烟草专卖讲座主题：品牌管理.ppt

烟草专卖讲座主题：品牌管理,我国是全世界最大的烟草生产国与消费国之一。据统计，国内目前年产卷烟近4000万大箱，烟草生产量超过全球的1/3。 我国是目前世界上产销量最大的卷烟消费市场，吸烟人数超过总人口的1/4，达到3.5亿，占世界总数的25%。由于高税率税制体系，烟草行业向国家提供税收总额已连续十多年高居各产业之首。 中国烟草行业实行农工商贸一体化、产供销一条龙的经营管理体制,各个生产经营环节都由国家烟草专卖局、中国烟草总公司统一领导和组织管理。我国从1982年开始实行烟草专卖制度。,前 言,2004-2008年，全国卷烟每年的产销总量基本维持在19000亿支至22000亿支左右，总量变化不超过5%，这表明我国卷烟市场的总体规模已基本趋于稳定，烟草行业已由卖方市场转变为买方市场。烟草行业的内部竞争日趋白热化。 卷烟特性的高度相似及单一的使用价值决定了市场竞争具有显著的品牌效应。消费者购买某种卷烟主要受品牌因素的影响。在烟草行业，企业的竞争关键是品牌的竞争。 品牌管理让营销更主动。 品牌管理让市场与服务更融合。 品牌管理让有限资源更高效。,前 言,讲 座 内容,第1章 品牌概述,第2章 品牌创建,第3章 品牌维护,第4章 品牌保护,第5章 产品开发与品牌再造,第1章 品牌概述,1.1 品牌概念 1.2 品牌功能与品牌资产 1.3 品牌的起源与发展 1.4 品牌的选择,第1章 品牌概述,创立品牌不是做广告那么简单，它是一个复杂的系统工程。即使已经拥有了一个品牌，也并不意味着企业便可以永远高枕无忧。面对来自消费者和零售商的挑战，企业经营者既要有创立品牌的决心和智慧，又要具备必要的品牌管理知识，革新品牌管理观念，对品牌实行全方位管理。,1.1 品 牌 概 念,品牌的关键在于信用基础上的信誉（品牌与商号）。 商业信用信用体系品牌（海洋经济）。 仅仅是对品牌的认可就能够影响人们的感觉。即使是从未使用过，人们也倾向于购买自己了解的品牌商品。 品牌象征着地位、成功、品质等内涵。,1.1 品 牌 概 念,1.1.1 基本概念 品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、符号、标志和商标或其组合，使其与竞争对手相区别。（美国营销协会） 品牌的基本功能是把不同企业的同类产品（差异化策略）区别开来。 品牌名称是品牌中可用语言称呼的部分； 品牌标志是品牌中易于识别、但不能用语言称呼的部分，如记号、符号、图像、图案、色彩等； 商标具备法律性质，是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分，品牌必须包含商标的内容。,什么样的产品需要品牌? 卷烟需要品牌，而菜市场中商品不需要品牌。 产品的分类 1. 非耐用品、耐用品和服务 产品可根据其耐用程度和是否有形分为3类。,产品根据耐用程度及有形性分类,1.1 品 牌 概 念,1.1 品 牌 概 念,消费品分类 根据消费者购买习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。,消费品的分类,1.1 品 牌 概 念,1.1.2 品牌剖析 “牌子”是人们对品牌、商标等的通俗称谓（脸谱）。 任何品牌商品都要经历品牌创建、培育、维护、评价和退出机制（或品牌再造）的过程。整个过程要通过有效的信息披露形式。 信誉是有价值的信息。 品牌的内涵 (1) 属性 (2) 利益 (3) 价值 (4) 文化 (5) 个性 (6) 使用者,1.1 品 牌 概 念,2. 品牌元素 品牌是由品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行7个元素组成的。,1.1 品 牌 概 念,1.1.3 品牌的种类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类。 1. 根据产品的类别划分 (1) 产品品牌。 (2) 服务品牌。 (3) 个人品牌。 (4) 组织品牌。 (5) 事件品牌。 (6) 地理品牌。,1.1 品 牌 概 念,2. 根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌、国内品牌、国际品牌。 3. 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 制造商品牌、经销商品牌。 4. 其它 根据品牌来源划分 。 根据品牌的生命周期长短划分。 根据品牌产品国内市场内销或国际市场外销划分。,1.2 品牌功能与品牌资产,1.2.1 品牌的特征 (1) 品牌是以消费者为中心的。 (2) 品牌是企业的一种无形资产。 (3) 品牌具有排他专有性。 (4) 品牌的表象性。 (5) 品牌转化具有一定的风险及不确定性。 (6) 品牌的扩张性。,1.2 品牌功能与品牌资产,1.2.2 品牌的功能 (1) 有助于消费者识别产品的来源或制造厂家，有利于消费者权益的保护。 (2) 有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。 (3) 是消费者个性、身份、地位的象征。 (4) 有助于培养消费者忠诚。 (5) 企业实现利润最大化的保证。 (6) 有利于企业保持竞争优势。,1.2 品牌功能与品牌资产,1.2.3 品牌资产 1. 品牌资产的构成 品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式及催生出来的消费行为。 2.品牌资产的6要素及品牌经营者的任务 (1)建立品牌知名度。有效广告传播，强势公关，重视消费者的口传效应。 (2)建立品牌美誉度。卓越的产品质量，优质的售后服务，顾客满意管理。 (3)建立品质认知。高品质的产品和服务，利用价格暗示，提供品质证书。 (4)建立品牌联想。选择品牌联想的传播工具。 (5)建立品牌忠诚。建立完善的服务体系，加强顾客关系管理。 (6)附着在品牌上的其他资产。,1.2 品牌功能与品牌资产,1.2.4 从产品组合中发现品牌资产 1. 产品线销售额和利润分析法 分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。如果销售额和利润主要集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。,产品品种对产品线总销售额和利润的贡献,1.2 品牌功能与品牌资产,1.2.4 从产品组合中发现品牌资产 2. 产品项目市场地位分析法 将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。,产品项目市场地位分析图,1.2 品牌功能与品牌资产,1.2.5 产品组合策略及决策 产品组合是动态组合。企业内外部条件在不断变化，需增删产品线及产品项目以达到合理化、最佳化的状态。 产品线是产品组合的基础。产品组合的广度、深度、长度和关联度决定了产品线的状况。实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。 1. 扩大产品组合策略 拓展产品组合的宽度。在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围，是一种战略性决策； 加强产品组合的深度。在原有产品线内增加新产品项目，是一种战术性决策。,1.2 品牌功能与品牌资产,1.2.5 产品组合策略及决策 2. 缩减产品组合策略 根据市场景气，企业适当减少一部分产品项目的策略。 3. 产品线延伸策略 4. 产品线现代化策略 逐步实现技术改造。可节省资金，但竞争者很快会察觉，并有充足时间重新设计产品； 以更快速度更新设备。虽短时期内耗费资金较多，却可出其不意，击败竞争对手。 5. 产品线号召策略 在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行精心打造，使之成为特色的号召性产品。,1.3 品牌的起源与发展,1.3.1 品牌的起源 市场经济萌芽时期，只有产品，没有品牌。但工匠通常会在作品上留下标记，成为自己独特品牌的象征；牧场主在牛群身上留下烙印，以方便识别；酿酒商在盛威士忌的木桶上打出区别性标志。 19世纪末20世纪初，市场经济逐步趋向发达和成熟，以开拓世界市场为目标的大企业大批涌现，为品牌的形成和发展提供了经济条件。 第二次世界大战后，尤其是20世纪80年代以来，发达的市场经济国家在市场竞争和科技革命的推动下，一大批新产品品牌脱颖而出，尤其是家用电器、电脑、现代通信与信息产品出现了许多新的品牌，如飞利普、松下、索尼、ibm、微软等。 卷烟中的“万宝路”代表了豪迈与个性，“mild seven”代表了安全和低焦油，“555”代表了醇和与满足，这都应归功于品牌定位的成功。,1.3 品牌的起源与发展,1.3.2 品牌的发展 品牌的形成与发展，是市场竞争的产物，结果是形成名牌。 1. 品牌发展的目标是创名牌 (1) 树立名牌意识。 (2) 提倡名牌战略。 2. 名牌的企业发展战略 (1) 质量战略（海尔）。 (2) 技术战略（配方差异化）。 (3) 新产品战略。 (4) 广告战略。 (5) 市场战略。 (6) 人才战略。,1.3 品牌的起源与发展,3. 社会基础 影响着消费者对品牌产品的鉴别力、消费心理、购买的理性程度和消费结构， (1) 经济体制与机制。 (2) 法律规范与法制建设。 (3) 政府的支持与推进。 (4) 新闻媒体的宣传介绍。 (5) 文化底蕴、价值体系、风俗习惯、教育水平