井冈山山泉酒店调研及定位报告.ppt

山泉酒店调研及定位报告,jing gang shan five-star hotle,research and location,二零零九年肆月二十日,2,调研及定位 宏观市场分析 酒店市场调研 项目swot分析 项目酒店定位 酒店经营测算 茨坪产权式销售调研 产权式营销定位 产权酒店财务估算分析 投资及回报组合方案,3,宏观市场,一、中国旅游市场发展 旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。预计中国国内游无论在旅游人数，还是旅游收入都将有高速增长。,中国国内游历年数据,中国国内游发展趋势 1、至2007，中国国内游人数保持了年均15%的递增率。虽受到金融 危机影响，未来几年，中国国内旅游仍将保持10%的递增态势； 2、2005-2006年国内游人均消费和旅游收入增长率为17%，而至2007 年放大到24%。随着中国经济的发展，扩大内需的刺激，这两项 指标将以2-3倍于旅游人数增长率的速度递增； 3、旅游业的发展必将带来酒店业的迅猛发展。,备注：2009年数据来源于国家旅游局预测数据。,4,二、井冈山旅游发展 自2000年开始，井冈山一直致力于旅游产品的开发和景观管理加强，坚持多元化发展路线。经过几年的发展建设，来井冈山的游客大幅激增，带来经济效益骤增。,宏观市场,历年接待游客总量表,旅游业发展数据： （自2006年至2008年） 1、年接待游客总量按20%递增； 2、旅游收入年递增率为11-17%； 3、人均旅游收入从536元增长到702元； 4、受国际金融危机影响，外国游客增 长放缓，占总比重进一步下降。,5,根据2008年旅游人均收入测算： 旅游人均收入=702元 过夜游客的消费构成（单位：元） 自2008年12月8日以来，游客必须乘坐观光车，票价50元/人。构成比例是2007年的，有分歧正常。但因交通费变化不大，对总体消费构成比例影响不大，因此仍用此比例测算。,宏观市场,三、井冈山游客消费构成 井冈山加大了旅游景区开发力度，外地游客在山上逗留时间延长至2.4天,但局限于茨坪餐饮、休闲娱乐规模和营业状况，较为强烈的旅游消费需求得不到有效满足。,过夜游客的消费构成（单位：%）,一日游游客的消费构成(单位:%),备注：1、以上数据来源2007年旅游局统计数据； 2、其他是以休闲娱乐为主，也含通讯费。,游客消费构成： 1、游客在井冈山到吉安之间由巴士接送，如果团队 人数少，则大巴费用约107元符合实际； 2、2日游在山上要吃2-3顿正餐，平均每顿约30-45元/ 人，也符合实际，特别是团队都按标准配餐的； 3、1晚住宿费134元左右，标准偏低； 4、购物是游客的主要消费，休闲娱乐花费少。,2007年，井冈山旅游局做了一个调研，采用的调研方式是抽样调研，对象是来井冈山旅游的游客。根据该调研方式的特点。 美亚公司认为该调研数据代表的是来井冈山旅游的大部分群体的消费构成。结合统计数据和井冈山旅游实际耗时都在2天左右等情况，我司对游客各项消费支出做了简单测算。,6,宏观市场,四、井冈山游客来源构成 井冈山已构架起便捷、立体的交通网络。有机场，有火车站（衡茶吉铁路东西连接京广、京九线），井泰高速公路直入景区，赣粤高速、319国道增加了交通辐射力。,客源构成表,客源构成分析： 1、团队游占89%，散客占11%（自驾游占80%）； 2、客源构成比重前八位的都在江西省内及周边； 3、距离决定自驾游来自江西、湖南、广东和江浙； 4、四省以外的多组团上井冈山旅游； 5、政府组织的学习团队，来自全国，但多采用定向 接待，签有协议的。,备注：以上数据来源2007年旅游局统计数据。,7,宏观市场,五、井冈山旅游目的调研 井冈山红色旅游资源得天独厚，自然风光也是一绝。井冈山提出了“红绿结合”的发展思路，但在宣传推广上远远落后，市场接受的仍然是红色旅游。