汾酒上海地区营销策划案.ppt

,汾酒2011年上海地区活动策划案 上海梵逵文化传播有限公司,前言-致谢,感谢汾酒厂股份公司为我公司提供的提案机会。 本方案在我司理解贵司相关需求，相关市场背景，以及沟通过程中所了解的情况结合市场调研与我司长期从事并执行类似品牌推广策划的经验而提出。,目录,针对上海市场的分析,1.城市概况-上海是中国最大的经济，贸易，航运中心。超过2千万人居住。 2.上海文化-又被称为“海派文化”，是现代与古典，传统与时尚相结合。 3.白酒在上海-具统计，上海每年人均消费酒类达60公斤，但其中白酒消费占所有酒类总销量的10%。 4.竞争环境-目前,在上海市场占主导地位,代表高端白酒类的酒味茅台,五粮液等.,白酒类市场分析,目前,中国市场上,白酒类香型主要分为以下三类:,1、酱香型白酒：酒色微黄而透明，酱香、焦香、糊香配合谐调，口味细腻、优雅，空杯留香持久。以茅台酒、郎酒、武陵酒为代表。 2、浓香型白酒：窖香浓郁，口味丰满，入口绵甜干净，纯正。如以泸州特曲、五粮液、剑南春、全兴大曲、沱牌曲酒为代表的四川派，以洋河、双沟、古井、宋河粮液为代表的纯浓派。 3、清香型白酒：酒色清亮透明，口味特别净，清香纯正，后味很甜。以汾酒、黄鹤楼酒和宝丰酒为代表。,通过以上分类,可以明确看出,汾酒在清香型白酒品类中并无强烈的竞争对手,下面我们来看看汾酒清香型,在所有白酒中的分析.,白酒类市场分析,2004年初,著名酿酒专家辛海庭先生在对此文做读后感时说道: “其不罹名利,聚贤于他人,律已而蓬陋,学识业绩之深广” 这是辛海庭先生对汾酒的诸高评价.,自1996年8月在杏花村酒都宾馆召开的”全国清香型白酒协作会成立大会”,至2004年7月仍在杏花村酒都宾馆召开的”清香型类白酒研讨会”,时隔近8年,在成立大会上许多专家已指出. 上世纪70年代前,清香型白酒的市场占有率占全国白酒75%以上.70年代后让位于浓香型白酒,专家们认为清香型白酒清香优雅,口味纯净,卫生指标先进,并殷切期望清香型白酒能再展当年雄风,白酒类市场分析,通过上述摘录,可看出,目前市场上各类人士,对清香型汾酒的高评价,及对汾酒清香型重拾往日辉煌的期待. 那么,清香型汾酒在市场上究竟缺少什么?,市场占有率：目前浓香型白酒销量约占70，而清香型白酒的市场份额表现萎缩，目前仅在10左右。 众所周知，白酒的香型决定了白酒的口感，而一旦消费者适应并习惯了某种香型，那么，在很长的一段时间内就难以改变。而之所以能够发生转变则首先是其它香型白酒的产品能够和消费者有接触的机会这才是发生消费转变的根本所在。 其实，清香型白酒市场份额的下跌，并非是清香型白酒本身的过错，否则它也就不会有那么辉煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市场份额；而是在于它所在的环境的变化而对它的影响，它的竞争对手不断增强，以及组成清香型白酒业态的酒类企业自身的市场运作不足所致。所以，原先喝清香型白酒的消费者转而成为浓香和酱香等其它白酒的消费者，就仍有可能再次轮回消费清香型白酒，只是要看清香型白酒如何满足消费者的需求而已。,白酒类市场分析,通过上述分析,可见清香型汾酒再为消费者接受,重拾往日辉煌,成功率较高,那么我们该如何做? 首先,让我们分析下五粮液与茅台这几年的市场规划,五粮液启示：从上世纪九十年代末开始，五粮液通过品牌形象的传播建设、贴牌和提价迅速成为中国白酒业的老大。“贴牌买断经营”的经营模式，迅速扩大企业规模，填补了各细分市场空白。 茅台启示：茅台通过品牌形象传播推广及对外进行贴牌“买断经营模式”和提价等策略达到了市场占有率的不断提高。2005年之前，浓香型白酒销量占约90%的市场份额，而目前，酱香型白酒市场份额已经接近30%，仅茅台2006年的销量就已达50亿元，虽然其产量依然不足白酒总产量的1%。 上述对于五粮液和茅台快速发展的简述，我们至少可以清楚它们在优良品质的基础上能够快速成长并扩大市场份额的原因： 1、通过品牌形象传播的不断努力，增加了品牌的知名度和价值感。从最基本的大手笔广告表现就足以说明了企业对市场的信心。 