罗兰斯宝项目沟通报告.ppt

20090901 世联地产罗兰斯宝项目组,罗兰斯宝项目沟通报告,现阶段开发商需要解决的问题：,1、确定本项目的功能发展方向。 居住导向？or商务导向？,2、明确方向后如何选择物业类型？,3、各物业类型如何配比以指导规划设计？,本报告重点解决问题： 从市场及客户角度出发； 确定项目功能发方向； 提供可供选择物业类型； 物业配比方案；,现阶段尚不能解决的问题： 项目规划排布： 不能确保价格的百分百真实度 产品规划细节,经过沟通，本项目的用地性质无法更改； 根据现有市场情况，付款方式首付5成，利率上浮10%（实际操作有变化），贷款年限为10年；,前提背景,商务公寓及商业办公的用地性质对项目发展方向提出要求,既有条件下往住宅方向发展将面临：小面积产品需要豪宅支付能力,豪宅产品,大平面高端住宅,城市典型豪宅,说明： 此处所指的“大平面住宅方向”是指具有一定水平的管理和服务的公寓，只不过该公寓面积与住宅市场的大平面豪宅面积相近，在100平米以上；,相当于和深圳的优质城市豪宅区的城市大平面豪宅抢夺有限的客户；,城市豪宅可行性,定位,城市豪宅 价值指标,核心地段,优质产品,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标,建筑指标,豪宅外部条件,豪宅产品素质,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,城市豪宅kpi体系:,不管是从资源条件还是规模条件来看，本项目在豪宅定位体系下，竞争优势有限,城市豪宅可行性,定位,城市豪宅的客户认知价值体系:,豪宅客户认知价值,身份标签,投资保值,市场明星产品,居住舒适性指标,占有核心地段或稀缺资源,配套指标,优质资产,升值保值潜力,居住功能,安全与私密指标,城市豪宅 致胜因素,城市豪宅 加分因素,城市豪宅 必要因素,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,不管是从资源条件还是规模条件来看，本项目在豪宅定位体系下，竞争优势有限,城市豪宅可行性,定位,中国典型高端大户型居住公寓案例： 北京银泰中心柏悦居，高成本核心成熟地段支撑下的超高价,银泰中心柏悦居cbd地标，当前均价65451元/平米，客户以全国范围的财富阶层为主，北京本地客户所占比例不大,核心区域高级公寓房均面积120以上 项目位于北京中心商务区核心地带，北临长安街，与国贸遥相呼应 ；酒店建面4万平米，237套客房；公寓244套，47-54层的柏悦府仅28套；主力户型为132、134或138平米的一居，240或242平米的两居,项目始终的国际化打造理念,大平面住宅可行性,定位,深圳高端大面积居住公寓发展现状： 有客户群，但总量远不如北京/上海集中,深圳受口岸经济影响，涉外商务人群，以外籍人士为典型代表（其中香港、日韩籍人士占到70%）往来频繁，多集中分布于口岸周边区域的酒店式公寓/星级酒店之中,早期深圳类公寓演变历程及分布格局,深圳市酒店式公寓兴起于20世纪九十年代中后期。当时，多数坐落在人流量大、对外交通便利的罗湖口岸，以及发展较早的东门、蔡屋围商圈； 随着城市中心及商务区的西移，以及公路、地铁交通的完善，在福田中心区及周边，以及皇岗口岸地区，酒店式公寓逐步兴起并迅速发展； 滨海大道的通车以及西部通道的即将开通，将加快南山与内外的联系，蛇口及华侨城片区兴起的高端酒店式公寓越来越受到外籍人士的追捧；,大平面住宅可行性,定位,深圳外籍客户以香港及日韩籍为主，习惯居住面积小，60-120平米左右，对居住周边的繁华度要求较高,规律1：外籍人口选择居住区域时不再聚焦蛇口，存在着向新的商务中心区扩散的趋势，一些新兴的优质项目逐渐引起外籍人士的关注。 根据外籍人士认知的片区调查显示：42%的外籍人士选择住在蛇口片区，29%的外籍人士选择华侨城片区，21%的外籍人士选择香蜜湖和福田中心区，少部分的外籍人士选择罗湖片区，与3年前主要集中在蛇口片区有了明显的变化。 规律2：对于距离工作地点的交通时间的承受能力，调查显示外籍人士的承受程度在20分钟以内。 规律3：调查显示外籍人士对于天然山景及海景存在明显偏好，其次为湖景，人造景观吸引度较少。,根据对深圳外籍人口居住需求调查，我们可以得出以下三个需求规律： （详见世界500强外籍人士在深圳居住需求调查(2006年)）,大平面住宅可行性,定位,深圳类国际公寓调查：与北京/上海标准相比，深圳尚没有真正的国际公寓，只有少数高端酒店式公寓可称之类国际公寓,深圳高端大面积居住公寓发展现状： 发展缓慢标准低，供应少，体量小，以持有为主,大平面住宅可行性,定位,由于大面积公寓的可替代性，因此蛇口和后海的大面积社区豪宅将会分流部分客户。,与商务区周边大平面住宅产品存在可替代的竞争关系： 本项目周边蛇口/填海区住宅体量巨大，本项目若考虑销售，50年的产权问题也已经先天性的损害了产品的居住价值,深圳高端大面积居住公寓发展现状： 而且客户被商务区周边大平面住宅严重分流，且本项目在主导方向和社区氛围上不占优势,大平面住宅可行性,定位,不选择大户型居住公寓 1、当前深圳客户该类群体有限 2、该产品成本投入大，要做到高端有较大挑战 3、周边可替代产品（大平面豪宅）过多，且本项目无社区竞争优势,大平面住宅可行性,定位,尝试方案,1、缩小面积的方案： 存在风险。