某知名地产万科品类规划介绍及其应用分析.ppt

万科品类规划介绍及其应用分析,目 录,2,3,目 录,品类是什么？,对客户，基于不同客户需求的“不同种类的产品”,产品的种类,万科品类规划的出发点在哪儿？,万科历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”，实现的前提就是产品细分和客户细分,产品,我能！王石,我的地盘听我的 周杰伦、潘玮柏,神州行，我看行 葛优,我相信群众 葛优,万科品类规划的出发点在哪儿？,万科学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。,7,目 录,1、通常划分住宅产品种类的方式- 通过产品来分,“独栋、联排、多层、小高层、高层”,“50万、80万、150万”,没有体现住宅产品特征和客户需求的结合,2、通常划分住宅产品种类的方式- 通过客户来分,传统的产品分类,2、万科品类划分的逻辑基础,体现住宅产品特征-包含土地 客户导向-对应客户需求,品类,“独栋、联排、多层、小高层、高层”,土地,“小”产品,“低容积率、中高容积率、高容积率”,万科品类建立的原则,万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品,11,目 录,万科品类规划的四个阶段,阶段一：2005年，客户细分,阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应,阶段四：2007年，品类成果的推广 应用，完善,阶段三：2006-2007年，品类划分,阶段一：客户细分,家庭生命周期,购买动因,社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 ,中老年核心 老人青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 ,支付能力,低,中,高,划分11类人群,1.找到影响客户购房的三个关键指标：支付能力、生命周期、购买动因。 2.得出8大类、13小类细分客户的细分结果。,阶段一：客户细分,阶段二：产品系列,这一阶段万科尝试将客户同土地的对应,阶段二：产品系列,用土地在城市中的位置将产品分为金色、城花、四季,阶段二：产品系列,阶段三：品类规划,将客户、土地、产品结合的品类规划,产品,土地,客户,阶段三：品类规划,土地,产品,客户,阶段三：品类规划,品类规划简介,品类规划简介,品类规划简介,品类规划简介,品类规划简介,品类规划简介,品类规划简介,品类规划简介,品类规划简介,关于品类的几点说明,说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。 说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。 说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。,30,目 录,战略层面,1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑,战略层面,2、简单、有效率才能获得规模化、迅速扩张；品类规划利于实现迅速扩张,3、利于形成产品品牌、完善品牌架构,战略层面,4、动态规划，判断未来市场发展趋势,战略层面,战术层面,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,战术层面,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,拿地,yes,no,流程一：,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,no,拿 地,yes,流程二：,6、通过合理的逻辑流程、判定项目可行性及快速定位,37,目 录