[李宁品牌营销推广策划案].doc

I 李宁品牌营销推广策划案李宁品牌营销推广策划案 II 摘要 近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高， 体育用品产业也得到很大的发展，面对体育用品行业市场的极大 需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观，最大的问题及 不足就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强大的品牌优势，才能 提升企业的竞争能力。正是在这种情况下，本文以李宁公司为研 究对象，根据市场营销基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进 行简要的实际分析研究，以期对中国体育用品生产企业品牌营销 的研究有一定的现实指导意义。 目 录 1 前言1 2 关于品牌和品牌营销策略的相关定义1 III 2.1 品牌的定义.1 2.2 品牌营销策略的定义.1 3 李宁公司简介2 3.1 李宁公司的产生.2 3.2 李宁公司的发展.2 3.2.1 李宁品牌创业阶段：1990 年-1995 年.2 3.2.2 快速发展阶段：1996 年-2000 年.2 3.2.3 品牌国际化阶段：2000 年至今 2 4 李宁品牌营销策略 .3 4.1 李宁品牌的换标营销策略和战略目标.3 4.1.1 品牌更换原因分为内部原因和外部原因.4 4.2 李宁品牌的市场定位.4 4.3 李宁品牌的经营模式.5 4.4 李宁的品牌的竞争战略选择.7 4.5 李宁品牌的营销目标.7 5 李宁品牌营销的 SWOT 分析.8 5.1 李宁品牌营销的优势.9 5.2 李宁品牌营销的劣势.9 5.3 李宁品牌营销的机会10 5.4 李宁品牌营销的威胁10 6 李宁品牌营销发展的设计 .10 6.1 重新定位李宁的品牌属性10 6.2 保留原品牌的品牌精神11 6.3 运用新品牌,增加品牌内涵11 7 李宁品牌推广策略11 7.1 平台推广12 7. 2广告和媒体策略.12 8 预算评估.13 参考文献.13 李宁品牌营销策略分析 1 1 前言 随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名体育用品品牌加入了中国市场， 凭借着它们的技术与经济实力在中国市场上占有一定的份额，对国内品牌的生存产生 了巨大的威胁；另一方面，中国加入 WTO 后，自主体育用品品牌的发展壮大，企业不 可避免的要进入国际市场，进行全球化地竞争。本文从探索李宁公司的发展历程，不 难看出，创始人李宁的“名人效应” ，特许经营模式和专卖店体系，产品设计开发，以 及较好的营销网络和高素质的管理团队都为李宁品牌的成功奠定了基础。这也让李宁 公司成为我国本土体育用品市场上的龙头老大。但国内外的竞争日益激烈，如我国本 土企业安踏、361、特步等企业的不断壮大，以及国外企业阿迪达斯、耐克等实力相 当强的竞争对手。面对国内外两个竞争市场，如何在前期成功的基础上进一步加强营 销策略，进行国际营销，显得至关重要，加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新 李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意 义。 2 关于品牌和品牌营销策略的相关定义 2.1 品牌的定义 美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或是群销售者的产品及服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来分析。 首先，从企业角度来讲，品牌的作用有如下几个方面的作用。 （1）有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护。 （2）有利于监督产品的质量与品质。 （3）有利于广告的宣传效果。 其次，从消费者的角度来说，品牌有以下几方面的作用。 （1）有利于消费者识别各种商品，以便有效地选择和购买商品。 （2）借助品牌的宣传效果，让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服 务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中受到了保护。 （3）能有效地保护消费者自身的利益。 （4）一个好的品牌能满足消费者的精神需求。 2.2 品牌营销策略的定义 品牌营销策略是指企业经营自身的产品或服务决策的重要组成部分，是指企业依 据自身的状况和市场情况，来制定最合理、最有效地运用品牌商标的营销策略。 实施品牌营销策略的意义有： （1）能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素 李宁品牌营销策略分析 2 质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。 （2）品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，最近几年来，一些眼光长远的企业 纷纷运用品牌营销策略，并取得了竞争优势，开始逐渐发展壮大。 3 李宁公司简介 3.1 李宁公司的产生 李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于 1990 年，从广东三水起 步，1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998 年，建立了本土公司第 一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。公司创办二 十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻 便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。现在李宁已成为国内外著名的体育用 品品牌。 3.2 李宁公司的发展 二十多年前，李宁，一位拥有 100 多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办 了李宁体育用品公司，如今李宁品牌成为中国体育品牌的龙头老大，在这二十多年的 历程里，其品牌发展也经历了三个阶段： 3.2.1 李宁品牌创业阶段：1990 年-1995 年 李宁公司成立于 1990 年，公司里的成员有 80%是李宁的家族人员以及朋友亲信， 是比较典型的家族式企业。1994 年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络， 代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。 3.2.2 快速发展阶段：1996 年-2000 年 1996 年初成立“北京李宁体育用品有限公司” ，但在这一时期，李宁公司的业绩水 平开始下滑，公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的 转型。分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。 明确品牌经营的主体公司北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、 运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。其次， 注重产品研发。1998 年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证 了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。再次，构建销售网络。 分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多 格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。 3.2.3 品牌国际化阶段：2000 年至今 李宁公司开始认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面 有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进 ERP（企业资源计划）软件技术，定下了“一切皆有 可能”这个品牌标语。李宁公司成功在 A 股市场上市，业绩逐年攀升，与意大利运动品牌 Kappa 成为合作伙伴，拥有 Kappa 在中国的经营权。于 2007 年成立中国动向公司，并以 IPO 方式成功上 李宁品牌营销策略分析 3 市。在 2008 年，李宁借北京奥运会之机加强了品牌攻势，成为奥运会，以及 NBA、CUBA 等组织 的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。并与运动品牌 Agile 达成协议，拥有在中国 20 年的经 营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。 4 李宁品牌营销策略 4.1 李宁品牌的换标营销策略和战略目标 营销策略：从 1997 年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在 青年人中蕴藏着巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是 1525 岁的消费群体，从而 决定将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌” 。