商业银行市场营销.ppt

,商业银行市场营销,复习,商业银行风险 来源包括外部和内部 分类：可以从外部环境因素、内部管理因素、业务范围 商业银行风险管理方法 资产负债风险管理、信贷风险管理、投资风险管理、外汇交易风险管理 贷款五级分类法 正常、关注、次级、可疑、损失 如何进行风险处理 风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、风险补偿 银行欺诈和计算机犯罪,第十一章 商业银行市场营销,市场营销比销售的含义更广泛； 市场营销的定义 对适当的顾客，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。 客户满意，企业赢利。,第一节 市场营销策略的确定,一、选择目标市场 （一）市场分层 对客户进行层次划分，将有大致相同需求的客户归并为一组，丛中选择目标市场，并用不同的营销手段满足目标市场的需求。 选择最有潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务； 关注目标市场的发展，预期目标市场的变化； 提高服务质量、节约经营成本，保持竞争能力。,市场分层的意义,产品策略 根据不同的时常需求，提供不同的金融产品，拓展银行非利息收入业务。 价格策略 不同客户对于银行某种服务的定价和接受程度不同。 分行策略 分行网络的设置更适合客户的需要，评估新的银行服务传递渠道的可行性。 选择适当的宣传推广策略，增强对客户的影响，并节约推广支出。,（二）市场分层的方法,1、个人客户 可以按照年龄、收入、婚姻和其他资产拥有状况划分，并分析其特征和对金融服务的需要。 香港汇丰银行： 大众市场 中层人士 较富裕阶层 花旗银行在香港的市场定位以服务高档客户为主。 2、公司客户 按照行业和业务额划分层次 英国商业银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。,二、营销策略的确定,营销策略综合市场活动的四个要素-产品、价格、推广和分销，以对所选择的目标市场增强吸引力； 最重要的是产品的特征和优点； 金融产品的特征： 无形 不可分割 不同一性 需求的非持久性和波动性 影响营销策略的因素 变化 外部因素 内部因素,第二节 产品策略,技术的进步、市场需求的变化、管理条例变化和竞争加剧，银行提供的金融产品需要推陈出新。 创新而不是仿效。 创新产品的成本高,一、金融产品的生命周期和营销策略,四个过程： 推广阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段 时常对金融产品的接受程度与时常的饱和率与、消费者接受产品的速度有关。 金融产品的生命周期 消费者行为,东南大学远程教育,商业银行经营管理,第 三 十 讲,四个阶段,推介阶段 销售量增长缓慢，推广支出较高，一般为负利润。 控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。 增长阶段 销售量增加，成本稳定，利润增加。 改进产品的质量和特征； 扩大销售市场； 通过多种销售渠道销售； 宣传的重点是让人信服产品； 价格措施。,四个阶段,饱和阶段 更多的竞争者加入，供应过剩； 销量下降，广告增加，成本提高，利润减少； 改变产品包装 减价； 改变销售战略，与相关产品共同销售。 开发新产品。 下降阶段 成本稳定，收入减少。 在最赢利的市场推出经过改造或重新包装的产品； 开发现有产品新市场； 重视产品差别。,二、推广新产品的决定因素,新产品会有较高的经营风险 新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化 仿效竞争者，改善现有产品，提供一揽子相互关联的产品。 