以客为主的服务营销.ppt

1,东风标致服务经理进阶培训 -以客为主的服务营销,tti-中国编制 20010年9月,2,课程说明,课程名称：以客为主的服务营销 课程长度：1天 授课形式： ppt演示讲解 白板和海报运用 教师和学员互动问答、讨论 课程对象 东风标致服务站-服务经理,3,课程目的,通过学习，学员可以： 理解服务营销的概念以及对服务工作的重要性 掌握如何有针对性的开发服务项目 学会合理的使用服务营销的方法,4,导学列车,服务的概念,服务营销的定义,服务营销的特性,服务营销的演变,服务营销的范围,年度的服务活动与推广,广告的类别与选择,现场的服务营销技巧,小结,什么是服务产品,服务产品需要不断开发,有效的客户分类与管理,以客为主的服务产品开发,学习内容,5,第一章：什么是服务营销,服务的概念,热情度,时间,客户,销售人员,服务人员,车辆交付,成交,服务接触,2006年北美经销商协会调查,6,第一章：什么是服务营销,服务的概念,客户价格,客户价值,公司价格,公司价值,无形-有形！,无声-有声！,价格,价值,7,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义 营销 营销是致力于发现客户的需求并以此为基础生产适销对路的产品 营销是在一个特定的领域中有效重组各种竞争要素的能力,8,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义 服务营销（各位能给个定义吗？） 服务营销是致力于发现客户的需求并以此为基础组合适销对路的服务产品 服务营销是在为客户提供车辆服务的领域中有效重组各种有竞争力的服务产品的能力,9,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义 客户需求 把车修（保养）好 还有什么？ 满足客户的天性-“懒惰”,10,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义 我们的竞争力 技术优势 零件优势 诚信优势 ,11,第一章：什么是服务营销,服务营销的定义 服务产品 正常保养 正常维修 锦上添花 俱乐部 车务服务 ,12,第一章：什么是服务营销,服务营销的特性 营销销售；服务营销销售服务产品 销售：把东西卖好！ 尽量价钱高一点； 利润高一点； 周期短一点！,营销：让东西好卖！ 对手没有的恰好你有！ 客户需要的恰好你有! 你有的恰好找到了客户！,13,第一章：什么是服务营销,服务营销的特性 服务的特性 不可感知性 不可分离性 差异性 由于服务人员的原因 由于客户的原因 由于服务人员与客户间相互作用的原因 不可贮存性,14,第一章：什么是服务营销,服务营销的特性 服务的分类 服务产品 功能服务 服务营销的分类 服务产品的营销 客户服务的营销,服务营销-服务感觉的营销！,15,第一章：什么是服务营销,服务营销的演变 销售阶段 重视销售计划及利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招来更多的新客户,16,第一章：什么是服务营销,服务营销的演变 广告与传播阶段 着意增加广告投入 竞争性模仿盛行 产出不易测量 客户随之提高了期望，企业常难以满足其期望,17,第一章：什么是服务营销,服务营销的演变 产品开发阶段 意识到新的客户需要 引进许多新产品和服务 强调新产品开发过程 市场细分，品牌的确立,18,第一章：什么是服务营销,服务营销的演变 差异化阶段 通过战略分析进行企业定位 寻找差异化，制定清晰的战略 更深层的市场细分 强化品牌运作,19,第一章：什么是服务营销,服务营销的范围 服务产品的营销 服务感觉的营销 服务品牌的营销,20,第一章：什么是服务营销,服务营销的范围 打造服务品牌，依托产品不倚赖产品 海尔电器 国美电器 上海永达汽车 台湾普利擎快修 ,21,第一章：什么是服务营销,服务营销的范围 对产品的依托并不是倚赖 产品是我们提供有效服务的载体 过分倚赖于产品，将是厂家的负担，也是自己的负担 相互依存与相互促进,22,第一章：什么是服务营销,服务营销的范围 某品牌4s店“骆驼店”,23,第一章：什么是服务营销,小结 什么是服务营销？ 营销与销售的同与不同！ 服务营销 服务产品营销 服务感觉营销 服务品牌营销,24,服务的概念,服务营销的定义,服务营销的特性,服务营销的演变,服务营销的范围,年度的服务活动与推广,广告的类别与选择,现场的服务营销技巧,小结,什么是服务产品,服务产品需要不断开发,有效的客户分类与管理,以客为主的服务产品开发,学习内容,导学列车,25,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广,各品牌都有一些固定的售后服务主题，每年基本都延续这些主题执行。这样的优点在于便于吸收以往的经验，执行易于到位 各类以免费或优惠检测的主题大多数与季节更替所带来的车辆养护需求有关 大家都倾向于选择五一、十一和春节或春秋更替的时间（四月、九月，实际上与五一、十一的时间重叠）推出有针对性的活动 各类活动由于优惠所形成的支出实际上都是由经销商自行承担的，这主要由于大家普遍能够认识到优惠活动所带来的利益 活动执行前，各维修点都会及时通知现有客户，以保证执行期间的人气，而实际上各种活动也主要面向这些客户,在日常售后服务水准方面四个品牌并不存在显著差异，但在理念方面则本田更为突出，比如白色的工作服，给人留下强烈的印象 别克是目前最早把售后服务品牌化的企业，他们所推出的“别克关怀”品牌，更有助于增强客户对别克售后服务优势的印象 由于一汽大众的产品众多，捷达占据最大比例（奥迪除外），这使得一汽大众在售后活动方面显得落后于其他对手，这与捷达难以通过指定维修点吸引客户有关。