客群需求和实力要求严重错位；,2、小额信贷分担首付压力的方案： 贷款时间短（一般最长时间为5年），贷款利率很高，大幅增加了客户购置物业成本,面积对应的是白领的需求，但实力要求已经是购买200-300万总价住宅的客群； 对于投资客户的吸引力更弱，因为尚有50年产权的限制；,基本判断,1、改变用地性质（公寓用地）,以下条件无法满足的前提下，居住功能的定位方向基本上无法操作。,2、做到降低首付、优惠利率、延长贷款期限,以上两种方式需要动用开发商力量与政府协商，或者与银行达成协议,从市场和客户的角度出发，挖掘本项目在商务市场的机会。,机会。,项目分析,区域分析,本体分析,项目第一印象：“城市名片”项目,深南大道第一排、昭示性强,本项目意向：新经济生产力的高度,永久性优质城市景观资源深圳唯一的大学,新经济：创新、朝气、未来、超前、引领、创造,象 征 新 经 济 生 产 力 的 qq 大 厦,深圳大学是经国务院批准，由深圳市人民政府主办的全日制综合性大学。1983年成立，学校坐落南山半岛，面临后海，遥对香港。占地1.44平方公里。,腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一。2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市。,深圳大学的存在为科技园区提供了产学研一体化的配套体系，是深圳科技园的独特优势,东联深南大道沿线主要商务圈（中心西区、中心区、华强北、帝王商圈），西通宝安中心区； 深港西部通道、深港机场高铁、广深高速公路等轨道交通完美拉通广、深、港城市距离； 宝安机场、大铲湾港口、西乡港口与陆路交通共同构架珠三角州物流、人流枢纽； 地铁1号线延长线与促使区域真正与城市形成一体化系统；,本案,作为一个城市名片项目，城市交通配套优越，是本项目最可以依赖的关键点,大交通,沿深南大道线物业，贯穿东西，独揽畅通便捷的立体交通网络,新修改的“轨道交通规划”将一号轨道交通的线路进行了调整，离本地块最近轨道交通站点的直线距离才700米。,地块周边交通条件优越，外围城市主干道包括深南大道、南海大道；城市次干道包括高新中二路、高新中四路、科技中一路、科技中二路、科技中三路；深南南海立交位于西南侧。公交车站点包括深大北门站、研祥科技站以及豪方现代站。,紧临深大地铁站、出门即公交站。到达条件优良，奠定商务条件,小交通,高定位、国际视野的科技园为项目提供了独特而唯一的气质属性参考亚太经合组织（apec）科技工业园区,高新区被国家认定为“高新技术产品出口基地”，“亚太经合组织（apec）科技工业园区”、“ 先进国家高新技术产业开发区”、“中国青年科技创新行动示范基地”和“国家火炬计划软件产业基地”等。,深圳市高新技术产业园区（以下简称深圳高新区）成立于1996年9月，面积11.5平方公里，是国家科技部“建设世界一流科技园区”发展战略的首批试点园区之一。,发展规划：深圳高新区“十五”发展的基本原则是政府引导，市场主导，集中发展优势产业，重点发展计算机、网络与通讯、集成电路、软件、光电子、生物工程、新材料和光机电一体化等主导产业，形成规模效应和配套产业群。努力把高新区建成辐射周边的区域性高新技术研发、孵化、产业化、出口、国际经济技术合作和高级人才培养基地。,深圳高新区目标：建成“国内一流、国际水平”的高新技术产业园区。,深圳将建世界一流高科技园 摘要：昨天，广东省委常委、深圳市代市长王荣主持召开深圳市政府常务会议，审议并原则通过深圳市高新产业园区发展专项规划。规划提出用5到10年时间，把深圳高新区建成世界一流的高科技园区。 深城记者庄树雄 报道昨天，广东省委常委、深圳市代市长王荣主持召开深圳市政府常务会议，审议并原则通过深圳市高新产业园区发展专项规划。规划提出用5到10年时间，把深圳高新区建成世界一流的高科技园区。 规划提出，要合理配置资源，实现“一带两极多园”发展。一带是指以深圳市各高新园区为起点，构建横跨深圳的高新产业带。两极是指以深圳湾、留仙洞、大学城等园区为基础，形成技术辐射带动极。多园是指以各园区为主体，将深圳高新区建设成为带动全市经济增长的强大引擎。,2009/08/14 来源：南方网,享受城市级规划待遇的高科技园区，奠定独特的气质属性，是项目区别于竞争对手的有利武器,管理模式,政府统一领导、统一政策、统一规划、统一管理。实行“开放式”管理体制,投资环境,高新区积极营造完善的产业生态，激情的人文生态和良好的环境生态,实现“三网合一”的宽带网络。 6万余名园区人汇聚这里，体现“敢于冒险、勇于创新、宽容失败、追求成功”的园区精神。,招商引资,大批国内外企业竟相入驻，逐渐形成了电子信息产业群、生物工程产业群和新材料产业群。国内大企业有华为、中兴、联想、长城、tcl、创维、海王、东大阿尔派、创智等；跨国公司有ibm、菲利浦、康柏、奥林巴斯、爱普生、朗讯、哈里斯、汤姆逊等。,自主知识产权,2002年深圳高新区具有自主知识产权的高新技术产品产值已占“半壁江山”。华为、中兴的程控交换、移动通讯和接入设备；长城的计算机系统；金蝶、创智的软件产品；飞通的光器件；迈迪特、迈瑞的医疗器械；科兴、匹基的基因工程产品；海王、海普瑞的医药产品；长园的新材料等，都在国内外占有相当的市场份额。