OTC市场营销方案.ppt

创百强店，评百强县，争百强社区,otc部邹韬,向创造“亿元产品销售的播火者们”致以最高的敬意！,您们是步长最可爱的人！,目 录,1、07年otc市场环境分析； 2、07年我们将面临的市场威胁和机会。 3、07年公司的otc市场营销方案内容； 4、地办otc主管和代表07年要做哪些事情？,一、07年otc市场的环境逼人,1、因众多厂家都在向第二终端、第三终端发展，竞争越来越激烈，越来越专业化。 2、药店自有品种、代理品种的份额越来越大，品牌药因利润小而深受“排挤”。 3、 “专职促销员”目前正在很多大中城市的连锁店、大卖场里被“严令禁止”；店员的争夺越显重要。 4、众多有实力的国外的、合资的、国内的药厂均与大商业、大物流、大连锁、大卖场签定了“ka战略联盟协议”，以期占领有限的市场，抢占多的市场份额。象广州白云山药厂提出的“永无过期药品”的药店联盟。,二、市场分析威胁,1、随着医院市场的整顿，反商业贿赂，挂网采购的深化，在医院的操作空间越来越小，让很多企业转入到做otc市场，使得otc市场的竞争越来越激烈。 2、众多有实力的药厂均在与大商业、大物流、大连锁、大卖场签定“ka战略联盟协议”，以期占领有限的市场，抢占更多的市场份额。 3、市场是有限的，份额是相对的。心脑血管药品又是病人长期而反复要使用的，病人一般是去医院看病，去药店（医保）买药；所以，药店不占领，我们不但会丧失老客户，还会抓不住新客户“谁动了我的奶酪？”,三、市场分析机会,1、因“专促”的限制，店员则显得尤为重要；店员联谊学术会减少拦截，提高推荐率；暗促工作更要加强。 2、许多药店和厂家纷纷进社区抢夺消费者“白热化”我们有医院专家的优势，可构思“替患者寻找1名私人医生”。 3、公司的品牌和市场积累，以及大商业、大连锁的认同。 4、公司在专业报纸、杂志的品牌广告宣传21世纪。 5、公司07年对零售的政策支持和费用支持4大促销活动。 6、公司07年对全国otc人员工作的专业化培训与指导。,创百强店，评百强县，争百强社区 2007年otc营销工作方案,2007年otc工作目标,4大主题促销活动 “春播、夏农、秋收、冬火”4大战役 地点：药店； 执行：otc主管和代表； 手段：店员联谊学术会，消费者健康教育， 发人，药店销售竞赛； 保障：公司支持，结果奖罚。,活动目的与意义,目的：以活动促进销售， 以销售树立品牌， 以品牌带动发展。 意义：以药店的“促销活动”带动“店员联谊学术会”、“店内产品陈列摆放和包装”、“药店产品销售竞赛”、“消费者健康教育和患者档案收集”、发人等各种营销活动的整合，使产品销量、品牌知名度得到提升。,07年otc工作指标,1、签定ka连锁协议： 1000家； 2、锁定管理药店： 20000家； 3、开展店员联谊学术会： 2000次； 4、开展消费者健康教育： 2000次； 5、发人活百岁不是梦：1000万册。,大主题： “送健康进万家，步长健康万里行活动”,第一个活动： 318“心连心，步长送健康进万家关爱 老人行动”； 第二个活动： 513“母亲节，献给父母最真挚的爱”； 第三个活动： 88 “步长送清凉关爱活动”； 第四个活动： 1019 “重阳节，还长辈一个健康的身体”。 新年活动： 1215“迎新春，我爱我家爱心活动” 时间安排：活动前期准备：提前20天； 活动时间：15天； 活动后期评估：30天。,“送健康进万家，步长健康万里行活动”,春播行动战役 （第一大战役） 准备阶段：2月人、产品pop、礼品下发； 3月1-17日，前期宣传； 活动时间：3月18日4月1日； 总结阶段：4月1-30日。,一、战役的目的和意义,第一、减少终端拦截，提高产品销量； 第二、锁定关键连锁、卖场，占领零售制高点； 第三、以n、w的品牌，带动多产品联动销售； 第四、归整进货渠道、疏堵冲货； 第五、维护市场价格。 意义：1、以活动带动零售终端的整体销售，可以整合各种营销手段，形成合力，达到重点出击，抢占制高点的效果； 2、以统一的专业化形象出现，可以步调一致，达成各方面的认同，又可形成张力，提升企业和产品的品牌。,二、地办活动前期人员到岗要求,人员到位：2月26日前到位，3月10日前检查。 2007年我们要建立一支 “导游型otc代表”队伍，进行专业化的培训和工作流程管理，以加强队伍的执行力和企业形象的建立，并提高药店各产品单产为最终目标。 要求： 省会地办设otc主管1人，otc代表至少3人； 省级地办设otc主管1人，otc代表至少2人； 其他地办设otc主管1人，otc代表至少1人； 5万以下销售的地办otc主管可兼任，otc代表至少1人。 