网络营销的理论基础.ppt

,网络营销的理论基础,网络营销的理论基础,网络营销作为电子商务和市场营销的交叉学科，必须从这两个母学科中吸收一切相 关成果，将其作为本学科进一步发展的基础。网络营销的理论基础主要包含10 个部分， 它们是： 电子商务经济学 消费者行为理论 整合营销传播理论 直复营销理论 关系营销理论 企业对企业营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论和网络 营销伦理学,电子商务经济学,电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科，它主要讨论同电子商务有关的重要的微观和宏观经济学问题。 电子商务经济学领域最有代表性的经典著作之一是得克萨斯大学奥斯汀分校电子商务研究中心的崔顺英(soon-yong choi)教授及其合作者出版的电子商务经济学。1999 年，卡尔. 夏皮罗(carl shapiro)和哈尔 . 瓦里安(hal varian)出版了信息规则：网络经济的策略指导，该书深入浅出地介绍了电子商务经济学的基本概念，成为学习电子商务经济学颇受欢迎的一本经典读物，该书问世不久就被介绍到中国，成为了学习电子商务经济学的入门读物。 近年来国内也相继有一系列题为电子商务经济学的教材和专著问世，如2002 年6 月，芮廷先编著出版了电子商务经济学，随后，中山大学的谢康等人(2003)以及南京理工大学的李莉等人(2007)也编著出版了同名的著作。,谢康教授认为，电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成。 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究 包括：电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析、市场构成、市场的演化和发展以及电子商务对企业和消费者的福利的影响等内容。 二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构 包括：在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。 三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响 包括：电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易以及国际关系等方面的影响等内容。,电子商务经济学 与网络营销的关系,显然，三类问题中同网络营销关系最直接的是前两类问题，不过，第三类问题对网络营销者分析市场环境的变化也有指导意义，例如，电子商务的出现被证明对商业周期、通货膨胀率和就业率等都有影响，而这些构成了市场环境的重要方面。 因为网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点，我们从以上罗列的电子商务经济学研究的主要问题中就可以清楚地看到这一点。例如，电子商务经济学研究的数字产品的定价问题就对网络营销实践具有头等的重要性。电子商务经济学中有关网上广告特点和规律的理论对网络营销也有直接的指导意义。 经济学和行为科学被称为营销学的父母学科，电子商务经济学是网络营销10大基础中理论性最强的一个，它对网络营销的指导意义也最大。值得注意的是，电子商务经济学对网络营销的指导集中在战略层次而不是操作层次，所以研究电子商务经济学对网络营销战略的制定最具意义，在许多时候，电子商务经济学的原理会明白无误地向我们指明，在网络营销领域，哪些事情可为，哪些事情不可为。当然，我们对电子商务经济学的作用也不能过分夸大，因为现实市场中的人不能被简单地抽象为经济人，某些消费者行为是非经济理性的，这些行为只能用消费者行为理论去描述和解释。因此，消费者行为理论构成了网络营销的另一个理论基础。,消费者行为理论,从定义上看，消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科。这里主要讨论个人用户的网络使用和网上购买行为。 个人用户的网络使用行为-网络空间中的认知行为 (1) 冲浪(surfing)：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看。冲浪可以提高消费者对网络的熟悉程度，从而增进消费者对网络的信心。同时，消费者在浏览过程中如果发现特别的商机，也会加以收藏以便以后再次光顾，对于冲动性的顾客甚至可能触发购买。网络用户冲浪的起点一般是他熟悉的门户网站，如百度和新浪。 (2) 浏览(browsing)：利用主题目录有意识地查找有关信息。 (3) 搜索(searching)：利用搜索引擎针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位。 (4) 社区互动(interacting)：在特定的虚拟社区中征求或者发布意见，网络用户在社区互动时会比进行前三种活动时表现出更强的主观能动性。以网络日志、维基和社会交往网站为代表的web 2.0应用的迅猛发展显著提高了普通网络用户参与社区互动的积极性，使互联网向参与型网络(participative web)转变，同时在网上增添了大量的用户创作内容(ucc，user-created content)。,网络服务的使用行为,网络服务的使用行为指网络用户利用网络完成特定任务的模式，包括用户上网的目的和对各种互联网服务的使用情况。在中国互联网络信息中心发布的各次中国互联网络发展状况统计报告中可以了解到中国网络用户使用网络服务的行为模式及其演变情况。下表是第22次中国互联网络发展状况统计报告(报告期为2008年6月30日)所显示的中国网络用户最经常使用的网络服务情况。,排名 网络应用名称 2008年6月所占比率/% 网络应用名称 2007年12月所占比率/% 1 网络音乐 84.5 网络音乐 86.6 2 网络新闻 81.5 即时通信 81.4 3 即时通信 77.2 网络影视 76.9 4 网络视频 71.0 网络新闻 73.6 5 搜索引擎 69.2 搜索引擎 72.4 6 电子邮件 62.6 网络游戏 59.3 7 网络游戏 58.3 电子邮件 56.5 8 拥有博客/个人空间 42.3 政府网站访问 25.4 9 论坛/bbs访问 38.8 更新博客/个人空间 23.5 10 网络购物 25.0 网络购物 22.1 11 网上银行 23.4 网上银行 19.2 12 论坛/bbs发帖 23.4 网上炒股票基金 18.2 13 网上支付 22.5 网络教育 16.6 14 网络教育 18.5 网上支付 15.8 15 网上炒股/基金 16.9 网络求职 10.4 16 网络求职 14.9,网络用户的网上购物行为,购物者在网上购物常常出自不同的动机，了解他们的动机对于在线商家有针对性地制定营销策略很有帮助。对于在网上销售的企业而言，了解网络用户的网上购物行为更加重要。国内外许多研究机构或者咨询公司做过网上消费者行为的研究，如曾经和盖洛普咨询有限公司(gallup)合作推出过中国互联网用户行为和态度研究报告的北京赛迪网信息技术有限公司、media metrix 公司、mckinsey 公司和皮尤互联网项目等。,整合营销传播理论,整合营销传播理论(integrated marketing communications，imc)又被简称为整合营销理论，因为整合营销传播理论的名称很容易让人误解为这仅仅是有关营销传播的理论，而实际上它却是一种相当系统的营销理论，整合营销传播理论的倡导者有句格言：“营销就是传播”。同时，他们认为当前能为企业带来竞争优势的领域只有两个，一是传播，二是物流。这一貌似极端的看法其实大有深意，商务最重要的流程可以被分成4类：物流、信息流、资金流和商流，其中又以物流和信息流最为基本。营销传播理论就是有关营销的信息流的理论。 许多人把整合营销传播理论简单地理解成由4p 到4c 的转换，实际上，4c 的概念并不是整合营销传播理论的核心内容，更不是整合营销传播理论的全部，按照科特勒的理解，4p 到4c 的转换其实是一种视角的变换，营销者一方的4p 组合从消费者的角度看就转变成为4c 组合，4p 和4c 具有一一对应的关系(见下表）。,整合营销传播理论,4p 与4c 的对应关系 由内及外的 4p 由外及内的4c product(产品) customer(顾客的需要) price(价格) cost(对顾客而言的成本) place(渠道) convenience(便利性) promotion(促销) communication(传播),整合营销传播理论,imc 的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种传播渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳营销效果。我们注意到互联网的介入会影响到营销传播组合中的全部传播渠道：广告攻势可以在网上或网下展开，销售促进和公共关系也可以使用网络工具，而在线销售更是直接销售中的后起之秀，即使对人员推销，网络资源也可成为推销人员的得力助手。我们看到，网络营销大大地增添了整合营销传播管理的难度，但同时也提高了它潜在的威力。因此，从事网络营销必须要重视整合营销传播理论的运用。,网络整合营销的原则,interesting 趣味原则，娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的 interests 利益原则，网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。