2、通过不断的对外贴牌生产，即增加了自身品牌的市场影响力度，更是借助贴牌商的渠道拓展增加了更多的对于本类型产品的消费机会，扩大了浓香型和酱香型白酒的市场体验机会，为建立忠诚的循环消费打下了良好了市场基础。 3、通过不断的提价，既提升了市场关注度，又进一步增加了价值感，满足了高端市场消费的空缺，使得品牌成为一种市场资源并形成了市场发展的良性马太效应循环。 而在近几年以来，从山西的杏花村汾酒到北京的二锅头，再到云南的小曲清香等清香型白酒的典型代表，我们似乎没有看到哪一家清香型白酒至少在以上三个方面成为市场关注的焦点。,本案目标,那么,通过上述的分析,可以确定我们的目标,目录,针对上海市消费者状况分析,此类消费者,追求品牌,追求生活品味,这一类消费者再追求品牌的同时,追求价格的优势,这一类消费者喜爱文化,喜欢拥有内涵的事物,客户分析结论,通过上述分析,我们将汾酒的目标客户分为两大类： 高端客户群 强烈关注市场流行面对目前市场上的高端品牌颇为追捧 追逐文化品味国学的兴起，上海的文化，上海的文化人，酒文化的悠远流长，除了文化人之外，政界人士，商务人士也是文化品味的追求者。 中低端客户群 追逐品牌,关注市场流行的情况下,喜爱实惠的产品,并对促销等活动颇有兴趣,目录,活动形式,通过上述市场与目标客户群的分析,我们将客户群分为中高端与低端两类,这里,我们主要阐述针对中高端客户的活动形式,活动形式,主题,古汾飘上海，清香洒申江,主题阐述: “古汾飘上海,清香洒申江”字面意思古色古韵,完整的表达了此次活动以文化为韵味的感觉.而突出古字表示汾酒历史悠长.而清则为汾酒主推的清香型.将”风”字改为”汾酒”的”汾”字,更能完美地体现汾酒的古韵及清香流畅在申江这个具有文化特点的地方,目录,活动规划,活动规划,活动规划,活动前期预热 时间：4/20-4/30 1946年典藏版国宴酒惊现于市 大众类、时尚生活类报纸 重点城市电视媒体 门户类、社区类网站 典藏版国宴酒照片等流露,活动规划,bbs,视频炒作 时间：4/20-4/30 话题示例：价值百万汾酒国宴酒,惊现于沪 古董文物级汾酒,65年的历程 传播渠道： 门户类、综合社区类、娱乐类bbs论坛炒作 全国主流视频网站,活动规划,活动规划,活动前期预热 时间：5/1-5/30 1946年典藏版国宴酒6/19于沪拍卖 大众类、时尚生活类报纸 重点城市电视媒体 门户类、社区类网站 典藏版国宴酒突然失踪,活动规划,bbs,视频炒作 时间：5/1-5/30 话题示例：价值百万汾酒国藏酒,不知所踪 古董级汾酒,为何凭空消失 传播渠道： 门户类、综合社区类、娱乐类bbs论坛炒作 全国主流视频网站,活动规划,活动规划,活动前期预热 时间：6/1-6/18 1946年典藏版国宴酒安然归还 大众类、时尚生活类报纸 重点城市电视媒体 门户类、社区类网站 典藏版国宴酒有惊无险,活动规划,bbs,视频炒作 时间：5/1-5/30 话题示例：百万汾酒,完璧归赵 传播渠道： 门户类、综合社区类、娱乐类bbs论坛炒作 全国主流视频网站,活动规划,活动规划,“古汾飘上海 清香洒申江” -2011典藏汾酒文化交流会,与知名书法或国画协会合作,邀请知名书法家或国画家至现场赠送墨宝(与汾酒相关画或文字) 邀请目标客户群至现场参与活动 邀请名人至现场添加人气,活动规划,国藏汾酒拍卖会,将1949年第一届中国人民政治协会议上所使用的汾酒(外形相同),作为拍卖的重点 将1915年荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章的汾酒(外形相同),作为拍卖的次要重点 根据汾酒的历史,定制印有汾酒印章的相应酒具(酒瓶内灌汾酒)作为拍卖辅助,活动前,通过媒体等手段,告知目标群众活动信息,同时,邀请家中有具有收藏价值汾酒的人群,参与拍卖或参与展览,活动规划,品味不同的汾酒,将汾酒的各类酒以具有历史文化的器具盛起 如: 北齐器具,刘朝器具,盛唐器具等 每个不同朝代的器具,所乘不同的汾酒,邀请来宾品尝 每位品尝汾酒的来宾,邀请其为自己所钟爱的汾酒题诗致辞 汾酒收集每位来宾的诗辞,加以删选后,可作为日后汾酒包装上的文化体现 由盛装出席的演员为来宾满酒及表