金色半山年度传播策略0323.ppt

2010金色半山 年度传播策略,项目定位,人群定位,品牌写真,传播策略,01项目定位 目标：核心价值法,价值体系 地段价值/产品价值/品牌价值,地段价值政府规划高尚居住区 容积率：坂田东片区整体容积率只有0.94，与水榭山的片区容积率相媲美；居住密度为124人/万平米，属于豪宅规划指标； 生态：北侧为市政规划生态控制区，项目周边绿地占地面积32万，南望银湖山系，生态环境怡人； 配套： 3个中学、一个高中、三个公园、体育中心、绿地（政府的预期规划）； 医疗配套100人/床位（深圳平均是医疗配套床位为250人/床位，项目的床位配套于华侨城相媲美）; 高新基地：华为。,地段价值便捷立体交通路网 地铁5号线，杨美站； 无缝对接深圳四大片区立体交通路网，水官 清平 多条高速干道； 享受罗湖却不挤在罗湖清坪快速，10分钟到达罗湖； 地铁就在门口，10站即达东门； 从地王大厦到本项目需要经过6个红绿灯共计10分钟，从地王大厦到华侨城则需经过10个红绿灯共计15分钟。,价值体系 地段价值/产品价值/品牌价值,产品价值贵族品质的半山城堡 会所、游泳池、幼儿园占地面积达35%以上，深圳首个最高公配比例项目； 深圳最大的板楼复式供应产品； 低密度低容积率规划1.6低容积率，建筑密度不到15%； 城堡式贵族会所，内饰华丽夺目，800奢配泳池，为业主提供精端服务； 进入项目道路将被改造成林荫大道，回家途中更具私密性与身份感； 资源占有均等型社区，没有明显的等级分化； 15米抬高地势，身份的印证； 最大楼间距近100米，视野的享受。,价值体系 地段价值/产品价值/品牌价值,产品价值25年万科产品力升级之作 独创型纯复式户型； 底层townhouse； 高赠送平层小面积段； 高享受平层大面积段； 生活上独立、私密，户型舒适度高。,价值体系 地段价值/产品价值/品牌价值,产品价值建筑、园林亮点再挖掘 典型西班牙建筑风格； 外立面层次丰富，入户方式各有不同； 西班牙庭院、连廊； 一轴多点式水系分布； 名贵树种植入：银海枣、老人葵； 儿童海盗船及老人活动区域集中。,价值体系 地段价值/产品价值/品牌价值,品牌价值万科10年重回罗湖之作 万科品牌保证； 万科物业保障。,价值体系 地段价值/产品价值/品牌价值,定位： 新罗湖 9公里 半山城堡,区域定位，把自己纳入什么圈子决定你的区域价值,和繁华的关系，不是中心也不是很远，是繁华岸的地方,产品力的打造提升消费者的居住感受,项目定位,人群定位,品牌写真,传播策略,02人群定位,总价定位人群 比实际总价高出20%的价格 如果以200-300万 那我们需要贩卖的人群可以承受240-360万的总价 按3成首付，对首付可以承受的实力是72-108万,在深圳能一次性拿出 72-108万的客群有什么共性,他们不是领袖级，不是草根级 他们是这座城市的关键消费力 是这个社会的中坚族 他们要扛起事业，扛起家庭 他们有时想逃离有时又奋起 他们关注自己的内心 却又不能不在乎别人的评论 他们不能止步因为有欲望 他们很想止步因为很疲惫,他们需要圈子的认同 他们需要社会的仰慕 他们最需要的是 自我内心的肯定,他们对品牌的选择 追求品牌，但不会追求那些奢侈品， 但一定会有几件用来提升身份， 更重要的是犒赏自己。,他们对车的选择 同样追求品牌车型，追求那些有独特气质的车型，但会选择比如奥迪、本田、volvo奔驰 中版本的高消耗虽然有时也会心疼但无法降低对车的要求。,他们对文化的选择 喜欢体验多元文化， 喜欢了解事物背后的故事， 喜欢出游积累阅历， 对未知有猎奇心。