网络营销—网络广告.ppt

网络广告,网络广告概述,网络广告的发展 网络广告的特点 网络广告的类型,8.5.1 网络广告概述,一、网络广告的发展,在中国，1997年3月，在chinabyte网站（www. ）上出现第一个商业性网络广告，虽然当时广告所使用的形式是今天看来比较单调的46860像素旗帜广告，但对于未来互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到0.9亿元人民币，增幅达到200%，2000年为3.5亿元人民币，增幅为289%，2001年为3.88亿人民币，2002年，我国网络广告收入达到4.9亿，比2001年增加了26%，同期我国广告市场总收入是903亿元，成为亚太区广告投放量最大的国家，2003年我国网络广告收入为10.8亿元人民币。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。经过短短几年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，图9.2为中国网络广告、搜索引擎、电子邮件市场发展状况。,2.网络广告的特点,交互性强 具有灵活性和快捷性 广告成本低廉 感官性强 传播范围广 受众针对性明确 受众数量可准确统计,（1）网络广告的特点,（2）网络广告与传统广告的比较,3. 网络广告的类型,1)网站广告 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。,（1)按钮型广告（button）。又称为图标广告，与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小常用尺寸为125x125、120x90、120x60、88x31像素等。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力稍差一些。,2）网页广告,（2）旗帜型广告（banner）是目前网上最常见的广告形式。,（3）弹出式广告。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。,（4）文字链接广告。文字链接广告其实和按钮广告类似，只不过是以文字方式出现，而不是以图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。,（4）全屏广告。用户在打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现35秒，吸引上网者注意。广告可静可动，逐渐缩小为普通的banner尺寸，进入正常的阅读页面。,（4）移动广告。可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，移动广告会自动扩大展示广告版面。,3)赞助式广告（sponsor ships） 有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。,4)搜索引擎登录广告 也叫关键字广告（keyword）。这种广告形式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如，在yahoo！搜索引擎上输入“烹调”这一关键字，也许就会出现“到某某书店去买一本关于烹调的书”这样的字句。 5)墙纸式广告（wallpaper）。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。,6）聊天室或bbs广告 聊天室或bbs已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或bbs上推出广告。去聊天室或bbs的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使上网者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室或bbs呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。 另外一种是需要聊天软件的聊天方式，一样可以做广告，典型的如qq、icq等。 新闻式广告。利用网上虚拟社区或者bbs发布有关产品、企业的的广告信息，但是发布时不以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。,7）互动游戏式广告（interactive games） 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。 8）免费邮箱隐含广告 免费邮箱隐含广告是指一些提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广告，作为给你提供免费邮件服务的补偿。由于我国存在着庞大的免费邮箱用户，目前的免费邮箱数量达8800万，因此，该种广告具有很大的广告受众。,二、网络广告技巧 1)抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其他链接； 2)动画banner（横条）比静态或单调的banner更具优势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高3倍； 3)色彩搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝色和绿色； 4）横条广告中最值得使用的词是“免费”； 5）选择最合适你的网站；,6）横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣； 7）人们点击banner广告，更主要的原因可能是为了获得某种产品，而不是某家公司的信息； 8）不要忘记在广告banner中加上“click”或“按此”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片； 9）如果你已经有了一个很好的横条广告，也要经常更换图片，因为即使是最好的横条早晚也会失去效力。,10）把广告放在浏览器的第一屏，否则可能会只有40的访问者看到； 11）决不要认为访问者知道下一步该怎么办； 12）要获得更多的点击，就得提供读者感兴趣的利益; 13）制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输速率问题 14）企业网站建立后，如不进行一系列的宣传策划活动，企业网站的被访问率也会很低，其利用效果也必然大打折扣。 15）加强意识，指定专业人员及时维护更新企业网页及回复各种信息。,三、网络广告的计价方式 1）cpm(cost per mille，或者cost per thousand；cost per impressions) 每千人成本 。 2）cpc(cost per click；cost per thousand click) 每点击成本 3）cpa(cost per action) 每行动成本 cpa计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量 4）cpr(cost per response) 每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比cpc还要渺茫,5）cpp(cost per purchase) 每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是cpa还是cpp，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才付费。cpm则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。,6）包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是cpm(千人印象成本)和cpc(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用cpm和cpc计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用cpm和cpc计费，但很多中小站点依然使用包月制。,8）其他计价方式 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)cpl(cost per leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；(2)cps(cost per sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 9）按位置、时段和广告形式的综合计费 目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。,8.5.3 网络广告的实施过程,1)确定广告媒介的接触度、频率和效果 2)广告媒介种类的选择 报刊广告的优点是，灵活度高，迅速及时，成本较低，传播面广，地理选择性好(即在一定地区通过该媒介收到广告的人数多)，可信度高。主要缺点是，质量选择性差，持续时间短，表现能力差(如多数报刊不能表现彩色画面或画面的质量低)。 电视广告是能把形象、声音与动作结合起来的惟一媒介，能够吸引观众的注意力，而且地理选择性很好。主要缺点是，成本高，时间短，不易记忆，灵活性较差。 直接邮寄是地理选择性和针对性都较好的惟一的媒介，灵活性也较大，但成本较高，可信度较差。,选择广告媒介,广播广告的优点是地理选择性好，适应性强，成本较低。缺点是时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆，往往一听而过。 杂志广告的优点是目标针对性强，持续的时间较长，便于保存查阅，而且可信度较高。缺点是成本高，灵活性差。 户外广告的地理选择性好，成本较低，持续时间长，而且灵活性较好。缺点是针对性较差，信息内容少，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。,网络广告具有覆盖范围广泛、信息容量大、强烈的交互性与感官性、实时性与持久性的统一、广告投放准确、非强迫性传送资讯等特点，但受众受到一定的的限制。 在选择媒介种类时，除应了解各类媒介的主要优缺点外，还应考虑目标顾客的习好、产品种类、广告信息、成本费用等因素，来选择适当的媒介，即将总广告预算在各类媒介之间进行适当分配。,3)具体媒介的选择 仅仅决定了媒介种类还不够，还需选择具体的媒介。例如，企业决定在杂志上做广告，但全国有几千种杂志，究竟在哪一种杂志上做广告，还需要根据对成本和效果的综合考虑具体选择。 4)广告时