常熟常生创业园行销推广方案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。常生（支塘）创业园标准厂房行销推广方案常熟市嘉晟鸿业房地产策划代理有限公司二OO七年四月写在前面的话：嘉晟鸿业，做实效的策划实效，不仅是一种简单的售卖，而是品牌建立的过程。为客户创造品牌价值，为客户赢得未来才是真正的实效策划。常生创业园不是一般的地产项目，而是一种咸有先例的项目建设思路，一种全新的地产发展形态。所以，不是广告推广那么简单。这要求： 对市场深度的认识和思考 对产业发展趋势的精确掌握 非常规的角度 不一般的思路 自信的坚持和系统的执行今天我们提交的不仅是一个方案，而是一个问题解决体系！第一部分：我们为什么看好常生（支塘）创业园？一、剖析宏观大势，厂房价值凸显 全球加工产业向中国转移，工业用地市场吸引世界目光近年来，亚洲地区的工业地产市场空前繁荣。而作为亚洲市场重要组成部分的中国，则一直保持工业地产市场的快速增长，拥有无可比拟的低成本优势和强劲的经济增长率。中国作为“世界工厂”的显著地位吸引着越来越多行业投资者来到中国投资工业地产。近年来，一些国际地产大鳄如普洛斯、AMB、新加坡丰树集团等纷纷涉入国内的工业地产，使工业地产投资成为继住宅、商业地产之后的又一大热点。 住宅、商业地产风光不再，工业地产投资一路飙升种种迹象表明，自2003年的房地产宏观调控以后，工业地产似乎是真正的受益者。在土地宏观调控的作用下正当住宅地产和商业地产在过热和萧条间徘徊的时候，工业地产的投资价值就显现出来。工业地产调控山雨欲来，协议让地时代一去不返中央政府在完成对住宅、商业地产开发的宏观调控后，逐渐将调控的范围转移到工业地产领域，国发200631号文件明确要求各地工业用地出让必须采取“招拍挂”形式，并建立工业用地出让最低价标准统一公布制度。以此规范工业用地市场，限制工业用地的过热开发。政府宏观调控的结果导致今后工业用地将进一步紧缺，企业通过与政府协议出让方式大量圈地的时代不得不宣告终结。 本地政府加紧土地看管，小型企业用地难上加难就常熟市本地来讲，最新出台的市委市政府关于加强建设用地管理的意见中明确规定：“对进入工业园区、但注册资本低于150万元，不再单独供地；需要供地的内资项目原则上每亩投入不低于120万元，外资不低于20万美元。要坚决杜绝假借项目进行圈地，造成闲置、撂荒；对闲置两年以上的，依法收回后再重新进行配置利用。”这一政策，几乎令所有小型企业陷入用地瓶颈，今后再想购地自建厂房，难了！ 土地成本居高不下，自建厂房代价高昂依照中央关于土地价格的统一规定，常熟市以八类土地标准最低保护价不得少于16.8万元/亩，而企业实际购买价一般不会低于20万元/亩（相当于300元/平米），再加上厂房造价600-800元/平米（以混凝土结构计算），仅这两项的费用就达到900-1100元/平米，再加上自建厂房费时费力，其总体成本几乎和购买厂房相当。对于急于开工的小企业来说，购买厂房的欲求更大。 厂房出租超高回报，投资前景一致看好近两年，国家对于住宅、商铺市场的宏观调控愈发严紧， 轰轰烈烈的投资声势也逐渐淡去。相反，厂房等工业地产的受关注程度却不断上升。以上海为例，工业地产的租金价格从2003年以来一路上涨。世邦魏理仕最新研究报告表明，2006年第二季度沪上平均厂房租金报价为每平方米每月36.4元，平均土地价格达到每平方米736.1元。据了解，在长春按标准厂房来计算，投资回报率大约在12%-16%不等，个别厂房投资个案回报率甚至达到20%-25%，而即便是写字楼项目,香港的投资者要求的回报率也仅为6%7%。国家对开发土地数量的限制，使工业地产市场一直处在供不应求局面，可以预见，工业地产将成为一个新的投资热点。