详见otc代表操作手册,otc代表的专业培训,otc部将按照大区定期不定期的召开“otc主管和优秀otc代表”现场培训会，以每个大区otc终端工作做的好的地办为培训基地，培训时间2-3天，培训人为otc部人员、大区经理和学术推广经理。培训完毕后立即考试，分笔试和现场演练，考试不及格者将立即予以辞退或劝退。 详细参考“培训提高部07年医药代表管理办法”,三、对今年地办管理药店的要求,锁定管理药店，都要签定“ka连锁协议”和“单店销售协议”。 建立管理药店数据库，统计6大产品每月的进销存，进行各项活动分析，为公司和地办提供详实的市场销售分析资料。 省会地办锁定100家店，每月增加10家管理药店； 省级地办锁定70家店， 每月增加6家管理药店； 其他地办锁定40家店， 每月增加3家管理药店； 月销售5万元地办锁定10家店，每月增加1家管理药店。,三、对今年地办管理药店的要求,说明：对连锁药店、大的平价卖场要签定“ka协议”，对所有的管理药店中的单体药店签定“单店销售协议”，协议中必须签定“每月销售量”、“进货商业”和“产品每月返利点位” ，对每月新增管理药店也要签定“单店销售协议”， 每月10日前上报月新增管理药店表和所有otc代表管理药店月销售分析表， 签定“ka协议”之前，先发协议电子版回otc部审核，接通知合格后再与连锁店去签定“ka协议”正式版（一式三份），再邮寄回otc部盖章。 地办经理要在协议的“乙方”处签名，不能签otc代表的姓名。 所有管理药店的“单店销售协议”均要将正式签定的“电子版”发回otc部。 地办的管理药店任务详见“地办07年目标责任书”。,三、对今年地办管理药店的要求,每月不上报者，大区经理和地办经理各处罚5元/店和100元/店。 要求otc主管和代表每月必须填报地办otc月销售汇总表，将锁定的每家管理药店的进销存上报到otc部进行考核、备案，同时该分析表必须由商务经理签名以确认进销存数字的真实性。,四、公司对地办318活动药店的支持要求,3月份的活动要求锁定管理药店数量要求： 省会办每次活动锁定20家药店进行支持； 省级办每次活动锁定15家药店进行支持； 地级办每次活动锁定10家药店进行支持。 n办和w办分开的算1个办事处。,四、公司对地办318活动药店的支持要求,说明：锁定的药店可半年一换，但销量会跟踪1年时间，达不到要求的，公司将给予扣款和2倍处罚。 锁定药店必须于3月1日前报回otc部备案，迟报或没报者，将要予以100元/家的处罚。 “档案表”必须要有6大产品每月的进销存数量和商务经理的签名。 选择的活动药店6个产品销量每月必须要有增长（选店时要注意选好销量能增长的店）。 详见318活动药店档案表,四、公司对地办318活动药店支持考核要求,1、签定了“ka协议”或“单店协议”的管理药店； 2、从公司指定的商业拿货，提供流向单，不冲货； 3、至少有4个以上的产品销售； 4、能严格执行公司各产品的零售价格，不低价倾销； 5、能严格执行公司各产品的陈列位置和陈列面、pop展 示要求； 6、每月的n、w、t销量均要求地办（全年综合） ： 80盒以上的上涨5%， 80盒以下的上涨10%； 7、能每月按时上报地办otc月销售汇总表,四、318活动公司支持的物料,1、公司下发的免费礼品有： a、袋巾纸（1元）， b、钥匙扣（2元）， c、 4合一厨宝（ 4元），d、毛巾（4元）， e、布围裙（7元）； 2、公司下发的免费宣传品有： a、x展架一套（7个）； b、n、w产品巨包装合； c、n、t、g、w、xj、ds产品单页； d、空白宣传海报（告示栏）。,四、公司支持费用的考核,1、活动前要提前2周上报“申请表”和“活动方案细则”； 2、 “申请表”要经过大区上报到otc部审，石总、薛总批； 3、地办在活动第三个月底提供“总结报告、照片、活动药店每月销量的流向单复印件和有效发票”到otc核销即3月份的活动需6月份的销量增长核销，5月份需8月销量，8月份需11月份销量，10月份需1月份销量。 4、主要考核指标月销售增长率（+5%、+10%），产品陈列位置和陈列面，pop展示品数量和位置，店员推荐率。,五、对活动药店的产品、pop展示要求,1、每家活动药店品种要求： 6个产品全有。 2、每家活动药店零售价格要求： n27，w 27 ，t35，g24，xj16，ds 28。 3、每家活动药店pop展示要求： 在橱窗、入口处张贴“买赠促销活动”的宣传海报各1张； 在入口处放置x展架1-2个； 在橱窗、入口处放置n、w、t等产品的巨包堆头； 6个产品前要各贴1张“爆炸星”式的“买赠”宣传； 柜台要放置人和各产品宣传单页。