关于儿童摄影的市场营销研究.doc

中国计量学院经济与管理学院专业前沿及科技论文写作论文题目： 关于儿童摄影的市场营销策略Research on marketing strategy for childrens photography专 业 市场营销 班 级 12营销1班 姓 名 陈理勃 指导教师 2015年11月摘要 一直以来，儿童在现代家庭的消费结构中都有着举足轻重的地位，儿童消费在整个社会消费中亦占有相当大的比例，且呈现出不断上升的趋势。因此围绕他们，做父母的往往喜欢一掷千金，哪怕自己再怎么节衣缩食、受苦受累都要充分满足孩子们求新求异层面上的物质和精神需求。 并且随着经济发展，越来越多的家庭开始留意为自己的孩子做一些有纪念意义的事情，比如儿童摄影，以此来给孩子未来留下更多的回忆。然而，目前广告主针对儿童这一细分市场所展开的营销推广运作仍存在许多问题，企业在品牌管理、营销推广、公共关系等各个方面均面临颇为严峻的挑战和考验。因此，本文聚焦儿童摄影这一细分市场，总结分析出摄影公司面向这一细分市场进行的营销推广活动所存在的问题与不足，在此基础上，探讨广告主应如何针对儿童消费心理和消费行为，展开有效的市场营销推广，以为关注这一细分市场的广告主提供借鉴与参考。 关键词：儿童摄影；儿童营销策略；网络营销。目录论文题目： 关于儿童摄影的市场营销策略1摘要2第一章 导 论4第二章：儿童摄影中营销策划分析62.1营销策划62.2发展连锁经营62.3发展网络经营7第三章：儿童摄影中网络营销分析93.1网络营销网络推广93.2网络营销网站团购9参考文献：11第一章 导 论1.1研究背景 90 年代中期儿童摄影开始形成，近几年如雨后春笋在我国迅速发展起来。2010 年底公布的第六次全国人口普查数据表明，我国014 岁人口为2.2 亿，巨大的儿童群体为此提供了丰富客源，带来丰厚的利润。不少企业看到其中的商机，也纷纷转行加入，使得竞争愈来愈激烈。如何在竞争中生存发展，提升儿童影楼的经营理念，营销策略是影楼获胜的关键。我国儿童消费市场的特点目前有以下特点：（1）摄影产品品牌化。在现代社会里，谈到服务，就会提到品牌，儿童摄影服务也不例外。尤其随着家庭收入的增加，家长对品牌服务的追求，使得今后品牌概念将从孩子出生起就与之相连。儿童在婴儿期就将通过以名字、象征符号、人物颜色等表现的品牌发生联系，并且在这个时候父母开始把这个概念介绍给他们。儿童也将从语言中继承这一概念，当儿童开始说话时，便会向父母要某种品牌的商品。在他们那里，可口可乐、强生、肯德基等名字将变成像他们自身名字那么平常。因此如果一个摄影品牌能让他们脱口而出，那么他们在未来对摄影品牌进行选择时就一定会有偏好，重要的是他们已经产生了品牌忠诚度，并且可以持续一生。（2） 产品价格攀升化。儿童商品的价格有不断攀升的趋势。家庭购买力的不断提高，家长消费观发生的改变，使得父母更加关注儿童产品的质量，同时，他们对价格的敏感就显得相对次要了。再加上儿童对价格的敏感度更不如家长，于是商家针对了这些情况，在保证质量、创造品牌的同时，可能也在不断地提高儿童产品的价格。158 元的鲜艳的保温奶瓶，588 元的米奇童装，1800 元的儿童手推车，2888一套婴儿一周岁的摄影作品，这些高价的商品将逐渐包围我们的儿童。所以，对儿童越有价值的产品，父母愿意支付的价格将会更高，这就使这些产品的价格的上升空间更大。（3） 促销方式多样化。广告促销的方式进一步发展，将日趋完善，更加适合儿童消费者及其家长的需要。与此同时，企业将通过各种形式的促销和儿童及其父母建立长期的联系。企业将通过人员推销、销售促进、公共宣传、网络促销等多种方式来进行自己的营销活动。1.3研究目的 本文针对儿童营销这一话题展开分析，对不同的营销策略进行评价，将目前儿童摄影营销方法中存在的问题提出了相应的对策。另外如何抓住顾客心理促使家长消费也是研究目的所在。儿童摄影中的消费是由大人们决定的一种理性消费，如何了解儿童家长的思想观念和消费意识，是儿童摄影经营者认真思考和研究的课题。影楼（摄影工作室）探寻的不仅仅是摄影，而是传递亲情的记录方式；留给孩子的不仅仅是照片，而是关于生活的情感表达。