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聪明人的营销 00专业医药销售培训,课程内容,一、为什么是聪明人的营销 1）商品的特殊性 2）合伙人的特殊性 3）营销模式 二、合作的营销理念-合作中的智慧 1）自我定位-知己 2）合作伙伴信息-知彼 3）销售前准备-战略 4）销售技巧-战术,一、为什么是聪明人的营销？,1）药品的特殊性 a、不完全替代性 b、效用的两重性 c、消费的信息不对称性（消费者低选择性） d、需求价格弱弹性,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,药品作为一种特殊商品，被分为处方药（ethic）和柜台药（）两种。以处方药（ethic）的销售环节为例：,图11 药品销售链条,医生是决策者,80%的药品销售在医院,一、为什么是聪明人的营销？,2）合伙人的特殊性,2）合伙人的特殊性,销售链条上的决策者：医生 医生： 专业人士，需要接受广泛的专业训练。 享有崇高的社会地位，并经常被认为具有稳定高收入的职业。,专业医药销售的定义 专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。,专业医药销售就是让聪明人帮你销售产品！,市场经理,药店人员,医院医生,市场经理,3）业务模式的稳定性分析,二、合作的营销理念-合作中的智慧,1）自我定位-知己 2）合作伙伴信息-知彼 3）销售前准备-战略 4）销售技巧-战术,二、1）自我定位-知己 1.医药代表的角色定位 据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：,销售人员的基本职责： 建立并维护公司的良好形象 说服采购人员购买公司的产品 说服客户正确应用公司的产品 帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 逐渐扩大产品的应用 鼓励客户不断应用我们的产品 为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍 收集提供市场综合信息 收集提供竞争对手产品及市场信息,2.医药代表的角色认知 针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：,（1）.医药代表应具备的知识,（2）.医药代表应具备的技能 医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。 （3）.医药代表应具备的敬业精神 在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。,3.成功法则,4、心态,1、积极的心态 6、 自信的心态 2、主动的心态 7、行动的心态 3、空杯的心态 8、 给予的心态 4、双赢的心态 9、学习的心态 5、包容的心态 10、老板的心态,【自检】 作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。,二、2）合作伙伴信息-知彼,医生是决策者：处方权 侦查一下被合作对象医生的情况（有合作需求，没有强烈的合作意愿）,医院内客户类型,科室主任 主治医生 住院医生 门诊医生 护士,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,医生的种类,“分析型”医生 比较细心，喜欢提问。介绍产品要有逻辑，有条理，有时需要文献支持。 “驱策型”医生 喜欢控制，不喜欢闲谈，只需简明扼要的产品介绍。 “仁慈型”医生 人情味较浓，比较温和，喜欢听别人的用药经验，不敢冒风险。非常注重产品安全性。 “表现型”医生 热情、开朗，好奇心强，思路快，喜欢新的东西，喜欢尝试新药。,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,医生的3种处方习惯,首选用药 前提：该药对患者是最好的治疗选择，比其他品种有更多的适应症，疗效价格比最佳。 二线用药 医生认为：疗效不如首选药，适应症少，疗效价格比没有优势等。（观念可以改变） 保守用药 在排除大多数药物后才会考虑使用的药物。太贵、不能随便用、杀手锏。（观念可以改变）,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,医生资料的收集 医院档案资料表,医生资料收集,处方习惯 正在使用的竞争产品 最佳拜访时间和地点 对医药代表的一般态度 对其他医生 的影响力 个人兴趣 家庭状况,医生的非口头语言,获得以上信息的渠道,其他医生 出门诊医生一览表 小护士 其他厂家的医药代表(非竞争对手) 公司上级主管和同事,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,五种观察法,总结 作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。,二、3）销售前准备-战略 1、拜访目标和策略 ,原则,2、产品资料及拜访工具准备 产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，产品目录说明，报章杂志的数据报道 研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。 仪表仪容,3、心理和着装的准备 a、心理准备 b、自我准备 着装 七个问题,二、4）销售技巧战术,满足客户需求并为其创造价值，它强调的是给客户提供附加值。,-识别有 潜力 的买主 -向他们推销你 自己 与 公司 -识别和创造 需求 达成一个双方都有利的购买方案,商品货币，惊险的一跳 80% 、流通环节 黄光裕、宗庆后,当你充满激情，成功才有希望。,销售工作充满挑战性。,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,药品销售技巧概述,药品的销售技巧说到底就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的药品来回报你。 销售技巧是利用人际关系达到销售目的的方法。,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,专业拜访技巧步骤,专业拜访技巧的六步循环,探询/聆听,加强印象,主动成交,处理异议,产品介绍,开场白,-寻找需求,-特性利益转换,-把握机会,-强调共鸣,-摘取果实,-设定目标,围绕 客户需求,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,第一节 开场白,一、开场白之前的注意事项 1、建立良好的销售形象,2、医生会问的六个问题,二、开场白的类型,三、开场白的目的与技巧 1、开场白的目的：引起医生注意和兴趣,第二节 探寻/聆听,1、探询的目的,第二节、探询/聆听 2、什么是探询的技巧,3、开放式探询与封闭式探询,第二节 探寻/聆听,1、科维聆听的五个层次,2、如何表现设身处地的聆听,3、聆听的形式,4、聆听的表达方式,第三节、药品的特性利益转化,1、药品的特性 2、药品的利益,利益的特点与展示 1、利益特点 利益必须是产品的一项事实带来的结果； 利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平； 医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”； 医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”； 顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。,2、展示利益,3、展现利益时的注意事项,1、异议源于何处 产品本身的局限 对产品认识不深 听过或见过对产品不利的报告 对产品的使用结果不甚满意,第四节、处理异议,2、异议潜藏的负面意义 在用竞争对手的产品 对医药代表或公司的不满 希望获得某些特殊利益,3、异议的积极意义 表明医生在聆听，并感兴趣 告诉你医生在作出决定之前需要些什么 只要异议得以消除，医生会更加信赖产品,4、处理异议的积极态度,5、处理异议时需注意的问题 技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考） 确定是否是异议 确定属于哪种异议类型,6、对异议处理消极的态度和方法 处处为自己辩护 指出异议不合理或不重要 面部表情显示不愿理会此异议 语含讥讽,第五节 加强印象（产生共鸣）,总结讨论重点 达成的共识(强调益处),第六节 成交技巧,捕捉成交时机,主动成交,当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。 记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。 没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。,专业拜访技巧总结,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,医药代表两个工作阶段,初始阶段 拜访目标应设定为说服目标医生开始尝试使用新产品 扩展阶段 首先确保产品的推广使用。 其次要分析医生对自己产品的使用态度是首选、二线还是保守使用，以便区别对待。 第三就是调整工作方法，改进服务态度。,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,拜访后,进度记录,跟进,拜访后记录什么内容?,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,拜访后的跟进,医生告诉我们： 如果医药代表在跟进的工作上，能很迅速且有效率地提供所需要的资讯或样品等,会给医生留下特别深刻地印象。,2019年2月18日星期一,陕西健生堂人力资源部,拜访后的跟进包括,打电话感谢医生接受你的拜访，使医生感到回馈的温暖 准备下次拜访时需要的样品 准备医生所需要的文献 邀请医生参加社交活动,2019年2月18日星期