,以下数据来源于2007年调研： 1、井冈山“五彩之旅” 红色之旅：了解革命历史，缅怀革命岁月； 绿色之旅：观赏优美风光，体验绿色心情； 蓝色之旅：健康时尚的“天然氧吧”、“绿色 宝库”和休闲避暑宝地； 金色之旅：有奖活动，有机会成为幸运游客； 古色之旅：民俗风情。庐陵文化、客家文化， 花园式小山城。 2、井冈山游客随机问卷调研 1、来井冈山旅游的原因（目的） 休闲 ：8.75% 教育：58.75% 单位安排：40% 其它：2.5% 2、对革命旧址及山水的相对偏好程度 革命旧址：65% 山水：45%,分析结论： 1、红色游吸引力减弱，绿色游成为新的亮点； 2、教育和安排是现今主要旅游目的，绿色生态休闲 游成为未来发展重点； 3、迎合短线游，大力发展自驾、家庭等高端客群； 4、应通过企业协会，商会等渠道，大力开拓私企、 老板和自由职业者来提升旅游消费水平。,3、旅游前后调研 在选择来井冈山的理由中，冲着红色旅游而来的占了 53%；而在来井冈山之后的评价中，认为“绿色风光 优美且生态良好”的占了46%，高居榜首。 4、游客呈现特点 a、以短线出游为主； b、以中青年为主，以白领阶层为主。 c、多大专以上的知识分子，少普通群众； d、多事业单位、教师、公务员、军人； e、多省内，少省外，多城市，少农村。,8,宏观市场,六、井冈山旅游竞争力 政府出台多项政策保障、促进井冈山旅游业持续、快速、健康的跨越式发展。可以预计，来井冈山旅游的人数和旅游收入仍将保持两位数增长态势。,井冈山旅游竞争力模式,分析结论： 1、在金融危机下，井冈山开展了积极自救。而 2009年春节，胡锦涛主席的莅临，更坚定了市 场对井冈山旅游市场的信心； 2、绿色生态游可作的文章，明显高于红色游，但 对井冈山的酒店、配套是一次机会和考验； 3、为保持景区环境，井冈山市整体搬迁至山下新 城，政府、规划部门更明确井冈山不搞大规模 房地产开发，严控开发用地供应。提倡现有酒 店、设施升级改造。这预示，未来3-5年内， 井冈山酒店业租价和入住率都会大幅提升。,9,宏观市场,七、本地及周边购买可能分析 产权式酒店本地销售可能性主要参考依据是，酒店销售均价是普通住宅均价的2-3倍。2倍左右为本地消化，3倍以上本地人基本不会购买。,本地及周边住宅、公寓销售均价,1到1个半小时经济圈内,分析结论： 1、本地及周边购买基本没有可能。吉安市、井冈山新城虽然人均生产总值都不超万元， 但80多万城镇人口肯定 有购买能力的群体。主要原因是到茨坪交通距离不超过1个半小时，接受不了超6000元/以上的均价； 2、茨坪公寓售价在3600-5200元/，其在酒店、公寓概念上相当模糊，因此，不能作为产权式酒店定价参考。 但其漫长的销售周期，极低的销售率都说明本地及周边购买缺乏支持。,10,一、井冈山酒店分布 井冈山酒店基本集中在“以天街和挹翠湖为中心”的茨坪城区，沿桐木岭路和红军路集中分布。三星级及以下酒店在茨坪中心区集中，四星级以上酒店分布比较零散。,酒店市场,11,二、井冈山旅业供需分析 井冈山酒店床位及接待能力可以通过国庆节旅游黄金周的接待人数和入住率测算得出。总体来说，酒店床位能满足2008年370万人次，黄金周日3.2万人次的接待。,酒店市场,定量调研：,分析结论： 井冈山酒店业呈现出节假日（旅游黄金周）供不应 求，平常和淡季时供过于求，竞争激烈态势。 1、未考虑一日游客户的情况下，井冈山现有酒店 总床位可达3.2万张左右； 2、按照井冈山年接待量20%递增态势，受茨坪基本 不新开发酒店规划限制，未来2-3年后，茨坪城 区酒店业在旅游黄金周将供不应求； 3、按2008年370万人次算，日均约1万次人上山旅 游，按2人1标间计算，全年整体入住率是33%。 从全年来看，井冈山酒店业供过于求。,定性调研： 1、井冈山旅游淡季在11月份至次年4月份。这期间， 山上酒店入住率很少超过30%的，只有天乐府因 其位于中心位置，经营能略有盈余。