1、影响银行决定提供新产品的因素 现有产品的销售量下降，利润下降； 外部竞争 银行战略的进取程度 发现新的赢利市场 新产品的属性（其对现金流量、其他资源、现有产品的影响，潜在的市场及推广的难易，生命周期）,推广新产品的决定因素,2、仿效竞争者的优劣 原因 节省成本和稀缺资源； 商业价值可靠； 容易被客户认可； 抵消竞争者领先的影响。 不能盲目仿效 创造领先性 与竞争者有较大的区别 分行网络 提供一揽子金融产品有更大的吸引力,推广新产品的决定因素,3、改善现有产品和服务 在生命周期的饱和阶段 质量改善 提高产品的可靠性、质量和持久性 特征改变 在现有服务种增加新的优势 成本低，容易适宜市场或替代旧产品，树立积极进取形象 容易被竞争者模仿,三、发展新产品的步骤,重视对市场信息的研究 市场研究的内容 评估新产品的概念和可能接受的程度； 评估发展新产品的原因； 评估发展新产品所需要的资源和管理能力； 成本和盈利预测 推广策略 在全面推出新产品之前需进行的试点营销； 监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。,发展新产品的步骤,创造性构思 可来自内部和外部 筛选分析 新产品构思与整体经营目标、政府和银行资源相一致。 营销分析 商业化阶段 局部营销试验 时间、地理、目标市场、推广策略 全面推广 加强沟通、设置反馈渠道 监测结果 新产品的表现,第三节 定价策略,一、需求弹性理论 需求量的变化与价格的变化之间的关系。 金融产品对价格较为敏感。 产品的可替代性 价格的制定考虑到该产品对客户的重要程度及使用频率等因素。 新产品定价的影响因素 其他营销策略 提供服务的成本和维修费用 银行形象和专营程度的目标 产品的生命周期 外部因素,二、价格变化的原因,银行战略目标 生存目标和盈利目标 长期目标和短期目标 营销目标 改善销量下降的状况 在竞争中作为攻击性和防守性的手段 提高价格增加盈利 防止对其他产品破坏性的影响 适应预定的目标市场 改变形象,三、研究价格变化的反应,研究市场对价格变化后的反应 方法 定量分析 统计分析 检验分析,四、定价政策和策略,高价策略 渗透性策略 竞争性价格 市场价格 亏损价格 差别价格 价值定价 关系定价 战略定价 成本定价,第四节 分行策略,新技术的发展提供了金融产品传递的新渠道，开辟了新市场。 分行网络的适度规模 分行的形式,一、金融产品特性对分行策略的影响,无形特性 说服客户需要拥有职员的分行网络； 银行服务与银行的不可分割性 客户对服务质量的要求 在客户可接受的时间提供服务并节约成本 银行服务与客户关系的持续性 公司金融服务的复杂性,二、新技术对分行战略的影响,银行采用新技术的动力是客户需求和竞争压力。 新技术提高银行的经营效率和盈利性，促进业务量增长。 营销方式 市场划分 银行基本职能 消费者行为和金融成熟度 新技术的使用对银行也存在负效应,三、影响分行网络规模的因素,银行未来的市场占有率和个人银行业务量预测期 银行的目标市场 客户获得服务的方便性及其成本和利润 选址 定价战略的配合 个人销售的作用 其他,四、香港银行业的分行战略,汇丰日夜理财中心 渣打银行全面自动化分行 科技应用使部分零售业务的处理不需要在分行内进行； 经营成本上升增加对过度追求分行增长的策略造成沉重的压力； 客户提升传统分行功能的档次和增加附加值。 科技应用必须考虑投资的成本效益问题。,第五节 业务推广策略,总行的业务推广部门 分行通过各种方式进行 一、广告宣传和沟通 沟通 有趣、简单明确、可信度强、刺激消费欲望 who what when where how 多种渠道,广告宣传和沟通,1、作用 通知、劝说、引起客户注意 树立形象 宣传差别，推销产品 与其他策略配合 2、广告宣传预算 3、广告媒介的选择 报刊杂志、电视、广播、展览会、室外张贴、互联网,二、公共关系,有意识、有计划、持续地建立和保持本机构与公众之间的相互了解。 