一汽也是国内最早倡导预约服务的品牌之一 上海大众的免费检测活动主题为每年固定的八次，这个数字高于其他对手，但在本田等企业看来，过多的优惠活动会失去活动应有的意义,26,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广 厂家营销活动意义 变被动为主动 不断的宣传载体 提高客户满意度,27,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广 厂家营销活动意义 对于各服务商 利于宣传 增加进厂机会（集客） 培养客户习惯型消费（留客）,28,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广 利用厂家营销活动 丰富活动内容 充实活动周期 做好活动策划与配合,29,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广,秋季服务月,春季服务月,夏季服务月,冬季服务月,某类客户营销活动,某类车型营销活动,某类主题客户回馈,某类产品营销活动,厂家服务活动,个性化活动,30,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广 厂家营销活动的执行 积极执行 全员、全程 开发增值 季节 地域 客户群 ,31,第二章：服务营销的方式,年度活动的计划与推广 课堂练习：厂家推出金秋关怀活动，免费检测，更换防冻液免工费 结合此次活动，分组讨论增值推荐方案。,32,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择 谁是你的当前客户和潜在客户？ 你已经细分了你的市场，也选定了自己的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。,33,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择 为什么？ 你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进新产品？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？,34,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择 什么时候？ 无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。,35,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择 什么东西？ 你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是什么？,36,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择 什么地方？ 什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？,37,第二章：服务营销的方式,广告类别和选择 怎么做？ 你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？ 如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？,38,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧 如何了解客户需求 观察了解 询问、倾听 全方位观察：年龄，性别，服饰，肢体动作 换位思考，预测客户,39,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧 开发潜在需求原则 尊重客户 对症下药 控制程度（对人要厚道）,40,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧 开发潜在需求技巧 危机提醒 前景展望 循循善诱 先尝后买,41,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧 价格比较法 三明治报价法 消费变投资,42,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧 抗拒处理 需求异议时 突出优势 解决问题,43,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧 抗拒处理 价格异议时 对比分析 价格分解：时间分解,44,第二章：服务营销的方式,现场的服务营销技巧 抗拒处理 时间异议时 引导转变 恩威并施,45,第二章：服务营销的方式,小结 如何制定营销计划？ 如何选择合适的宣传方式？ 如何提升员工的现场营销技巧？