表1：常熟市各地及周边地区厂房租金水平统计地区每平米日租金每平米年租金每千平日租金每千平年租金常熟经济开发区0.45元164元450元164000元东南开发区0.5元180元500元180000元练塘镇0.27-0.33元99-120元270-330元99000-120000元董浜镇0.28元102元280元102000元任阳镇0.3元110元300元110000元支塘镇0.3元110元300元110000元太仓 沙溪镇0.33元120元330元120000元从上表我们可以看出，目前在常熟市出租厂房，每千平米的年租金普遍在10万元以上，而常生创业园标准厂房每套（以1000平方计）售价仅为100多万元，其投资回报率至少超过10%，相信常熟地区的投资客一定会看好这里。二、工业地产有什么优势？“工业地产”这个名词出现已经很久了，它不单纯指一种物业形式，更代表一种投资模式，一种盈利模式，一种产业发展模式。任何事物的发展都有其特定的规律。正如部分城市商业地产的暴热暴冷一样，工业地产也将呈现起步、发展、兴盛、衰退、再发展这样一个循环往复的过程。下面就工业地产和商业地产二者进行比较粗略的分析。 浅析两者之内涵商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，包括住宅或写字楼等底商、购物中心、综合市场等。而工业地产是指以用于工业生产、仓储、运输、配套等各种用途的房地产形式，包括厂房、仓储、工业配套等。二者内涵截然有别。但二者都不单纯是地产，区别于单纯的工业或者商业，而兼有地产、工业或商业、投资等多重特性。房地产和庞大产业链条上的不同类型有机结合产生工业或者商业地产。二者都是产业发展对于产业链条上各个环节要求越来越专业、越来越精细的必然产物。工业生产的集中化、工业厂房要求的高标准化、生产与资产经营的专业化等催生工业地产。 两者盈利模式分析房地产行业与其他行业盈利模式的最大区别在于，资金门槛相当高。工业地产和商业地产的资金链条更高，二者在盈利模式上大同小异。商业地产盈利模式：对于开发商而言，可售可租，盈利在于销售收入或者租金；对于运营商来说，盈利主要在于以高素质、高标准的经营，以获取稳定租金和管理费为利润主要来源；对于小业主来说，一是自营商业赚取利润，一是出租取得利润。工业地产盈利模式：开发商一是通过与制造商合作开发赚取适当开发利润；一是自建再通过销售或者出租获取利润；运营商则以其专业的素质和优质服务赚取租金收入和管理费；小业主则一是自己生产赚取利润，一是出租获取租金回报。工业地产与商业地产二者盈利模式具有很大的相似性。最主要的区别在于土地投入成本，工业地产成本远远少于商业地产，据统计，工业用地的基准地价只有商业用地的/，而实际出让价格，工业用地只有同类地段商业用地的/到/，甚至更低。从而投资门槛较低。这将是工业地产发展一个难得的好机会。三、总结通过以上两方面的分析，我们对常生（支塘）创业园标准厂房销售前景有充分的信心和把握。我们相信，凭借开发商雄厚的资金实力、行业影响力，加上嘉晟鸿业专业的房地产策划代理经验，双方诚信合作，一定能够在较短时间内，以最低的营销成本创造出令人满意的销售业绩！第二部分：我们的客户在哪里？与住宅、商铺行销不同，工业厂房的目标客户群更加狭窄、专业、分散，如果继续采用传统房地产业面向大众地毯式轰炸的营销推广模式，无异于向和尚兜售梳子。对于常生（支塘）创业园来说，找对客户，才是确保成功的关键。一、支塘本地目前租用厂房的经营户客户特征：多为处于起步阶段的小型加工企业或商家，因无足够资金实力购买工业用地或自建厂房，暂时租用他人厂房，目前面临不断上涨的租金压力，并已积累部分资金，有一定的厂房购买能力。购买用途：用作企业自身生产经营场地或物流仓库。关注要素：厂房硬件、交通、价格、政策支持、配套服务、外部环境二、常熟市内及周边（含太仓沙溪等地）大量拿不到工业用地的小型新注册企业客户特征：多为初次成立的生产企业或扩大生产规模的企业，因投资额度所限，无法向政府部门征到合适的工业用地，并急于迅速投入生产运营，部分企业甚至因厂房问题尚未顺利通过企业注册。购买用途：用作企业自身生产经营场地。关注要素：厂房硬件、政策支持、价格、配套服务、交通、外部环境。三、常熟市及周边地区分散的投资客户客户特征：多为成功人士，手握重金，投资意识强烈，胆大心细，精于算计，思维活跃，交际广泛，勇于尝试各种新事物，已积累了较丰富的房地产专业知识和投资经验。