长期性、政策性、战略性 着重对客户给予信息 真诚、可信 发布有价值的新闻，促进了解，产生影响 三、宣传与赞助 发表文章、广播和电视评论、新闻发布会、记者招待会、赞助活动,第六节 商业银行的营销计划,识别和满足市场需要间存在的时滞就是营销计划期 营销计划是根据对银行经营的历史和现状进行分析，确定目标和行动方案的过程。 灵活性和预见性。,一、营销计划的重要性,精确决定客户需求，确定目标和行动方案。 致力于增加收入与业务增长。 1、提供一个控制系统； 未来的业务量增长、利润、成本和市场占有率达到量化目标 2、营销计划收集信息的过程是对过去营销活动的评价。,二、银行计划与营销计划,计划的制定： 各部门的信息收集 制定出作用期间的目标 计划的作用 各部门计划的主导 协调银行各部门利益 发现问题和业务增长机会 比较经营成果和计划目标 银行计划与营销计划 银行计划的目标是增长率，营销部门将增长率进一步量化。,三、营销部门计划的内容,将银行目标量化为收入和业务量增长指标； 分析银行所选择的所有市场和潜在市场； 分析过去的表现和趋势； 分析强项、弱项、机会、挑战与建议的基础； 产品发展和改进计划，包括产品的合理成本和英里计划、定价政策、与竞争者类似产品的比较； 广告推广计划，所需要的宣传材料和预算 分行网络和其他分销渠道发展计划 营销人员的分配，包括整个银行的教育培训要求及协调支持系统的完善。,东南大学远程教育,商业银行经营管理,第 三 十 一 讲,主 讲 教 师：曹卉宇,总复习,本门课包括两大块内容：经营、管理。 商业银行经营包括：概念界定、经营活动或业务群、经营环境、边界、经营原则。 商业银行管理包括：管理原则、内部控制和管理体系、资产负债管理、流动性管理和利率敏感性管理、风险管理、市场营销。 本门课的学习点：包括概念、常识、演变、观点、方法、理论,商业银行的概念,商业银行的沿革与发展 商业银行的定义 现代商业银行是以获取利润为经营目标、 以多种金融资产和金融负债为经营对象、 具有综合性服务功能的金融企业。 商业银行的职能 信用中介、支付中介、信用创造、金融服务 商业银行的组织形式 总分行制和单一银行制、全能银行制和银行分业制、股份制银行和私人银行 现代商业银行的发展趋向,商业银行的资产负债业务,银行资本的功能和构成 三大功能：营业、保护、管理 银行资本的构成：普通资本、优先资本、资本准备、 其它来源，如银行持股公司债务、售后回租 巴塞尔协议 资本标准 资产的风险权数 资本/风险资产 存款业务的类型包括活期、定期、储蓄 其他借入款 同业借款，包括同业拆借、抵押借款、转贴现借款；中央银行借款包括再贴现借款、直接借款；回购协议。,商业银行的资产负债业务,放款业务的种类 可以按照用途、期限、保障、偿还方法、利率确定方式、放款规模进行分类 银行放款的依据是信用分析和贷款政策 信用分析的原则5c原则 放款风险和放款保护 减少信用放款的比重，扩大抵押放款的比重；浮动利率；提高贷款坏帐准备金率；多家银行联合贷款；风险转移；完整而有效率的信息系统和素质优良的经营管理人员。 证券投资的目标 取得收益、降低风险、补充资产流动性 国际借贷业务 包括境外筹资、国际信贷与投资,商业银行的其它业务,商业银行中间业务的类型 结算、代理、汇兑、信托、租赁、银行卡、咨询 结算工具 支票、本票、汇票 商业银行的表外业务的种类 担保或类似的或有负债、承诺、金融衍生工具 我国商业银行中间业务暂行规定中，中间业务是指不构成商业银行表内资产负债，形成银行非利息收入的业务。包括支付结算、银行卡、代理、担保、承诺、交易、基金托管、咨询顾问、其他。 国际结算的方式 汇款、托收、信用证,商业银行与金融市场,货币市场的概念 货币市场是提供短期借贷手段的市场，在该市场交易的金融工具的偿还期一般为1年或1年以下，例如同业拆借、大额定期存单、国库券、商业票据、银行承兑汇票和其它短期偿还的金融资产， 商业银行可通过这些金融工具的买卖满足其流动性管理和资产负债管理的需求。 