高新区聚集了一批拥有核心技术的高水平集成电路设计中心。,研发基地,许多企业都在高新区设立研发中心，相当一部分企业的研发经费已超过销售收入的10%。两院院士活动基地、大学研究院、企业博士后工作站、工程技术开发中心和国家重点实验室共同构成了服务中小科技企业的公共技术平台。,深圳虚拟大学园,名校在深圳，汇聚高新区。由41所海内外著名院校组成的深圳虚拟大学园，经过三年多的发展，已形成了高层次人才培养、大学成果转化和产业化基地。几年来共培养硕士以上研究生8000余名；各大学已在深圳创办企业100多家，成果产业化项目100多个。虚拟大学园利用大学的有效人才、有效技术，在有效环境下，为深圳做出有效贡献。,总裁俱乐部,俱乐部实行会员制，会员为高新技术企业、金融投资、中介服务机构、科研机构等单位的总裁，高科技产业管理与研究方面有突出贡献的个人且在单位担任主要领导职务。旨在构筑官、产、学、研、资总裁交流碰撞、共享互动的平台。,深圳软件园,软件园包括位于高新区的深圳软件园主园、硅峰软件园、蛇口火炬创业园等。目前有软件企业120多家，2001年软件企业销售收入超过16亿元，其中超亿元企业8家，软件从业人员超过5000人。规划建设中的深圳软件园主园坐落在深圳高新区，占地27万平方米，总建筑面积20万平方米。,产学研一体化的园区形成了独特的商务氛围,06年公布的深圳市经济特区高新技术产业园区管理条例再次明确了以下三个政策： 科技园的土地产权归政府，企业迁出土地收归政府； 入园企业和入园项目需要受到审核； 禁止工业用地改为商业； 科技园目前商务物业主要分为三类：政府拥有产权的厂房和写字楼、协议出让的土地、完全市场化的写字楼； 按照高新区管委会和深圳市物价局共同制定的协议类产房管理办法，政府从两个方面控制此类物业： 控制出租比例，办法规定协议出让给企业的办公楼自用面积必须达到50%； 统一调配，凡在园区内租赁物业的公司都必须递交申请到高新办，由高新办统一安排区域。,园区相关管理条例,园区商务物业类型,园区商务物业管理办法,由于入园门槛高且管理严格，科技园为本项目提供了优良的商务客群基础,本项目是科技园客群唯一可选择的商务用途项目,深南大道一线物业；,独特/唯一/典型的商务氛围和气质,本项目的核心价值体系：,深圳唯一一个大学旁的可售商务物业；,深圳城市级规划、重点扶持的科技园；,1、充分利用项目的深南大道一线优势，打造标志性“城市名片”项目；,区域分析总结,2、整合地段所赋予的气质属性的独特性，有机会成为市场上独特的、引领性项目；,3、发挥科技园客户选择标的唯一性的优势，成为片区内客群的首选和必选项目；,4、延伸深圳城市对科技产业的规划，成为全深圳市科技企业的“圈层地带”，成为他们的聚集必选项目，例如，成为北京人大的“传媒大厦”一样的行业聚集地，聚集了全国的顶尖出版社和传媒机构；,项目分析,区域分析,本体分析,用地性质：商务公寓及商业办公； 容积率：9.83； 占地面积：约1.3万； 建筑面积：约15万 限高：150米,中等体量的城市综合体项目，存在限高,项目属性,本体分析,深圳城市综合体分布图：,项目四至,本体分析,项目西侧办公氛围成熟，南面正对深圳大学，东北侧主要为住宅区,深南大道,本项目,东北侧住宅区，环境杂乱,北侧为小区,科技中二路，人流量稀少,正对深圳大学,西北侧多栋商务办公楼,资源配套状况： 项目南对深大，南北侧自然景观资源差异大； 东北侧为住宅区和厂房，环境较为杂乱； 项目周边商业、商务服务配套缺乏,贡献。,本项目对于开发商来说，意味着什么？,一个“提势”项目，帮助企业在房地产开发，继往开来，承前启后，扩大品牌影响力的项目；,在市场上，获得有效收益，热销；,观点1：需要建立明星拔升项目档次、打造城市名片；,基于地段价值和项目对开发商的贡献考虑，主要有以下两个基本观点：,观点2：需要打造现金牛解决资金回现的问题；,竞争分析,本项目面临4个层面的竞争：,2、南山片区内的竞争,3、深南大道沿线物业的竞争,4、科技园片区内的竞争,接下来将针对这4个竞争纬度，从供应和客户的角度进行分析,1、2011-12年深圳市供应竞争,面对未来市场的供应？ 具备什么样的特点？ 本项目应该如何选择入市时机？ 与本项目存在实质竞争的项目有那些？,1、深圳整体市场2010-12年入市项目,供应,2010年,一季度,2011年,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,2012年,大中华国际金融中心，预计2009.9入市，办公面积44638平米,卓越世纪中心1号楼，预计2010.3入市，办公面积约10万平米,绿景neo企业大道（1号楼），预计2010.1入市，办公面积10万平米,中央西谷大厦，09.7入市，办公面积37500平米,东海商务中心，预计09.10入市，办公面积99500平米,创建大厦，预计09.8入市，办公面积26250平米,一季度,南山商业文化中心，预计2010.6入市，办公面积26250平米,航天大厦，预计2011.10入市，办公面积15万平米,鹏瑞后海项目，预计2009.8入市，办公面积3.9万平米,星海名城七期，预计10.3入市，办公面积26250平米,汉京大厦，预计09.8入市，办