半年入市项目基本处于尾盘期，06年末入市项目多数处于预热期；开盘时间主要集中在07年35月； 区域楼盘销售情况普遍较好，但项目推售恰逢市场供应高峰期，面临竞争较为激烈。,【竞争楼盘推出情况】,供应： 3月约有6万面市，4月约有8万面市，36月累计约有16万面市； 时间：集中在07.35月； 竞争楼盘内07年36月推售数量较大，项目面临较大竞争。,【竞争楼盘客户分析】,年龄：主要在3545岁之间，多为一、二次置业； 工作和居住区域：多为周边及大城西； 职业：主要为周边科技园职工、企事业单位员工、部分公务员、周边生意人，农转非。 购买因素：看重产品的性价比。,【开发商分析】,本项目发展商在品牌形象上有一定优势，但片区知名度不高，应加强品牌宣传。,【竞争占位】,本项目所具备的品质及所未来展示的形象均为片区前列，属于中高端竞争占位。,【竞争格局小结】,竞争区域：主要以双星大道沿线板块和外双楠板块内竞争为主； 竞争对象：杜鹃花园、上道西城、富邑华庭、锦溪、诚品上院、华都.星公馆； 入市时间：竞争项目入市时间集中在07.35月，市场竞争较为激烈； 供求态势：07年区域供应量较大，产品集中在8090平米2房120平米左右3房，区域内客户对本项目的产品（7080平米2房100余平米小3房+小户型)需求较高； 竞争产品: 主要为2房（针对本项目产品）。 总结竞争优势：产品、品牌开发商、后期物管。,客户分析,【本区域客户特征】,主流客户群以过渡型自住客户为主 特征描述年龄 多在2040岁 学历 以大专、本科为主 来源 区域周边/城西南客户群 婚姻 未婚、刚结婚 居住地 项目的周边/双楠一带 置业次数 多数为首次置业 收入 410万/年之间 产品需求 看重价格和户型设计 价格认知 35003700元/平米（清水/装修）,核心客户群,第一外围圈层,第二外围圈层,第三外围圈层,片区周边客户群,其它区域（城西城南城中）,省内其它区域客户,周边科技园周边工业厂区工作人员周边原著居民,周边生意人,【本项目目标客户分析】,【本项目目标客户分析】,主力客户：作为该区域目前性价比较高的项目，其主力客户为该区域中青年轻购买力，首次置业较多，主要选择2房产品； 购买因素：项目区位、楼盘品质、开发商品牌； 营销推广：需从客户购买心理出发，建立符合其购买本质的营销手段； 补充客户：可适当继续挖掘市中心、城西南客户； 其它片区客户：对地段和小户型年限仍存心理障碍。,【客户分析总结】,销售策略形成,【销售总体策略】,住宅先行引爆市场 小户型后推规避劣势，借势而上。,【销售阶段铺排建议】,1、预热期：前期咨询登记； 2、春交会：积累客户； 3、吸筹：6月初取得预售许可证开始； 4、开盘：6月上旬； 5、商铺推出：9月底秋交会,4.15,5月上旬,6月初,6月上旬,912月,预热期,认筹期,商铺销售期,7月,8月,持续期及尾盘期,销售中心开放,春季房交会,预售许可证取得,住宅盛大开盘,商务小户推售,商铺推售,【市场比较】,根据市场比较法本案的销售价格为3869元/。 结合区域房价上扬趋势和后期营销增值，未来销售均价会在此基础上上浮100150元/.,据本项目在市场中的竞争位置及自身产品考虑，建议采用“中高价入市，住宅引爆市场，小户随后”的销售策略。 建议住宅均价4000元/平米，小户型4000元/平米入市，具体需根据项目入市后市场反映再行调整，整体实现4000元/平米以上均价。,【价格策略】,推售方向（住宅先行、小户随后）价格策略：,每月销售计划,营销策略执行大纲,优势： 项目自身素质较佳； 拥有成熟适用、独具特色的产品； 开发商有一定品牌效应。 劣势： 项目部分为40年商业产权，市场认可度不高； 机会： 该片区将成为未来两年内成都房地产的热点区域； 竞争项目的推广也为本项目带来客源； 威胁： 片区内同期项目数量较多，存在一定的竞争； 客户对片区的认同度目前仍不太高。,策略的形成swot分析,【营销主题】,核心优势的集中体现产品特征 住宅体量约2.23万平米，累计263套，其中2房199套、3房64套，分别占75.67和24.33； 多功能小户型体量约1.8万平米，累计369套，其中1房350套、2房19套，分别占95和5； 项目主力产品为2房住宅和1房多功能小户型。