服务营销管理(服务经理)070801T.ppt

0,服务营销管理,1,课程目的,了解营销的概念 了解服务营销的特性 掌握营销的原理 掌握服务营销的执行和管理,2,课程内容,营销的概念 服务营销特性 设定营销目标 营销情景分析 营销战略制定 营销计划执行 营销效果监控,3,如何认识营销?,认识营销,4,营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的过程。 营销的概念包括以市场为中心的管理,即所有步骤,活动和经 销行为都与市场(也就是客户)保持一致.,认识营销,5,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 营销观念的思想资源,两个导向： 四大支柱：,消费者导向 竞争者导向,市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性,认识营销,6,什么是服务营销? 在实际售后服务工作中,各位做过哪些营销?,认识营销,7,服务的特性,无形性 差异性 不可分性 不可储存性,认识营销,8,服务特征使得服务营销比产品营销更能发挥人的技巧,人的关系,人的个性和人的灵活性的作用。,认识营销,9,认识营销,10,认识营销,11,市场 分析,制定 营销战略,监控 结果,服务营销步骤,认识营销,实施 营销计划,设定 营销目标,12,战略定义,战略是指重大的、带全局性或决定全局的规划 市场营销战略是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心它依据企业战略制定市场营销目标、途径和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。具有全局性、长期性、适应性和风险性的特点,制定营销战略,13,营销战略规划的内容与步骤,确定企业任务 确定企业目标 设计业务组合 制定新业务计划,制定营销战略,14,市场和市场营销环境,市场分析 市场营销环境,营销环境与市场分析,15,市场分析,定量的,定性的, 一般性的市场数据 来自自身区域的市场数据浓缩成关键数据 来自自己的特许经销商的关键绩效数据以及市场数据, 市场监督 竞争对手服务站 意见交流措施 行业标准 客户调查 公众调查,市场分析工具,营销环境与市场分析,16,我想要 了解什么？ 绩效对比 客户期望值 形象 购买力 编制 问卷/核查清单,我从哪里能够 获得这些信息？ 决定 调查组 观察组 信息来源,我如何 能够获得这些 信息？ 实现 决定调查的范围 编制问卷 评估 确定负责人 最后期限,新发现告诉我 什么？ 编制自己的优势/弱势态势报告 目标/真实值对比 目标,可以从新发现 中推导出什么 措施？ 经营目标 措施的计划 实现 监测 负责人 最后期限,市场分析的实施阶段,营销环境与市场分析,17,区域分析分类,服务区域分析也是服务站分析中的一个组成部分。它表明，该服务站在该区域的服务潜力已经挖掘到的程度。因此，它构成了一般性市场分析与具体服务站分析之间的联系。,营销环境与市场分析,18,定义服务部门本地覆盖区域的因素： 距离 自然地形边界（河流、山脉等） 与竞争者相关的状况 居民数量 购买力 车辆人口 服务潜力,每个服务覆盖区域均拥有一定的服务潜力，并以车辆人口为基础： 服务潜力（小时数） = 本区域内的车辆数 x 以小时为单位的修理要求,客户的覆盖区域,营销环境与市场分析,19,占有率 服务站,占有率 - 区域,保有台数,其它,服务市场份额,营销环境与市场分析,20,奥迪市场份额 历史,奥迪市场份额 目标,15%-30%,服务市场潜力,营销环境与市场分析,21,对调查结果进行正确的评估,营销环境与市场分析,22,消费者市场与消费行为分析,客户购买过程 客户购买的影响因素 客户行为分析,营销环境与市场分析,23,竞争分析及竞争策略,竞争对手 竞争优势理论 竞争地位与原则,营销环境与市场分析,24,了解竞争对手,营销环境与市场分析,25,了解竞争对手,营销环境与市场分析,26,你可以每隔2年进行一次全面市场调查： 可以委托给外部机构承担 可以独立进行 编制一份包含的主要核查点的核查清单是非常重要的。