商业银行在资本市场的功能 作为借款人、投资者、中介 投资银行的业务种类 包括证券包销、证券交易、资产证券化、兼并与收购、交易和创造衍生工具及基金管理。,东南大学远程教育,商业银行经营管理,第 三 十 二 讲,主 讲 教 师：曹卉宇,商业银行与金融监管,金融监管的目的 保护公众利益；保障金融体系的安全稳定；保障金融业公平竞争，提高金融业的效率。 金融监管的内容 预防性管理，包括行政管理和预警制度。 保护性管理，包括最后贷款人制度和存款保险制度。 非现场稽核的作用 限于人力的因素，监管当局通过非现场稽核随时了解商业银行出现的问题，随时加以解决；与现场稽核相互配合实施全面监管；了解银行业的最新发展；制定金融政策的依据。 有效银行监管的核心原则的特点 银行业全方位风险监控；建立银行业监管的有效系统；注重建立银行自身的风险防范约束机制；提出了银行业持续监管的方式；对跨国银行业务要求实施全球统一监管。,商业银行经营管理的一般原则,商业银行经营管理的特点 负债高、风险大、盈利低、管制严格 三性原则 安全性、流动性、盈利性 商业银行经营活动的衡量 盈利性指标：净利息收益率、净利润率、资产使用收益率、资产收益率、杠杆系数、资本收益率 风险性指标：流动性风险、利率风险、信贷风险,商业银行的内部控制和管理体系,内部控制制度的概念 内部控制制度是银行最高管理层为保证经营目标的实现而制定并实施的，对内部各部门与人员相互制约和协调的一系列制度、措施、程序和方法。 内部控制的内容 根据有效银行监管的核心原则，内部控制主要包括3个方面的内容：组织结构，职责的界定，贷款审批权限的分离和决策程序；会计规则，对帐、控制单，定期试算等；双人原则，不同职责的分离，交叉核对，资产双重控制和双人签字等。 内部稽核的目的和职责 目的是维护资产的完整，促进资源的有效使用。 职责是检查核证资产的完整性；评估内部控制的效验性、效率性和效益性。,商业银行的内部控制和管理体系,商业银行规划的层次 战略、行动计划、财务计划和预算 决定商业银行竞争实力的因素 资本充足率、资产质量、人力资源、信息资源、金融创新能力、新技术的应用 影响商业银行成本的因素 存款与借款利息支出、银行员工工资、经营管理费用、营业性支出与非营业性支出等 如何设置商业银行分支机构 根据经济区划设立分支机构；要考虑当前经济效益；要符合长远规划；要有利于对新型市场的开拓。 工作分析的作用 订立工作规范；做为评估准则；避免工作重复；做为培训依据。,资产负债管理,商业银行的准备金 一级准备：也叫现金准备，包括库存现金、中央银行存款、同业存款、托收中的现金； 二级准备：主要是短期公开市场的债券，包括短期国债、商业票据、银行承兑票据及同业短期拆借。 银行资产负债管理的内容 估计银行各项经营活动中的成本、收益和风险；主动改变资产和负债的组合；战略性地承担和管理风险，以取得利润最大化。 贷款组合的决定因素 银行的客户市场特点、银行的规模、金融监管要求、经营环境、变化和银行贷款政策影响、信贷风险的影响。,资产负债管理,证券投资在银行资产组合中的作用： 稳定银行收入；抵消银行贷款组合中的信用风险；地理分散化；增强银行的流动性；减少银行的税务负担；对冲银行利率风险变化产生的损失；提供灵活性；调整资产负债表。 资金成本分析的方法 历史平均成本法、集中资金法、边际成本法、市场渗透成本法、差别利率法 资金收益分析方法 成本相加定价法、价格领导模型、低于优惠利率的市场定价、贷款利率上限、成本效益贷款定价、客户盈利性分析、风险调节贷款利率、证券收益的到期收益率计算、风险调节资本收益 资产证券化的概念 将具有共同特征的、流动性较差的贷款、租赁、应收帐等资产集中起来，转变为具有投资特征的可销售证券的过程。