恒圆·国际丽都城定位报告.ppt

塑造繁华的精神内涵,classical luxury, 恒圆国际丽都城定位报告 ,perface art,前 言,个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。 在房地产市场愈加复杂的今天,为了使恒圆国际丽都城能领跑临县房地产市场,我们特此针对本案对该区域市场进行系统而深入的调查研究,客观地对本案之营销进行精心筹划。,提 案 思 路,壹、市场背景分析,贰、项目定位建议,叁、推广策略建议,壹、市场背景分析,2012年调控的几个方向,限购,信贷,税收,供给,监管,问责,问责,监管,数据来源：中国人民银行,2010年1月18日至2011年4月，存款准备金率共计上调11次，冻结资金约4.15万亿，基本完成对2008年投放资金的回收。 大规模加息提准，通胀压力明显减弱，未来货币政策将以防通缩为主，信贷政策向下调整空间出现。2011年12月5日起，近三年来首次下调存款准备金率0.5个百分点。 2012年2月再次下调，由此将释放资金约4000亿元，但更多流向实体经济，对于解决整个房地产行业资金紧缺的现状作用很小。 宏观上货币政策的松绑将对房地产金融市场形成利好，但无法解决根本问题。,2012全国房地产市场总结,竞争惨烈,以价换量,政策紧控,临县发展现状,临县位于晋西北 ，西靠黄河 ，与陕西佳县、吴堡隔河相望；北接兴县；东连方山、离石；南与柳林交界。面积 2971 平方公里，现辖10镇28乡，人口5455万，是吕梁地区人口最多的县。 被誉为晋陕峡谷中的一颗“明珠”,本项处于县城中心位置，地理位置绝佳。,临县，西汉置临水县。北周大象元年置乌突县兼治乌突郡。隋开皇元年乌突郡改为太和郡，乌突县改为太和县，三年郡废。唐武德三年，太和县改为临泉县。金天会元年，临泉改为临水。元至元三年设临州，明洪武二年临州废，改为临县。1940年析置临南县，1946年并入临县。 该县地形以黄土丘陵为主，由于长期受流水切割，地形破碎， 河壑纵横，水土流失严重。整个地势呈东北向西南倾斜。一般海拔1000米以上，主要山峰有北部紫金山；东部柏榆庙山峰海拔1924米，为该县最高峰。境内主要河流有湫水河，发源于兴县白龙山南麓，从东北部阳坡村入境，由南部碛口汇入黄河，流长90公里 ，沿河两岸大小支流26条，均系山地河流，夏季水量暴涨；县境西缘黄河自北而南经本境流程 102公里。该县属温带大陆性气候，年均气温8.8，一月均温-8.1，7月均温22.6，年均降雨量521毫米，霜冻期为九月中旬至次年四月下旬，无霜期170天左右,临县是吕梁地区的人口大县，总人口约5455万，相对其他同等级县城，流动人口所占比例较低，随着县城的不断发展，城镇人口将会急速增长，并向中心城区集中，人口的增加将进一步推动临县经济的快速发展，推动对住宅、商业地产的全面需求。,不断增长的人口为房地产发展提供了强大推动力,临县人口状况,临县区域市场特征 1、地形复杂，发展局限 临县地形以黄土丘陵为主，由于长期受流水切割，地形破碎，河壑纵横，水土流失严重。整个地势呈东北向西南倾斜，一般海拔1000米以上。受地势影响，平整的城市地块较少。通过此次市场调研发现，县城内认可度较高的区域是县城中心周围1、2公里处，而这部分区域内的开发量稀少，高端项目稀缺，因此发展潜力与机会很大。 2、贫富差距悬殊，购买力不旺盛 临县依山而立，缘山而兴，是全省农业大县。居民收入不平衡，贫富差距较大。县城有一批潜在的购买能力非常强的客户群，但是这些人多为导出型客户，他们完全有能力选择在更发达的城市置业，在临县置业的需求不大。但是我们可以从这些客户周边的亲友发掘机会，推广以情感诉求为主。,消费者特征： 1、关注生活成本，营造核心区域。越是小的县城，人们对中心区域的依附性和依赖性更强，更愿意把生活的重心向中心区域靠拢。在这样一个小县城，人们对他们的生活成本的多少（离中心繁华区域的远近）显得尤为关注。而我们的项目在位置正处于县城中心，符合当地人们趋向市中心生活的心理诉求。所以，我们需要通过对人们的引导和宣传，树立本项目所处的县城中心，无限繁华的景象。 2、文化生活单调，采用当地人前所未见的sp活动。临县人的文化生活较为缺乏，没有成规模的民间或官方的文化组织来举办演出活动，除了传统的节日和为数不多的庙会外，临县人的日常文化生活较为单调。因此，我们更应该举办当地人没有接触过的各项促销活动，定能引起当地人们的广泛关注和响应，同时采取互动的活动方式来吸引人们的积极参与，能很好的与当地人们形成共鸣，提升开发商的美誉度，增强项目在人们心目中的认同感。 