,主力客户：2434岁左右的年轻购买力,客户主线：70年代出生的人群,5大核心优势 产品: “花”系列产品，现代时尚建筑，面积区间控制得当，高品质成熟实用户型，具有较强的创新卖点； 地段：武侯国际新区/外双楠； 前景：规划新区，发展潜力巨大； 开发商：沿海品牌开发商； 附加值：沿海品牌物管公司。,【营销主题】,硬性产品线,软性情感线,核心优势 地段+产品,70社区（出生年代） 未来城市中坚力量（社会角色）,围合布局 居住氛围（温馨、浪漫、分享）,区域具有较强的识别性,社区/产品（精致、高品质、一定规模、归属感）,方向一：外双楠繁花院落精品社区,方向一：幸福象花儿一样 幸福，这么近那么甜 我要的幸福,幸福：对生活的感觉、居住的氛围 花儿：浪漫、缤纷、阳光、美好、向上,幸福象花儿一样 外双楠繁花院落精品社区,方向二：外双楠上层院落花园社区,围合布局 居住氛围（城市中坚、上升阶层、高品质产品）,社区/产品（赠送空中花园、注重环境、一定规模、归属感）,方向二：畅想成长 创意生活 畅享成长,畅想：引发思考的空间、活力动感 成长：70年代的人群正处于发展阶段，对未来充满希望，对自己的人生充满了规划，他们会成为未来的城市中坚力量,畅想成长 外双楠上层院落花园社区,【营销主题】,【营销主题】,畅想成长的快乐 外双楠繁花院落精品社区,展示策略,根据项目所处阶段，制作不同的围墙广告； 作用：展示项目形象、吸引过往行人，发布项目信息； 时间：07.4月开始至年末； 位置：沿双星大道和武青西二路处围墙。,围墙设置于双星大道、武青西路二段,指示牌设置于售楼部口,展示攻略1现场围墙广告及指示牌,展示攻略1现场销售中心包装,销售中心包装（示意）,主题：畅享成长的快乐 调性：时尚、温馨、品质感强； 时间节点：07.4.15开放。,三大模型区域规划模型、项目模型、户型模型 宣传资料海报、户型单张 花样年品牌宣传物料期刊、花样会会刊等,展示攻略1现场销售中心展示物,海报,户型单张,实体样板房2套： 两房（实用户型） 一房（独立空间） 包装建议： 根据户型的不同，充分发挥各户型优势，整体调性温馨自然，重装饰。 生活化演绎让房子发生故事，是样板间，更是一种生活场景。,展示攻略1现场样板间,样板房包装购房客户场景描述,场景客户设计,样板间1 ：a1户型，面积76.96，偶数层（客厅带阳台）。 客户特征：年龄2832岁，处于即将结婚或刚结婚阶段，部分有6岁以下小孩；买房用以改善居住环境；注重产品的实用性和性价比。,描述： 今年我们搬进了“花好园”，孩子都快上小学了，应该给他一个独立的空间，小卧室有9，这里的房子带飘窗，看起来比其它地方的房间宽很多，儿子爱把他的乒乓球拍啊、手套啊扔在这里，有时还喜欢坐在上面玩他的拼图游戏。衣柜和床我们没给他买太大的，他年纪还小，衣物也不多，这套家具可以用到他十岁左右了。 我和老公的房间有11个平米，我们觉得够大了，家具很简单就是基本的衣柜、床和电视柜，太多的家具也摆不下，但都是全新的，以前的样式太老土了，老公说新家就是要买套“洋盘”些的家具。晚上儿子睡得早，为了不影响他休息，我们基本上在卧室里看电视。,样板房包装两房场景,客厅有22，我们都觉得够大了，最划算的地方是赠送的一个大阳台，采光和通风都不错，老公下班回家，第一件事就是去阳台喂他的宝贝金鱼，打理他的花草，然后躺在他的逍遥椅上看报纸。浅色布艺的沙发是我选的，布艺现在比较流行。家俱是典型的现代简约风格，花了我们不少钱啊，不过很值得，茶几和电视柜是面子嘛。 餐厅和客厅连在一起，平时朋友来了，把餐桌往外一拉，就可以变成麻将桌，还可以打打牌。,厨房我最满意，2.2米够宽敞，橱柜是我精心挑选的，过日子嘛，天天在家做饭能不买套好点儿的？橱具没啥讲究，现在超市里锅碗瓢盆都有卖，搬进来的时候我买了套新的。现在的橱柜，柴米油盐酱醋茶都有专门的位置，冰箱放在这里方便多了。 我家的生活阳台比朋友家的都大，我们把它好好利用了一下，杂物柜就放在这里，老公把洗衣机也安放在这儿，我们在卫生间的墙上开了个孔，刚好可以排水，这样就解决了洗衣服的问题，卫生间也就宽敞了许多。