,他们是内心坚持的平衡型客户 简称“内衡型”,项目定位,人群定位,品牌写真,传播策略,03品牌写真,这里可以 享受罗湖却不挤在罗湖，,这里可以 拥有繁华却不被繁华所累,这里可以 享受自然却无须远离世俗,这里可以 享受瞩目却不被人打扰,这里可以 享受礼遇却无门第之分,这里就是半山生活,不在孤独的峰顶 不在落寞的峰底,俯视这个世界的时候 不忘保持与世界相融的智慧,享受外面的繁华时 不忘保持与自己内心的对话,半山是进退,半山是人生最难得的境界,半山是舍得,半山是智慧,所谓半山精神，即是在人生的冷暖、得失、出入、是非、进退、乐悲中寻求一半一半的平衡点。 一半工作、一半生活，一半勤奋、一半享受，一半收获、一半危机，一半愉悦、一半落寞体验这一半一半的人生滋味，正是半山精神下对客户生活状态的描述。,当内衡型客户遇上金色半山,人生难得半山,项目定位,人群定位,品牌写真,传播策略,04传播策略,第一阶段：3月4月底,第二阶段： 5月8月,第三阶段：9月10月,第四阶段： 11月12月,项目形象建立,复式集中销售期,点式平层集中销售期,项目销售尾期,3月,主题： 人生难得半山 渠道： 1、万象城巡展 2、产品发布会 3、报纸、软文、户外、网络 4、楼书、折页、户型手册 5、现场包装,主题： 半山仰止 渠道： 1、户外 2、现场活动,主题： 同一半山，别样城堡 渠道： 1、户外 2、现场活动 3、户型、产品手册,主题： 执城堡，相望于半山 渠道： 1、报纸、户外 2、现场活动 3、礼品建议,4月,5月-8月,9月-10月,11月-12月,主题： 发现新罗湖 渠道： 1、大剧院巡展 2、网络炒作,预热期,区域价值认知,2月,阶段任务：项目最大的价值在于地段，项目最大的门槛也在地段，转化劣势为优势，如何化劣为优是营销关键课题 策略思考：以柔克刚，不直面地段，而是转化为发现新罗湖输出。,预热期,节点： 尚未取得 施工证,主题： 发现新罗湖,渠道： 大剧院巡展展场,物料： 发现手册 大剧院门票封套,蓄客,物料-发现手册,物料-发现手册,阶段目标：真正的前戏。精彩程度直接影响高潮。我们需要广告的高调入市，需要一次引爆性的公关，需要客户的高度关注 策略思考：建立一种生活境界的标准半山精神。,形象期,节点： 大剧院巡展 样板房开放 项目开盘,主题： 人生难得半山,渠道： 户外、报纸、网络 巡展、活动、现场包装,物料： 发现手册 发现折页 楼书 产品折页 户型手册,蓄客 开盘,现场体验,推广渠道,广告传播,销售物料,产品类别命名： 复式依云层堡（“依云“体现复式产品的高层特点，“层堡”则是对复式概念的直接阐述，一目了然。） 底 t伴山邸堡（直接阐述底t的概念，半山的追求，官邸的价值，城堡的享受，体现了底t的高端性与独特性。） 点式空中岭堡（点式产品属于大平层，地理位置最高，以“空中“体现大空间概念，”岭”体现高层概念。）,户外-第一阶段,户外-第二阶段,报纸款,报纸款,报纸款,围挡修改稿,产品折页 目的：梳理金色半山完整价值体系，详细介绍项目产品卖点。 内容：具体见文字内容规划附件。 规划：从大到小划分成五个板块。 第一部分，区位篇。区域价值，交通利好，人居密度等。 第二部分，建筑设计篇。建筑风格、园林、地势、林荫大道等。 第三部分，配套篇。泳池、幼儿园等。 第四部分，品牌篇。包括万科物管、万科品牌。 第五部分，户型篇。复式户型及底t户型。,销售物料：产品折页,销售物料：产品折页,销售物料：产品折页,销售物料：产品折页,销售物料：产品折页,创意阐述 之前提交的产品折页封套logo镂空，考虑到logo的形体比较复杂，对制作工艺要求比较高，会相应增加成本。所以在镂空的基础上，进行了现在的调整。