信息、服务、心满意足 interaction 互动原则 individuality 个性原则，对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。,直复营销理论,直复营销（direct-marketing），是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接信息反馈的广告，以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 “直”，直接的意思 “复”，企业与顾客之间的交互 直复营销是个性化需求的产物 网络作为一种交互式双向沟通的渠道和媒体，是企业与消费者之间的桥梁 基于网络的直复营销就是企业通过网络直接分销渠道直接销售产品,直复营销的特点,互动性 直复营销活动是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。 跨时空性 直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。 一对一服务 个性化(personalization)一对一为基础的客户服务 效果可测性 直复营销的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。,直复营销案例麦当劳,快餐业的顾客流失是非常快的，快餐吃多了并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。 麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，短信只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有13%，35%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。,关系营销理论,关系营销理论起源于20世纪70年代一批北欧学者对服务营销和b2b 营销的研究，它强调建立、增进和发展同顾客长期持久的关系。引进关系营销概念的学者认为传统的营销理论依赖于多种来自美国消费品市场的假设，而这些以短期交易为原型的假设明显不适用于企业对企业的市场营销和服务市场营销，在这两种营销中，与客户建立长期的关系是很重要的。如今，关系营销理论早已超越了企业对企业的市场营销和服务市场营销的范围，一些学者甚至认为关系营销标志着营销理论和实践的一个新时代。 邦内和库茨给关系营销所下的定义是：“为了共同利益建立、培育和维持与顾客、供应商、雇员和其他伙伴的长期的合算的关系。”可见，关系营销理论要解决的核心问题是如何建立和发展长期的互利关系，关系营销中的关系可以分为4类。 与供应商的关系。 横向关系，指与同行企业、政府部门以及其他有关组织的关系。 组织内部关系，指企业与员工的关系以及企业各部门间的关系。 与客户的关系。,关系营销理论,关系营销可以分为企业网营销、互动营销和数据库营销三种形式。 (1) 企业网营销(network marketing)同时也是b2b 营销的一个分支，它重视与处于 一个价值网中的企业发展双边或者多边的关系，在该理论中，企业网占据核心的位置，作为一个从属的概念，关系用来解释企业发展和管理企业网的过程。 (2) 互动营销指通过建立买卖双方间的人际关系的方法来实现企业营销目标的营 销方式。 (3) 数据库营销是指利用数据库寻找目标顾客并留住顾客的营销方式。 关系营销的概念提出后，人们把与之相对的传统营销理论称为交易营销理论，如果说营销的目的是赢得顾客并保有顾客，那么交易营销更重视赢得顾客，而关系营销更注重保有顾客。交易营销更看重产品的技术质量，而关系营销更重视服务的运作质量。同交易营销相比，关系营销并不过分计较一次交易的得失，而是注重同客户建立持久的伙伴关系，它尤其适合服务以及工业品的营销。,企业对企业营销理论,企业对企业(business to business)营销有时又被称为产业营销(industrial marketing)、组织营销(organizational marketing)、商务营销(commercial marketing)或者b2b 营销，企业对企业营销理论起源于20 世纪60 年代末的美国，它的核心内容是组织采购行为模型(organizational-buying-behavior model), 企业对企业营销目前已成为现代市场营销理论不可或缺的重要组成部分。虽然基本的营销学原理同时适用于企业对企业营销和消费品市场营销，但企业用户的采购行为却有着与个人消费者购买行为迥然不同的特征，这些特征使企业对企业营销成为一个相对独立的营销领域。,企业对企业营销理论,在我国，因为改革进程等方面的原因，人们对b2b营销的特殊性和重要性普遍认识不足。