公面积30000平米,数码大厦，预计2010.3入市，办公面积49860平米,港湾创业大厦，已经入市，办公面积26379平米,国际西岸大厦，预计2009.8入市，办公面积25000平米,万骏经贸大厦，预计2009.9入市，办公面积20600平米,龙光大厦，预计2010.1入市，办公面积43770平米,中航城，预计2009.12入市，办公面积140192平米,金谷四号，预计09.8入市，办公面积26250平米,荣超国际，预计2010.10入市，办公面积约3.2万平米,京基项目，预计2010.10入市，办公面积20.5万平米,建议在2011年一、二季度尽早入市，避免与2012年南山区集中供应竞争,嘉里建设广场二期，预计2010.10入市，办公面积6.9万平米,湾夏海境界项目，预计2012入市，办公面积7万平米,中海油后海项目，预计2012入市，办公面积5.9万平米,贸业南山项目，预计2011.7入市，办公面积1.9万平米,深交所，预计2012年入市，,岗夏旧改，预计2012年入市，,岗夏中州，预计2012年入市，,岗夏股份，预计2012年入市，,鸿隆世纪广场，预计09.10入市，办公面积60000平米,证券，预计2012年入市，,平安，预计2012年入市，,泰华n7项目，预计2012入市，,西岸新天项目，预计2012入市，,罗湖区,中心区,中心西区,南山区,宝安区,一般来说，写字楼项持续销售期为1-2年，本项目体量较大，预计销售周期一年，为比避免与2012年出的大规模供应竞争，建议在2010年底或者，2011年第一季度，最晚不迟于第二季度入市,华润购物中心,商务公寓,写字楼,高档居住区,星级酒店,300米高地标塔楼,集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化及康体于一体的室内外商业相结合的超大型购物中心； 强烈标志性、统一管理的国际标准甲级写字楼，带来大量中高端商务人士； 不同档次组合的高品质酒店群，加强片区商务、休闲功能； 滨海特色的新型现代化高尚居住区，提供优质生活环境。,1、深圳整体市场竞争个案、大冲旧改项目,供应,华润的进驻，推动本区域成为一个地标性商业、商务、居住都市核心区,写字楼 体量：40万 时间：2012-2015年 第一批入市时机：分四批入市；预计在2012年上半年,公寓： 体量：40万 时间：2012-2015年， 第一批入市时机：分四批入市；预计在2012年上半年,大冲旧改项目涉及到返还村民的建筑面积问题，推动起来会比想象稍慢,1、深圳整体市场竞争个案、大冲旧改项目,供应,1,2,3,4,7,5,8,本案,从项目分布情况看，南山未来的竞争主要表现在成熟商务区与未来商务区之间的客户争夺战,2、南山片区内的竞争供应项目,金融湾,商业文化中心,科技园,科技园：96年成立，目前已成体系，商务氛围成熟,商业文化中心：南山区级服务中心和游憩商业文化中心。03-04年商务启动，天利、海岸城奠定商务氛围,金融湾商务中心：以深港澳金融服务为先导，辐射泛珠三角的中国“曼哈顿”，国际金融和跨国企业总部基地。,供应,2010年底-2011年初：此期间总供应量约为62.6万平米。如果按照2010年出项目入市，按照进度，同期竞争性项目4个（体量23.7万平米）,2、南山片区内的竞争供应体量,23.7万,供应,经济指标具备打造成高端写字楼的潜质，但工业用地性质、38年产权，市场风险大，制约项目高端市场占位的发展,3.7前所未有低密度办公物业容积率 1067独享阔绰阳光车位个数 10000平米完善的内系统功能配套 16万平米a、b、c、d4栋群落式办公,土地用途：工业用地 房屋性质：工业生产用房 受让日期：1996年,数码港项目：非主流商务区内的创新型项目,2、南山片区内的竞争竞争个案,供应,标准层设计多赠送超大花园露台，无柱大平面方正实用，但产权面积划分678起，超高客户购买门槛,1218 m2,725 m2,a/b 栋标准层,678 m2,c/d 栋标准层,678 m2,a/b栋标准层赠送花园大露台： 两个120 /每层,c/d栋标准层赠送花园大露台： 130 和220 /每层,数码港项目：非主流商务区内的创新型项目,数码港pk本项目:,2、南山片区内的竞争竞争个案,供应,顶部中空的创新设计成为最大亮点，建筑本身就是一道城市景观,南山商业文化中心项目成熟核心商务区的超高层项目,南山商业文化中心项目,总用地面积：25727.8平方米 建筑形态：由超高层塔楼和公寓楼两栋建筑组成 主楼规划：超高层塔楼62层，楼体300m。超高层塔楼6层至41层为高级办公区，其中，36层至41层为豪华办公区，42层至62层为20层的豪华酒店。 