TCL国际电工品牌规划.ppt

总体品牌规划总体品牌规划 序序 本案主要探讨和解决tcl国际电工下列问题 进入低压电器市场之后新的品牌架构及品牌战略选 择问题 如何处理企业品牌与产品品牌的关系及产品品牌之 间关系的问题 提升并丰富tcl国际电工新的品牌内涵，真正做到 实现品牌再规划 目目 录录 tcl国际电工的品牌战略模式分析 tcl国际电工的品牌规划 产品类别的规划 我们做了哪些功课我们做了哪些功课 市场调查报告的研读 与市场部领导对主要问题及传播思路的界定 对竞争对手的研究分析 多次的封闭式策略及创意讨论 已有工业品市场的成功经验 阅读产品及市场的相关资料 第一部分第一部分 tcl国际电工的品牌战略模式分析国际电工的品牌战略模式分析 检视检视tcl国际电工的品牌资产国际电工的品牌资产 品牌形象品牌形象 踏实勤奋踏实勤奋 高品质，内外兼修高品质，内外兼修 精益求精，追求完美精益求精，追求完美 产品产品 开关插座开关插座 低压电器低压电器 安防产品安防产品 综合布线综合布线 商誉商誉 行业的领导者行业的领导者 相对稳定的价格体系相对稳定的价格体系 较高的利润和产品形象较高的利润和产品形象 顾客顾客 中高收入中高收入 有生活品位和情趣有生活品位和情趣 理性与感性兼备理性与感性兼备 视觉视觉 李嘉欣李嘉欣 美学设计的产品美学设计的产品 员工的精神员工的精神 终端的宣传终端的宣传 通路通路 遍布全国的销售网络遍布全国的销售网络 高素质的忠诚的经销商队伍高素质的忠诚的经销商队伍 tcl国际电工国际电工 现有资产多是来自于两个方面的积累 强大的集团品牌支撑力 开关插座在市场中的优秀表现 结 论 结 论 品牌资产主要来自于开关插座的品牌资产主要来自于开关插座的 进 一 步 结 论 进 一 步 结 论 tcl国际电工国际电工 开关插座开关插座 低压电器低压电器 综合布线综合布线 安防产品安防产品 现有品牌战略现有品牌战略 核心业务核心业务 新业务新业务 辅助业务辅助业务 关联业务关联业务 相关多元化战略相关多元化战略 造成品牌定位的游移不定，影造成品牌定位的游移不定，影 响品牌形象的塑造，对品牌资响品牌形象的塑造，对品牌资 产的积累不利。产的积累不利。 使使tcl国际电工的产品形象更国际电工的产品形象更 加丰满，但影响了品牌占位。加丰满，但影响了品牌占位。 现在来看现在来看 未来的可能未来的可能 可能带来的结果可能带来的结果 一个可行性的解决方案一个可行性的解决方案 对对tcl国际电工品牌进行重新规划国际电工品牌进行重新规划 从联想变革想到的从联想变革想到的 联想为什么联想为什么 旧标志旧标志 新标志新标志 三大改变理由三大改变理由 联想在海外已经有了7个办事处和超过100家的 渠道经销商 legend已经在多个国家被注册，无法使用旧标识 联想需要重新对品牌战略进行规划。 海外业务没有真正意义的品牌业务 联想需要重新定义“联想是一家什么样的公 司？” 未来目标“努力成为一家世界级it服务供应商” 品牌内涵：“诚信、创新有活力、优质专业服务和 容易” 对对tcl国际电工的启示国际电工的启示 新业务扩展之后，tcl国际电工应该是一个什 么样的公司？未来目标应该是什么样的企业？ 如何对从发展的眼光为tcl国际电工进行重新 的品牌规划？ 如何在tcl国际电工品牌下，利用现有品牌资 源对电工产品和低压电器产品两个市场进行宣 传，建立一个统一的品牌形象。 好处好处 现实好处 可以统一在tcl国际电工品牌下，利用现有品牌的优势， 最大化利用现有品牌资产，为新产品推广铺平道路 让品牌发展方向更清晰，有利于节省传播费用，实现传 播利益最大化 未来的好处 看到品牌的未来，为品牌的未来提出前瞻性的建议 为企业内外部员工鼓劲，激发员工的信心与斗志 为经销商零售商以及关联伙伴建立更为持久的关系 增强信心 可以有效地对现有价值链进行整合 怎么做怎么做 重新界定现有产品的任务，并各自表述 着眼未来，重新规划品牌架构，对tcl国际 电工品牌进行丰满和完善 明确主品牌与低压电器、开关插座的各自位 臵，并展开各自定位与传播 以调整后的品牌架构为基础，完成对组织和 职能的调整 为品牌的发展预留空间为品牌的发展预留空间 第二部分第二部分 tcl国际电工品牌再规划国际电工品牌再规划 再规划意义再规划意义 品牌再规划最根本的动机是为了满足两种需要 消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产 可以使tcl获得更大的市 场占有率和利润 使tcl国际电工的品牌性 格更清晰分明，从而与竞争 对手严格分开。 提高消费者对tcl国际电 工的忠诚度，最终使消费者 认同并拥护品牌。 工业品市场对品牌的要求 更高。低压电器市场尤甚 增加品牌资产，让目标消 费者认识到tcl国际电工产 品、服务所带来的顾客价值。 