,流动性风险和利率敏感性管理,流动性供给和需求 银行的流动性需求包括：客户的存款提取、合格客户的贷款需求、大额可转让定期存单到期支取、经营支出、股息和税务支出、偿还同业拆借； 银行的流动性供给包括：客户存款流入、发行大额可转让定期存单、客户偿还贷款、银行资产销售、同业拆借。 缺口管理 利率变化与缺口对银行净息差的影响 平均期限管理 负债和资产的平均期限 利率变化时对银行净值的影响,商业银行风险管理,商业银行风险的种类 信用风险、利率风险、价格风险、汇率风险、竞争风险、国家风险、意外事故风险 资本风险、流动性风险、盈亏性风险、结构性风险、经营风险、决策风险 负债风险、信贷风险、投资风险、汇兑风险、外汇交易风险 商业银行风险管理的概念 商业银行风险管理是指商业银行通过风险识别、风险估计、风险处理等方法，预防、回避、分散或转移经营中的风险，从而减少或避免经济损失，保证经营资金安全的行为。 商业银行风险处理的手段 风险预防、规避、分散、转嫁、抑制、补偿 银行欺诈的类型 盗窃、欺骗、伪造,商业银行市场营销,市场营销的概念 对适当的顾客，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。 金融产品的特征 无形、不可分割、不同一性、需求的非持久性和波动性 金融产品的生命周期 四个阶段：推介、增长、饱和、下降 影响分行网络规模的因素 银行未来的市场占有率和个人银行业务量预测期；银行的目标市场；客户获得服务的方便性及其成本和利润；选址；定价战略的配合；个人销售的作用；其他。,商业银行资产负债管理,历史上商业银行主要采取哪几种资产负债管理方法？其要点和优缺点是什么？ 资产负债综合管理的内容是什么？如何发展与变化？ 银行贷款组合的基本决定因素是什么？ 证券投资组合的决定因素是什么？ 负债组合的决定因素是什么？ 资金成本和资产收益各有哪几种分析方法？ 资产证券化的作用是什么？对银行的贷款管理有什么影响？,历史上商业银行主要采取哪几种资产负债管理方法？其要点和优缺点是什么？,资产负债管理方法有： 资金总库法。 其要点是不管资金来源期限长短，银行将资金做为一个整体进行分配。其特点是管理成本低，但死板保守。 资金转换法 其要点是按照各种资金来源的法定准备金要求和流通速度进行资产分配。特点是可以减少过多的流动性储备；但未考虑活期存款的稳定余额；资金来源和运用应该不是完全独立的；呆板。 线性规划法 负债管理方法 银行可以通过从市场借入资金来扩大贷款规模，满足信贷需求。,资产负债综合管理的内容是什么？如何发展与变化？,资产负债综合管理的内容包括估评银行各项经营活动中的成本、收益和风险；主动改变资产和负债的组合；战略性地承担和管理风险，以达到利润最大化的目标。 发展方向是客观和全面衡量各种风险，力求收益与风险的规模相一致，并以风险调节盈利性为基础，战略性分配资本和人力资源。,银行贷款组合的基本决定因素是什么？,银行贷款组合的决定因素包括： 银行的客户市场特点 银行的规模 金融监管要求 经营环境变化和银行贷款政策影响 信贷风险的影响,证券投资组合的决定因素是什么？,证券投资组合的决定因素包括 预期收益率； 税务负担； 利率风险； 信用风险； 经营风险； 流动性风险； 提前赎回风险； 提前还款风险； 通货膨胀风险； 抵押要求。,负债组合的决定因素是什么？ 资金成本和资产收益各有哪几种分析方法？,负债组合的因素是存款资金来源和非存款资金来源。 资金成本分析法包括历史平均成本法、集中资金法、边际成本法、市场渗透成本法、差别利率法。 资产收益分析方法包括成本相加定价法、价格领导模型、低于优惠利率的市场定价、贷款利率上限、成本效益贷款定价、客户盈利性分析、风险调节贷款利率、证券收益的到期收益率计算、rorac。,资产证券化的作用是什么？对银行的贷款管理有什么影响？,资产证券化的作用包括： 资金来源多样化和降低融资成本；有助于资本充足管理；产生服务费用收入；降低利率风险；负面作用，如加剧了对高质量贷款的竞争；加剧了银行吸收存款资金的竞争；许多公司融资绕过银行。 