润滑油品牌市场营销策略规划方案.pptx

eneos润滑油品牌 中国市场营销策略规划方案 （建议稿）,爲来传播-上海 2012年05月15日呈递,第一部分 2013年营销工作思路,1.1 市场分析与阶段任务 1.2 品牌定位及内涵 1.3 传播对象及核心信息 1.4 实施规划建议,2013年营销工作思路,持续快速发展汽车市场及不断增长的润滑油市场为eneos提供机遇,高品质、节能的产品以及中国3家生产企业为eneos提供市场保障,在日本市场高市场份额和高知名度为在中国开展营销活动提供借鉴,进入中国市场起步晚，而竞品在中国润滑油市场已经建立一定的品牌认知度,缺乏整体的销售战略并尚需巩固、培养和完善脆弱的销售网络,品牌认知度和知名度较低，尚未开展有效的市场营销战略及广告公关实施行动,针对中国市场制定eneos品牌整体发展规划，策略性提升品牌认知度和美誉度,全力推进重点区域和城市经销商网络体系建设，培养行业领先的终端销售渠道,启动线上营销（广告+公关）、线下（终端）促销相接合的营销战役，强化与 潜在目标用户、媒体的沟通、关系建立和维护；获得用户体验认知和反馈。,三大优势,三大劣势,三大任务,市场分析与阶段任务,品牌定位与内涵,品质一流,技术领先,绿色节能,支撑点1 支撑点2 支撑点3,支撑点1 支撑点2 支撑点3,塑造eneos品牌 全球领先的中高端润滑油品牌形象,支撑点1 支撑点2 支撑点3,2013年营销工作思路,理性信息与感性信息的客观、高度凝炼,营销战役沟通对象,2013年营销工作思路,潜在的目标用户（中高端轿车车主、日系突破） 行业、财经、大众、新闻类媒体 商业伙伴（经销商、供应商等） 相关政府官员,沟通对象,品牌信息释放核心信息,1、jx日本润滑油的领导品牌，为中国市场带来最先进的产品 2、eneos 产品的“科技、品质、节能” 3、企业社会责任在广州、天津、山西三地生产，供应中国及东南亚市场,2013年营销工作思路,营销战役实施规划建议,2013年营销工作思路,2013,2014,2015,品牌培育期（认知度+美誉度）,成熟期（忠诚度+情感依附）,品牌及产品告知广告投放与沟通,品牌及产品核心信息传播释放,销售渠道终端用户体验与反馈,品牌情感归属广告,新产品信息释放,车主俱乐部与赛事赞助,一个城市 一个声音 一次互动,围绕品牌培育期的品牌认知度和美誉度的建立，建议2012年启动 “三个一”战役：,广告和新闻传播 广告平台：现则优势电视、报纸杂志、网络、电台实现品牌知名度的最大化告知 新闻传播：借助企业、产品、销售渠道等方面最新信息的传播保持关注的延续性,广州市 选择原则：广州市场的开放性；中高端用户密集；广州分厂的产品优势。 渠道网络建设 市场营销推广,eneos品牌发布暨用户体验活动（公关） 公关活动： 通过公关互动活动，向媒体、用户、合作伙伴等传递品牌和产品信息，实现情感关系的初步建立； 官方微博 行业展会,2013年营销工作思路,营销战役实施规划建议,第二部分 媒体介绍及选择建议,2.1 媒体形态介绍 2.2 媒体选择建议 2.3 预算 2.4 效果预估,电视台、报纸、杂志、广播、网络是最常见的5种媒体形态,媒体介绍及选择建议,诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高；,弹性大、灵活；实效性强；对当地市场的覆盖率高 易被接受和被信任。,针对性强，并有一定的权威性；传阅率高保存期长；印刷精美多用于提升品牌形象。,娱乐性强，信息查询便捷、互动性强，网民数量庞大。,成本高，干扰多，信息转瞬即逝，记忆度弱。,传递率低，保存性相对较差，广告混杂，识别性低，易被忽视。,通常是周刊或月刊，时效性相对弱。,可控度弱（如blog、微博等），信息出口多。,优 点,缺 点,媒体形态介绍,户外媒体：户外媒体是公共空间的一种传播介质，英文：open space media，同时根据介质的不同户外媒体还可以进一步分类，如平面户外、霓虹灯、公共空间的企业形象雕塑、led电子户外屏等等。,媒体介绍及选择建议,面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。