,12,三、井冈山星级酒店供需分析,酒店市场,数据一： 2007年8月统计 挂牌四星级宾馆已有4家，还有两家今年准备挂牌。三星级有11家，二星级7家。 来源于井冈山旅游产业化发展调查报告 数据二： 2007年8月统计 井冈山景区星级宾馆（酒店）共60余家，总床位数达15000多张，年平均入住率为72.6%; 来源于新华网该数据错误！,分析结论： 1、实际调研发现，公示表和产业发展报告 数据信息属实。2家二星级升级到三星，三 星级达到13家，四星级6家，1家准五星和 1家准四星级酒店正在评星申请； 2、一些机关单位的干部培训设施，已达星级 标准，但未申请评星，未按市场运作。实地 考察后，认为这些酒店最多可评为2星； 3、星级酒店床位数只占总床位的20%，这说 明井冈山星级酒店市场空缺较大。,13,井冈山星级酒店中有个现象：就是一个酒店名下有不同星级的客房。如天乐府评星客房数只有56间，而其天公馆124间按三星级装修的客房，外称四星级，定三星级价格。,酒店市场,分析结论： 1、井冈山酒店规模大多不大，要评三星级及以上酒店，往往局限于配套面积。为合理安排客房与配套面积， 在星级评定上占优势，适当减少评星级客房数即可。而国家部委定点培训宾馆几无配套，自然评不到星 级。虽然部分此类酒店客房装修和培训设施达到星级标准，但经营未市场化，少配套，不吸引中高端客户； 2、三星级酒店供应最大，如果算上国家部委定点培训宾馆，则整个井冈山三星级及以下宾馆供应充足； 3、井冈山最缺乏五星级酒店。,14,酒店市场,分析结论： 1、从上面图表可以看出，井冈山四星级及以上酒店的供应要远低于三星级及以下酒店。结合井冈山酒店旅游黄 金周供不应求，淡季供过于求的特点，我司认为四星级及以上酒店更具有市场竞争优势； 2、为控制酒店投资成本，可以参考井冈山本地特色，采用局部酒店客房装修设计按五星级酒店装修，保障评星。 其余酒店客房装修做精装修即可； 3、井冈山旅游客群规模和人均消费水平都呈两位数递增，而井冈山酒店开发用地严格限制供应的政策，必然导 致酒店需求供给发生变化，而从经济效益角度来讲，新开发的酒店档次星级越高所产生的效益也就越高。,备注：1、图表一是剔除了各档次星级酒店未参加评星的床位。四星级剔除719个床位，三星级剔除496个床位，二 星级剔除224个床位； 2、图表二是将高档次星级酒店剔除出来的，未参加评星的床位增加到低一星级酒店内。四星级客房数未增。,图表一,图表二,15,酒店市场, 星级酒店散客房价 井冈山旅游的89%是团队，11%为散客，茨坪星级酒店对团队房价都签有协议价，不受淡、旺季影响；淡、旺季散客房价有2-4折浮动空间，旅游黄金周是8折到全价。,四星级以上酒店标间散客房价表,三星级酒店标间散客房价表,16,酒店市场, 四星级以上酒店客房经营状况 为了解井冈山四星级及以上酒店经营状况，特向从业人员和税局了解了相关信息。据从业人员反映，茨坪高星级酒店入住率淡季约在1-3成左右，旺季约在7-8成左右。,四星级及以上酒店入住率表,分析结论： 1、对比三四星级酒店散客房价，旺季时四星房价比三星平均高100元以上，如进入旅游黄金周，则差距拉大到 200元。淡季差距相差不到100元。从井冈山淡旺季特点来讲，四星级以上酒店经济效益更好； 2、天乐府年营业额1200万元较符合实际，考虑存在少报营业额情况，可假定1200万元为客房年营业额。按协议 价测算年营业额：260元/间365天180间50%=850万元，从差额来看，天乐府年销售均价高于协议价100 元左右，这说明散客占比大，高星级酒店吸引散客。而根据业内人士反映，锦江房价比天乐府贵，且客源更 多；星期酒店协议单位多，入住率更高。即使考虑客房数量问题，锦江和星期2008年客房年营业额也相差不大。 3、准五星景泰宾馆试营业1年入住率为38%，还算不错。