副楼公寓楼35层 工程进度：地基施工阶段 入市时间：预计2011年入市 开发商：香江置业 运营模式：销售可能较大 入市时机：2011年 配置标准：超甲级 目标客群：电子、物流,启示： 主楼顶部的独特设计在周边项目中脱颖而出 地标建筑承载了综合体标识的功能,2、南山片区内的竞争竞争个案,供应,南山商业文化中心项目pk本项目:,2、南山片区内的竞争竞争个案,供应,星海名城7期：深南大道一线的住宅集中区综合体,自然采光明电梯厅,奇数层有露台,奇数层有露台,80,140,80,200,200,70,140,70,深南大道一线物业 公园景观资源 小面积产权单位，灵活分割 产品本身建立绿化生态体系,2、南山片区内的竞争竞争个案,供应,星海名城7期项目pk本项目:,2、南山片区内的竞争竞争个案,供应,南山片区内的竞争总结：具备打造片区优势的基础，和脱颖而出的素质,1、同期竞争性项目不多，强力竞争对手是南山商业文化区的标志性项目，可能分流部分大客户；,2、面临数码港项目分流部分对景观资源及产品舒适度有高要求的大客户；,3、面临星海名城7期对中小面积需求的客户分流；,本项目深南大道一线+直临科技园的的地段竞争优势极其明显； 为营造竞争优势，提身项目产品的舒适度及内部生态绿化是可选择的方式； 基于竞争，项目本身的产品配置及创新需要营造，保持适当领先是有必要的。,深南大道沿线的物业竞争基本上销售期与本项目错位，与项目直接竞争不明显,3、深南大道沿线的竞争,供应,深南大道沿线未来即将入市的写字楼配备均较高端，基本上引领了深圳写字楼配置水平，地标不断被更新，反倒为本项目的入市奠定了良好基础得名得利,3、深南大道沿线的竞争,供应,本项目是唯一可售的项目，无竞争对手：科技园片区未来约51万供应量，但至少有25万是自用的，并且，对外部分已经找到租客,4、科技园片区内竞争,供应,选择2011年上半年入市，本项目实际上面临的竞争压力本不大，且具备打造明显竞争优势的基础。,从未来供应上来看竞争分析总结：,2、在南山片区内实际上面临3个项目的竞争（茂业项目多为自营），且在直接pk中具备营造竞争优势的基础和素质；,3、在深南大道一线供应中基本上无同期竞争对手，反倒因为深南大道项目的档次和品质为本项目铺垫好形象和拉升了项目的比对体系，得名得利；,4、在科技园片区里，本项目是唯一的可售项目，无竞争对手；,1、20112012年，深圳写字楼市场供应量大，建议本项目在2011年第一、二季度尽早入市， 避免2012年后南山区集中供应竞争,面对未来商务办公市场的客户？ 具备什么特点？ 哪些客户是本项目核心客户群？,1、南山片区内客户,客户,现状-企业类型,南山写字楼的用客户以贸易、电子、实业为主，其中贸易、电子类客户占比在50%以上,卡夫诺成交客户行业构成,海岸城西座客户类型排序： 贸易：39% 电子：19%,卡夫诺客户类型排序： 贸易：33% 电子：17%,海岸城西座客户类型构成：,客户规模：客户主体由成立3年以上的中小规模私营企业构成,企业性质：私营企业为绝对主导 南山写字楼入驻企业以私营企业为绝对主导，占88%，外资和合资企业占有比例很少，且数量相当，均为5%。 企业规模：中小规模企业为主流 南山写字楼客户以注册资本为500万以下的企业为主，占82%之多，其中注册资本为100-300万的企业最多。 企业成熟度：成长型企业为主 南山写字楼客户中以成立3-4年的企业最多，占42%，成立5-8年的企业相当，占38%，说明该区域内大部分企业刚度过创业期进入稳定发展阶段。,1、南山片区内客户,客户,现状-客户规模,海岸城西座：海岸城客户60%注册资本低于300万元的中小型私营企业构成,单位性质： 以私营企业为主 企业规模： 中小规模企业居多 企业成熟度： 度过创业期步入稳定发展阶段的成长型企业居多 来自区域： 以南山本地企业为主,1、南山片区内客户,客户,现状-客户规模,70%左右居住在南山； 73%已经在南山办公（或租赁厂房、老写字楼，或自有小型旧办公物业）；,“区域性”特征极其明显，以南山区内客户为主：,“地缘性”宝安、福田客占一定比例： 卡夫诺17%的成交客户原来在福田办公；,1、南山片区内客户,客户,现状-区域来源,南山写字楼客户绝大部分来自区域内：卡夫诺的南山客户比重占到70%以上,南山商业文化中心区现有写字楼市场表现出明显的区域型市场特征 去年入伙的天利一期以及在售的海岸城西座的主力成交客户均为项目所在的南山区 片区内项目对于其他区域的客户辐射能力有限 片区内项目对于其他区域客户的吸引力有限，现阶段其他区域成交客户所占比例较分散,南山写字楼客户绝大部分来自区域内：天利成交客户66%来自于南山，海岸城西座69%来自于南山,1、南山片区内客户,客户,现状-区域来源,海岸城西座客户置业目的,“自用需求”占绝大部分比例； 海岸城西座自用客户比例占到58%； 卡夫诺客户自用比例占到70%；,1、南山片区内客户,客户,现状-置业目的,置业目的：纯自用客投资。自用客户的比例在58%以上,1、南山片区内客户,客户,现状-驱动因素,南山客户的置业驱动因素为改善办公环境，但公司扩张需求驱动也占较大比重；,南山写字楼客户置业驱动： 改善办公环境：40% 公司规模扩大：37% 业务发展需要：23%,本体因素：平面布局景观立面， 外部因素：位置稀缺投资前景,实际访谈中，客户对于项目最直观的关注点仍然是价格，并且对于价格的关注点很高，对于产品基本无不满足的地方： 海岸城产品已能满足区域客户需求 客户对于外延价值的关注总体上还不高，对于写字楼认知层次较低,1、南山片区内客户,客户,现状-置业关注点,1、南山片区内客户,客户,现状-需求面积,南山客户面积需求区间,100-200平米，55%； 200-300平米，24%； 300-500平米，12%； 500-800平米，1%； 800-1000平米，4%； 1000-1200平米，2%； 整层，2%；,客户主流需求面积在100-200平米,第三产业持续高增长带来稳定客群：南山经济以二、三产业为主，约占gdp的60%，年增长率不低于10%，未来规划三次产业的增长将超过二次产业,客户,1、南山片区内客户,趋势-客群潜力,南山企业以第三产业为主，其中第三产业的占所有企业比例为70%,100万以上新增企业与gdp增长率的基本保持正向比例； 2004-2007年南山历年100万以上新增企业均保持在5000家以上； 2008年100万新增企业低于以前。