购买用途：投资，转手出售或出租。关注要素：升值空间、价格、位置、付款方式、开发商背景、厂房硬件。四、华东食品城部分商户及其上下游客户客户特征：拥有多年食品行业运营经验，熟悉食品流通渠道，头脑精明，有一定投资意识；部分商户积累一定资金后有涉足食品加工打算，个别小型厂商则有就近生产需求。购买用途：仓储，用作生产车间，投资。关注要素：相对位置、厂房硬件、价格、外部环境、政策支持、升值空间第三部分：我们如何售卖？一、营销思路建议八仙过海，各显神通1、一炮打响巧借“开园”做文章左传-曹刿论战有云：一鼓作气，再而衰，三而竭。运兵之道是如此，房地产销售同样讲究这个道理。常生创业园在常熟地区属于新鲜事物，很容易吸引受众眼球，产生新闻效应。我们应充分利用这一特性，抓住常生创业园“开园”（相当于开盘）这个时间节点大做文章，围绕开园，开展如下活动： 常生创业园开园仪式暨财富酒会邀请人员：为使开园仪式达到最大的新闻效应，建议提高“政治捧场”力度，除邀请支塘镇政府一把手到场外，力争邀请到市政府一把手出席，至少应是市委常委级人物，以壮常生创业园声威。全市各大媒体记者，争取到媒体无偿跟踪报道。活动配合：派出两辆宣传车，配有广博扩音设备，并于车厢上布置宣传画，沿支塘、古里、太仓沙溪等附近镇区主干道边行进，边宣传，为开园制造声势和轰动效应，这也不失为一种简单有效的广告手段。 常生创业园标准厂房推介会邀请人员：镇政府有关部门领导，邀请主持推介会。通过媒体广告、信函等形式邀请华东食品城商户、重点企业主、投资客前来出席酒会，告知凡到场者，均可获赠惊喜礼品。全市各大媒体记者，争取到媒体无偿跟踪报道。活动配合：现场通过人员宣讲、播放VCD专题片、发放资料等方式，向客户推介产品，并组织意向客户实地参观常生创业园标准厂房。邀请镇政府招商、工商、税务等有关部门人员，在推介会现场进行招商政策咨询，为投资者答疑解惑。推介会结束后，邀请参会人员现场观看由开发商举办的歌舞表演等节目，活跃气氛。邀请参会人员出席“财富酒会”，现场可举办一些有趣味的抽奖活动。2、反季入市抢夺空白占先机商战如用兵，时机就是商机！常生创业园选择在什么时间入市，大有学问。就常熟地区房产市场而言，销售旺季多集中在春、秋两个季节，所谓“金九银十红五月”，楼盘集中，销售火爆。而7、8月份进入淡季，楼市则纷纷偃旗息鼓，消费者也耳根清静。我们建议常生创业园立足工业地产自身的特点，逆向思维，避实击虚，选择在楼市最清淡的7、8月份火爆推出，避开众多楼盘集中宣传的时间段，排除纷乱信息干扰，攻击客户大脑空白点，传播效果可谓“一人独舞，一鸣惊人”。3、软文公关新闻造势壮声威事实上，软文不软。脑白金就曾利用软文撬动亿万市场。在硬性广告陷入审美疲劳的情况下，软文的新闻性和隐蔽性优势便得到了发挥。常熟日报作为常熟地区第一机关党报，其权威性毋庸置疑。建议配合销售进展，通过几篇深入的软文报道，将工业地产的概念导入受众心中，并建立起项目的良好品牌形象，引起整个社会的注意、重视和讨论。软文可选标题举隅：标题1：筑巢引凤，支塘镇为企业量身打造厂房化创业基地常熟首座园区式标准厂房基地常生创业园现象透视标题2：工业地产：下一个投资金矿常生创业园标准厂房火爆热销背后的思考4、四大群体精确制导攻心战工业地产不同于传统住宅和商铺，后两者的宣传对象是普罗大众，受众群体明显、集中，所以多采用大众媒体渠道，进行地毯式宣传。而对于厂房销售，其目标群体更为隐蔽、分散、狭窄，继续采用传统推广方式如同大海捞针，造成资源浪费，收效甚微。这种差异性要求我们必须突破传统思维，采取“精圈客户，分而告之”的传播策略，利用不同的媒体渠道，如同精确制导的导弹一样，准确命中目标人群，并针对人群特点，采取更有针对性的诉求方式，各个击破。