李桂华在一篇文章中写道：“西方发达国家非常重视企业对企业(b2b)营销理论的研究与应用，而我国只是近来在发展电子商务过程中才开始使用b2b 营销这个术语，关于这方面的理论研究还很落后。”网络营销当然不局限于消费品营销，实际上，电子商务最早也是最成熟的应用是企业对企业的电子商务而不是企业对消费者的电子商务，b2b 市场电子商务的销售额通常是b2c 市场的510 倍，因此将企业对企业营销理论应用到网络营销中是非常自然的，可是虽然美国已经有多本b2b网络营销方面的专著问世，而我国的绝大多数网络营销著作却对b2b网络营销视而不见，更不用说出版b2b网络营销方面的专著了。这种认识上的偏差曾经使我国在b2b 电子商务的实践中走了不少弯路。 由此可见，在网络营销中吸收b2b 营销理论的相关成果是我国深化网络营销理论研究的当务之急。,全球营销理论,随着科技的进步，交通通信的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济一体化趋势进一步加强，各国人民的需求和生活方式日趋相同，各国市场表现出了越来越多的一致性，就某些产品而言，各国市场间的差异甚至完全消失，形成了统一的全球市场，在这种背景下，西奥多莱维特(theodore levitt)于1983 年提出了全球营销理论，全球营销与传统的国际营销(international marketing)不同。国际营销是根据不同国家市场的不同需求制定不同的营销策略，而全球营销则把整个世界市场视为一个整体，以标准化的营销策略销售标准化的产品，将规模优势转化为全球性的竞争优势。,全球营销策略的优点,首先，企业可以通过产品标准化降低成本。因为产品标准化可以实现批量生产，取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。大批量生产还可以降低单位产品的开发研究费用。包装、广告标准化也可以节约成本。在各国市场采用同一包装，要比在不同国家采用不同包装节省大量包装费。可口可乐公司采取的标准化广告策略在过去二十年中为其节约了大约9000 亿美元的广告费。 其次，产品标准化有助于企业树立统一的品牌形象。同一品牌的商品应当具备同样的特征，因此只有那些在全球市场上提供同一产品的企业才可能拥有真正全球性的品牌。 最后，消费者也需要企业提供标准化产品或服务。例如，ibm 在世界各地的子公司需要当地银行提供相同的服务。工程师、化学家、医生等科技工作者举行国际会议、出版国际期刊也需要标准化的产品及服务。,全球营销策略适用范围,全球营销战略能否成功取决于涉及的产品和服务的属性。一般而言，全球营销策略更适用于以下几种商品市场。 (1) 市场需求与文化因素无关的商品，包括大多数工业品以及主要在外地使用的消费品，如信用卡、旅行设备、笔记本电脑等。 (2) 原产地生产优势明显的奢侈品。某些奢侈品的声誉是以原产地出产为基础的，如中国的茶叶和丝绸、波斯地毯、瑞士军刀、法国香槟、苏格兰花呢等。 (3) 技术标准化，规模优势明显的商品，如汽车、电视机、收音机、录像机、音响等产品。 (4) 研究开发成本高的技术密集型产品。这类产品必须通过全球标准化来补偿初期的巨额研发投入，如飞机、超级计算机、药品等产品。,服务营销理论,服务营销理论产生的时间并不长，它的发展经历了三个阶段。 第一阶段(20 世纪60 年代70 年代)：服务营销学的初创阶段。 第二阶段(1980 年1985 年)：服务营销的理论探索阶段。 第三阶段(1986 年以后)：理论突破及实践阶段。 1977年，当时任美国银行副总裁的列尼 萧斯塔克(lynn shostack)在营销学杂志上撰文1指出，普通的营销理论已经不适应于对服务的营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果不对产品营销理论进行全面的拓展，服务营销的问题将无法解决。,服务营销的发展阶段,第一阶段，人们总结出了服务的4大特征，即无形性、不可分离性、差异性和不可存储性。服务的这些特征是研究服务市场上消费者行为和制定服务营销策略的基础。 第二阶段，人们深入研究了服务的特征对消费者购买行为影响的方式，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估, 西斯姆(valarie a.zeithaml)1981年在美国市场营销协会学术会议上交流的论文顾客评估服务如何有别于评估有形产品为该时期的代表之作，这项实证研究肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，极其雄辩地说明了服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。在该阶段，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。 