加强品牌资产的五个层面： 品牌知名、品牌联想、品质 认知、品牌忠诚以及其它专 属性品牌资产。 消 费 者 消 费 者 消 费 品 牌 形 象 消 费 品 牌 形 象 品牌品牌 经 营 者 经 营 者 积 累 品 牌 资 产 积 累 品 牌 资 产 一、品一、品 牌牌 目目 标标 设定条件一设定条件一 品牌目标的设定，品牌目标的设定，tcl国际电工应该放在更广阔的时间和国际电工应该放在更广阔的时间和 空间背景下，着眼未来。空间背景下，着眼未来。 “tcl国际电工是个国际电工是个 立足电工、强化电器，立足电工、强化电器， 面向整个电气产业的品面向整个电气产业的品 牌牌：设定目标不但考虑 现在发展，还应站在行 业的高度，来规划品牌 目标 “tcl国际电工是个精国际电工是个精 益求精，不断创新、放益求精，不断创新、放 眼未来的品牌眼未来的品牌：必须有 长远的眼光，充分考虑 tcl国际电工品牌在未 来的的发 展性 设定条件二设定条件二 我们从三个方面对品牌目标进行分解我们从三个方面对品牌目标进行分解 品牌传播目标品牌传播目标 品牌目标品牌目标 目标受众认知目标目标受众认知目标 竞争目标竞争目标 三目标分解三目标分解 品牌传播目标品牌传播目标 产品传播 品牌传播 主品牌传播-子品牌传播 近期近期 远期远期 目标受众认知目标目标受众认知目标 tcl国际电工：生产开 关插座的企业 tcl国际电工：国内 电工电器的领袖企业 在专业市场形成高 度稳定的认知和信赖。 近期近期 远期远期 改变一改变一 改变二改变二 竞争目标竞争目标 中高档电工电器市 场的挑战者 未来电工电器市场的 领导者 与专业电气品牌施 耐德齐名，占据中 高档市场 近期近期 远期远期 改变三改变三 二、品二、品 牌牌 战战 略略 与与 架架 构构 品牌战略品牌战略品牌未来品牌未来 未来品牌路线：集团模式下的专业多品牌未来品牌路线：集团模式下的专业多品牌 a a、以以tcltcl电气集团电气集团作为企业主体作为企业主体，在集团品牌的支持下在集团品牌的支持下，透透 过营销过营销、广告等传播努力广告等传播努力，表达企业理念和价值主张表达企业理念和价值主张 b b、在在tcltcl电气集团电气集团这一企业背景下这一企业背景下，统辖统辖tcltcl国际电工国际电工与与 tcltcl国际电器国际电器tcltcl国际网络国际网络tcltcl国际安防国际安防tcltcl国际国际 照明照明等五个专业品牌等五个专业品牌 c c、tcltcl国际电工：下辖目前所经营的核心业务及相关产品国际电工：下辖目前所经营的核心业务及相关产品 d d、tcltcl国际电器：辖现在的低压电器以及未来中压高压产品国际电器：辖现在的低压电器以及未来中压高压产品 e e、tcltcl国际网络：主管网络布线以及相关业务国际网络：主管网络布线以及相关业务 f f、tcltcl国际安防：主管现有安防产品以及相关新业务国际安防：主管现有安防产品以及相关新业务 g g、tcltcl国际照明：将国际照明纳入电气集团的内容国际照明：将国际照明纳入电气集团的内容 品牌动态发展策略品牌动态发展策略 一品一牌模式 tcl国际电 工 开 关 插 座 一牌多品模式 tcl国际电工 开关插座 低压电器 昨天昨天 今天今天 综合布线等 集团品牌下的专业多品牌模式集团品牌下的专业多品牌模式 tcltcl国际电工国际电工 开关插座 照明系统 . tcltcl国际电器国际电器 低压电器 高压电器 . 明明 天天 tcltcl电气集团电气集团 tcltcl国际网络国际网络 tcltcl国际安防国际安防 综合布线 智能网络 . tcltcl国际照明国际照明 安防器材 工业防护 . 照明产品 能源材料 . 品牌战略品牌战略品牌结构扁平化品牌结构扁平化 以自我为中心、以品类特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化。 把品类名称要素从前台转向幕后。 逐步采用命名制度，不是以技术标准作为产品名称； tcl国际电工业务的品牌结构：国际电工业务的品牌结构： 主品牌 品类名称 副品牌 tcl国际电工 银韵 系列 k系列 tcl国际 电工 开关插座 银韵 k系列 银翔 系列 形象形象/明星明星 产品产品 占位产品占位产品 现金牛现金牛 产品产品 理 论 依 据 理 论 依 据 改变改变变变 主品牌 副品牌 命名命名 妙用副品牌妙用副品牌 1 1、运用副品牌能开门见山并栩栩如生的传达出新产品的特色、功能、运用副品牌能开门见山并栩栩如生的传达出新产品的特色、功能 与利益点。因为副品牌专指某一产品或某一系列产品，比主品牌适与利益点。因为副品牌专指某一产品或某一系列产品，比主品牌适 用面窄，所以自然比主品牌表现丰富。如用面窄，所以自然比主品牌表现丰富。