利用城堡的形态进行镂空，整体折页创意有风情感也不失高档。 内页即是产品折页和户型单张，可抽取式的设计便于查看相应资料。,销售物料：产品折页,软文,软文一 城市下一个半山 城市还有多少半山？ 半山城堡，城市山居豪宅新高度 软文二 久违的城堡，于半山复兴 城市再大，也只有习惯的9公里 中心最后的自然，为半山城堡所藏 软文三 繁华岸，醇正半山城堡 亲近城市，却只留给城市遐想 血统，是城堡的必需,网络通栏,现场体验,推广渠道,广告传播,销售物料,取消了万象城巡展 取消了产品发布会 如何有针对性的将项目做出影响力？ 广撒网多捕鱼推广渠道全面铺开 花小钱办大事利用小触点有效结合客群,经过合富对客群调研的走访，圈定目标客群大多为罗湖及福田区域客户，所以考虑红岭路、深南大道沿线的推广渠道，进行多触点的推广手段。 将目标客群的一天进行时间与空间轴线的拟定，利用其一天会接触到的媒体或渠道，进行推广手段的传播。,08：00 地铁/公交车 私家车 09：00 写字楼大堂 楼宇电视 电梯 12：00 餐厅 13：00 加油站,18：00 地铁/公交车 私家车 18：30 餐厅 19：00 电影院 银行/取款机 21：00 健身房 22：00 大型商场/超市,他的24小时,1、地铁： 整站包装考虑到目标客群的消费习惯，选择大剧院地铁站，进行整站内部包装。 车厢包装在车厢内考虑选取一截内部车厢进行包装，让乘坐此车厢的人群引起兴趣及谈论话题。 电梯包装地铁线路的集中几个站点，将其电梯扶手或是上下踏板进展包装。 站内广告牌/月台广告利用地铁内部已有的广告位进行投放，考虑集中选取几个站点：大剧院、东门、购物公园。 悬挂广告地铁站内小面积悬挂广告牌，可上项目logo及基本信息。 闸门广告地铁出入闸口，是每个受众必经之处，也是注意力最集中的地方。,悬挂广告,柱体广告,站内广告牌,车厢内广告,电梯广告,月台广告,闭屏门贴,闸门广告,2、私家车： 私家车广告寻找深圳允许做车身广告的私家车，最好考虑奥迪或是沃尔沃车型；公交车身的费用较高，平时目标客群的关注度少。若深圳大面积的特定私家车车身印记金色半山的信息，将引起市场广泛关注。 停车场闸门考虑在红岭路和深南大道的大型商场、写字楼的停车场的闸门上设置简单广告包装，渗透到受众日常生活中的各个细节。,3、公交车： 站台包装考虑将深南大道沿线一公里范围进行两侧的站台包装，考虑将站台上方的遮盖顶包装成项目西班牙城堡概念，让路过的人或是等车的人耳目一新。 站台广告考虑将深南大道沿线一公里范围进行两侧的站台广告进行更换。,4、写字楼： 大堂包装在红岭路、深南大道沿路写字楼中，在大堂内设计展板或是展架。 楼宇电视写字楼电梯口的楼宇电视投放。 电梯门贴电梯外部门贴。 电梯轿厢电梯内部轿厢广告。,大堂包装,楼宇电视,电梯门贴,电梯轿厢,5、餐厅： 纸巾餐厅里就餐时赠送项目的纸巾盒。 牙签盒印有项目logo及基础信息的牙签盒。,6、加油站： 纸巾盒在加油站内派送车用纸巾盒，可印上项目信息。 广告牌在加油站内的加油箱即可作为广告位，加油时即时可以看到，信息有效性高。,7、电影院： 贴片广告电影播放前，进行广告贴片的投放。 展板影片公示展板周边可设立项目展板，即时更新项目信息。,8、取款机： 取款机广告取款机外部广告包装，在等待取款时可以关注。,9、健身房： 墙面贴在墙面贴框中形成系列画面。 吊旗在健身房内设置吊旗，即时更新项目信息。,吊旗+墙面贴,10、商场/超市： 购物车考虑在万象城地下超市或麦德龙超市，进行购物车广告的投放。,要领： 忽如一夜春风来，千树万树梨花开。,现场体验,推广渠道,广告传播,销售物料,园林命名思考： 点状水系、大小庭院、花园草坪项目的园林设计充满西班牙式的异域风情，因此在产品命名上也同样采用了风情路线，在结合景观特点的基础上突显情调。