,企业客群基础扎实：企业类型已三次产业为主，历年南山100万以上新增企业以5000-6000个/年的速度增长,客户,1、南山片区内客户,趋势-客群潜力,客户总结南山片区内的常规客户是本项目需要考虑和挖掘的,这批客群以贸易、电子产业客户为主； 成立3年以上、中小规模； 购买物业主要是想改善办公环境； 对写字楼的认知还处于较低水平，存在较强引导性； 主力需求面积为100-200平米；,客户,1、南山片区内客户,总结,09年上半年全城热销的卓越世纪中心和neo企业大道均通过小面积商务办公公寓撬动市场,客户,2、深南大道客户,参考案例-neo、卓越世纪中心,备注：由于每个片区的写字楼市场都具有封闭特性，深南大道的价值对于投资客户是统一的，因此除了选择neo之外仍选取卓越世纪中心这一与neo产品类似，具备极大投资价值的产品来研究相关客户,卓越世纪中心的办公公寓满足了购买半层整层、1-2套的投资客户的需求,客户,2、深南大道客户,参考案例-卓越世纪中心,（此处指面积比）,卓越世纪中心成交客户投资写字楼次数： 成交客户主要为首次购买写字楼客户。占比69%； 付 款 方 式：成交客户92%选择按揭方式付款。,客户,2、深南大道客户,多为本轮市场回暖形势下的首次写字楼投资者,参考案例-卓越世纪中心,卓越成交客户办公区域：主要集中在“中心区”。其次是“华强北”。 卓越成交客户从事行业：主要集中在“贸易”、“电子”行业。 卓越成交客户现有办 公 面 积：以100500为主的成长型企业。,成交客户居住区域：集中在“中心区”和“香蜜湖”。其次是“南山”、“宝安”。,客户,2、深南大道客户,参考案例-卓越世纪中心,成交客户最关注写字要素为“中心区”，占总数的33%。其次是甲级硬件设施，占总数比重的15%。,卓越世纪中心的客户认可因素前三甲: 中心区的地段、硬件配置、交通便利,客户,2、深南大道客户,参考案例-卓越世纪中心,neo企业大道因为产品的特殊性，吸引了大量小面积投资客,客户,2、深南大道客户,置业目的：主要为投资，占总数的75%。（此处指面积比） 成交套数的比例：购买一套为主（产品特殊性决定不方便拼合购买），占67%；购买两套单位的占22% 成交面积区间：成交的主流面积区间在90-160平米 结论：整层/半层购买的客户仅占5%，所购买面积与购买一套单位的总购买面积持平,单套主流面积：90-160平米,参考案例-neo,neo企业大道的成交客户投资写字楼次数： 成交客户主要为首次购买写字楼客户。占比74%； 付 款 方 式：成交客户92%选择按揭方式付款。,客户,2、深南大道客户,多为本轮市场回暖形势下的首次写字楼投资者,付款方式,购买写字楼次数,参考案例-neo,neo成交客户办公区域：主要在“中心西区”、“中心区” neo成交客户从事行业：主要集中在“贸易”、“电子”行业 neo成交客户现有办 公 面 积：100150的创业型企业,成交客户居住区域：集中 “香蜜湖”。其次是“南山”，宝安 。,客户,2、深南大道客户,参考案例-neo,成交客户最关注写字要素为“深南大道沿线的地理位置优势”，占总数的27%。其次是项目所在位置便利的交通优势，占18%。,neo企业大道的客户认可因素前三甲: 深南大道一线的地段、交通便利、车公庙配套,客户,2、深南大道客户,参考案例-neo,客户,2、深南大道客户,总结,客户总结：利用深南大道优势，满足投资客户需求是本项目扩大客群的考虑方式,本轮市场下的首次投资客； 核心优越的地段是他们重点考虑的因素； 深南大道对他们而言具备良好的投资价值； 这批人中不乏购买半层、整层的大投资客户，也聚集了购买小面积的小投资客； 投资门槛是影响他们决策的重要因素；,科技园客户？现状及未来趋势？,北区西区-北起广深高速，南至北环大道，西临麒麟路，东到科苑大道路，总用地面积1.32平方公里。 北区东区-北起广深高速，南至北环大道，西临科苑大道，东到沙河西路，总用地面积1.26平方公里。 中区西区-是北环路、科苑大道、深南大道、麒麟路道路中心线的围合区域，总用地面积为179.47公顷。 中区东片-区北起北环大道，南至深南大道，西临科苑大道，东到沙河西路，片区总规模1.6平方公里； 南部片区-指南油大道以东、滨海大道以北、沙河西路以西、深南大道以南的城市建设用地，总用地面积523.12公顷。,中区：片区进驻企业和西片相似，以规模较小，资金实力较弱（相比南区）的电子信息类企业为主。 片区内目前以厂房、住宅为主，少量企业写字楼，西南侧是科技园最大的城中村大冲村（目前中信拟定对大冲村实施整体改造，规划方案未定）。,北区：总体规划要求建设“高新技术化总部化”的高新技术园区；土地利用规划确定本片区的功能定位是“以大型生产型工业为主的高新技术工业区”。 