这一 时期的李宁公司认为“开发决定市场” ，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位 较低的市场。并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以 此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己” 、 “我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。在 2002 年，李宁有一次声势浩大 的品牌重塑运动。在这次运动中，李宁公司确立了全新的品牌定位：即“专业化、时 尚化、东方特色和国际化” ，广告词改为“李宁，一切皆有可能” 。 这是李宁公司不断 积累和完善的结晶，明确了李宁品牌要成为一个运动时尚的体育品牌，传达体育无处 不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。 就在 2010 年 6 月 30 日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新 Logo 和 Slogan，新 的 Logo 更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is possible” （一 切皆有可能）也变成了英文“Make The Change” 。 战略目标:李宁是国内有名的体育品牌，其是由运动冠军李宁创建，不断壮大，在国内 是一个名族品牌，在国人心中已十分认可李宁这个品牌，因为李宁是国人的骄傲，故 此，爱屋及乌，所以更容易接受李宁这一运动品牌，而此时李宁又打着民族品牌更为 国人热捧，到目前为止李宁在国内以是一个大品牌。被认可在运动品牌市场占据了一 定的地位。可以说在国内十分具有影响力。 先今社会无论哪一行业都要争取求发展、壮大同样李宁这一民族的品牌不仅仅被国人 知道还要让世界知道李宁。因此要把李宁推向世界舞台，让世界认识李宁这一中国的 运动品牌。而此方案正式为了将李宁推广。 李宁如果只是国内知名运动品牌，我们要做到的是走入国际市场，占领国际运动品牌 市场一席之地，慢慢步入外国人的生活，从点点滴滴摄入他们的生活，让他们认可并 忠诚这一品牌，就像耐克、阿迪被国人认可一样，李宁也会成为他们认可忠诚、喜爱 的品牌。 4.1.1 品牌更换原因分为内部原因和外部原因 内部原因主要有：（1）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。 （2）品 牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。 李宁品牌营销策略分析 4 而外部原因主要有：（1）国内劳动力成本必然快速上升。(2)中国市场消费水平 将大幅上升。(3)竞争日趋严重的同质化市场。 4.2 李宁品牌的市场定位 （一）品牌定位 首先众所周知李宁在国内是民族品牌，但是在国际市场就不能再打着这一旗号参与市 场中的竞争，因此在国际市场中，李宁应该将自己定位成一个国际品牌，有自己独特 的风格，是可以与耐克、阿迪等国际知名运动品牌相提并论的大品牌，不仅仅只局限 于中国的一个民族品牌，时刻应记住要做大做强走向国际，因为海外推广主要目的就 是要将自己的品牌推广让世界知道李宁，因此李宁品牌定位应是国际市场中的挑战者， 让自己与国际运动大品牌站在一起，因此最终定位为李宁国际运动著名品牌， （二）竞争定位 国外市场分析，现在国外没有明显的垄断体育品牌的企业，虽然有很多竞争对手很强 大，但并没有垄断行业，而李宁的品牌要去海外推广还是拥有一定的发展空间，李宁 首先应改善产品质量，保证产品质量合格过关，好产品自己会说话，另外在设计上注 重独特性、讲究个性，这样在市场中拥有了自己的风格就会形成与世界知名品牌的鲜 明对比，有自己的竞争力在这个海外市场的擂台上要想成功，一定要有自己的独到之 处，而李宁恰好拥有了，中国特色与西方元素结合，加之有一定的知名度以及独特的 设计、过硬的质量，我想这样在国际市场会拥有自己的一席之地。 （三）档次定位 既然已经将李宁定位成为市场中的挑战者，那么李宁海外推广应使用档次定位，要与 大品牌竞争先要了解他们的弱项，在国外耐克、阿迪他们的档次多为高档品牌，而在 中档这一块市场缺失，这一点成为李宁进军海外的突破点，将自己的产品档次定位高 档产品与中档产品，市场中高价位的占领一定市场，中间价位产品较为缺失，而李宁 可以以此介入海外市场；中档产品满足消费者中层次的物质需求，在国外金融危机影 响下，消费能力有所下降，因此中档产品会有大需求，在海外有一定市场，但是这样 并不是否定了高档商品市场，所以李宁在这两个市场都涉及，高档商品满足消费者高 层次需求，不同层次消费者需求都被满足了，相信会占领一定的市场份额，高档产品 打造品牌，中档产品开拓市场，这样会占领大部分消费群体，这样占领海外市场就简 单容易了，机打响了品牌也开拓了市场取得了收益。 （四） 、形象定位 李宁品牌在海外推广的形象建设包括三方面： 1、产品形象 李宁产品必须质量过硬才能占领市场，首先应解决的是质量过关，生产过程中应严格 把关，不将任何一件次品摆上货架，另外设计上也要独到、个性，绝不跟风，生产属 李宁品牌营销策略分析 5 于自己风格的、有自己特色的产品，因此对设计团队要求就要高一些，一定要有创意， 设计出具有李宁风格的、符合海外消费群体的需求的，又符合李宁精神的产品，让李 宁产品在消费者心中留下深刻印象，对李宁产品质量是完全信任的，不仅仅局限于质 量还包括风格特色等都十分满意。 2、品牌形象 好的品牌形象具有一种强烈的吸引力，因此李宁在构建品牌形象是要多下功夫，在海 外市场中李宁应多赞助一些公益性的活动，多发期一些公益活动，因为李宁是运动品 牌，所以也要多赞助一些体育赛事，如：帮助非洲难民李宁爱心传递活动、扶贫活动 等，让李宁这一品牌有一定价值，从而提升自己形象，只要品牌形象建立起来了，其 他就容易多了，把自己的品牌形象建立成一种正面向上的积极形象，李宁本身是运动 的代表，连拿单项金牌、不断创造奇迹的人物，这样李宁品牌形象也应建立成不断创 新、不断挑战、永争第一的形象，从事公益事业，建立健康、运动、爱心的积极向上 的品牌形象。 3、企业形象 李宁企业一定要把好企业形象的建设这一关，就像索尼一样，只要讲到索尼就会联想 到高科技，同样李宁也要做到只要想到李宁就会联想到运动品牌中最棒的，李宁的 “让改变发生”一定要贯彻进来，李宁要在广告宣传上重点建立这一形象，在国内的 与国外的建设要统一结合，不能脱离国内的企业形象建设，共同遵循一个共同的企业 形象，李宁要建立一个好的企业价值观，顾客比利益重要，一切以客户为中心，做到 人性化管理、销售，以消费者需求为中心，让消费者通过李宁改变自身消费观点，去 改变生活，李宁的标志同样沿用国内标志只是要设计一个英文名称写法，标准色等要 与国内统一，总之一定要统一，并建立好自己的形象。 以上三个方面的形象建设是李宁的形象定位的重点，三者共同作用更有利于消费者认 知认同李宁这一运动品牌。 （五） 、目标市场定位 李宁目标市场在推广活动中已经明确指出是海外市场，而在海外市场中竞争对手较多， 因此李宁的定位应该谨慎，国外运动品牌多为较高档次的，因此李宁在海外的定位应 以高中档为基础，原因是高档这一块不能放弃，无论多么强劲的对手，都不能退却毕 竟没有垄断市场，有一定的竞争空间，而李宁还是有一定的竞争实力的；而中档产品 是因为市场中中档品牌较为薄弱，市场缺失，李宁在这一块可以较快的占领市场，用 中档商品开拓市场，由高档产品建设品牌，拉升品牌档次。在海外市场进行高中档定 位。 4.3 李宁品牌的经营模式 (一)、 忠诚性专卖店直供模式 李宁品牌营销策略分析 6 李宁将衣服发给专卖店，由专卖店负责销售，这一环节中专卖店必须认同李宁的文化， 有共同培育市场的耐心，专卖店与李宁总部构建忠诚的零售直供模式；这个模式在竞 争市场中有明显的区别特征，也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势，也是实 施战略目标的前提保障之一。 忠诚性专卖店直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品，牺牲当前利 益而共同培育市场，淡化厂商交易关系而突出相互依存关系，具体表现为：提供销售 指导、促销品和宣传册、培训方案的制定、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈 通道，实行个人负责，区域店长制，在统一利益下实行交易单据化和内部化。 总之这一方式是将专卖店与总部经营理念有机结合，有效的统一思想，让专卖店对这 一品牌产生忠诚心，认同李宁的文化、销售的方式、经营的模式，这样才会统一战线， 使得销售及形象的打造更容易，构建企业形象客户美誉度更加快捷。 （二） 、游击性的品牌推广模式 所谓游击性的推广模式是指品牌在进行市场推广活动时摒弃大众传媒的被动方式，而 采取个性化的、互动性、强调体验的和独特的传播途径以此来实现的企业目标。 李宁使用这一个推广模式有一个特别的地方，就是并不摒弃大众传媒的宣传，即主动 也被动，让受众在视觉、听觉上都能体验到李宁产品的独到之处，有了亲身体验之后 更容易认可品牌，而这一模式有以下几个特点是和李宁推广的特点正运用在李宁品牌 推广之上： 1 个性化 李宁在海外推广的产品是运动品牌，同时融入了中国元素，也融入了一些西方的元素。 李宁是中国的民族品牌，拥有着中国的特色，服饰运动用品是以中国风为主，同时也 带有着西方文化的气息，中西结合。李宁服饰适合于各个年龄段，也就是说生产各个 年龄段的产品，具有自身特色，李宁在中国是大众品牌因此在国外也是走大众路线， 但同时也有档次分别，高档服饰、中档服饰各有自己的特色，能更好的满足各个阶层 的消费者；同样我们的销售模式是忠诚性专卖店直供模式，是文化与形象宣传的一个 舞台，有自己独到之处是竞争对手难以模仿的，使李宁海外推广更加个性化这样能更 容易吸引消费者，另外在广告宣传时也要将中西元素结合，同时融入时尚运动风格也 是展现各项手段之一；在做一些户外宣传时也要别出心材尽量体现融合元素，展示出 自身的个性独特优势。 