,道路命名,兰布拉大街（la rambla） 出处：兰布拉大街是西班牙巴塞罗那所建的第一条宽敞的大街，也是欧洲最著名的街道之一。 其他道路： 1、格拉西亚大街（passeig de gracia） 出处：格拉西亚大街位于巴塞罗那扩建区，这里随处引人注目的建筑。高迪的作品是这里的标杆，此外还有多蒙尼克和皮格的作品，精美的装饰和特立独行的风格赋予了这条大道古典优雅的气质。 2、对角线大道（diagonal） 出处：对角线大道是西班牙巴塞罗那的一条重要街道。它从东到西将城市切割为两部分，因而得名。. 3、比斯维街（carrer del bisbe） 出处：巴塞罗那罗马时期的著名步道，如今沿路都是旧书或古董店，高迪公园是这里的象征。,4、蒙特卡达街（carrer de montcada） 出处：蒙特卡达街是巴塞罗那沿海区最漂亮的街道，这里有巴塞罗那博物馆中的珍品之一毕加索博物馆。 5、马约尔街（calle mayor） 出处：马约尔大街曾经是17世纪西班牙马德里的宫廷步行街，如今已成为西班牙最好的珠宝和金银器的贸易街。 6、托莱多街（calle de toledo） 出处：托莱多街是马德里的著名街道之一，主要贩卖手工艺品，整条大街充满阿拉伯与北非艺术风情。 7、普拉多大道（paseo del prado） 出处：马德里著名街道之一，拥有世界上最伟大的博物馆普拉多博物馆。,道路命名,西入口：皇家广场 水景中庭：花钟庭院 儿童游乐区：海盗乐园 泳池区：地中海域 特色水景花园：水岸花汀 漫步草坪和花园：绿茵谷 多功能草坪：伊甸园 北入口：卡门广场,园林命名：（16处）,小庭院：繁星庭 特色雕塑：街头艺塑 特色水景：院望池 特色景墙：城墙花园 雕塑花园：美塑馆 门球草坪和花园：芳草庭 特色花架：陌上花 休息区：憩园,目的： 将西班牙的华丽与当下时尚结合，不动声色的影响每位到场的客户 主题： 1960与2046的混血西班牙,只有被客户记住的消费体验，才是有效的体验。,有效体验不见得把每个接触点都做得很好，但在客户消费体验的峰与终点上，创造了正面的情感与记忆，整个体验过程中，情感起伏波动大，而印象深刻，反而是成功且有效传达品牌的价值的体验。 这就是诺贝尔奖得主、认知心理学家卡尼曼（daniel kahneman），提出的高峰终点定律（peak-end rule）。,销售现场，不单单传统意义上的销售卖场，更是项目体验场。,第一印象,林荫大道： 不再是城市里的钢筋水泥，林荫大道是你回家路上的第一道风景。浓郁的城堡氛围，就在树荫下弥散开来，仪式感油然而生，西班牙的味道也扑面而来。站在林荫道入口的守卫城堡的盔甲战士，地面不再是寻常的柏油路，一路大罐的鲜花，穿插的路灯。重要的是，还有可以让你停下来一坐的椅子，感受林荫道下的情境。,站在林荫道入口的守卫城堡的盔甲战士,地面不再是寻常的柏油路,一路大罐的鲜花,穿插的路灯,重要的是，还有可以让你停下来一坐的椅子，感受林荫道下的情境。,马车： 装饰华丽西班牙传统的马车，车夫带着经典的鸭舌帽，早就在城堡前等待。热情的车夫会以西班牙礼仪招待你。与一般旅游景点的马车不同，马都是经过西班牙式装扮的。,第一印象,装饰华丽西班牙传统的马车,车夫带着经典的鸭舌帽，早就在城堡前等待。,与一般旅游景点的马车不同，马都是经过西班牙式装扮的。,外环境,商业街： 乘着马车驶向城堡，沿途是一条风情商业街，让你仿佛身处西班牙的集市，流连忘返。墙上依然挂着鲜艳的花，缤纷的商业海报，壁挂的简单小橱窗，店招，架子上摆放的西班牙主题明信片。