Chanel-STP营销战略.doc

Chanel STP 营销战略分析一、背景：香奈儿由Coco Chanel于1910年在法国注册成立，19101971年设计师为Coco Chanel，1983年起，设计师为Karl Lagerfeld。香奈儿产品遍及全球，成为高品位女士的追求的顶级品牌。香奈儿以女性为主的产品设计时尚而不失其特色，主要产品有：时尚精品，眼镜，腕表，高级珠宝，香水与化妆品等。其中著名品牌香水有Chanel No.5和Chanel No.19。香奈儿产品多以高度奢华为诉求，菱格文的康朋系列、代表香奈儿的双C字样，别有风味的山茶花，均为其产品的风格，具有特色又不失其时尚高雅的韵味，正因为其舒适的设计，别具风味的时尚与高雅的韵味，香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感，为使用香奈儿的产品的消费者增添一翻效益，二、市场细分：细分标准在于消费者的心理因素，行为因素，地理因素，人口因素1、心理因素：现代女性重视自我，追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和地位。而香奈儿产品其定价策略，完全以高品质，高素质的形象为依据，采取高价策略。其目标消费者是注重自由，崇尚知识，高收入，高品位的女性，恰好满足了现代女性的消费心里需求。2、行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品时的服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿在制作高级订制服和高级成衣的过程中，选择与全世界最好的纺织工坊、打折工坊、染色工坊、刺绣工坊以及女帽工坊合作，创造了高级订制服和成衣系列。因此，香奈儿时装是最合适女性的服装，达到精致的身材修饰效果，让每位女性展现其高贵优雅的一面，诱发她们的购买行为。3、地理因素：近年来，奢华消费在全球快速发展起来。香奈儿作为国际著名奢华产品受到全球香奈儿消费者的追捧。香奈儿服饰精品全球37个国家有据点，眼镜系列全球有29个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均已高级百货公司，繁华商业圈等为选点的重点，因此，拥有庞大的消费群体。4、人口因素：香奈儿初期消费者群体多为贵族，具有较高生活品位且财力雄厚的女士。如今除了影星名流外，高收入的知识职业女性也成为香奈儿的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。三、目标市场的选择： （一）最初进入的市场选择 在香奈儿刚刚进入市场的时候，其采用的是差异市场策略，因为当时无论是人们的思想或是着装都被束缚着，人们的着装都是大同小异，香奈儿突破陈规旧俗，成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。Gabrielle Chanel勇于创新，给法国的消费者带来全新的着装理念。香奈儿开创女性时尚时代的来临，也创造了一个属于她自己的时代。 （二）目标市场的选择的进一步发展 在香奈儿被大众接受了之后，它就继续采用差异性的市场策略，例如从香奈儿5号香水它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展，以满足消费的要求。而且香奈儿的营销考虑到男性市场，开拓了男性香水产品，如：Antaeus力度男性淡香水、Bule De Chanel蔚蓝男士淡香水、Eacute GoÏ Ste自我男性香水、Pour Monsieur绅士男性香水等，使男性更受瞩目，增添男性魅力。四、市场定位：在市场定位战略中，香奈儿采取产品质量差别化，品牌价值差别化，产品包装差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。1、产品质量差别化: 香奈儿时装(1)在每套服装的外套下摆都细细固定了一条金色或银色的金属链，用意让每件外套 保持平整，这是香奈儿独一无二的技术。(2)用心，细心，耐心的专门订制服：不同于壁板高级成衣，通常套装需费时120小时，而晚宴服需耗时230小时。订购者必须亲自前往巴黎量尺寸，试衣，以确保每件服装达到精致的身材修饰效果。2、品牌价值差别化：品牌价值;56亿美元，品牌销售额：33亿美元。香奈儿在1910年创立至今，拥有一个世纪的历史。香奈儿具备卓越的工艺技巧，制造出品质优异的产品，往往能够创造一种新的生活形态，能够带能时尚风尚，甚至是某种思想的革命。3、产品包装差别化：香奈儿在香水瓶中采取的包装是简单风格。如Chanel No.5的香水瓶造型。香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“NO5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。Chanel No.5香水瓶简单的外形设计在同一时期的香水作品里，成为看起来最奇怪的一支。在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有Chanel No.5的瓶子像一个光溜溜的药瓶。可是这一简单造型的突破，形成了一股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房4、销售终端差别化：香奈儿产品在终端建设方面非常重视，选择更是严谨和准确。为了吸引更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿产品的整体销售，特将其专柜，专店开设在高档百货，五星级酒店，高级会所的富甲名流聚集的地方，而一般场所难以寻觅到香奈儿产品的踪迹。5、媒体沟通差别化： （1）、每季时装秀：每季在各国举办香奈儿时装秀，皆用高贵典雅的展场来搭配知名模特，并借此邀请媒体并发给新闻稿以增加媒体的曝光率。 （2）书面杂志，电视平面媒体介绍：时尚杂志，Brand杂志，日系服装杂志等都会介绍Chanel的最新资讯，而报章电视媒体有关流行时尚版面也会有相关介绍。除了介绍当季产品外，还会教买者如何辨识真假香奈儿的说明。（3）名人代言或赞助特定人士服装：如在1954年，曾邀请玛丽莲梦露为Chanel No.5的代言人。2004年，奥斯卡影后，澳洲美女妮可基德曼成为Chanel No.5的代言人。曾赞助侯佩岑穿着Chanel套装主持东风Fashion News。（4）入口网站：Chanel为一国际大品牌，其入口网站有12种语言可共选择，网站除了介绍其产品资讯