,五、对318活动药店产品陈列要求,4、产品陈列位置和陈列面的摆放。 1）陈列位置： 首选前柜顶层中间位置，背柜必须陈列在当地人眼睛平视线的中间位置，一般是背柜的第三、四层，开放式货架产品必须放在货架的顶层或第二层。 2）陈列面： 前柜单层纵向摆放1*个陈列面，盒子正面朝上；背柜双排纵向摆放1*2个陈列面或1-2个中包装陈列面；开放式货架双排纵向摆放1*个陈列面。 详见各产品陈列位置和陈列面照片,五、318活动药店前期准备的要求,5、活动店的产品密码和库存、上月销量登记。 6、活动中检查仪器、患者档案表、积分卡的准备。 7、宣传品的准备：6个产品的宣传单页和小折页，海报，x展架，6个产品的大、中包装合，塑料袋等。 8、赠品的准备：带公司品牌标示的1-10元不等的小礼品。,六、地办开展“店员联谊学术会”要求,店员联谊学术会： 1、活动场地：药店、宾馆会议室或室外郊游活动； 2、讲解内容：企业文化、产品知识和提高店员销售技巧和素质方面的知识。成立店员、店经理培训管理学院发证书、认证。 3、互动内容：有奖抢答提问、每人必答考卷和互动智力游戏； 4、公式：企业文化+产品知识+有奖抢答+统考题+店员销售技巧知识+互动游戏（或郊游）活动。 要求：省会地办每月开展1.5次店员联谊学术会， 省级地办每月开展1次店员联谊学术会， 其他地办每月开展1次店员联谊学术会， 费用：参考07年“五项活动基金”政策和07年地办otc任务表。,七、地办开展“消费者健康教育”要求,消费者健康教育： 成立“步长心脑血管疾病患者健康俱乐部”，并建立“患者档案数据库”，由专人管理并报otc部备案；（参考 “俱乐部” 办法） 要求：省会地办开展4次/季度， 省级地办开展3次/季度， 其他地办开展2次/季度； 同时要求每个地办安排1名学医学药的代表进行“售前售后电话咨询服务”（小灵通），并且地办要建立相关的制度和奖罚措施。 要求：开会前上报otc部“开会申请表”；会后将数码照片、患者档案表、会议总结、专家感想等寄回otc部备查；每月otc部电话抽查，凡是发现弄虚作假者，将给以提高结算价的处罚。,八、地办活动发放人的要求,3月份，5月份各要求发书200万册。 省会办：1-2万册， 省级办：1.5-2万册， 其它办：0.5-1万册。见地办发书数量明细 发放地点: 在药店内、医院、诊所和消费者健康讲座时发放。,九、318活动对otc主管和代表的要求,318的主题活动 “心连心，步长送健康进万家关爱老人行动”。 让步长公司真切的关怀走进10000个心脑血管疾病的家庭。 促销活动时间：3月18日4月1日。 a、代表“蹲店”时间：9：3012：00，4：006：00期间，另外地办可根据当地药店客流高峰时间分段安排代表蹲店。 b、仪器检查：每天安排人在指定的药店内免费给消费者测量血压等服务，同时一对一进行患者档案表填写、产品讲解和积分卡讲解工作。 c、信息收集：随时对竞品情况进行了解。 买赠标准：实行“空盒换药、购药积分”活动。,九、318活动对otc主管和代表的要求,活动中的跟进工作： a、每天晚上或早上，全体参加活动的人员进行当天的活动总结，并写出书面总结报告（存档） 。 b、赠品凭药店“购药小票”领取，对需要“积分卡”（1盒积1分，常年有效，盖地办经理私章，可对患者提供免费检查身体和当地知名专家看病机会等）的消费者进行讲解和登记“患者档案表”，讲解可凭积分参加专家的免费看病与健康讲座活动和参加每次活动的购药优惠。 c、患者购药3天后，一定要有人进行电话回访，询问是否已开始用药，以及指导各种药品的搭配服用方法等。 d、每天登记药品销售的数量和赠品情况（详见销售赠品表），详细进行分析和总结。,九、318活动对otc主管和代表的要求,活动后期跟进工作： a、查看每天产品销量与活动各个环节之间的相互关系（消费者是受到“赠品、免费检查、积分卡、店员暗促、店内包装吸引、代表主动介绍、竞品拦截”等哪方面因素的影响了？）要进行详细的分析。 b、再对部分的店员、店经理、消费者、竞品促销员进行抽查，了解我们本此活动的效果，写出总结报告和照片上报otc部。,十、春播行动战役的奖罚方案,1、按照地办2、3、4、5、6月份的otc月销售增长率（+5%、+10%）和地办任务完成率，区域内药店产品陈列位置和陈列面，pop展示品数量和位置来进行综合考评。 2、评选出最好的100名，公司将给以重奖。 3、对在全国评选处于最后的100名，公司将给予重罚。 详看事业一部春播行动战役奖惩细则,十一、争创“百强店、百强