重庆地产公司楼盘约克郡个案分析.ppt

重庆思源经纪项目一部国奥村项目组 2013年3月,约克郡个案分析,约克郡个案分析,目录,项目运营策略,项目价值梳理,项目形象定位,项目推售分析,项目概况,目前开发南约克郡地块，占地38万方，总建面88万方,约克郡项目位于北部新区金山大道与金州大道交汇处，项目位于金州大道两侧，分南北两个地块，总建面200万方，占地133万方，目前正在开发的是南约克郡地块，建面88万方；北约克郡地块总建面112万方,目前暂未开发。,约克郡,国奥村,观音桥,约克郡地处中国第三新区核心北部新区。,观音桥,解放碑,新牌坊,机场,国奥村,开发商：香港置地重庆怡置房地产开发有限公司 开工时间:2011.09.01 拿地成本：总计38.6亿元，楼面单价约4386元/ 总占地面积：52万 总建筑面积：88万 物业形态：高层、洋房、别墅、商业 容积率：1.78 绿化率：35% 物业公司：第一太平戴斯物业顾问有限公司 物管费：4元/月 入市时间：2011.05借势英国王室到访 推售时间：2011.12月首次开盘推售 入驻时间：2013.09.30,南约克郡地块,项目分为四期，总体量为88万方，与和记黄埔共享重光湖景资源，自然资源丰富： 第一期： 物业形态：别墅（46联排别墅），5栋高层； 面积区间：289464平米； 第二期： 物业形态：类独栋，联排别墅，洋房； 洋房面积：260平米，占比25% 100-150平米，占比75% 占地面积 57000平方米 建筑面积 275000平方米 第三期： 物业形态：洋房，高层，商业综合体； 第四期： 物业形态：洋房，高层； 其余信息待定,目前主要在售第一期及第二期部分别墅洋房产品,资源：照母山公园、颐和公园、天湖公园、重光湖泊 商业配套：协信星光天地、金科大社区商业、万科万悦汇、自身大量配套商业 教育配套：人民小学、人和实验小学、三色幼儿园 医疗配套：人和医院、金山医院、金科社区门诊,周边配套齐全，交通便捷，景观资源丰富，仅医疗配套相对较次,洋房共15栋，3月24日推出7栋 共222套 7+1小高层 1-2层为跃层，面积260平方米 3-8层为大平层，100-150平方米 电梯：一梯两户 均价11900元/平，享交1万抵5万惠,产品线丰富，物业形态层层递进； 城市重点发展区域，区域优势明显； 区域产业规划优势明显，升值潜力大； 周边配套齐全，涵盖交通、商业、教育、自然资源等； 周边仅医疗配套较为匮乏； 户型较为常规。,约克郡个案分析,目录,项目运营策略,项目价值梳理,项目形象定位,项目推售分析,项目概况,运营背景 香港置地集团在重庆打造的首个高端别墅项目，客户通过龙湖江与城了解到香港置地，但对其项目打造能力认知仍不足，香港置地品牌仍未得到市场认可； 约克郡项目涵盖别墅、洋房、高层、大量商业多形态复合型社区，面对多种产品，首期选择别墅产品面市； 当时照母山片区市场热度相对较低，仅万科旗下两个项目，区域热度不够。,项目以别墅大盘形象入市，建立市场认知，拔高项目调性； 通过重大营销事件，建立别墅大盘形象，使项目及开发商品牌落地，得到市场认可； 通过建立别墅大盘形象，实现后期洋房、高层产品溢价； 虽然项目由多种物业形态构成，但将各业态推售节点明显分开，做到线上形象统一，同时销售周期相互不影响。,约克郡个案分析,目录,项目运营策略,项目价值梳理,项目形象定位,项目推售分析,项目概况,区位地段地处北部新区照母山板块，地段优势明显，未来升值潜力大； 稀缺景观资源重光湖泊、照母山植物园、颐和公园、天湖公园等环绕项目； 品牌房企百年老字号企业； 文化底蕴注入英伦贵族生活和文化底蕴； 200万方全新生活大城照母山首席大城，配套完善。 教育配套重庆市人民小学（据约克郡职业顾问描述：别墅可享受两个指标优惠，优惠约15万元，洋房可享受一个指标优惠，优惠约7万元，高层暂未定，小学2015年建成）,约克郡个案分析,目录,项目运营策略,项目价值梳理,项目形象定位,项目推售分析,项目概况,项目案名：约克郡 1.“约克郡”名称源自英国东北部城市，象征英伦贵族生活区； 2.