所以，注重摄影的人文关怀和情感表达，用镜头艺术化记录孩子成长的轨迹，表达儿童时尚的时代主题，是客户心里想要的。印象童年影楼以“成长、关爱”为核心的全新人文儿童摄影理念，得到许许多多父母的认同和喜爱。正邦文化公司的理念是“珍藏童年”。成长只有一次，而珍藏童年是一笔宝贵的财富，是宝宝成就后的重要史料，是家长给宝宝的一份永久纪念。 格林童趣倡导“用技术经营艺术，用爱心创造财富”的经营理念，大力推崇时尚、简约、自然的拍摄风格，运用“互动式拍摄”手法，独具特色的外景拍摄和儿童漫画式的构图，构成了格林童趣独特的韵味和意境，引领儿童摄影一代新潮流。打造上述消费理念，抓住家长的心理，家长们只要觉得有意义、有品位，都舍得给孩子在这方面花钱。借助顾客这种心理，找到一种理由，一种载体，巧妙地将情感、文化与商业结合起来，在儿童摄影店进行推广，使之成为儿童影楼新的卖点。1.3研究意义 第一，有利于改变目前儿童摄影营销中利润低，竞争力大的问题。由于目前摄影设备的高科技化先进化，使得对摄影师的要求越来越低。而且因为由于影楼拍摄过程趋于流水线化，大部分影楼的水平类似，拍出来的作品水平基本都停留于一个水平，少有摄影公司能够拍摄出具有特色，效果特别的客片。因此，顾客难以决策哪家影楼好坏，只能根据价格的优惠力度进行评定，这样导致了很多影楼进行价格战，优惠后两三百块钱就能出片。这样的话不仅影楼利润极低，导致拍摄过程也简易化，标准普遍较低。我们希望不同的公司采取不同的营销策略，从而避免更多无意义的竞争，不仅能够增加利润，更能够给顾客带来更大的优惠。 第二，有利于提高儿童摄影公司的工作效率，增加摄影公司的业绩。本文通过不同的营销策略，来丰富营销的渠道，减少营销同质化、相似化、类似化产生的恶性竞争，从而产生更好的业绩效果。通过产品策略、广告策略、品牌营销策略、网络营销策略、文化营销策略、绿色营销策略增强和完善现有的营销策略，使儿童摄影公司的营销和转化率变得更高！第三，使消费者对儿童摄影公司有更好的选择，不同的销售渠道决定了不同消费者的消费水平和消费目的。部分消费者看中口碑，因此网络渠道中口碑能更好的建立，价格更加透明。网络发达的今日，网络渠道已经是大多消费者消费时采用的方式了，如果不能做好网络渠道，等于是少了大半赚钱的机会。本文对于网络营销也会有重点的评述。第二章：儿童摄影中营销策划分析2.1营销策划 儿童摄影激烈的竞争中，很多儿童影楼拍摄风格相同、服装相同，出现了“同质化”倾向。而摄影强调个性化表现，如何在人们眼中留下独特的印象，营销策划起着越来越重要的作用。要想在竞争激烈的市场竞争中求得企业的生存和发展的空间就要多从自身找原因，开发创造性的经营思路，扩大市场占有率。 开业促销、打折促销、现场促销、幸运抽奖是一些传统的促销方式，可以结合传统节日适当开展，摄影行业属于文化创意产业，根据这一特点，开展与文化创意相关的促销活动。2.1.1秀场活动 在主题设计上，结合儿童喜欢的电影、卡通片的上映、节假日的到来（比如圣诞节，万圣节），推出以电影、卡通情节为拍摄主题的系列。小朋友扮演剧中角色，过把明星瘾，留下美好的瞬间。例如：小鬼当佳以创意十足的舞台表现形式来展示最新研发的摄影主题，让孩子实现明星梦。首先，为孩子设计独一无二的摄影方案；其次，选取最适合孩子的明星装；第三步，专业儿童化妆师为孩子造型；之后，完成360 度全景拍摄和版面设计方案，一展孩子的明星真容。2.1.2个性化服务 根据儿童的特点和家长的要求，可在家中搭建起家庭影棚，客厅，宝宝的睡房，浴室及房前屋后的草坪花园都是宝宝理想的展示舞台，能抓取到与众不同又温馨自然的美好瞬间。还可以在幼儿园、学校，记录儿童参加文艺演出、运动会等活动。这样不仅扩大了经营的范围，而且多样化的选择使顾客更加满意，从而避免了儿童摄影摆拍的僵硬，造型的粗糙和千篇一律。2.1.3公益活动 影楼参加公益活动对自身的生存和发展能带来无形的潜在价值，参加在社会上比较有影响力的公益事业或是活动能够提升公司的竞争力，树立自己的品牌形象，提升公司在公众心中的美誉度，并能够从侧面帮助企业为在未来的生存发展中提供一定的保障。 