四星酒店营销经理表示景泰宾馆的开业造成较大压力； 4、黄洋界宾馆改为会议培训中心，入住率一般，但人均消费和酒店利润很高。映山红宾馆空间小，装修旧。,从地税局了解到的2008年茨坪部分酒店营业额： 1、天乐府1200万元； 2、锦江酒店750万元； 3、星期酒店740万元。,17,酒店市场,四、星级酒店配套调研 井冈山星级酒店都配套了会议室，作为“红色革命教育基地”，教育、会议功能是井冈山酒店必须具备的。因此，在配套设施列表中未单独列出此项。,星级酒店配套设施列表,1、四星级酒店配套明显多于三星级酒店，实地调研时，发现规模和档次也有明显区别； 2、四星级酒店配套集中在中、西餐、ktv、美容、大堂吧、健身房、足道桑拿。,18,酒店市场, 四星级酒店配套经营状况,分析总结： 1、足道、桑拿和水疗spa，以及中餐等酒店配套在提升酒店营业的同时，将带旺客房经营。 这是酒店在金融危机下，扩大内需，吸引周边客群节假日休闲消费的最佳解决之道； 2、棋牌室和会议室作为配套要想产生效益，一方面要扩大协议企业规模数量，另一方面要 与权威培训机构合作。,四星级酒店配套经营情况表,19,酒店市场,五、四星级酒店管理公司,星级酒店管理公司列表,分析结论： 井冈山经营较好的四星级宾馆是天乐府、星期酒店、锦江大酒店和黄洋界宾馆，其中2家聘请酒店管理公 司，2家自营。而黄洋界宾馆利用省委组织部背景，依托“未在井冈山接受教育，不得提拔”的政策，发展成 为独特的教育、会议型基地酒店。严格意义上来讲，自营按市场化运作的只有天乐府。结合景泰宾馆试业1 年入住率就超过映山红宾馆的事实，我司认为品牌酒店管理公司能带来住客，提升、完善管理。,20,swot分析,一、地块价值研究 位于茨坪主峰路口与井隧公路交叉口，北面为井隧公路和自然湖，西面为主峰路，东侧为风景秀丽的山体，距离红军大道数百米，绿化环境非常优美。,规划定位：五星级酒店 总用地面积：8994.00 总建筑面积：43825.49 客房使用率：65% 规划客房数：374间 其中：1、套内面积50的319间 2 、50套内面积73的46间 3、 73 套内面积的9间,21,swot分析,项目四至图,距茨坪中心位置约700米，与汽车站 和客服总站较远。周边无休闲娱乐配 套。虽然临街，但不是进茨坪的主要 道路上，昭示性不够。须在天街设置 外展点，借助路旗、路牌进行推广。,银星酒店,主峰风景区必经之路，三面环山，前 临湖泊（政府计划美化改造），自 然生态环境优美。负氧离子丰富，居 住环境清幽，适合绿色生态，休闲养 生，是茨坪难得的风水宝地。,22,swot分析,二、项目swot分析,优势,劣势,威胁,机会,1、坐落于山涧溪流之上，三面环山，前临自然湖，自然景观优越，负氧离子充足，生态养生风水地。 2、井隧公路与主峰路交叉口，旅游观光车c线必经之路； 3、属茨坪城区，在严格控制酒店开发用地供应的政策下，土地和酒店升值潜力大； 4、4.38万五星级酒店，茨坪最大规模酒店，约1.5万配套面积，极大提升了酒店附加价值； 5、开发商属私营企业，体制灵活，且深圳市建筑工程股份有限公司的实力背景，有利保障市场信心； 6、品牌酒店管理公司管理，酒店经营前景看好。,1、距茨坪总站及汽车站较远，不处于进景区的主路上，昭示性差。而其他四星级以上酒店位置要好； 2、距茨坪繁华中心约700米，道路不适合步行，周围无休闲娱乐配套，对中低档次游客缺乏吸引力； 3、东西面山体与酒店距离过近，视野受阻，有压抑感； 4、开发商是私营企业，在茨坪酒店绝大多数有政府背景的情况下，明显对相关培训、会议和接待客源缺乏吸引； 5、至开业，茨坪所有高星级酒店经营时间都超过2年了，在营酒店都有成熟的合作单位和旅行社，市场开拓难度大。,1、未来还有凯旋门、井岗公寓、宝园宾馆等中低档酒店进入市场，中低档酒店竞争趋激烈； 2、中信梨坪国际会议中心正在筹备开工，虽然具体开工日期未定，但它的进入市场必然分流政府会议、接待客群； 3、金融危机下，各省旅游地方保护意识较浓。