“郡”象征着城市、成熟片区，寓意项目将打造配套完善大社区； 3.“约克”象征英国皇室、贵族，寓意传承贵族、皇室气息。 项目定位语： 照母山下，2000亩高端生活大城，为生活造城 形象定位： 照母山高端城市示范区，,形象定位：照母山高端城市示范区,约克郡个案分析,目录,项目运营策略,项目价值梳理,项目形象定位,项目推售分析,项目概况,项目入市至今，营销周期22个月，共计7次推盘，平均每95天进行新批次推售，共推售房源421套，截止日前共计成交334套，整体去化达79%； 项目前期起势周期约8个月，以确保项目的高端品质、形象得到市场认可。,推售222套，面积101-258，均价11900元/,2013.3.24,推出13套，面积313，均价15520元/,2012.4.17,七批次 洋房12-18号楼,2012.4.17,2013.3.24,前期做项目整体形象宣传，以蓝色为项目调性，注入项目鲜明个性,开盘前将调性调整为金黄色，寓意即将丰收，主要释放动销信息,小结分析： 第一阶段报媒投放16次，其中整版14版，新闻1版,1/4版1版； 第一阶段报媒形式，硬广10版，软文5版，新闻一版； 第一阶段为项目亮相阶段，投放频次相对较高，2011.10-2011.12约每周两次线上报媒投放。,通过符合项目特点的营销事件为项目起势，为项目注入独特的英伦文化，引起市场共鸣和关注,第一阶段推售情况项目入市到首次开盘前,小结： 项目自2011年5月27日起，频频举办相关活动，平均每月1次高端圈层活动； 项目高频次举办高端活动，拔高项目调性，同时挖掘潜在客户； 该案品牌推广活动采用与本地知名开发商联合开展的形式，活动的举办取得了良好的效果。,通过圈层活动，拔高项目调性，拓展高端客户，引起市场热度及关注,现场展示,现场展示,现场展示,小结： 项目自2011年5月首次入市以来，借助高端圈层、暖场活动开始储客，截止开盘前，储客周期约180天； 前期通过重大营销事件为项目起势，形成市场轰动，为储客做好充足准备； 第一阶段通过办理验资卡及认筹卡形式，有效梳理客户，确定目标客户。,储客分析,小结： 项目储客周期约6个月，共计去化51套，月均去化8.5套； 持销期约15天，去化剩余8套房源； 开盘当天成交均价14500元/，持销期成交均价14700元/，价格有小幅上升，主要因开盘优惠收回。,销售分析,借助重大营销活动为项目起势，树立项目形象； 通过重大营销活动建立品牌认知； 线下通过高频次圈层活动拓展客户，拔高项目调性； 线上推广前期做项目调性宣传，保持项目调性，开盘前释放项目动销信息； 现场展示细节处理到位，最大程度利用自然景观资源； 前期项目起势、蓄客时间充足，首批次营销周期将近8个月； 首次推售59套，开盘当天成交51套，成交率高达86%，剩余房源约半个月完成去化，首批次房源实现快速去化，整体成交均价约14500元/。,小结,2013.3.24,2012.4.17,强销阶段，直接释放动销信息，以产品、资源、地段等作为主要诉求,线上推广,小结： 第二阶段营销时间为2012年1月15日2012年3月9日之间，周期约54天； 第二阶段高端活动主要以高端圈层活动为主，拓宽客户资源，实现口碑传播； 第二阶段平均每月举行一次高端活动，为第二批次开盘打下基础。,高端活动,小结： 项目亮相后，不断借助高端活动拓展客户，实现口碑传播； 第二阶段营销周期将近2个月，结合项目亮相，营销周期共10个月，项目积累了较多客户； 第二阶段通过办理验资卡及认筹卡形式，有效梳理客户，确定目标客户。,储客分析,小结： 项目二批次储客周期约2个月，共计推出58套，当天去化52套，月均去化26套； 持销期约10天，去化剩余6套房源； 开盘当天成交均价14165元/，因推售产品相对靠后，均价较首次推盘有小幅下降； 持销期成交均价14500元/，价格有小幅上升，主要因开盘优惠收回。