3、认知度低，需大力炒作概念。小县城的房地产市场，开发商的实力、诚信和产品自身的品质是影响人们购买的最重要因素，而这些因素都是很客观的，很实在的，不通过适度的炒作，这些客观存在的因素一定不会自己变成客户的购买力，我们必须做到每一次的宣传行为都切切实实的有效释放。同时，炒作的概念也需要从务实的角度来给予支撑，针对当地人怀疑的态度，将土地证件、施工进度、工程质量等进行公示，并承诺按时交房，强化人们对项目的信心。,4、消费的盲从性。小县城的消费市场，跟风现象盛行。临县的房地产市场也存在着这样的现象。老带新的方式一定是所有工作中的重中之重。我们可就此试着寻找当地有一定权威性的“意见领袖”，通过他来做文章，从而来增加人们对项目的了解以及认可。而且，通过调研，当地人对风水易理等概念较为看重，我们可以放大宣传推广中风水易理概念的释放。 5、对价格的敏感度高。越是不发达的小县城，人们对价格的敏感度也就越高，尤其是房地产处于初级阶段的临县，当地人对价格的敏感性比较高，我们必须给足客户与价格相匹配的支撑。 6、小城市，口碑效应大。在这样一个小县城，人与人之间的情感交往频繁，普遍以口语作为传播事物或事件的主要途径，建立良好的口碑传播体系，充分利用当地县城小、口语传播速度快、可信度强的优势，及时、有效的引导和散播各类口语信息，结合线上线下广告投入，定能达到事半功倍的效果。,贰、项目定位建议,在对项目整体调性进行定位之前，我们必须先把项目的核心价值点都梳理出来,恒圆国际丽都城,隐贵圈层,综合体概念,依山傍水,完善业态,成熟配套,高端品质,开发商品牌,县城中央,繁华,上风上水,所以 我们最终要向外界传达的核心价值就是- 繁华 县城中心本来就很繁华，国际丽都城来了之后，一定会更繁华！,至此，我们有了我们的核心价值,那么我们如何告诉市场,如何对接客户,在进入话题之前，先看看太原高端产品的说法：,星河湾说： 一个心情盛开的地方 万国moma说： 科技建筑、远见未来 昌盛双喜城说： 世界晋商的家 摩天石说： 你不一样300800平米本质高端不动产 万达公馆说： 三晋都会湖景、城市首席豪宅 城市中央殿堂级湖景豪宅,太原是太原，临县是临县。我知道您一定会这么说。 但是 我们想要打造高端产品，必须要远远高于当地标准， 在项目推广的一开始就要和这些项目看齐。 就算没有那么多渠道，没有那么多花样，也要尽可能的完善。 不然请问，我们的高端要从哪里体现？,【稀贵地脉】 临县中央，繁华之地望族之所 【权贵名流】 贵胄图腾，比肩国际圈层荣耀 【顶尖建筑】 国际视野，层峰之上典藏大成 【尊贵物管】 上流贵胄，贵族礼遇奢享人生 【珍贵生态】 依山傍水，人居典范贵气盈门 【高贵品位】 系出名门，日日高地产巅峰钜筑,所谓的高端，一定需要有这样起势磅礴的文字来支撑。 千万不要说小县城的人理解不了 对，我们需要的就是为了让他们不完全理解，还感觉很高端，大气，国际化。 试问，哪个高端楼盘的推广是我们可以完全理解的？ 您要不相信，看看万科紫台吧。 谁敢说能完全看懂？谁又敢说人家不高端？ 紫台很好的抓住了传播心理学。 我们也是。,这个时候，我们以前的定为语好像就显得不是那么的精准了。 我们需要的，是繁华。 所以 我们准备了两个新的定位语，供您选择！,一、繁华之上临县地标 二、城央综合体临县新地标,叁、推广策略建议,在我们深入的了解项目之后，发现项目的问题其实很多。 比如我们现在没有办法向外界推出我们的价格，比如前期售出的100多套房客户应该怎么安抚，比如我们接下来媒体怎么铺排。 所以，我们来就是解决问题的，我们希望项目的推广分为以下三步：,概念炒作,商业氛围炒作,入市强销,所谓概念炒作就是让此地块标签化，明确人们观念里对于本案所处区位的认知，然后使其在受众心中升华，区位价值被认同就等于投资价值的无限被放大，同时搭配开发商的形象宣传，告诉客户买这里，又能升值又很放心，后期的销售必将会进入一个良性循环，所以前期概念炒作很重要。 概念炒作收到一定效果后，我们开始进行商业氛围炒作，比如我们和美特好、家乐福等大型超市签订框架协议的信息释放，第二客厅即将入驻本楼盘信息释放等等等等。让业主能看到实实在在的繁华，他们自然再次对项目充满期待。 然后所有工作做充分之后，我们放出价格开始强销，前期炒作阶段，价格一直对外保密，这本身也是高端楼盘饥饿营销的一种手段，充满神秘感充满期待，开盘一次性把需求释放完。 所以，我们