如“海尔海尔- -小神通、即时洗小神通、即时洗”； “佳乐佳乐- -青青牧场青青牧场”； 2 2、运用副品牌能表现产品的感性价值，引发消费者的美好联想。如、运用副品牌能表现产品的感性价值，引发消费者的美好联想。如 “喜之郎喜之郎- -水晶之恋水晶之恋”。而且用几乎可以忽略不记的成本，就可以增。而且用几乎可以忽略不记的成本，就可以增 进品牌的感性价值。主要靠一流的副品牌命名与传播表现。进品牌的感性价值。主要靠一流的副品牌命名与传播表现。 理性产品需要一定程度的感性化宣传理性产品需要一定程度的感性化宣传 3 3、副品牌运用得当对主品牌还有反哺作用：能活化主品牌，赋予、副品牌运用得当对主品牌还有反哺作用：能活化主品牌，赋予 主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标，如亲和力、主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标，如亲和力、 高档感、时尚、现代感等。如高档感、时尚、现代感等。如长虹长虹- -精显精显。 三、品三、品 牌牌 内内 涵涵 要素构成要素构成 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争 品牌的差异性品牌的差异性。 市场调查结果表明，选择开关插座和低压电器产品虽然有所不同， 但其内在有共性相联系。开关插座第一考虑因素是安全耐用，第二考虑 是灵敏度；低压电器产品第一是质量可靠、运行可靠，其次为价格。此 外。其本质的利益点还是两个字：安全。安全。 气 质 内 涵 气 质 内 涵 性 格 内 涵 性 格 内 涵 技术内涵技术内涵 服务内涵服务内涵 品牌内涵品牌内涵 层面附加层面附加 基础层面基础层面 品牌定位与品牌内涵品牌定位与品牌内涵 品牌定位 高品质民用电气的技术先锋 品牌精髓 安全 品牌核心价值 安全源于精密 品牌内涵 技术内涵：专业、创新，领先 服务内涵：精干、快捷，全心全意 性格内涵：严谨、热情、精益求精 气质内涵：成熟，理性，优雅有涵养 tcl国际电工的品牌定位国际电工的品牌定位 落实到产品上的表现落实到产品上的表现 “开关插座、低压电器的推广差异化表开关插座、低压电器的推广差异化表 现现 tcl开关插座 tcl低压电器 区区 隔隔 技术内涵 技术领先，不断创 新超越自我，不断 推陈出新，成为行 业标杆 服务内涵 周到，细致 性格内涵 对生活充满热情， 情感丰富，少许 傲气 气质内涵 精致、优雅、完美； 技术内涵 技术先进，精确实用； 不断向领袖学习最先 进的知识，努力成为 民族工业的旗帜 服务内涵 专业，实用 性格内涵 严谨，精干，高销， 高要求 气质内涵 对专业有偏执的追求， 甚至有时不讲情面 tcl国际电工品牌写真国际电工品牌写真 品牌内涵的规划，将会指引今后的传播行为，即构成留存于品牌内涵的规划，将会指引今后的传播行为，即构成留存于 受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期 望他是这样的一个人：望他是这样的一个人： tcl国际电工品牌写真： 2525岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断进取实现自岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断进取实现自 我超越；我超越； 乐于接受新思想，对生活充满热情和想象，乐意为他乐于接受新思想，对生活充满热情和想象，乐意为他 人提供更精致全面的服务；人提供更精致全面的服务； 个性鲜明、举止优雅；注重自身和他人的安全，受过个性鲜明、举止优雅；注重自身和他人的安全，受过 高等教育，有文化品味，高等教育，有文化品味， 精益求精、追求完美，内涵丰富精益求精、追求完美，内涵丰富 品牌轮盘品牌轮盘 “tcl国际电工，高品质民用电气的技术先锋国际电工，高品质民用电气的技术先锋 使用使用tcl国际电工品牌，不但国际电工品牌，不但 让你能获得更多的安全感受、高性让你能获得更多的安全感受、高性 价比的产品，还能满足由亲切、便价比的产品，还能满足由亲切、便 利化的服务所带来超值利益利化的服务所带来超值利益 使用使用tcl国际电工品牌，表明国际电工品牌，表明 我是一个在现代社会中比较专业、我是一个在现代社会中比较专业、 有内涵、追求完美的人，别人也会有内涵、追求完美的人，别人也会 因此品牌气质觉得我有内涵和品位。因此品牌气质觉得我有内涵和品位。 安全源于精密安全源于精密 2525岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断 自我超越；乐于接受新思想的人，对生活自我超越；乐于接受新思想的人，对生活 充满热情和想象为他人提供精致全面的服务充满热情和想象为他人提供