,销售分析,不断通过线上推广及高端活动巩固项目高端形象 线下通过高频次圈层活动拓展客户，拔高项目调性的同时持续吸纳客户资源； 线上推广保持项目调性，同时释放项目动销信息； 二批次推售58套，开盘当天成交52套，成交率高达90%，开盘当天成交均价14165元/； 剩余房源约10天时间完成去化，二批次房源实现快速去化，整体成交均价约14300元/； 因项目入市时间较长，储客时间充足，项目品牌得到市场认可，因此二批次推售成交去化较好。,小结,2013.3.24,强销阶段，直接释放动销信息，以产品、资源、地段等作为主要诉求，同时回顾重大营销事件，巩固项目高端形象,线上推广,小结分析： 第三阶段线上推广主要以整版为主； 第三阶段分别以硬广及软文形式呈现； 备注：第三阶段获取报版资料获取有限，因此未能完全呈现。,线上推广统计,小结： 第三阶段营销时间为2012年3月20日2012年5月25日之间，周期约65天； 第三阶段高端活动主要以高端圈层活动为主，拓宽客户资源，实现口碑传播；,圈层活动,小结： 项目亮相后，不断借助高端活动拓展客户，实现口碑传播； 第三阶段营销周期将近2个月，项目亮相1周年，项目积累了较多客户； 第三阶段通过办理验资卡及认筹卡形式，有效梳理客户，确定目标客户。,储客分析,小结： 项目三批次储客周期65天，共计推出16套湖畔坡地别墅，当天去化12套，月均去化6套； 持销期约7天，去化剩余2套房源，库存房源2套； 开盘当天成交均价18194元/，因推售产品为临湖坡地别墅占据稀缺资源，价格有大幅上升； 持销期成交均价18300元/，价格有小幅上升，主要因开盘优惠收回，有2套库存房源未去化，主要因本次推售房源单价、总价较高。,销售分析,不断通过线上推广及高端活动巩固项目高端形象 线下通过高频次圈层活动拓展客户，拔高项目调性； 线上推广保持项目基本调性，同时释放项目动销信息； 现场展示细节处理到位，不断完善，最大程度利用自然景观资源； 三批次推售16套，开盘当天成交12套，成交率高达75%，开盘当天成交均价18194元/； 持销期时间较短约一周时间，有2套库存房源，持销期整体成交均价约18300元/； 因项目入市时间较长，储客时间充足，项目品牌得到市场认可，因此三批次推售成交去化较好。,小结,2013.3.24,强销阶段，直接释放动销信息，以产品、资源、地段等作为主要诉求,线上推广,小结分析： 第四阶段线上推广主要以整版为主； 第四阶段分别以硬广及软文形式呈现； 备注：第四阶段获取报版资料获取有限，因此未能完全呈现。,线上推广统计,小结： 第四阶段营销时间为2012年6月1日2012年8月3日之间，周期约62天； 第四阶段主要以暖场活动为主，维护客户的同时，保证销售现场人气；,圈层活动,小结： 项目亮相后，不断借助高端圈层、暖场活动拓展客户，实现口碑传播； 第四阶段营销周期将近2个月，项目亮相15个月，项目在市场上得到足够知名度及认可度； 第四阶段直接通过办理认筹卡形式，有效梳理客户，确定目标客户。,储客分析,小结： 项目四批次储客周期62天，共计推出29套，当天去化27套； 持销期较长，约45天，去化剩余2套房源，及前期库存房源； 开盘当天成交均价14335元/，因推售产品为靠后排别墅，均价较上次推售有大幅下降； 持销期成交均价14500元/，价格有小幅上升，主要因开盘优惠收回。,销售分析,不断通过线上推广及高端活动巩固项目高端形象 线下通过高频次圈层活动拓展客户，拔高项目调性； 线上推广强调湖山资源，同时释放项目动销信息； 三批次推售29套，开盘当天成交27套，成交率高达93%，开盘当天成交均价14335元/； 因项目工程节点原因，持销期时间较长约45天，持销期整体成交均价约14500元/； 因项目入市时间较长，储客时间充足，项目品牌得到市场认可，因此四批次推售成交去化较好。,小结,2013.3.24,2012.4.17,借助与人民小学合作，为项目造势，引起市场关注度，形成热度，为后期高层、洋房产品面市打下坚实基础,线上推广,内容链接,小结分析： 第五阶段线上推广主要以整版为主； 第五阶段分别以硬广及软文形式呈现； 备注：第五阶段获取报版资料获取有限，因此未能完全呈现。