老公说多出来的空间我们还是安个浴缸，平时用淋浴，时间充足的时候用浴缸，享受享受！ 呵呵，我们的这个新家啊，朋友都说又现代时尚性价比极高，以后买房都要请我们做参谋,样板房包装购房客户场景描述,场景客户设计,样板间2 ：b1户型，面积47.89平米。 客户特征：25岁以上，多数单身，置业目的是过渡性居住，希望有个独立的空间，追求浪漫温馨的生活情调，注重物业功能齐全，居住和办公两宜。,描述： 总算有个自己的家了，虽然只有47个平米，但“麻雀虽小，五脏俱全” 。 家具都是“迷你”版，我喜欢暖色调，所以买了套红色的沙发。地上铺着刚从宜家买来的地毯，液晶电视让我的小客厅看起来宽敞多了。电视柜很精致，我的小音响躺在上面刚好，dvd放在下面也正合适，经典的电影碟片我喜欢放在上面，一来方便存取，二来也起到装饰作用。周末我喜欢躺在沙发上，边享受零食边看大片，想起来就爽啊！我的客厅还有一大功能，有时需要谈点工作，我就把客人约到家里来，不仅谈话环境舒适温馨，临时要处理些业务也方便。,样板房包装一房场景,卧室太棒了，9个，足够我折腾啦！床不是太大，但是双人的，老爸来得时候可以跟我挤挤。彩色的床单和沙发正好搭配起来。衣柜不大，够我一个人用。电脑多数时间放在这里，主要是上网娱乐，打打游戏。桌子是带轮子的，加班的时候就挪到客厅和餐厅之间。,阳台连着卧室，很让我感觉有个伸展的“领地”，朋友的家就没有阳台，本来屋子就小，每次去他家我都觉得压抑。除了安置一个小的杂物箱，我的花花草草有了它们自己的地儿了，累了的时候到阳台上运动一下，阵阵花香飘来，轻松的感觉立即遍布全身 卫生间很小，所以我买了木桶代替浴缸，橘红色的毛巾挂在墙上，洗漱用品都站在小木架上。,单身的生活当然不常在家做饭，早晨起床用微波炉热杯牛奶，偶尔煮个鸡蛋，配上昨晚从人人乐买来的面包。橱具呢，没啥品牌，看起来质量挺好，也够时尚。彩色单门冰箱和沙发相应成趣，里面多是些速冻食品。橱具和餐具就比较“简陋”了，而且没机会用。餐厅有张小方桌，忙的时候就拿来当书桌。 我的小窝既是我的私人空间，又是我的会客之所，当然还是我的半个办公室！三大功能全实现了，来过我家的朋友都说我有眼光、够有创意！,展示攻略2户外,三面翻户外牌 （根据销售阶段更换）,作用：树立项目形象、发布项目信息 形式：三面翻； 地点：跳伞塔户外广告牌； 时间：根据项目进展及其它项目情况。,区域：建议在双星大道沿线； 形式：道旗/路牌； 作用：引导客户、展示项目形象，营造热销氛围。 时间：根据销售阶段发布 备注：根据项目营销费用控制和报批的具体情况设立。,展示攻略3营销通路,推广攻略,【推广总纲】,媒体： 站台/公车广告； 报版发布信息； 网络聚集人气； 短信保持联系； 活动营销： 春交会、秋交会； 认筹、开盘； 花样会会员活动； 节假日现场小型活动； 巡展 。,【阶段推广攻略】,畅享四步曲,第一步：户外先行，售楼部亮相，树立片区品牌形象； 第二步：春交会出击，品牌现场活动，充分聚集人气； 第三步：住宅引爆市场，商务小户借势而上，活动炒作屡 创高潮； 第四步：续推商铺，完美收官。,阶段性营销推广铺排,4.15,销售中心开放,5月上旬,春季房交会,6月初,预售许可证取得,6月上旬,住宅盛大开盘,912月,7月上旬,8月,商务小户推售,商铺推售,第一步,第二步,第三步,第四步,户外、现场亮相,公司品牌新闻发布会、主题活动,认筹,开盘活动、现场活动、品牌活动、新闻广告炒作,开盘活动、广告促进、节假日现场主题活动,时间：4.14.30 目的：为项目预热造势，树立片区品牌楼盘形象 方式： 1、户外（围墙、路旗、广告牌等）先行亮相，吸引客户关注；（4月上旬） 2、报版广告出街，售楼部亮相，初聚人气； 3、花样会招募会员，成都其它项目业主信息联动。 渠道：户外广告、报纸媒体、现场售楼部样板房、网络、短信、花样会等。 物料配合：现场模型、海报、户型单张、手提袋、花样会会员卡等。,第一步,第二步,时间：5.16.8 目的：聚集人气，充分吸筹 方式： 1、房交会 2、公司品牌项目发布会 3、主题活动 渠道：展会、报纸媒体、新闻发布会、现场活动、网络、短信、花样会等。 物料配合：海报、户型单张、活动包装、活动小礼品、花样会礼品等。,第三步,时间：6.