商场经营定位空间筹划.ppt

经营定位空间筹划,第一章 概念,1、市场号召力： 通过市场细分化确定与锁定目标顾客群，使商场的商品经营与管理符合或满足目标顾客群需求的影响力和感召力程度。,2、市场号召力的五大关键要素：,目标顾客 商品 价位 店内购物环境 服务,3目标市场细分：,企业为谋求发展，企业通过市场调查、研究和分析，对市场消费群体的消费需求特征进行分类，并寻求与判断符合企业拓展的目标消费群体，为之提供能够满足目标顾客群商品和服务。,4、目标顾客群体的特征：,现代理性消费者 追求购物乐趣型 追求时尚者 传统实际型者 追求低价者,5、商品筹划：,在公司制定的市场号召力的基础上，确认所有涉及到商场经营的大类、中类、小类、品种（sku）商品的经营业务活动和决策的全过程。,6、商品筹划的作用：,商品筹划是商场经营活动的第一个环节，也是最重要的环节。没有商品筹划，商场的经营与管理就不能够实现。商品筹划的好坏，决定商场未来的经济效益和每一个员工的经济利益。 通过目标市场的定位，（通过商品或品牌、价位、功能、时尚度、色彩等等因素）能够最有效地组合商品的类别和商品品牌，以及到小类商品直至sku的组合。 能够最大限度地利用或使用卖场面积空间资源。 为有效地组织品牌供应商的进入，以及装修与视觉设计奠定基础。 商品筹划是商场商品营销活动的基础。 通过商品筹划工作，可以让我们的经营管理人员认知与了解目标顾客、供应商、竞争对手的一切。为我们制定经营与管理方案提供大量参考依据。,7、软性商品： 商品的主题功能属性具有，美化与表现个人或家庭表象和心灵的时尚性、个性化的服装、服饰、配饰、陈设品的商品。 8、硬性商品： 商品的主题功能属性具有很强的使用功能。如：电器、厨房用具、文化用品等商品。 9、中性商品： 商品的主题功能属性具有软性和硬性商品兼有的商品。如：手表、挂钟、金银珠宝首饰等。,10、如何做一名合格的商品采购员,a. 学识：（知识、经验、胆识） 专业知识：商品、管理、营销、价格、财务、成本核算、统计分析、等； b. 相关知识： 消费心理学和行为学、社会学、历史、气候、法律法规等； c. 技能： 商品筹划、调查、谈判、计算机等。,10、商业筹备规划内容,11、经营定位（商品）空间筹划内容,第二章 经营定位规划,1、定义： 所有涉及（商品或品牌）开发一个标准的商品品类规划，并按其市场竞争、季节及市场变化所进行的调整的业务活动和决策过程。 2、目标： 建立起一套具有针对性的、不断满足并诱导目标顾客（供应商）群的经营业态、业种、商品品类组合来实现租金、销售额、毛利、零售空间、库存利用率及资金利润率的最大化。,3、规划原则：,应按每一个以目标顾客需求为导向的商品品类结构在商品层次上进行商品类别规划。 采购主管必须按商品类别负责组织商品。但一个商品类别不能分归几个采购主管负责； 采购主管在采购商品前必须做好类别规划工作，以保证类别的平衡和符合目标顾客的需要； 类别规划必须以调查事实及各种数据为依据，充分利用目标竞争对手和本部门现有的品类组合特征及市场趋势； 对软性及季节性强的品类，必须制定不同季节的多种品类规划，以保证不同季节目标顾客的需要； 类别规划必须与商品购销计划中的销售计划、购进计划相吻合。,4、确认商品品类规划审批的4个层面：,由公司确认与审批确认商场整体商品经营大类和中类的品类规划，包括：各楼层大类和中类商品，以及配套功能的经营空间位置与面积范围； 由采购主管提出中、小类商品的品类规划，包括：小类及各品牌的经营空间位置与面积。由主管业务的副总经理审批； 确认品牌规划，由采购主管规划，主管业务的副总经理审批； 确认品种规划，由采购主管规划，采购部长审批。供应商引进由主管业务的副总经理审批；,5、品类规划的方法及步骤,分成五个阶段： 确认指标 规划准备 规划设计与确定 规划审批 规划实施,第一阶段：确认指标。,指标由上级下达，指标承担人将指标分解到季度、月，到组到品牌；或依据市场趋势及面积增减自报指标。指标必须实事求是，数据必须准确。 考核指标： 经济指标：销售、毛利额 管理指标：平米销售、平米毛利、劳效、花色品种、商品置换率、差错率。 不论是上级给下达或是自报指标，提出与确认年度计划指标，要以同期数据为测算依据，并提交商品筹划方案书。 指标模型： 指标的确认过程，改正上期经营问题，如商品结构的调整，销售重点品类（品牌）不突出等问题需纠正。,第二阶段 ：准备阶段,市场调查（略） 回顾市场号召力 确认品类规划要素 品类效益分析,第三阶段 建立核心类别规划,商品零售空间分配： 定义： 重要性： 目的： 原则： 基本方法： 建立供应商矩阵,第四阶段 规划的审批：,组织形式 审批原则 审批依据,第五阶段 规划实施（招商或商品购销计划）,定义 目标 原则 步骤,商业环境空间规划要点,商业平面通道与天花规划方案 商业空间视觉中心方案 主要出入口效果规划 天花及地面效果规划 柱子造型效果规划 墙面效果规划 卫生间效果规划 扶梯及电梯效果规划 中庭效果规划 商业空间视觉中心规划 灯箱广告规划,交通组织规划,空间： 平面交通组织、垂直交通组织、户外交通组织 功能： 顾客动线 员工动线 物流动线 存车（机动车、自行车）地点规划 要点： 目标顾客、营业时间、业态业种特征、 货物特性、载体,商业装修规划、设计与施工要点,展示与陈列功能 存储功能 安全功能 环保功能 营销功能 文化功能（品牌文化、企业文化） 定位功能（商品目标市场定位） 服务功能（服务设施、服务环境、式衣间、） 移动和牢固功能 经济性 便于维修功能 便于保洁功能,商业规划应注意得问题,不能用常规建筑设