目前以生物制药和医药企业为主。,南区：已经初步建成也是集科研、开发、试制、培训、孵化、创业、办公及金融贸易与居住为一体的综合功能区，科技园的十大孵化器中有大部分聚集于此，深圳虚拟大学园区和大量大企业总部写字楼在本区域落户。 南区是目前科技园目前大企业聚集度最高、租金水平最高的区域，同时也是科技园未开发土地最多的区域。,科 苑 路,3、科技园整体客户整体现状,客户,科技园划分为三个片区，南区是大企业聚集地；中区主要以资金实力相对较弱电子信息企业为主，北区以“大型生产型工业为主高新技术工业区”,一、科技园入驻的企业主要集中在电子信息、光机电一体化、生物医药、新材料新能源及环保节能等高新技术领域； 二、依附于高新技术产业而发展的相关企业，如专门为高新技术产业提供咨询、培训、服务，高新技术投资，以及高新技术产品的销售和贸易等企业； 三、为园区企业及职工提供配套服务的企业，如提供商务、生活配套服务，提供金融服务的银行等企业； 四、园区特批的一些房地产开发、建筑装饰、房地产中介等企业，以及高新科技企业附属的房地产开发企业等，主要以房地产三级市场地铺为主；,这部分客户并不绝对是科技研究型、资金占用率高的科技企业。而是包含了很多关联企业和上下游企业，甚至包括一些服务型企业,客户,3、科技园整体客户整体现状,园区内典型写字楼的客户分布，除了典型高新技术产业等行业，还包括大量的关联企业和上下游企业。比如：咨询/培训/服务、商务配套，金融等企业,客户,3、科技园整体客户整体现状,现有写字楼物业租赁客群稳定、数量庞大且实力较强：南区出租率集中在90%以上；承租期多为2年；面积需求在200-500平米、半层整层；租金在70-85元/ .月,客户,3、科技园整体客户租赁客户,特点一：中区纯写字楼中商品房类纯写字楼分布较为集中。 特点二：中区纯写字楼中孵化器集中在北环大道、南海大道、科苑路和玉泉路围合成区域内。 特点三：中区纯写字楼的规模集中在：3万左右至6-9万左右。 特点四： 新建纯写字楼形象品质较高。,中区深南沿线的出租率集中在85%以上；承租期多为2年；面积需求在200-500平米、半层整层；租金在63-70元/ .月,客户,3、科技园整体客户租赁客户,中区其他区域的出租率分布不统一，从30%-95%不等；承租期多为2年；面积需求半层、整层；租金在70-75元/ .月,客户,3、科技园整体客户租赁客户,在发展的初期,在发展的过程中,不断承接产业转移，科技园的产业不断向自主研发和科级创新等高附加值产业转变，形成了目前自主创新能力强、高技术创新能力的产业集群。发展的过程也是小企业不断聚集的过程.据统计，目前高新区拥有自主创新能力的注册资本在200万元左右的中小企业2300多家，且有不断增多的趋势。,中远期规划,为承接新一轮的全球经济转移，高新区将未来定位在研发中心和企业总部上，利用自身的自主创新能力、人才优势和技术能力吸引大企业的企业总部和金融业的技术支持部门进驻高新区。目前招商银行已经将电子研发中心迁入高新区，有多家拥有高新技术的企业将总部设在高新区。,远期规划,高新区是想引进金融和企业总部，利用自身的优势、国家的政策建成一个更大的配套中心（其中包括技术、人才、资金和政策扶持），为区域内从大到小的企业更为强力的支持。,随着金融中心和总部基地的成型，科技园片区对中小企业的吸引力将会倍增,高新区的发展是建立在承接国际制造业转移的基础上的，以较为初级的加工业和制造外包为主。,3、科技园整体客户发展趋势研究,客户,为了对这一趋势有深刻理解，我们引入科技园的一些案例，通过国内外的成功、失败案例作一个参考,北京中关村科技园区案例（失败的启发）,美国fairfax科技园区案例（成功的启发）,3、科技园整体客户发展趋势研究,客户,85,中关村死亡历程,80年代,90年代初期,90年代中期,98年21世纪初期,机制创新期,技术创新期,市场创新期,衰败期,中科院一批科技人员自主创业，最早以准企业的方式将技术转化为生产力 高科技企业纷纷涌现 80年代中后期非科技企业大量涌入 科技人员开始流动，中科院成为主要源头，中科院及下属研究所办公司50家，占中关村企业总数1/3以上，各企业50%以上科技人员来自中科院,凭着研究所、高校积累技术项目，众多民营it企业依靠这一技之长发展成主流厂商 外资三资企业进驻，为中关村带来了大量的市场机遇，民营企业受到冲击 民营企业海外上市，出现大型民营企业,中关村成为全国最有影响力的销售渠道，20%是科技企业，80%是贸易公司 中关村政策优势风光不再 民营企业越来越像国营企业，企业核心竞争力消失，急于上市，多数死于资金富裕病,互联网泡沫，中关村急需技术创新 大力开发中关村西区，力图打造高档 中关村政策和资源倾向于国内外大型企业，此举改变了中关村未来的发展方向 知名校办企业（北大）的产学研一体化发展初具规模标志着中关村文化与校园文化的割裂,其成功依靠的是80年代末、90年代初一批富有活力的科研人员自主创业,民营企业趋于异化，创新特性消失 企业盲目多元化 it不再it,园区变成房地产开发企业，以吸引外资企业作为其目标,从失败案例来看,86,失败因素之一：抛弃草根力量，主要为成熟壮大的阶层和强势力量服务，将吸引世界500强作为其发展战略,2001年用于中关村建设的高达100亿的投入中，绝大多数流向了基建。 