如：2010 年是低碳元年，小鬼当佳为了号召小朋友们从小树立环保观念并呼吁全社会来关注环境对儿童健康成长的重要性，特别联合父母网发起“低碳环保一家亲”大型公益活动，并将手绘创作百余套低碳亲子T 恤送给热爱环保的家庭。格林童趣儿童影楼帮助玉树女孩实现游览北京愿望。2.2发展连锁经营 连锁经营，是一种商业组织形式和经营制度，指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体，为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。其具有企业识别系统及商标统一，商品和服务统一，经营管理统一，经营理念统一。目前连锁经营有三种模式：直营连锁、特许加盟和自由连锁。 特许加盟即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快地运作，同时从中获取利益。目前国内的儿童摄影连锁主要采用的是特许连锁的形式，这种经营形式具有促进企业迅速扩张的优势。2.2.1总部影楼只以品牌、样板影楼、服务、拍摄技术、经营管理经验等投入，便可达到规模经营的目的，能在短期内得到回报。对于总部影楼来说，特许连锁可谓“一本万利”，即每发展一个加盟店，就是对企业品牌和规模的又一次宣传和扩大。企业只需投入很低的成本，就能实现规模的迅速扩张。2.2.2加盟店由于购买的是已获成功的运营系统，可以在选址、设计、员工培训、市场等方面，得到总部的帮助和支持。所以不必再摸着石头过河，省去诸多周折而直接享受成熟的影楼的经营模式。这样就大大降低了创业风险，缩短了利润回报的周期。小鬼当佳是中国知名儿童摄影直营连锁品牌，自2002 年2 月在北京建立品牌以来，小鬼当佳一直保持高速度成长，目前已有20 余万名注册会员和50 余家连锁店遍布全国。以个性化的服务、高品质的摄影技术和标准化的流程管理，通过精英团队引领中国儿童时尚摄影潮流；更凭借卓越的战略规划和良好的市场运作能力，被先后评选为“2008 中国新兴连锁企业10 强”、在中国连锁经营协会发布的2009 中国特许经营连锁100 强调查报告中，小鬼当佳摄影机构以唯一一家儿童摄影机构榜上有名，与全聚德、如家、百盛等连锁机构同列其中。连锁经营这一经营模式是低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。这也是连锁经营能得以迅速发展的根本原因所在。 因此，加入连锁，学习一套比较成熟的拍摄和经营方式，对于那些希望迅速提升自身水平的影楼来说还是很有吸引力的。2.3发展网络经营 随着互联网的飞速发展，人们的消费习惯发生了巨大的变化，中国网民已有3.3 亿，并且正在快速地增长。中国妇婴网开展了一次关于儿童摄影机构及顾客的网络使用调查，通过调查发现91% 的顾客有日常上网工作和娱乐的习惯，通过网络寻找需要的产品。只有不到20% 的儿童摄影机构利用互联网开展工作，说明儿童摄影机构对于网络营销的观念还缺乏认识。目前网络营销已经渗透到了工作和生活的很多方面，网上巨大的消费群体，给儿童摄影网络营销提供了广阔的空间，带来了巨大的商机。开展网络营销首先需要创建网站，网站就相当于一个虚拟的影楼门面，当顾客登录网站就如同走进影楼。顾客在这里可以放松地了解影楼的产品、服务流程、摄影师等技术人员的介绍，了解影楼的经营理念、企业文化、拍摄风格和优惠促销活动，还可以了解影楼的地址、电话号码等联系方式。影楼网站所展示的图片是顾客选择影楼的关键。2.3.1开展网络营销要注意几点：（1）网站页面要美观，内容要丰富，使客户会根据网站的内容来判断你的实力，进而产生好感和信任，以赢得更多的客户。（2）与客户交流信息通畅，客户通过网络进行消费预约，或客户投诉，要求反应速度要快，及时给予妥当处理，如果反应不及时会失去不少客户。（3）让顾客轻松找到你的网站，选择顾客常用的搜索引擎如：GOOGEL、百度等，还可以与一些人气旺盛的网站、或年轻人较关注的网站建立友情链接，方便顾客找寻与登录。