,与竞争方的绩效对比,在服务领域内,区域性竞争决定了客户的期望值。 -因此，重要的是要熟悉市场环境，以避免遭受竞争劣势上的打击并能够成功地做好定位,营销环境与市场分析,27,服务,服务套餐/价格,燃油喷射系统检测,车身修理,铝制部件修理,快速油漆服务,快修服务,24小时紧急服务,快速检测服务,延长营业时间,24小时车送车服务,24小时取车服务,排放标准检查,24小时换油服务,废气检测,制动系统检查服务,索赔知识介绍,轮胎检测服务,特许经销商自身,竞争对手a,竞争对手b,竞争对手c,竞争对手d,竞争对手e,核查清单与竞争方的绩效对比（1）,根据汽车价值进行的修理,营销环境与市场分析,28,服务,车辆校正,发动机检测,输出功率试验,收缩车顶服务,空调,出租车/驾驶学校服务,改装，例如电话,气囊检测服务,导航系统销售,上门取车和送车服务,租赁车辆,附件范围,季节性服务,配件快递服务,客户卡、优惠券、.,.,.,特许经销商自身,竞争对手a,竞争对手b,竞争对手c,竞争对手e,核查清单与竞争方的绩效对比（2）,竞争对手d,营销环境与市场分析,29,竞争优势理论,二八法则 usp理论 cis理论 swot分析,营销环境与市场分析,30,竞争地位与原则,认清自己的竞争地位 市场占有率 思想占有率 原则 最好的防御策略就是进攻 针对竞争对手薄弱环节 进攻的战线越短越好 战术上要具有突然性，做到出奇不意 反击与进攻同样重要,营销环境与市场分析,31,市场细分,差异化策略 集中性策略 目标市场,营销环境与市场分析,32,营销目标的制定smart原则,specific：目标应清晰明确 measurable：目标要可量化 attainable：目标具挑战性，具可达性 relevant：目标要组织与个人能结合 time-table：目标要有时,营销目标制定,33,确认最高绩效 分析你的整个公司，一直到外部分公司 分析人员、产品和过程的属性 提供持续的改进 目标在于改善公司的竞争地位 将焦点放在客户身上,确立基准指标,营销目标制定,34,确立基准指标意味着集中考虑当前状况并尝试如何让当前状况变得更好,第1阶段,第2阶段：,第3阶段：,我可以集中关注什么？ 内部关键数据 奥迪组织内的关键数据 /活动 汽车行业内的关键数据/活动 基于服务 活动的创新,哪里存在不足，良好的创意、发展潜力？ 与基准指标相比较 差别在哪里 不足之处 新目标,我们真正应该做什么？ 可靠的措施 /行动 执行计划 成功度控制,营销目标制定,35,查找优秀的范例 在自己公司内部 在自己组织内部 在汽车行业内 在其它行业内,确立基准指标,成功的确立基准指标要在4个领域进行,在自己的汽车特许经销商内,在奥迪组织内,在自己的行业内,在其它行业内,减少竞争劣势,增加竞争优势,营销目标制定,36,下列基准指标对于服务部门特别重要,奥迪组织中,在你自己的行业内,在其它行业内,你所在服务站内,每年/目标数据 工时收入 配件收入 附件总销售额 维修车间程序 生产率 客户满意度 客户忠诚度 ,对比数据(比率) 成本比率 客户服务成功比率 工资收入 配件收入 附件销售额 维修车间收入 生产率 客户满意度 客户忠诚度 零售商公司对比,品牌供应商 采购计划 服务供货 快速服务计划 市场意见交流 无品牌供应商 营业时间 定价政策 灵活性/记录小时 形象,以客户为本/客户关怀 服务创新 趋势,营销目标制定,37,制订你自己的基准指标确立计划(1),我们的内部服务基准指标,营销目标制定,38,制订你自己的基准指标确立计划(),汽车行业内的我们的基准指标,营销目标制定,39,4p: product 产品 price 价格 place 渠道 promotion 促销,实施营销计划,40,产品策略,营销产品整体概念 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合,实施营销计划,41,产品策略,产品构思 产品定位 产品测试 产品推出,实施营销计划,42,评价产品的两个方向,产品竞争力 市场发展潜力 考虑到品牌效应,实施营销计划,43,产品生命周期,投入期 成长期 成熟期 