再加上国家取消五一长假，国内远距离游客将减少；,1、上山游客越来越多喜欢“绿色生态休闲旅游”，围绕这个主题，将生态休闲服务做好，就能形成酒店竞争力； 2、游客规模和消费水平呈两位数递增。09年3月份开始，四星酒店呈现出优于三星以下酒店的营销利好； 3、09年春节，胡主席上井冈山过年。以及“干部选拔须到红色基地接受培训教育”的要求，对井冈山旅游都有极大的宣传和促进，对高星级酒店业更是机会。早期的培训接待宾馆酒店很大部分设施落后，装修陈旧，必然淘汰。,优势,23,酒店定位, 经营主题定位 作为井冈山最大体量的五星级酒店，有体制灵活优势，但政府、单位的会议培训资源有限。把握井冈山旅游新趋势，有效利用周边自然生态资源，形成酒店独特核心卖点。,酒店主题： 井冈山生态养生度假酒店,阐述： 井冈山绿色生态旅游被越来越多人发现，并喜爱。八百里井冈山拥有的不只青山绿水，更有珍稀养生药用植物，以及富裕的负氧离子，是不可多的的生态养生之地。而根据中国国内旅游“以短线游为主，长线游为辅”的发展特点，井冈山景区辐射中国经济最大的两个区域，珠三角和长三角，未来会有更多的江浙、广东、湖南和湖北客群上山休闲度假。由此，我司认为酒店完全可以通过生态、养生和休闲度假打开市场。,24,酒店定位, 酒店风格参考,中式 现代 简约 风格,25,酒店定位, 酒店集客设施建议,水疗会所 增加冬季休闲客的有效配套,26,酒店定位, 酒店集客设施建议,攀岩、山林酒吧 酒店生态休闲体验式活动、设施,27,酒店定位, 酒店集客设施建议,秋冬药膳服务 依托井冈山野生动、植物资源，种植天然药材和药用菜蔬，推出秋冬调补药膳。,28,酒店定位, 酒店公共空间建议 酒店规划客房为374间，那么应配套适应的公共空间。同时，应考虑淡季酒店的入住率不会超过三成时，如何减少公共空间开放使用，以降低经营成本。,酒店公共空间差异,分析结论： 山泉酒店具有郊区酒店、度假村酒店和娱 乐酒店等综合特点。 1、则大厅含大堂吧及休息区，面积应该是 中等的，约在1870左右； 2、则餐饮区选择中等偏大，应能够满足 374-448位客人用餐； 3、则停车场最小应选择中，可满足1：1的 房间车位比，也就是能停374台车。因为处 于景区，所以要能停约5台旅游车的区域； 4、娱乐区应大，零售区也应大。,29,酒店定位, 中餐及休闲娱乐设施容量,分析结论1： 如果山泉酒店经营管理公司并未意图打造酒店的餐饮特 色，那么根据酒店餐厅和酒吧的容量常规表。山泉酒店 只需要设置一个能同时坐下160个人的中餐厅即可。而大 堂吧要求40个座位。,分析结论2： 休闲娱乐设施内部各功能区面积的划分，跟预期消费人 群规模有关，这里只是给出了一些参考数据。,30,酒店定位, 酒店客群定位 考虑客源主要以江西、广东、江浙散客为主。那么，酒店管理公司应该选择在珠三角、长三角有市场影响力，且有客户网络和预订系统的品牌公司。,客源构成： 1、主要以江西省内游客，以南昌为主； 2、其次是广东、江浙客户； 3、再次是湖南、湖北客户。,客群定位图表,31,酒店经营测算, 酒店经营指标预估 评估井冈山高星级酒店市场容量的基础上，参考在营四星及以上酒店08年的实际经营状况，我司对山泉酒店经营相关指标进行了预估。,井冈山2008年高星级酒店经营状况,备注： 1、入住率根据调研分析得出，偏差约在5% 左右； 2、日均房价根据调研和经验测算得出，偏差 在合理范围。,分析结论： 山泉酒店投入经营后的日均房价约在430-450元/间，前3年入住率约为40%，后为50%。 1、作为规模最大的高星级酒店，1.5万的配套将大幅提升酒店价值，但局限于上山客群消费水平和淡季残 酷的竞争，不宜设置太高的年日均房价。适度提升房价，但保持跟竞争对手不太大的房价差别； 2、虽然井冈山游客规模大幅增长，但山泉酒店374间客房的规模入市，也需要较长的时间来消化。