,墙上依然挂着鲜艳的花,壁挂的简单小橱窗，海报，店招,架子上摆放的西班牙主题明信片,鸽子们从你身边掠过，仿佛来到了巴塞罗那的鸽子广场。销售人员身着西式服装，以一句亲切的问候语，在客户进场之时，就拉近了彼此的距离。 西班牙语“你好”： hola /o-la/,进场,鸽子们从你身边掠过，仿佛来到了巴塞罗那的鸽子广场。,销售人员身着西式服装，地道西班牙语问候,销售中心,步入销售中心，拱门、吊灯、欧式木窗、手工艺品西班牙城堡生活就这样迎面而来。一幅西班牙艺术家胡安米洛的马赛克镶嵌图，缤纷并且高贵，充满城堡仅有生活的艺术。伴着号称“吉他史上的贝多芬”西班牙手工吉他演奏家塔雷加的音乐，欣赏西班牙奢侈品名牌loewe、lottusse的时尚艺术，原汁原味的西式奢华，带给你无尽的感官享受。就连小小的洗手间也充满了西班牙的动感。,西班牙艺术家胡安.米洛的马赛克镶嵌图,西班牙音乐的演奏,欣赏西班牙奢侈品名牌loewe、lottusse的时尚艺术，,就连小小的洗手间也充满了西班牙的动感,泳池,色彩绚丽的西式图案装点着泳池底，心情也随之奔放起来，待在水里，一整个夏天不想上岸。,园林,走进园林示范区，热情好客的西班牙女郎将为你献上一支弗拉门戈舞蹈。真正的来自于西班牙的花车，可不是所谓欧式花车，在沿途洋溢着异国情调；路面镶嵌的马赛克装饰，色彩与植被，大罐鲜花相映成辉。指示牌上的路名，让你仿佛置身于西班牙的城市街道。,走进园林示范区，热情好客的西班牙女郎将为你献上一支弗拉门戈舞蹈。,真正的来自于西班牙的花车，可不是所谓欧式花车，在沿途洋溢着异国情调；,路面镶嵌的马赛克装饰，色彩与植被，大罐鲜花相映成辉。,指示牌上的路名，让你仿佛置身于西班牙的城市街道。,样板间,当你成为半山城堡的主人，你的生活会怎样？在大堂就感觉到了城堡式的壁画。一个属于自己的门牌，是一定要的。城堡里应该有的特别色彩与奢华，是一定要的。木制的扶手，是一定要的。大面积的穿衣镜，城堡式的纱帐，墙上要有毕加索的画，装饰里最好还有达利的影子。西班牙的窗户是一定要色彩的，真正西班牙的阳台是不可能没有鲜花，阳台上的西班牙的风铃唱着美妙的歌。城堡里的生活不仅白天很美，点上蜡烛装扮的夜晚也很美。有关未来生活的种种感受，都在样板间里呈现。,在大堂就感觉到了城堡式的壁画,一个属于自己的门牌，是一定要的,城堡里应该有的特别色彩与奢华，是一定要的。,木制的扶手，是一定要的。,大面积的穿衣镜，城堡式的纱帐，墙上要有毕加索的画，装饰里最好还有达利的影子。,西班牙的窗户是一定要色彩的,真正西班牙的阳台是不可能没有花的，阳台上的西班牙的风铃唱着美妙的歌,茶点,逛得累了，在吧台停下来，享受西班牙美食。精心准备的饮料、甜点、美酒，全方位诱惑你的胃。不是一次性的纸杯，而是城堡里该有的精致的享受。,逛得累了，在吧台停下来，享受西班牙美食。,精心准备的饮料、甜点、美酒，全方位诱惑你的胃。,不是一次性的纸杯，而是城堡里该有的精致享受。,离场,在你离场时，好客的西班牙人会把你送至门口，一句西班牙语“再见”，微笑话别。一个好的结束，其实比好的开始更重要。 再见：adis /a-di-os/,送玫瑰,离场之后还有意外惊喜。一位西班牙装扮的小丑将为你送上一枝玫瑰，让你带着无限美好的情绪离开。,现场包装： 现场包装是客户体验中重要的组成部分，细节决定项目品质。 整体风格设计保持项目高端的vi调性，细节上运用logo提炼的元素进行组合，使得受众走进项目不论在何处，都能加深其对金色半山的印象。,售楼处导视牌,停车场导视牌,样板间导视牌,样板间温馨提示牌,展示区温馨提示牌,海盗船： 每个人都能成为船长 请照顾好您的小船长 泳池： 世界够大，才是畅游 请留意您脚下的池,草坪： 自然，不仅限于观赏 请进入您的绿色领地 老人活动区： 保持永远年轻的智慧 请尽情释放您的活力,创意阐述：在现场开放的展示区，其中有几个区域是客户关注点，同样也是项目的亮点。