,46,服务的概念,服务营销的定义,服务营销的特性,服务营销的演变,服务营销的范围,年度的服务活动与推广,广告的类别与选择,现场的服务营销技巧,小结,什么是服务产品,服务产品需要不断开发,有效的客户分类与管理,以客为主的服务产品开发,学习内容,导学列车,47,第三章：有创意的服务产品开发,什么是服务产品 服务产品 服务产品形式和种类来自客户的需求 是产品就要有回报,48,第三章：有创意的服务产品开发,什么是服务产品 服务产品,服务产品，不仅仅是修车！,49,第三章：有创意的服务产品开发,服务产品需要不断开发 市场竞争的激烈 客户群体的多样化 客户需求的不断成熟 客户消费观念的成熟,50,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 人以群分；物以类聚！,51,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户管理的定义 服务站在与客户的接触过程中，主动收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性的为客户提供服务产品和关怀,52,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 你对客户了解多少？ 你手头有多少位客户？管理内（外） 他们都住在那？可以分开吗？ 男女比例多少？ 年龄比例多少？ 车龄比例多少？ 本店销售比例多少？ ,53,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 建立客户信息库 动态的跟踪客户状态和不断更新内容 客户生活信息的变化 通过跟踪回访记录客户的变化 车辆信息的不断更新 会员记录、忠诚度的变化,54,第三章：有创意的服务产品开发,1,2,3,4,档,案,编,号,底盘号,购车日期,变速箱,车型,车牌号,发动机号,车辆维修档案,颜色,购车里程,用途,销售商,车辆信息,55,第三章：有创意的服务产品开发,固定,手机,身份证号码,客户信息,联系地址,邮政编码,联系电话,电子信箱,车主姓名,使用人,56,第三章：有创意的服务产品开发,57,第三章：有创意的服务产品开发,58,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 将客户分类的意义 锁定目标客户群 帮助我们确定客户的忠诚度 发现潜在的客户需求 制定不同的服务措施,59,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 人 年龄分类 性别分类 爱好分类 工作性质 ,60,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 车 车龄分类 车辆用途分类 保养周期分类 ,61,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 客户性质分类 集团客户（单位、外部团购车友会） 重要客户（特殊社会地位、特殊能力作用如：税务员、警察等） 黑色客户（投诉频率高、要求挑剔）,62,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 价值分类,63,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 某服务店客户价值分析,a类,b类,c类,64,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 a类客户的特点 价值贡献大、客户数量小 依赖度较高，宽容度大 b类客户的特点 界于a、c类客户之间 理性客观、不满情绪不易表现 c类客户的特点 客户数量众多、价值贡献低 价格倾向严重，不信任感强,65,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 a、b、c三类客户管理重点 重点抓a类客户 照顾b类客户 吸引c类客户,注意：顾客是动态的！,66,东方区域客户,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 区域分类,服务店覆盖的范围,5公里,10公里,67,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 车龄分类,68,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 1-2年车龄客户的特点 车辆进店维修的次数较高（是忠诚客户吗？） 关于车辆问题对销售服务店依赖度较高 3-4年车龄客户的特点 对车辆的关注程度明显下降 车辆的故障逐渐增多 5年以上车龄客户的特点 对车辆的使用维护非常熟悉 更加关注活动中价格变化,69,第三章：有创意的服务产品开发,有效的客户管理与分类 客户资料分析 课堂练习 制定工作计划,70,第三章：有创意的服务产品开发,以客为主开发服务产品 明确服务产品特性及对应客户群体 明确客户群体特性及对应服务产品 设计 开发组合 宣传 推荐,71,第三章：有创意的服务产品开发,以客为主开发服务产品 例：某服务站举办为期1个月的5年以上车型全车喷漆工时费用6折优惠！ 1个月内，通知客户350名，实际参加客户27名，活动总收入：64800元，其余收入：13500余元。 您认为此活动效果如何？ 服务站举办此活动的原因及信息从何而来？ 你还有何改进建议？,72,第三章：有创意的服务产品开发,以客为主开发服务产品 特色服务产品的开发 所谓开发，就是流程和所需工具的产生 处处从客户能否接受、是否愿意