因此，在 竞争中，山泉酒店进入正常经营期的入住率最多跟天乐府差不多； 3、近两年，国内通货膨胀率平均为5%。扩大内需的政策将带来通货膨胀，预计未来5年左右膨胀率不会 低，那么日均房价预计实现应该难度不大。,中国历年通货膨胀率,32,酒店经营测算, 酒店客房经营收入测算 山泉酒店客房数和情况是已经明确的，但1.5万的配套面积，如何规划划分并没有最终的结论。因此，我司在测算酒店营业情况时，并未考虑配套部分盈利。,经营收入： 前3年客房年经营收入 年平均房价365天入住率总房间数 (430/450) 元/间365天40% 374间 2348/2457万元 经营3年后客房经营收入年平均房价365天入住率总房间数 (430/450) 元/间365天50% 374间 2935/3071万元,33,酒店经营测算, 酒店经营客房经营毛利测算,除客房外，其他有营收部分因面积和经营者未确认，无法预测营收。待相关情况落实后，再补充。,井冈山酒店经营情况特殊，而且不同的酒店管理公司，对于这部份经营成本的预计和实际发生都不同。再加上设备未选型，能源支出也无法预计，所以在这里先留待以后补充。,此经营毛利，是基于其他部门保本基础上，并不增加多余的经营成本基础上预估得出。,34,产权式销售调研,说明： 项目类型确认： 1、在营真正意义的酒店只“井冈山饭店”； 2、凯旋门、井冈公寓、井冈半岛这三个项 目既有住宅或公寓，又有酒店，在后面的 分析中，主要针对酒店部分进行； 3、环山花园和假日公寓为纯粹的公寓； 所处区位介绍： 1、井冈公寓、井冈山饭店及环山花园位于 茨坪城区核心位置，位置最为优越； 2、井冈半岛和假日公寓位置比较偏，要经 过一段陡坡和菜市场，交通环境差； 3、凯旋门在桐木岭路上，进山车除了城市 公交车外，很少走此路进井冈山；,35,产权式销售调研,酒店,36,产权式销售调研,酒店及公寓,37,产权式销售调研,酒店及住宅,38,产权式销售调研,酒店,39,产权式销售调研,公寓,40,产权式销售调研,公寓,41,宏观市场, 投资客群及特点分析 参与井冈山住宅、公寓、酒店投资的主要为南昌市、广东、江浙等地客群，根据从井冈山房产局获取的信息，我司认为茨坪产权式酒店主力市场在南昌和广东。,补充： 1、客群中部分单位及大客户，通常一次性购买数套至 整层，购买能力强； 2、企业集团及党政机关客群具有一定消化能力。 3、现阶段，以北京为首的北方地区有成规模客群在全 国各地投资置业。,42,产权式销售调研,补充说明： 1、大部分楼盘只采用本地营销手段，缺少异地营销的联动，坐等客来； 2、仅运用电话营销、报纸营销等个别手段进行项目推广； 3、网络、路牌、车体、户外等广告配合宣传手段少； 4、项目接待点营销人员综合素质不高，且会出现空窗现象； 5、销售卖点雷同，缺少突破卖点提升项目价值。, 在售项目营销评价,在售项目营销组合表,43,产权式销售调研, 在售项目价格分析,在售项目价格统计表,备注：1、销售率只凯旋门和井冈公寓数据可信，来自于网上签约登记，其他未证实； 2、2007-2008年，井冈公寓酒店最高价达到7500元/，井冈半岛达到6500元/， 后在2008年下半年都调低1200元/。,分析结论： 1、公寓、住宅跟项目没有什么对比意义，在这里就不分析了； 2、2009年上半年，产权酒店的售价范围在4300-6288元/，跨越幅度大。虽然这些项目对外宣传都是四星 级酒店，但售价才相当于高星级酒店的建安加装修投入，让人很难相信会是高星级酒店； 3、 整体来看，茨坪产权式酒店都有着极低的售价和总价，置业投资门槛低。这种现场，对高售价产权式酒 店销售负面影响很大，也分流了中低端客群。可以明确山泉酒店作为高售价酒店，跟在售项目基本无竞争； 4、另外，投资客群主要来自周边（省内）、江浙、广东，说明茨坪主要是外销，且有一定影响力。