2002年上半年用于支持中小企业技术创新的创投基金仅为1.6亿元。 投资150亿开发西区，兴建豪华写字楼。与朝阳区cbd展开竞争，将吸引国际500强和国内强势企业作为企业发展战略是战略上犯的最大错误。,“50年前的硅谷=20年前的北京中关村” 都为高科技it为主的草根阶层提供最佳的发展机会。,政策都将重心落到已经跨越风险期的中大型企业，忽视中小企业和个人创业。近年政府政策在追求“中国硅谷”和“it产品制造和销售为主，追求gdp的增长”两者之间来回摇摆，定位模糊，直接导致了园区发展的方向性错误。“这个矛盾不能得到解答，中关村的发展问题就无法打开死结” 联想 柳传志,3、科技园整体客户发展趋势研究,客户,87,失败因素之二：圈地运动，长远发展的票房毒药,中关村热衷于房地产的开发与土地的炒作，提高了创业门槛和创业成本。,如今清华科技园区的房租比东方广场的都贵，在中关村的西区开发中，土地价格每平米就3000元，建好的写字楼10000/平米，小公司进入中关村创业，如果买100平米的房子，至少要100万，不利于创业。,当年买下建筑面积330平米的地方只花了3万元，经过16年的摸爬滚打，当年的小小研究所从一个小门脸发展成现如今拥有技术和研发条件、每年纳税几百万的中型企业。尽管如此仍然买不起每平米600013000元的写字楼，只好另觅新巢。 迪赛通用技术研究所 陆晓峰,3、科技园整体客户发展趋势研究,客户,88,失败因素之三：技术创新文化与科研院所创业文化融合的失败，应该融合的却分道扬镳,2004年中关村产值主要来自贸易，科技成果转化为生产力的比例不足3%，下游的贸易未对上游的研发生产产生强劲的拉动力量，贸易是龙头，研发是陪村。 中关村的非高科技企业反而远比高科技企业欣欣向荣，成为中关村商业化下的新主角，极大地排斥了高科技企业的存在。,中关村聚集了中国36%的两院院士，58所高等学府，218家国家级科研院所。 80年代，科技人员开始流动，中科院成为主要源头，中科院及下属研究所办公司50家，占中关村企业总数1/3以上，各企业50%以上科技人员来自中科院,3、科技园整体客户发展趋势研究,客户,89,美国fairfax的成功与其成本优势密不可分，这为中小企业提供了良好的发展基础,从成功案例来看,拥有全球500强中的6家企业总部； 拥有全美03年增长最快的500家企业中的18家，其中15家为信息技术服务企业； 04年外资企业共292家，80%以上属于信息技术服务类企业的地区性总部、运营中心或客服中心，其中包括中国电信的美国总部； 04年增长的10846个就业机会中，信息技术服务类占了7551个。,占全部企业数95%的中小企业构成了地区经济的强有力的基础,中小企业成为区域经济的支撑，反哺fairfax的发展。,90,先于产业的聚集开始建设的reston社区吸引了高素质的郊区化人群，为信息产业的初始进入提供了劳动力资源,位于fairfax西北，紧邻杜勒斯机场，原生水资源丰富，林木茂盛 始建于1962年，开发商罗伯特e西蒙的在最初就为reston的开发设定了7项目标，尽管40年来该项目几易其手，但这7项目标一直贯穿始终： 为人们提供足够的休闲活动的选择 不同形式和价格的住宅混合以满足各阶层的需求，做到每一个人都可以终生无需从社区内搬走 把尊重居民的个人利益作为规划的首要目标 使人们可以在同一社区中生活和工作 从开发之初就提供商业文化娱乐设施，而非等几年再建 不断创造美景，形成良好的生活环境 财务上取得成功,3、科技园整体客户发展趋势研究,客户,91,fairfax的发展以中产阶级和生产型服务业的郊区化为起点，形成了产业与人口不断升级的良性循环,与北京中关村不同的是，fairfax始终关注年轻创业阶层融入的可能性，以维持产业区的可持续发展,3、科技园整体客户发展趋势研究,客户,92,案例研究表明，高新区对创新核心精神（中小企业）的支撑必须持续存在！,高新区成熟化背景下气质的二元性,区域的创新气质,区域的成熟气质,成熟的高新区吸引两类气质的客户群； 一类是处于事业上升期的高新阶层，希望在其中寻找机会，自我实现的群体；一类是看重区域成熟居住氛围，享受便利配套的富裕阶层； 前者是区域发展的原动力，失去创新人群将使区域失去活力； 成功的高新区应保持对核心创新精神的支持，才可能实现区域的可持续发展。,处于事业上升期的高新阶层才是区域的主流客户。,3、科技园整体客户发展趋势研究,客户,一、土地产权控制 06年公布的深圳市经济特区高新技术产业园区管理条例再次明确了以下三个政策：1、科技园的土地产权归政府，企业迁出土地收归政府；2、入园企业和入园项目需要受到审核；3、禁止工业用地该为商业。 目前科技园的土地在出让时明确规定了产权不能转让，科技园目前还未出现过出让产权的写字楼。所以在科技园建写字楼和科技厂房等办公物业如果需要出让产权来快速盈利有很强的政策障碍。 二、租赁价格双轨制 科技园目前办公物业（不包括园区建立以前的历史遗留问题）分为两类：政府拥有产权的厂房和写字楼；协议出让的土地和完全市场化的写字楼。其中第一部分承担孵化器、加速器功能，租赁价格限制在40元/平方米，目前在科技园出租的厂房和写字楼多数属于第二类，协议出让的厂房。 按照高新区管委会和深圳市物价局共同制定的协议类产房管理办法，政府从三个方面控制此类物业：1、控制出租比例