第三章：儿童摄影中网络营销分析3.1网络营销网络推广3.1.2 从目的上说, 网络推广重在“ 推广”，主要目的是利用各种网络推广方法, 使产品尽可能地让更多的人知道。而网络营销重在“营销”，目的是通过推广产生经济效益，通过网络渠道让影楼不流失顾客的同时增加营业额，实现利润最大化。3.1.2从投入上说, 网络推广投入较少, 甚至一个人也可以操作。比如论坛推广推广人员只需将帖子发布到指定论坛上即可。而网络营销的投入较大. 通常不是一两个人能够完成的，需要团队协作。3.1.3从考核上说. 网络推广主要考核的是具体的工作量。比如论坛推广只需要保证相应的发帖量。而网络营销通常考核的是转化率或收益。比如论坛营销，发帖量多少不重要， 重要的是帖子发出去能换来多少业绩，对影楼来讲就是进店量和转单率。3.1.4从执行上说，网络推广成功的关键是执行力，机械式操作即可。而网络营销靠的是创意和策略、方案及细节，最终要达成一定的宣传效果和销售业绩。 网络推广是保证网络营销取得成功的关键, 是网络营销的重要组成部分。当网络营销落实到执行阶段时. 需要网络推广作为辅助。网络营销必须建立在网络推广的基础上，否则，难达到一个满意的效果。面对一些简单的需求，网络推广可以独立运作。3.2网络营销网站团购3.2.1团购模式的核是通过薄利多销的传统经营理念, 利用顾客的从众心理， 聚拢人气，最大限度地提高进客量，然后通过综合手段进行转单， 从而达到盈利的目的。 令人费解的是“团购”的顾客进店后，一般只消费团购套餐，很难促成“转单”。影楼疲于应付网络团购订单。 盈利空间被严重挤压，陷入真正薄利的困境。随着“转单”心愿的落空。 服务质量也有所下降，产生连锁性客怨。结果是团购订单越多，负面影响越大。团购产品以远低于正常价的价格出售，长此以往会是服务或产品“贬值”，无法卖出高价。 团购寻求的是低于正常套系的价格， 顾客的目的与经营者的目标从一开始就背道而驰， 这就造成了影楼与顾客之间不可调和的矛盾。影楼认为顾客不按套路出牌. 顾客则认为商家阴谋深藏. 蓄意隐瞒。影楼已压缩了利润空间， 甚至亏损， 顾客却认減家是翻的。 这样会令顾客对团购失去信心. 进而对影楼失去信心. 最终令整个行业陷入“价格战”的泥沼， 无法得到长足的发展。 “消化”不完的团购订单, 使影楼员工无暇为顾客提供良好的服务. 也会让正常到店消费的顾客产生不平衡感. 认为自己花了冤枉钱。热衷于睡的顾客会在几家睡网站上转来转去. 搜寻更低的价位。为了抢占市场, 同行间便打起了价格战. 最终走向恶性竞争的局面。3.2.2建议用“套装推广”代替“团购”：每月推广一款特价产品。网络时代, 顾客的选择空间非常大。在做出选择之前,最先打动他们的是产品和服务的差异，其次才是价格，“套系推广” 的营销思路是经营理念的一种探索。 摄影套系的团购与其它商品的团购有所不同。团购采用的是直销的营销模式. 其它商品省去的是一部分成本， 影楼套系则不是。团购无法达成让顾客二次消费的眺它已经给顾客设定了一个消费的上限。怎样利用网络营销改善团购的弊端呢？建议采肖套系推广: 强调店内的特色和新颖的服务理念. 以优惠的价格和独特的产品来吸引顾客。 推广特价产品的目的是赋予套系“附加值”。利用看似实惠的产品，让顾客产生消费的冲动，必变讨价还价。这是一种引导式消费。例如，消费399元套餐另加288元，可以赠送一组外景拍摄。拍摄后再对顾客进行“劝单”，例如可以把外景照片单独做成一本相册，或者对原相册进行加片升级，目的是吸引顾客“转单”。 “套餐推广”吸引人的亮点是“优惠”和“特色”，有人问：优惠与团战不是一样吗？显然是有区别的。团购设定的是产品价格，而优惠是在在消费过程中明确告知顾客如何消费， 给顾客一个选择空间。影楼应该明确告知顾客各个套系的价格、以及从低套系转到高套系的优惠政策。优惠是建立在消费基础上的. 不消费则无优惠. 消费越多则优惠越多。选择权在顾客手里， 不易对商家产生误解。影楼在接单的过程中，没有将产品泛值，反而可以更加从容地转单。 独特的产品为影楼添彩。现在， 儿童摄影已经由简单的留影发展成艺术创作。在产品同质化日趋严重的当下. 彰显产品和服务