,44,产权式销售调研, 在售项目投资组合,在售项目投资组合统计表,分析结论： 1、部分酒店销售从“早期投资回报率高，免费入住天数短”调整为“降低回报率，增加免费入住天数”，虽然调整有 淡季长和入住率低的考虑，但查了井冈公寓、凯旋门不同时期销售速度后，我司认为“高回报刺激高销售速度”； 2、整体来看，茨坪在售产权式酒店固定回报率不低于5%，回报年期大多为5年，20-48天免费自住。而井冈半岛是 茨坪唯一采用经营分成组合的项目。而对于回报税费问题，多采用回避或由业主自行承担的方式回复； 3、回报按年付居多，回报全部或首年金额从合同总价中扣除，既降低门槛，又避免了部分税费。,45,产权式销售调研, 在售项目免费入住天数对比,经验借鉴： 1、回报起算日为合同签署之日，这样就可将首年回报从合同中扣除，降低总价；而让客户获利，又增强了信心； 2、回报率越高越能刺激销售速度，但过高的回报率会因为井冈山酒店经营的特殊性带来后期资金压力，因此，具 体的投资回报率需要结合酒店经营预期做测算后方能提供； 3、免费入住期区分淡旺季非常必要，但硬性规定业主必须淡旺季各多少天，却有些勉强。可以借鉴井冈山饭店采 用积分制形式，对淡旺季给出不同的分值； 4、产权式酒店销售市场主要在外地，主要集中在江西及周边省份，美亚公司将利用全国网络，重点推介项目； 5、 在营销上避虚务实，以完整饱满形象推向市场。避免在售项目虚假，经不起推敲的宣传推广。走出去销售。,46,产权式营销定位,一、投资客群定位,核心客群1 江西省内机关事业单 位、企业等团体客户 特征：因会议、培训 经常有些或全体往来 井冈山，有固定回报 及免费入住期的投资 产品较适合他们。,核心客群2 江西、广东及周边省 份热爱生态休闲的成 功人士 特征：热爱大自然，喜 爱山野生态养生的，或 退休养老，或节假日休 闲。原生态的山林和富 足的负氧离子是其钟爱,主力客群： 1、广东地区、港澳地区的投资者。这批客户擅长于进行各类中长线的投资，具有敏锐的投资触觉，看好井冈山旅游市场，认可该类物业的投资价值与投资优势； 2、美亚特有的客户资源：美亚近18年的同类物业操作经验，积累了数万忠诚于投资该类物业的全国乃至世界各地的投资者。,辅助客群： 来井冈山旅游的游客，随机性比较强。但其认可井冈山的旅游资源和市场潜力，而且具备购买力，比较容易接受产权式酒店销售模式。,产权式酒店客群定位图,47,产权式营销定位,二、营销定位反思,什么类型的物业能网罗投资者？,投资者关注投资价值,“高”且“稳定”的投资回报率,体现,体现,所在市场具有投资潜力,经得起考验的产品,回报率需要“信心支撑”,体现,高效的经营管理,体现,品牌酒店管理公司的入驻将解决“管理之忧”,48,产权式营销定位,三、市场定位,档次：井冈山5a景区最高端“生态休闲+投资”型物业,核心竞争力,井冈山国家5a级旅游风景区，红色游首选之地，国家教育培训基地。原生态的山岭，充足的负氧离子。开启生态养生休闲体验之旅。,旅游景区严控酒店类新开发用地供应，而井冈山旅游前景无限，在巨大的需求和有限的供应下，蕴藏这巨大价值潜力。,深圳三建与品牌酒店管理公司强强联合，既有固定回报，又有免费入住期，加上美亚太平洋会独有的资源整合，赋予项目多元投资价值。,49,产权式营销定位,四、生活方式引导,我的酒店 我的 森林里的休闲spa馆 的表情 在家以外，山、水之间，展示出不显山露水的尊贵！ 的生活 在山峦起伏，云遮雾绕的原野，与自然生态相拥，感受自由与惬意！ 在会所中体验野趣，在野趣中感悟自然、生态,营造全新休闲方式的引擎：生态养生休闲,我们不只是在建造市场需要的酒店,我们更是在营造一种客户渴望的生活方式！,50,售价定位及财务测算,五、价格定位, 定价前提： 目标项目所在市场环境持续稳定、健康发展（包括政策环境）； 目标项目的开工进度顺利，没出现特殊情况； 目标项目的设计与规划达到项目应有的素质要求； 目标项目具备基本的应有的销售能力。 