第三阶段，市场营销学者们集中研究了服务营销的营销组合策略，提出传统营销的4p组合应该被发展为7p组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形证据”3个要素，从而形成了服务营销的7p组合体系。 20世纪80年代下半期，营销学者逐步认识到了人的因素在服务的生产和推广过程中所具有的作用，在管理中更加强调员工的满意，认为员工的满意同顾客的满意直接相关。对人在服务中作用的研究衍生出了另两大领域，即关系市场营销和服务系统设计。,服务的特征,(1) 无形性：消费者在购买服务前无法看到、听到、闻到、尝到或者触摸到服务。 (2) 不可分离性：服务的不可分离性体现在3 个方面，其一，服务与服务的提供者无法分离；其二，消费者要参与服务的生产过程；其三，其他消费者也要参与服务的生产和消费过程。 (3) 差异性：服务质量的好坏取决于提供服务的人和提供服务的具体场景，服务的消费者本人在服务提供的过程中也发挥着重要作用，所以服务是很难甚至根本无法标准化的。 (4) 不可存储性：人们无法把服务储存起来供将来销售或者使用。,服务营销的7p 组合,服务与产品相比具有许多不同的特征，这就导致了服务的营销与产品的营销也产生了若干重要的区别。一般认为，服务营销的营销组合至少要增加三方面的内容，即人的因素(people)、有形证据(physical evidence)和服务过程(process)，这三个因素与产品营销的4p 组合一起统称为服务营销的7p 组合。对7p 组合简述如下。 服务的产品策略：服务产品包括核心服务、便利服务和支持服务，其中核心服务是为顾客提供核心效用的服务 服务的价格策略：服务的不可存储性则要求服务定价在时间上必须具有更大的灵活性 服务的渠道策略：服务产品既可以由服务企业直接销售，也可以由中介机构进行代理。一般而言，差异性较小的服务比较容易通过中介来分销，差异性大的服务则适合直接销售。,服务营销的7p 组合,服务的促销策略：服务的促销主要要考虑到服务的不可存储性，提高服务能力的利 用率。同时，在服务旺季，为了达到持续经营的目标，还需要实施低营销(demarketing)的策略，即主动限制顾客的数量，以保证服务的质量或者避免服务设施资源的超常规 损耗。 服务的人员、过程和有形证据策略：在交易之前，营销者需要用有形的证据向客户传递服务质量的信息，提供服务(相当于产品交付)的过程中，员工与客户的交互作用对客户的满意度贡献很大，因此服务营销特别强调一线员工(产品生产者)在营销中的作用，格鲁乌斯还特别提出了内部营销的概念来强调树立一线员工营销意识的重要性。生产服务的过程通常就是消费服务的过程，所以服务质量的好坏就反映在服务过程的每个环节上。,高科技营销理论,知识经济的一个特征就是高科技产品的充斥，一方面，计算机、手机、数字电视机、磁悬浮列车等高科技开始进入人们的日常生活，另一方面，以往我们熟悉的传统产品，也可能因为增添了高科技的功能或者使用了高科技的材料而成为高科技产品。例如，普通的家用电器是一件传统产品，而智能家电则成了高科技产品。企业间的竞争使企业管理者认识到了服务的重要性，所以有人预言今后的企业都将成为提供服务的企业，同样，企业间的竞争迫使企业不断地进行技术创新，所以，未来的企业也很可能都是高科技企业。高科技产品同人们习以为常的传统产品相比具有许多鲜明的特点，因此，人们需要特殊的策略来营销高科技产品。为此，人们提出了高科技营销理论。,高科技产品的特征,虽然高科技产品并不具备一个准确的定义，但人们对高科技产品所具有的以下特征仍然表示出普遍的认同。 第一，高科技产品使用了尖端的技术和科学成果，如基因工程、等离子体技术、核技术等，通常这些技术仍然在快速发展中，但已经开始了商业应用。 第二，高科技产品的开发速度和更新速度都较传统产品快许多，关于这一点最经典的一个例子就是微处理器的发展历史。根据摩尔定律，芯片的处理速度每18 个月提高一倍，这一定律已经成立了数十年，并且仍然在起作用。 第三，高科技产品的推出将对原有的市场结构形成巨大冲击，这经常表现为高科技产品将替代某些传统产品并把它们逐出市场。例如，录音机的出现排挤了原先的留声机，计算机排挤了原先的打字机。 第四，高科技产品的面市依赖高额的研究开发投入。例如，根据ernst&young 的统计，美国127 家生物技术行业的公司一年用于研发的花费高达56 亿美元，欧洲的716家同行的花费也达到了13.3 亿美元,高科技产品营销同 网络营销的相关性, 高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势就是可以提供详尽的产品说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。 网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多。