,线上推广统计,小结： 第五阶段营销时间为2012年9月20日2012年11月9日之间，周期约49天； 第五阶段活动减少，除暖场活动外，结合项目资源进行品牌造势活动；,圈层活动,小结： 项目亮相后，不断借助高端圈层、暖场活动拓展客户，实现口碑传播； 第四阶段营销周期将近一个半月，项目亮相一年半，项目在市场上得到足够知名度及认可度； 第四阶段直接通过办理认筹卡形式，有效梳理客户，确定目标客户。,储客分析,小结： 项目五批次储客周期49天，共计推出24套，当天去化22套； 第五批次为今年最后推售别墅产品； 开盘当天成交均价18531元/，因推售为临湖坡地别墅，资源较好，价格较之前有大幅上升，为历次开盘以来最高单价； 持销期成交均价18700元/，价格有小幅上升，主要因开盘优惠收回。,销售分析,不断通过线上推广及高端活动巩固项目高端形象 线下通过高频次圈层活动拓展客户，拔高项目调性； 线上推广主要以释放项目信息为主，品牌强强联合动销信息； 五批次推售24套，开盘当天成交22套，成交率高达92%，开盘当天成交均价18531元/； 2012年再无别墅产品推售； 因项目入市时间较长，储客时间充足，项目品牌得到市场认可，因此五批次推售成交去化较好。,小结,63,项目区位图,项目效果图,本次推售,1-2层跃层楼层差价约600元/平米，总价在200-260万元 平层中3-4，8层套内单价最高，平均约13300元/平米，总价在160-200万之间； 平层中5-6层套内单价最低，平均约12500元/平米，总价在100-150万,线上推广,洋房整体形象宣传，以漫画式形象为宣传调性，注入项目鲜明个性,小结： 约克郡自2011年12月入市一直推售别墅产品，洋房第一次开盘，蓄客时间长，共计推出222套，当天去化174套； 为今年第一次推售洋房产品； 开盘当天成交均价10847元/，开盘当天去化率78%；,销售分析,沙盘图片,1、产品打造：户型设计高花园赠送、功能齐全等，折后套内均价10847的价格较为合理。【高品质产品】 2、照母山：北部新区核心区域，高端物业角逐之地，共享照母山优越的自然景观资源。【照母山地段】 3、规模大盘：项目规模达200万方，其中商业配套40万方，生活娱乐等设施配套齐全，项目集别墅、洋房、高层、商业于一体的区域规模大盘。【规模大盘】 4、此次洋房为首次开盘，项目自2011年12月以来一直销售别墅，因此洋房蓄客时间较长。 【蓄客时间长】,高品质产品,照母山地段,热销主因,规模大盘,蓄客时间长,与起势活动形成有效组合拳，线上宣传为项目造势； 前期保持项目调性，树立项目高端形象，并且持续为项目注入“王室生活”文化内涵； 临近首次开盘丰富线上平面表现，通过金黄色平面表现来寓意丰收； 强销期主要将项目核心价值，地段、资源、品牌等作为主要诉求； 后期借助重大事件进行宣传，为高层、洋房产品解决配套问题。,项目通过重大营销事件为项目起势，实现品牌落地，树立品牌形象； 不断通过高端圈层、暖场活动吸引客户，实现口碑传播。,自2011.10开始，在已知的情况下，线上报媒累计投放40个整版，累计费用约262万; 按全年54周计算，平均每两周投放一次整版；在项目亮相阶段，大量投放报版树立项目形象。,小结： 项目截止目前共计进5次集中推售，整体营销周期约18个月，每批次推售平均储客周期为69天； 首次蓄水期较长，高达8个月，为后期产品入市给予充足时间； 每次推售时间控制较为合理，间隔时间控制在60天左右，蓄客期充足； 主要通过办理验资卡及认筹卡方式来进行储客。,小结： 项目自入市至今共计五次推售，开盘成交率88%，开盘去化成果好； 项目入市共计推售186套房源，共计成交185套，仅1套库存，整体成交率99%； 整体营销周期共计18个月，月均去化10套左右，整体成交均价15945元/。,小结： 项目首次推售时间是2011.12.30，距项目入市约8个月时间，进行项目起势，周期较长，首期推售成交均价14500元/； 随着产品资源不同，后期成交交个呈现升降交替趋势；2013年3月24日推出222套洋房，售出174套，去化74%，折后均价10840元/ 2012年11月份推售产品价格最高，因推售产品均为临湖坡地