衰老期,实施营销计划,44,产品供货的维度,决定产品供货存在2个重要的维度：,实施营销计划,45,你的产品/服务有多大的吸引力/独特性；其中的不足之处在哪里（1）?,实施营销计划,46,你的产品/服务有多大的吸引力/独特性；其中的不足之处在哪里（2）?,实施营销计划,47,促销选择方案,实施营销计划,48,价格策略,使长期利润最大化 使短期利润最大化 稳定市场 使客户对价格不敏感 提高公司及其产品形象 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为使某一个产品“醒目”,实施营销计划,49,价格策略,降低消费者对价格敏感性的方法 对比 集中的产品特色 使产品成为一种“地位”的象征 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 了解竞争对手,实施营销计划,50,检查自己的定价/折扣政策,实施营销计划,51,价格,时间：20分钟,定价选择方案,现金付款折扣,给予折扣,自然折扣,大批量折扣,季节/时段折扣,忠诚度折扣,付款目标,每月开具发票,直接记账,信用卡,特定价格活动,二次销售折扣,免费送货,帮助修理而没有过多的纸上作业,实施营销计划,52,促销策略,沟通过程和促销组合 广告策略 公共关系 营业推广 人员推销,实施营销计划,53,沟通过程和促销组合,促销的本质沟通 沟通模式 制定最佳促销组合,实施营销计划,54,运用这些市场营销手段：市场营销组合,市场营销组合。 由于任何本地市场均与其它本地市场存在差别，每家公司的市场营销组合均有着各自的特点。这取决于 状况分析、 所选择的市场营销战略、 公司的实施计划。,产品,价格,意见 交流,分销/ 演示,员工,我可以抵销哪些产品或服务？,需要什么样的价格？或者市场能否承受？,我如何让潜在客户了解我所供应的项目？,我如何提供或供应自己的产品？,哪些 员工是我 应当雇佣的 如何 看到 个人销售额？,实施营销计划,55,使用这3种市场营销手段，奥迪可以主动地对市场施加影响,实施营销计划,56,广告策略,什么是广告 构成广告的要素 广告运动的管理及决策 制定广告目标 不同广告目标所对应的广告表现形式 确定广告主题 广告创意,实施营销计划,57,广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、pop广告、折让,实施营销计划,58,营业推广销售促进,甚么是营业推广 营业推广的类型 营业推广的工具,实施营销计划,59,营业推广工具,折价券 赠品 抽奖 免费样品 减价优待 竞赛 使用示范（试乘试驾） 其它： 以旧换新、廉价包装、包退包换,实施营销计划,60,公共关系,公共关系定义 公共关系部门的职责,实施营销计划,61,公共关系,公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件,实施营销计划,62,公共关系,公共关系职能 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议,实施营销计划,63,公共关系,公共关系工具 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说: 书面、视听资料（公司识别系统）:,实施营销计划,64,公共关系,实施营销计划,65,人员推销,定义 特点 优点 缺点,实施营销计划,66,渠道策略,渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合,实施营销计划,67,营销案例,68,营销案例,69,营销案例,70,营销案例,71,营销案例,72,营销案例,73,营销案例,74,营销案例,75,营销案例,76,营销案例,77,营销案例,78,营销案例,79,营销案例,80,营销案例,81,营销案例,82,对自己状况的描述,确定 目标,定义 市场营销 活动,检查 目标 达成度,例如， 服务形象 明显低于对手,服务内容必须得到改进 附件供应必须更有吸引力 广告宣传应当变得更为生动有趣,在服务部门的分类扩展 附件内的分类扩展 新广告宣传概念,css对“服务项目内容”的评分进行了改进 风险 市场开发/支持度 形象价值 css