价格定位的条件 符合房地产销售及租赁的合法条件，即本案须得在法律许可的范围内进行销售或租赁； 符合开发商对投资利益回报的价值评估，并相应的产生经济和社会效益的价值回报； 符合目标客户群对价格的承受力，并由此产生的本案价格的认同和尊贵感； 符合在竞争市场的竞争力，并以得到价格竞争的最大优势。, 定价综合考虑因素 推售时机：良好的营销时机使物业的整体销售事半功倍； 区位因素： 环境自然环境、商业环境、升值潜力 交通通达程度、道路状况 配套休闲娱乐配套、文化设施 物业因素： 项目规划、项目规模、档次星级、园林装修、酒店配套、外观设计、户型面积 营销因素： 管理公司品牌、管理服务内容、发展商品牌、代理商品牌、地盘包装、宣传效果,51, 市场比较法类比参照酒店：“井岗国际大酒店（井冈公寓）” 、“凯旋门酒店”,市场比较法打分表,山泉酒店销售均价: px=82.5%（628890%58.1%+ 480010%38.3%） =9066元/,售价定位及财务测算,52, 收益还原法,客房各种套型面积换算和统计表,测算前提： 1、以酒店进入正常经营期的入住率50%进行测算； 2、除客房外其他部门最少营收与成本持平，且控制经营成本在合理范围； 3、假设进入正常经营期的平均房价为430-450元/间，且基本变化不大； 4、假设使用率为65%，而套内建筑面积17001.1为测算正确结果，则客房 总建筑面积为26083.52。,售价定位及财务测算,53,客房建面全部可售情况下的销售均价,年入住率 50% 年平均房价 430-450元间 客房总建面 26083.52,每客房经营毛利 年客房经营毛利 1320.75- 1381.95万元 （26083.52） 年客房经营毛利（1） 506-530元/,回报率 销售均价 销售总额 5% 10120-10600元/ 2.64-2.76亿元 6% 8433-8833元/ 2.2-2.3亿元 7% 7229-7571元/ 1.88-1.97亿元 8% 6325-6625元/ 1.65-1.73亿元,测算一：,售价定位及财务测算,54,每客房经营毛利（只销售套内面积在60内的客房） 年客房经营毛利 1320.75- 1381.95万元 （21185.07） 年客房经营毛利（1） 623-652元/,客房建面部分出售情况下的销售均价,年入住率 50% 年平均房价 430-450元间 客房总建面 26083.52,回报率 销售均价 销售总额 5% 12460-13040元/ 2.64-2.76亿元 6% 10383-10867元/ 2. 2-2.3亿元 7% 8900-9314元/ 1.89-1.97亿元 8% 7788-8150元/ 1.65-1.72亿元,测算二：,售价定位及财务测算,套型面积 套数 套内面积 建筑面积 套内面积50 317 13129.4 20127.07 50套内面积60 13 687.7 1058.00 61套内面积73 33 2079 3198.46 82套内面积 9 1029 1583.08,这里，小于50的套型，未包含2套无障碍房。,55,每客房经营毛利（只销售套内面积在50内的客房） 年客房经营毛利 1320.75- 1381.95万元 （20127.07） 年客房经营毛利（1） 656-686元/,客房建面部分出售情况下的销售均价,年入住率 50% 年平均房价 430-450元间 客房总建面 26083.52,测算三：,售价定位及财务测算,这里，小于50的套型，未包含2套无障碍房。,套型面积 套数 套内面积 建筑面积 套内面积50 317 13129.4 20127.07 50套内面积60 13 687.7 1058.00 61套内面积73 33 2079 3198.46 82套内面积 9 1029 1583.08,回报率 销售均价 销售总额 5% 1312