例如，两个群体的收入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。 高科技产品一般更容易远距离配送。高科技产品中知识要素的比重远远超过了材料要素，因此单位重量的高科技产品往往价值较高，比较容易负担产品的运输费用。 利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。 虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者(创新采用者)的意见领袖作用。所以，我们毫不奇怪，在实施网络营销最成功的公司中高科技公司占很大比例,网络营销伦理学,网络营销伦理学是由两条不同的应用伦理学研究路线汇流而形成的一个崭新的学科领域，其一是营销伦理学，其二是信息伦理学。 营销伦理学是对于如何将道德标准应用于营销的决策、行为和组织当中的系统研究，西方发达国家对营销伦理的研究已经有了大约30年的历史，我国也在引入市场营销学后不久就引进了营销伦理学。从20 世纪末开始，营销学界对营销伦理的兴趣有了明显的升温，国家自然科学基金和社会科学基金均为营销伦理的研究提供了资助，而且还出现了一系列以营销伦理为题的著作，如寇小萱的企业营销中的伦理问题研究(2001)和王淑芹的市场营销伦理。营销伦理不仅从理论上探讨营销实践中的道德规范问题，还试图为营销人员提供实际情景下的道德解疑指南。营销伦理学的议题涉及几乎所有的营销环节，其中最受人关注的环节包括市场细分和产品定位、市场调研、产品开发、定价、分销、直复营销、广告和国际营销。,信息伦理学,计算机伦理研究开始于20 世纪60 年代中期。1968 年，唐 帕克(donn parker)发表了信息处理中的伦理规则一文，阐明了建立计算机伦理规则的必要性，他还牵头制定了第一个计算机学会的职业守则，该规则于1973 年被美国计算机协会所采用。70 年代中期，瓦尔特 迈纳(walter maner)开始使用计算机伦理学一词专指研究由计算机技术引发、激化、转变了的伦理学问题的学科领域，70 年代末期，计算机伦理学进入了许多美国大学，这标志着该学科的最终确立。1991 年，全美计算机与伦理大会对计算机伦理学作了更为广泛的界定，提出计算机伦理学是运用哲学、社会学、心理学等学科的原理和方法探讨计算机及信息技术应用对人类自身价值所产生的影响的学科。这种更为宽泛的定义为计算机伦理学的发展拓展了空间，并且鼓励具有不同学科背景的专家来共同关注这一领域。,网上资源,得克萨斯大学奥斯汀分校电子商务研究中心()是世界顶尖的电子商务研究机构，它的网站上收录有大量的经典文献，包括我们前面提到的崔顺英等人所著的电子商务经济学的全文。 顾客行为和营销 顾客的心理学()是丹麦裔美国营销学学者拉斯泊讷(lars perner)博士创办并维护的顾客行为主题网站。该站点包含了大量有关消费者行为的信息，此外还提供该主题的电子刊物供访问者订阅。 营销专家的营销资源()是一个内容全面的大型的营销资源网站，该网站提供的资源包括实务类文章、营销案例、营销文摘、资料下载、研究报告等，这些资源几乎涉及营销的所有领域，如广告、品牌管理、电子邮件营销、搜索引擎营销、b2b 营销等。该网站是营销人拓展知识的一个不错的入口网站。,网上资源,价值与生活方式(vals，/vals/)：vals 是著名咨询机构sri 在1978 年所开发的按心理学统计数据对市场进行细分的系统，该系统的基础假设是态度决定行为。该网站号称提供市场的心理学，访问该网站可以了解行为科学在营销学中的应用。 iusertracker 网民行为研究(/data/iusertracker/)：艾瑞公司的网民行为研究部门利用安装在网民客户端的软件iusertracker 对中国网络用户的网络使用行为进行了持续的跟踪研究，并把部分结果发布在其网民行为研究网站上，这些结果经常能够反映网络应用的最新热点问题，对我们了解中国网络用户行为有重要参考价值。 赛博风中华网络伦理学网()开设有网络伦理理论、网络传播伦理、电子商务伦理、网络安全伦理、网络知识产权、网络隐私伦理以及数字生存伦理等众多专栏，收录有大量相关理论文章、新闻、案例和其他对研究有帮助的资源。,参考文献,1. 美soon-yong choi, d o stahl, a b whinston. 张大力等译. 电子商务经济学. 北京：电子工业出版社，2000 2. keith blois(ed.). the oxford textbook of marketing. oxford: oxford university press,2000. 518 3. 李桂华. 论企业对企业营销的模式和特征. 现代财经，2000(9)，51-55 4. 美劳利 温厄姆，乔 萨姆塞. 胡开宝译. 网络困境与商务新规则. 北京：华夏出版社，2001 5. 美卡尔 夏皮罗，哈尔 瓦里安. 张帆译. 信息规则：网络经济的策略