利用故事性的话语，让受众与项目进行沟通，产生归属感。,温馨提示牌文案,园林珍贵树种牌,银海枣： 学名：phoenix sylvestris 别名：野海枣、林刺葵 科属：棕榈科刺葵属 产地：印度、缅甸,老人葵 学名：washingtonia filifera 别名：老人葵、华盛顿葵 科属：棕榈科 产地：美国加州、亚利桑那州,大王椰子 学名：roystonea regia (hbk.)o.f. cook 别名：王棕、文笔树 科属：棕榈科王棕属 产地：中美洲古巴、牙买加、巴拿马,创意阐述：在园林展示区，项目有名贵树种，利用树种牌的形式进行标注，让受众感受到项目的各个细节之处。,珍贵树种牌介绍,文件墙,创意阐述：利用项目logo演绎出来的叶子，雕琢成画框的形式，让项目的所有证件或重要展示文件，像艺术品的形式装裱起来。周边再配以铁艺的形式进行装点，错落有致的排列在墙上，使之看上去更像是艺术品展览，符合项目高端气质。,文件墙,合同展架,阳光宣言展架,户型牌-方案一,户型牌-方案二,创意阐述：利用项目logo演绎出来的叶子，雕琢成画框的形式，将户型像艺术品的形式装裱起来。可以放置样板房内当装饰画应用，加强客户的记忆度，提升项目品质感。,文件墙,道旗,一个转身，就放下世界 得志在城市，得意在半山 林荫大道，才是回家的路 在自己的城堡，做个配角 创意阐述：道旗是在现场包装体验中的第一站，受众首先进入林荫大道即可体验到。考虑到道旗是在项目现场，不需要上项目信息，主要以沟通性的话语让客户感受到归家感。从林荫大道的道旗开始，体验金色半山的私密与尊贵感。 在旗杆造型上，利用项目logo演绎出多种造型，使得项目印象存在于各个细节，旗帜的造型也有相应的变化。另外，考虑到林荫大道不是太宽广，所以建议道旗是做一面即可，不会给人以狭小范围内的压抑感。,道旗文案,功能指示牌,功能指示牌,功能指示牌,围墙-方案一,围墙实景图示意,创意阐述：考虑到项目现场的围墙主要是氛围营造及遮挡的功能，利用花草植被的错落层次感进行叠加，一来可以起到遮挡工程的作用，二来让其感受到项目的氛围。 植被的选择前景为灌木类植被，远景为棕榈科树木，与项目园林植被一致，更显真实性。 实景图中前方为园林小品及低矮植被，后方则是项目围墙，置于整体园林中，能够丰富色彩并使得氛围体验感更强。,围墙,围墙-方案二,35万绿地，谁都想私享更多。 每80只住一个人，的确有些距离感。 15米半山，抬高的不止是地势。 19处大小庭院，看不尽的是花园。 创意阐述：形式上延续整体风格的优美弧度，将项目细节价值点进行提炼，让客户除了感受得到的现场体验，更将其感受不到的点进行阐述，让其关注细节，提升项目品质感。,围墙文案,现场体验,推广渠道,广告传播,销售物料,销售物料：胸牌,销售物料：徽章,销售物料：雨伞,销售物料：文件夹,销售物料：信封,销售物料：信纸,销售物料：购物袋,材质建议实景参照图,丝印工艺建议实景参照图,楼书 目的：建立金色半山完整价值体系，传播自身价值。 内容：配合发现手册，让客户认识金色半山新罗湖资源之外的自身价值。配合“人生难得半山“，真正从金色半山产品的区域、规划、建筑等等逐一阐述，建立价值。 规划：从大到小划分成四个板块。 第一部分，区位篇。区域价值，交通利好，人居密度，抬高地势等。 第二部分，建筑设计篇。建筑风格、林地物业、林荫大道等。 第三部分，配套篇。高公配、会所、医疗、教育等。 第四部分，品牌篇。包括万科物管、万科品牌。