,受场地的限制，受众数量的限制；户外广告的内容比较简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，促销作用差。,优 点,缺 点,媒体形态介绍,信息传播迅速、及时，传播范围广，选择性较强，成本低；,信息转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。,媒体形态介绍：媒体形态演变媒体种类、形式多样化，全媒体共存,媒体介绍及选择建议,平面媒体（杂志期刊、报纸）,电波媒体,网络媒体,新媒体+自媒体（手机、微博、sns）,都市类报纸竞争残酷； 汽车期刊类媒体备受重视； 财经类媒体（报纸、期刊）崛起；,广播媒体中交通广播和民生类广播的依赖性提升; 电视媒体的强势影响力低位无法撼动,网络媒体影响力与日俱增; 网络社区化逐步占据主流; 网络竞争残酷且激烈;,手机平台多样化应用（彩信、短信等）; 3g技术的实现; sns+微博等为自媒体提供了广阔的成长平台,媒体形态介绍：中国媒体的独特性,1、中国没有朝日新闻、读卖新闻类似的全国性大报； 新浪、搜狐等商业门户网站一定程度上扮演全国性大报的角色; 2、中国党报人民日报、中央电视台等媒体权威性和影响力超高； 3、中国中高端阶层、社会精英阶层的触媒习惯相对集中，但有地域差异性； 4、微博等互动媒体成为企业营销的新宠； 5、在中高端阶层，财经、新闻类媒体或栏目拥有很高的受众和关注度。,媒体介绍及选择建议,目标人群建议,人群属性：28-45岁, 受过良好教育, 有一定的事业成就, 大部分已婚或计划建立家庭, 家庭年收入在15万-48万 ，拥有较高经济能力，具有一定社会地位和品味。,目标人群：28-45岁，追求成功、品质生活,媒体介绍及选择建议,性别 男性:女性=58%:42% 年龄 28-40岁占72% 婚姻状况 未婚:已婚/同居=15%:84% 教育水平 大学本科及以上 53% 单位类型 外资及私营企业57% 职位状况 中高级管理人员约占25%; 基层管理人员和普通职员约占54% 家庭收入 年收入15-30万约占50%；年收入31-45万占36% ； 其他（低于15万、高于45万）约占14%,核心目标人群媒体接触习惯-媒体影响力,媒体介绍及选择建议,电视/互联网/户外/报纸, 高到达率媒体扩大品牌知名度和品牌形象; 互联网/平面媒体, 高关注度及喜好度媒体传递更复杂的信息; 广播/手机/户外关注度和喜好度一般, 可采用精准时间/人群/地点覆盖或采用创新形式提升关注 。,媒体介绍及选择建议,目标人群24小时生活形态和主要接触媒体 锁定时间/空间两个维度进行有效沟通,媒体介绍及选择建议,传播作用,媒体类别,建立品牌知名度,增加品牌认知,提升品牌偏好度,增加品牌互动,帮助销售集客,电视/杂志/报纸/户外/新媒体,专业媒体汽车网站售后保养专题/官方网站产品信息展示/使用或对比评测,杂志大片广告/户外展示或led屏广告,交通广播/微博/手机app,搜索引擎,目标人群媒体接触习惯总结,媒体介绍及选择建议,设定全年各阶段投放目标,选择投放媒体范围,各媒体投放频次及预算,全年媒体投放预算及频次,实施投放监测投放效果,评估投放效果与目标达成率，调整投放策略或目标,1,2,3,4,5,6,媒体介绍及选择建议,媒体介绍及选择建议,核心目标人群媒体接触习惯-媒体影响力,人群特征：28-50岁社会精英，拥有较高经济能力，具有一定社会地位和品味。,触媒习惯：电视、网络、广播、报纸、杂志期刊,媒体范围：拥有最高视听率、最大发行量的城市高端媒体平台和特色品牌栏目。,投放策略：精选优质资源，搭建立体传播大平台,网络：冠名赞助+新闻报道,杂志报纸：战略合作,电视广播：精准投放,媒体介绍及选择建议,广告、新闻报道媒体选择范围： 电视： 财经频道（ cctv2） 新闻频道（cctv1，南方电视台） 文艺体育（ cctv5、广东体育） 网络：新浪、网易、太平洋汽车网、爱卡汽车网、汽车之家、 和讯网、网易汽车、凤凰财经、中国润滑油信息网 报纸：都市类（广州日报，南方都市报） 财经类（第一财经日报、21世纪经济报道、每日经济新闻） 电台： cri中国之声、 cri经济之声、羊城交通台、 cri音乐之声 杂志：汽车杂志（名车志、车主之友、轿车情报） 新闻人物（南方人物周刊、新周刊、