例如：目标客户媒体选择诉求重点营销支持客户信息来源投资客电视、报纸、短信、户外、网络、DM低风险，高回报，投资新金矿我司多年来代理销售积累了很多客户资料，可有效进行一对一拜访或DM投放我司积累部分客源，渠道拦截租房经营户户外、电视、报纸、网络、DM、短信租房不如买房，产权全部私有，一劳永逸网上寻找新建小型企业报纸、电视、户外、DM、网络、短信、政府推介厂房用地稀缺性，买厂房比建厂房更划算，全产权方便融资，政策支持，轻松入驻在争取政府软件支持的基础上，请其向新注册企业推介本项目，进行口碑宣传或关系营销政府部门提供企业名录华东食品城商户户外、DM、现场展示、人员拜访节省物流成本，前店后厂更集约，强大食品产业平台作后盾针对客户范围小、集中的特点，现场举办各种宣讲活动和其他促销性活动上门拜访搜集5、政府联动服务先行拢人心为入住企业争取更大的软性政策支持，如优惠的税收政策、补贴政策等等。此外，还要进一步争取政府部门联动，为客户提供更加便捷的配套服务，建议可与政府部门协商，组织专门人员，推出“常生创业园创业快速通道计划”，在企业从立项到投产的各个环节中，提供一揽子解决方案，如帮助客户通过“快速通道”进行企业申请注册，税务登记，人才招聘等，这样不但为客户节省了耗在各项审批等筹备工作上的大量时间、人力、物力，也为他们扫除了后顾之忧。 6、联合招商借势华东食品城与华东食品城在互利共享的基础上，结成伙伴关系，双方互相借势宣传：华东食品城在招商宣传中，顺带介绍常生创业园，将其包装为华东食品城仓储物流配套或产业加工基地，以此为卖点，吸引外地食品行业经营户落户华东食品城。反过来，常生创业园亦可以华东食品城强大产业平台为卖点，吸引食品行业客户入驻。双方还可以利用地缘关系，联合举办一些促销性活动，如捆绑优惠促销、联合义演等等。7、团购促销连锁反应去化快制定一套有吸引力的团购优惠方案，以刺激客户集体购买和“老带新”行为。二、广告包装推广策略1、前期广告策略（公开销售前）公开销售前这一阶段的重点工作是导入常生创业园的概念、树立园区的品牌形象和积累意向客户，为正式开售做充足的准备。这包括要让常生创业园在社会上产生一定的影响，引起镇政府及周边企业和民众的广泛关注、获取更多、更实际的政策扶持以及积累一定的意向客户。常生创业园前期推广计划建议：渠道传播媒体发行量/版位主题内容及方式目标受众/范围投放目的工地外部包装户外广告牌工地现场重点路口，立地式形象宣传支塘镇来往目标客户信息告知、形象展示楼体条幅悬挂面向公路一侧，若干形象宣传支塘镇来往目标客户信息告知、渲染现场气氛户外华东食品城户外广告位显要位置设1-2块形象宣传华东食品城商户及往来客商信息告知，形象展示沿江高速高炮设在沿江高速支塘段附近或204国道交通路口。形象宣传常熟、太仓等地沿途过往车辆信息告知，形象展示软文公关常熟日报一篇筑巢引凤，支塘镇为企业量身打造厂房化创业基地常熟首座标准厂房基地常生创业园现象透视常熟地区受众导入创业园概念，以新闻效应为项目造势2、后期广告策略（公开销售后，含开园）以宣传细化创业园功能为主，结合常生创业园的正式开园启动，部分入驻企业的运作，深化创业园的功能和投资价值，进一步提高其知名度，以达到完成全面销售的目的。因此，本阶段广告目标以密集的招商宣传为主。常生创业园后期推广计划建议：渠道传播媒体发行量/版位主题内容及方式目标受众/范围投放目的工地外部包装户外广告牌工地现场重点路口，立地式形象宣传支塘镇来往目标客户信息告知、形象展示楼体条幅悬挂面向公路一侧，若干形象宣传支塘镇来往目标客户徐市全球通号码、吉利号段客户及部分高档娱乐休闲场所内月消费满200元的VIP客户信息告知、渲染现场气氛户外华东食品城户外广告位显要位置设1-2块形象宣传华东食品城商户及往来客商信息告知，形象展示沿江高速高炮沿江高速支塘段附近或204国道交通路口。形象宣传常熟、太仓等地沿途过往车辆 信息告知，形象展示电视常熟电视台黄金时段5秒版家园栏目配合具体营销活动，进行告知宣传常熟地区受众利用电视到达率高的优势，迅速扩大项目知名度报纸常熟日报夹页3-5期项目卖点诉求常熟地区受众网络虞城热线长三角厂房网等首页动画形式详细的厂房销售信息介绍，并链接到常熟创业园网站针对使用网络客户针对网络信息容量大、无地域限制的特点，吸引一部分外地企业和投资客关注短信移动、联通若干条销售信息支塘及周边地区全球