对银行贷款管理的影响： 由少数专门机构发起；主动管理所持有的贷款；根据市场基准衡量贷款表现；防止购回保护。,流动性风险和利率敏感性,银行的流动性需求和供给来自哪几个方面？流动性与收益及风险的关系如何？ 银行一般采用哪几种流动性管理战略？ 银行一般采用哪几种方法估计流动性需要？银行调整流动性政策时需注意哪些市场信号？ 银行管理利率风险的目标是什么？ 利率敏感性分析与缺口管理的概念是什么？ 平均期限的概念是什么？ 银行如何运用金融衍生工具对冲利率风险？,银行的流动性需求和供给来自哪几个方面？流动性与收益及风险的关系如何？,银行的流动性需求包括：客户的存款提取、合格客户的贷款需求、大额可转让定期存单到期支取、经营支出、股息和税务支出、偿还同业拆借； 银行的流动性供给包括：客户存款流入、发行大额可转让定期存单、客户偿还贷款、银行资产销售、同业拆借。 流动性与盈利性有短期的交替关系； 银行存款大量外流造成流动性风险，经常是由于贷款出现问题或利率预测不准使银行收益下降而引起存款人信心不足造成的。,银行一般采用哪几种流动性管理战略？,包括资产流动性管理战略、借入流动性管理战略和平衡流动性管理战略。,银行一般采用哪几种方法估计流动性需要？银行调整流动性政策时需注意哪些市场信号？,银行估计流动性需要的方法有： 资金来源和运用方法、资金结构法、概率分析法、流动性指标法。 银行调整流动性政策时要注意以下市场信号：公众信心、股票价格、风险溢价、资产销售亏损、满足对客户承诺的程度、向中央银行大量借款,银行管理利率风险的目标是什么？,银行管理利率风险的目标是防止银行的利润因利率波动而蒙受损失，无论利率走势如何，银行希望其利润能够稳定增长。,利率敏感性分析与缺口管理的概念是什么？,分析银行在一定的时间内，需要重新调整利率的资产与需要重新调整利率负债的差额，如果银行认为这种差额会蒙受较大的利率风险，则尽可能根据利率变化预期，采取措施，适当匹配重新调整利率的资产和负债。,平均期限的概念是什么？,平均期限是用现值加权计算到期日，考虑所有利息收入资产的现金流入和所有付息负债的现金流出的时间，计算未来现金支付流量的平均到期日。,商业银行风险管理,试述商业银行经营活动的外部风险和内部风险。 商业银行风险管理的概念和主要类别。 简述几种主要的风险识别方法。 如何利用统计估值法进行风险估计？ 常见的风险评价方法有哪些？ 简述集中主要的风险处理方法。 简述计算机犯罪的方式及其防范措施。 试述金融欺诈的类型及其防范措施。,试述商业银行经营活动的外部风险和内部风险。,外部风险包括 宏观经济运行状况的影响 经济生活中各要素价格的变化 宏观经济政策 国际经济环境 客户各种违信行为 同业竞争 金融市场价格变化 自然因素 内部风险包括 经营管理的思想和方针 业务结构比例状况,商业银行风险管理的概念和主要类别。,商业银行风险管理 是指商业银行通过风险识别、风险估计、风险处理等方法，预防、回避、分散或转移经营中的风险，从而减少或避免经济损失，保证经营资金安全的行为。 包括资产负债风险管理、信贷风险管理、投资风险管理、外汇交易风险管理。,简述几种主要的风险识别方法。,财务报表分析法 风险树搜寻法 专家意见法 筛选监测诊断法,常见的风险评价方法有哪些？,常见的风险评价方法有成本效益分析法、风险效益分析法、权衡风险方法、综合分析方法、统计型评价方法。,简述几种主要的风险处理方法。,商业银行的风险处理方法包括： 风险预防，是对风险设置各层防线的方法；最终防线是保持充足的自有资本；加强内部管理；资产分额中保持一定的准备金。 风险规避，对风险明显的经营活动所采取的回避方式。 风险分散，包括随机分散、有效分散；有资产种类的分散、客户分散、投资工具种类分散、资产货币种类分散、国别的分散。 风险转嫁，利用某些合法的交易方式和业务手段将风险全部或部分地转移给他人的行为。手段包括风险资产出售、担保、保险、市场交