2 互动性 在户外推广活动中多与受众互动，让受众主动认知并认可品牌，这个受众不单单指消 费者，还指专卖店的各个工作人员的等，努力避免单向性的说教方式，推广活动中往 往是与客户、受众、店长等面对面的互动方式，可以更好的反馈信息，这时是客户或 受众最好的了解公司级产品的时机，活动时努力宣传李宁的企业文化、经营理念，让 李宁品牌营销策略分析 7 受众接触并接受，而我们也可以通过受众反馈信息了解客户需求及意见，及时的改进 自身的缺点，力求完美，李宁海外推广一定要重视互动的过程。 3 强调体验 在任何一次推广活动中，都要重视消费者的参与度，让其真实体验产品利益以外的乐 趣如：搞娱乐、优惠、或赠，增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以 实践的体验方式，重点是要受众参与，只要消费者体验了，就会产生好感，每次推广 活动都要以突出李宁特色及企业文化为核心，无论如何让受众体验后能记住这个品牌， 这样就达到宣传推广的目的。 4 独特 李宁立足于海外市场强调自我创新不去效仿别人，或去跟风等举措，每次推广活动都 要具有独创性，展现李宁独特风格，个性的展现自我，起到一个标榜示范的作用，让 别人效仿自己而不是效仿别人，给受众留下深刻印像，以独特的方式留住消费者的脚 步，努力得到消费者认可，只有独树一帜才能改变一切，这正符合了李宁的新观念 “make the change 让改变发生!” 总而言之游击性的品牌推广模式的运用使李宁海外推广活动更加成功，也会更加顺利， 加之大众传媒的宣传效果共同作用效果会更好，而之前的忠诚性专卖店直供模式与游 击性的品牌推广模式两者结合时海外推广中最佳组合模式是海外经营之本。 4.4 李宁的品牌的竞争战略选择 在分析市场和评估企业现有资源，以及业主倾向的基础上，我们提出以下两种竞争形 式为企业今后品牌的竞争战略形式。 （一） 、业务专业化 李宁是国内知名的民族运动知名品牌，长期专注于运动产品，因此比较符合个人事业 和企业发展的战略方向。走向国际同样是走运动品牌路线力争做到专业化在国外建立 自己的专卖店，在海外开拓市场，体供全面周到的服务以及专业的运动建议，是业务 更加专业化，以专业的水准，走入国外市场。 （二） 、价值链截取战略 所谓价值链截取战略是指在产业链中截取出最有附加价值的环节加以经营，符合企业 利益最大化原则。在李宁现有的产业链中，李宁迎截取出它自己独有的设计风格、销 售模式作为经营环节中的重点，加以重点突出争取利益最大化，因为运动品牌中大多 数步骤相同，因此李宁要想在市场中占有一定地位必须突出特色，这样才能被人们注 意，然后才能占领市场。 以上两种竞争战略形势是企业现今及今后很长一段时期内生存与发展的方式，其他模 式应围绕这些战略展开将这两个战略为核心，幷依此形成规范和竞争对手难以模仿的 核心竞争优势. 李宁品牌营销策略分析 8 4.5 李宁品牌的营销目标 李宁海外推广的目标是打开海外市场，占领海外市场份额，让李宁不再仅仅是中国国 内的知名的民族品牌，要让世界知道、认识李宁，并热爱李宁，而这一目标不会简简 单单就能实现和达到，要对市场有足够认知、了解，所谓知己知彼百战不殆，要对市 场环境进行充分的分析，以下是对市场的分析、产品的分析、环境分析、竞争对手分 析以及自身综合 SWOT 分析。 市场分析： 海外市场竞争比较激烈，只有谋求差异化才是制胜的关键，纵观服装运动运动服装品 牌行业，现阶段李宁正处于一种同质化的状态，产品同质化非常小，现在市场中把所 有运动产品摆在一起剪掉标签、品牌标志，不仅是消费者很难辨认，就连专业人士也 很难辨认出是哪个品牌，产品同质化已经非常严重的影响市场的正常发展，也就导致 消费者在选购时往往以价格为衡量基础，把价格放在首位，然后才会去考虑是什么品 牌这一因素，这也是消费者品牌忠诚度不高、品牌形象和知名度难以深入消费者心中 的重要因素，由此可以看到运动产品同质化将极大地制约着企业的发展，同时也阻碍 了行业的进步，而从根本上说出现这种现状一方面是由于企业的短视行为，在产品研 发上以抄板为主要手法，通常情况下看到市场上走的好的款式就买下板式，然后由自 己的设计师稍作修改便会成为自己的设计的产品了；另一方面设计人才的缺失，无论 是新产品款式或者是新产品的概念上，大多没有创意不新颖，找不到脱颖而出的感觉， 不能一款是独特而占领市场，毫无竞争力，正是由于缺少具有创新意识的设计人才。 正是由于这些原因在海外市场中李宁要想占领一席之地甚至是占领市场首先要有自己 独一无二的产品使自己的产品与其他产品有差异，然后要有自己创造力极高的设计团 队，源源不断的设计出新颖的产品，有足够的实力来面对市场的激烈竞争，只有明显 的差异才能跑赢市场，只有有创意、概念并且能源源不断的设计新产品一定能走在市 场之前、引领市场潮流。 