,销售物料：楼书,阶段任务：高潮过后的再次迭起。市场稀缺的复式产品再次加推，项目生活境界的价值在家这个载体上再次提升。 策略思考：纯粹城堡的居住享受。,热销期,节点： 第二次开盘 5#样板房开放,主题： 执城堡 相望于半山,营销渠道： 户外、报纸 网络、短信 活动,物料： 礼品建议,复式 热销,主题：执城堡 相望于半山 释义：半山是一种境界，更是一种人生态度。半山的生活、精神都拥有在城堡之中。将项目的精神属性与产品属性很好的结合在一起阐述。“执”字体现高调、坚持、拥有，是对城堡生活的一种把控与享受。“相望”用圈层间对话的态度，将客群与半山精神联系起来，进行高调对味，让其产生归属感。,客户拓展,公关活动,广告传播,礼品建议,客户拓展,主题： 2010年换房计划 目的：针对各区域对目标客群（首改/换房客户），输出项目的不同侧重点，以刺激客群的兴趣。 针对万科老业主（万客会会员），对万科品牌拥有较高的忠诚度，新项目对其宣传更具针对性。,客户拓展,针对项目不同区域： 老罗湖区域：短信+dm直投（针对罗湖内的老社区针对性更强） 福田+南山区域：短信 龙坂区域：短信,短信,针对罗湖区域： 换房,短信,针对非罗湖区域： 新罗湖繁华,短信,针对龙坂区域： 万科品牌,客户拓展,针对万科老业主： 针对万客会会员：短信+dm直投+项目专场推介会 进一步加强与老业主的感情维系，促进口碑传播效应。,专场推介会： 与万科老业主进行感情维系，针对老业主举办电影专场，然后进行项目推介会，接受度更高，信息不容易被忽略或是排斥。,客户拓展,公关活动,广告传播,礼品建议,公关活动一,主题： 于半山品鉴西班牙 金色半山西班牙红酒节 目的：酒里知人生百味，懂品酒的人就是生活的大师，邀请业主及来自社会各界精英树立项目高端的小众圈层效果，利用圈层营销刺激老带新的成交。,激情红酒节,活动内容：在项目销售中心举办红酒节，把人带入到红酒的醇香之中，现场品酒师将介绍各类红酒和酒具的鉴赏知识，邀请业主现场品鉴西班牙红酒，享受西班牙高贵生活的华贵与尊荣；杯樽交错、笑语喧哗之间，是成功者的自信，是高贵生活的彰显。,西班牙食尚节,主题： 于半山品鉴西班牙 金色半山西班牙食尚节 目的：邀请诚意客户或成交业主，树立项目高端的小众圈层效果，利用圈层营销刺激老带新的成交。,西班牙食尚节,活动内容：在项目销售中心举办食尚节，把受众带入到丰盛的西班牙美食世界中，各类西班牙特色的美食馨香扑鼻、馋延欲滴，细细品尝或尽情享受都别有一番滋味，让人享尽口福。,主题： 精彩人生从不落幕 金色半山汽车电影周 目的：吸引有车一族成为目标客群，拓展客户渠道，进一步扩大项目的辐射性，拉拢福田、南山、罗湖等外围客群来到项目现场，感受项目时间距离的同时，进一步拉近与客户的心里距离。,公关活动二,汽车电影周,汽车电影 ： 业主均是有车一族，选择到汽车电影院看电影别具一番风情。铺天盖地的电影对白充盈着整个车厢，轿车内俨然成了电影院的独立包厢。 周末凡是来项目现场的前50名私家车客户，赠送汽车电影票。另外，还可考虑与高路站合作，赠送过路票。,客户拓展,公关活动,广告传播,礼品建议,礼品建议,车用遮阳伞：一般考虑到遮阳效果，材质本身外侧面需是银色，内侧面需是黑色，遮阳反光效果才理想。但是可以在外侧丝印项目logo及基础信息，以增加展示面。 参考价格：100元左右（高档）,礼品建议,车用吸尘器：冬春季天气干燥，灰尘过多，如果让它们逗留在车上，容易产生细菌而损害人体健康!防止灰尘及水质，此款功率强劲，非常有力，并配有鸭嘴管，可以吸到任何角落。 参考价：60元左右（中档）,礼品建议,陶制香薰灯：产品优点：可香薰、可照明、造型多样、美观实用；功效：通