5 李宁品牌营销的 SWOT 分析 优势优势 1符合中国特色和国人偏好，国民认 同感强， 2品牌的知名度和美誉度高 3成熟的市场运作经验 4市场占有率高国内市场份额第 一的体育品牌 劣势劣势 1一线市场占有率低 2市场细分不清，体育产品不够专业 3新品牌战略的部分负面影响 4品牌个性不鲜明，品牌内涵模糊 5. 李宁为中档产品，相对于国际品牌， 李宁在开发高档产品市场所具备的竞 李宁品牌营销策略分析 9 5与中国和国外的体育界保持着良好 的合作关系 具备设计高档产品的科研能力 争力较弱 分销网络规模小 机会机会 1品牌创新，新的品牌形象将易得到 更多的潜在消费者的认同 2体育用品市场发展速度快，市场空 间大，尤其是青少年市场 3政策支持体育产业的发展 4便利的网络通讯宣传手段 5.存在着未被发掘的高端市场 更宽的产品拓展空间 威胁威胁 1国外耐克等强势品牌不断扩张，企 图打破二三线市场格局 2国内特步等体育品牌不断诞生，成 长，抢占市场份额 5.1 李宁品牌营销的优势 跟同产品的运动品牌相比，李宁品牌具有良好的产品质量、产品技术含量也是在 国内运动品牌中最高的，品牌忠诚度高，国内体育用品市场占有率高，物流分销渠道 （ERP）发达，利用体育营销搞促销。 首先李宁品牌在价格上占有一定优势。耐克、阿迪达斯价格在高端市场，安踏等 品牌在相对低端市场，相比之下，李宁品牌恰好找到了一个独有的利基市场。 其次，民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的本土品牌，让人很容易 想到民族荣誉与自豪。同时李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用， 李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者 对李宁牌认同的一个基础。 “李宁” ，这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备 的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表 的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。 最后，李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。比较 有代表性的事件就是 1990 年北京亚运会，李宁公司以出资 300 万击败一个出资 3000 万人民币来提供赞助的韩国企业，获得了亚运会的赞助权。 5.2 李宁品牌营销的劣势 与此同时，李宁品牌也在一定程度上的劣势。首先是品牌定位不清晰，顾此失彼， 运动品牌的竞争范围大，阿迪、耐克、361等竞争对手的实力非常强。品牌的个性不 鲜明，没有明确的品牌诉求，再强调变化和创新的同时忽略了保持品牌统一形象。有 李宁品牌营销策略分析 10 模仿竞争对手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的头衔，就很难形成自己的 品牌文化内涵。 其次，产品款式，设计不够新颖、鲜明。产品线过长，且未按照国际惯例将产品 按运动特性细分、针对细分市场设计产品。而且没有一个生命周期特别长和稳定的核 心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群 体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。李宁虽然称之为 是运动品牌，但产品更像是有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消 费的“重度体育消费人群” 。消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、 优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。消费者所认知的李宁 品牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最 重要因素而一直试图去弱化的。 再次，在现阶段李宁品牌在国际市场上的知名度还不是很高，产品在研发上跟国 际知名品牌还有一定的差距。品牌重塑的道路很艰难，消费者需要一定的时间来适应 与接受。因为当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带 来品牌老化，市场有被其他品牌瓜分的危险。可见，重新规划品牌定位是李宁公司解 决上述问题的关键所在。 5.3 李宁品牌营销的机会 中国的体育用品进入到开始关注细分消费人群以消费者为中心。比如女性市 场、男性市场、老年人市场、儿童运动装备消费等细分人群。其次，在 2008 年北京奥 运会成为全世界的瞩目，同时 2008 年北京奥运会驱动了中国人对体育运动的热情和动 力，中国的体育用品行业也迎来了前所未有的快速增长机遇。李宁通过各大媒体成功 推广自己的品牌，同时中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一。再次，亚运 会再一次为体育产业结构的升级提供了契机，刺激人们对体育用品的消费需求。目前， 李宁品牌的主打产品主要集中在中低价位上，但随着日益增长的物质生活水平，李宁 品牌进入高端产品的脚步也将加快。 5.4 李宁品牌营销的威胁 第一，是金融危机使得李宁公司备受打击，经济未能完全复苏，同时金融危机也 影响着消费者消费行为。 第二，品牌抢滩，国内品牌奋勇直追，如安踏、特步、361、鸿星尔克等品牌。 同时与竞争对手阿迪、耐克等国际知名品牌，实力雄厚，在中国市场上每年有百分之 四五十的大幅增长相比，仍稍逊一筹，品牌形象好，功能性产品的销量和时尚性的结 合，运动资源，把握品牌形象，市场推广等方面都优于李宁。 第三，安踏、特步、361等本土品牌得到了较大的发展后，很多国内品牌已经公 然把超越李宁牌当成最大的目标，对手 361就在广州亚运会上取得了巨大的成功。这 李宁品牌营销策略分析 11 些都成为李宁公司在今后发展中的重要威胁因素。 6 李宁品牌营销发展的设计 6.1 重新定位李宁的品牌属性 据调查显示，在李宁品牌实际消费人群中，超过 50% 的消费者年龄在 30-40 岁之 间，在 25 岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显偏低。而 25 岁以下的消费群 体无疑是未来的生力军，决定着李宁前途。 在 2010 年的换标的过程中，李宁公司已经开深入研究 90 后，了解他们的消费偏好、接触的媒 介、购买习惯、交流渠道等等。与 80 后相比，90 后具有更加张扬的消费主张和独特的消费特点， 他们可支配的收入更多，在消费的过程中更加注重品牌，但品牌更换频率高，喜欢尝试新事物，崇 尚新奇消费，个性鲜明，有超前消费意识，有“不断求变”的特点。因此，李宁公司根据以后人群 的性格特征，比如“零零”后“一零”后等，就必须要重新定位本产品的品牌属性。 6.2 保留原品牌的品牌精神 李宁运动生涯的光辉与成绩是李宁公司早期成功的最重要因素，在消费者的观念 中，李宁与李宁品牌所代表的运动精神相一致。当看到李宁产品时会自然而然的联想 到品牌所承载的体育精神：更高、更快、更强，会形成自豪感以及心理学层面上的归 属感，这便达到了不做冠军也愿意去运动的观念。 因为李宁公司原品牌的原有消费者的品牌忠诚度高其品牌情感的内涵又是其他品牌很难超越和 代替的民族情感，原品牌形象与企业文化存在着高度的一致性。 6.3 运用新品牌,增加品牌内涵 从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”,到现 在的“一切皆有可能” 、 “重新开始”,李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。 运用新品牌，使品牌更符合时代潮流，更加符合现代用户的心理，或者更具有现 代品牌的个性，个性鲜明的品牌仿若活生生的人,独特的魅力让消费者无法抵挡。这种 魅力就是品牌的内涵所在。 7 李宁品牌推广策略 首先，产品的主要功能要与目标群的需求相对应，满足目标群的使用；其次，产 品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加 产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等价格要表现出真无二价、 优质优价的气概，我们的定价空间现列出两种参考价格 渠道策略:采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励 以最快的速度与消 费者接触. 经销商:鉴于经销商的资金实力,建议部分地区产品另开发经销商,以便保证政策的迅 速有效的落实. 渠道策略:铺货期间,经销商进货采取满300减50的优惠政策促进进货.经销商现款进货 奖励。铺市奖励:铺市期间 A 类店达100%的给予业务人员一定的奖励(1000元,).A 类店 李宁品牌营销策略分析 12 100%,B 类店达到80%的,给予业务人员奖励1500元.，回款奖励:89月底,新产品回款 另外给予业务人员2%的奖励 7.1平台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高 潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。 2、产品展示会 制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在展出产品的同时，应以当 前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形 势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又 在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。 3、大型展会 首先可以参加技术博览会或