L水晶饰品公司商业计划书.doc

L水晶饰品公司商业计划书L crystal ornaments company business plan摘 要近几年来，国内首饰消费的年增长率达到了15%以上，过去20年，时尚领域的发展速度远远超过GDP的增长。饰品行业是商务部门28大类监测商品中增长速度最快的行业。被誉为“艺苑中的奇葩”的水晶以其宝石般的光芒和清新雅俗的气质受到广大消费者的青睐，2005年以来年销售收入以18%1 数据来自于：2008-2009年中国水晶饰品市场发展研究报告.的比率持续增长。如此增长如此迅速的市场，对于创业人群来说是十分有利的。如何最大程度地降低创业风险，帮助创业者解决创业中所面临的一系列管理、营销、财务等方面的难题，是企业管理面临的又一重大问题。本文拟以商业计划书作为切入点，提出商业计划书是创业非常中重要的环节的观点。并结合创业管理的相关理论知识，通过对水晶饰品市场进行详尽的调查及分析，以L水晶饰品企业为例，通过对其市场进行细分，明确产品和市场定位的同时，提出稳健的营销策略、健全的内控管理机制等，构建出L水晶饰品公司的创业计划书，以期能够为广大水晶饰品创业者在理论和实践方面提供指导，使他们得以走出弯路，更快更好地找寻到通往成功的方向。关键词：创业 商业计划书 水晶饰品Keywords:entrepreneurship/business plan/ crystal ornaments1绪论 1.1研究背景水晶，又被古人称为“水玉”、“水碧”或“水精”，是一种无色透明的大型石英结晶体矿物，其主要化学成分为二氧化硅（SiO2），而硅也是占地球地壳组成成分65%以上的最主要矿物。古往今来，水晶凭借着其高贵的气质，鲜艳清雅的光泽获得了广大消费者的珍爱。随着居民收入水平和审美意识的不断提高，人们对水晶饰品需求也逐日显露出来，由过去单一对天然水晶玉石的收集延伸到对水晶镶嵌饰品，由传统的避邪保平安转向对服饰装扮的需求。在我国，水晶饰品零售作为一个行业或产业的发展却相对较晚。目前，我国生产水晶饰品的企业有上千家，大多以中小企业和手工作坊为主，占整个市场份额的78%以上，且市场发展前景较好。有数据显示，2005年以来我国水晶饰品行业年销售收入在以18%1 数据来自于：2008-2009年中国水晶饰品市场发展研究报告.的比率持续增长。然而，在这众多的企业当中，真正能称得上“品牌”的企业却屈指可数，2008年中国市场监测中心所公布的“2008年国内水晶饰品十大品牌”中，排名第一的“水晶坊”其发展历程也不过十余载，市场知名度相对较低，市场份额更是及其有限。而反观国际水晶饰品市场，作为世界水晶行业领导品牌的施华洛世奇SWAROVSKI，最古老国宝级艺术水晶品牌Kosta Boda以及中国香港的伊泰莲娜italina等却家喻户晓，不失时机地将其零售柜台、专卖店、旗舰店开到北京、上海、广州、深圳等各大城市的商业中心，打造起水晶市场的强势终端。面对日益增强的市场竞争以及消费者自身的成长，作为一家中小水晶饰品的零售企业或生产企业，如何打造自己的水晶品牌，如何打破“中国尚无一个本土水晶品牌市场占有率超过5%”的僵局？水晶饰品企业如何通过科学的市场调研、准确的产品和市场定位、稳健的营销策略、健全的内控管理机制使得企业在激烈的竞争中得到更好更快发展，在员工忠诚度、顾客忠诚度、企业成长指数、品牌成长指数、财务增长指数等各方面取得更好的成绩？在此背景下，本文以L水晶饰品企业为个案，通过深入分析考察水晶市场的发展现状和前景，明确L品牌的产品和市场定位，并展开有针对性的营销策略研究，同时对企业的财务计划、利润指标等进行预测，形成一套科学有效的商业计划书。1.2研究意义“拥有商业计划书的企业平均比没有商业计划书的企业融资成功率高出100%”2 2，这是Arthur Andersen 公司所作的一个调查结论。优秀的商业计划书不仅是企业成功的融资文件也是对企业发展具有战略指导意义的商业运作计划书。通过商业计划书的撰写有利于设计清楚企业从成长经历、管理团队、股权结构、组织人事、产品与服务、相关行业与市场、营销方案、项目财务分析、项目运营等等。凡事预则立，不预则废。在创业期间，会面临繁杂的工作与各种各样的问题。商业计划书可以对项目设想进行科学的分析与安排，可以知道这个项目是否可以实现？到底能从这个项目中得多少回报？其市场究竟有多大？会有什么损失与风险？风险的防范是否可行？项目中还有谁发挥作用？饰品市场所处于鱼龙混珠时代，还没有一个品牌超过市场5%的份额。本文将就L水晶饰品公司，制定创业商业计划书，意在理清L水晶饰品公司的市场营销模式，提高公司产品的市场占有率。在分析国内外饰品市场发展现状的基础上，找出水晶饰品市场与一般市场在营销方面的不同之处，根据中国的国情独特性，找出适合其应用的市场营销策略。本文中的品牌精准及品牌类别的独特性将对于饰品市场提供一定的借鉴意义。 1.3国内外研究现状饰品作为一种非生活必需品，往往视为奢侈品或一种身份的象征，因此与其他商品比较而言尚未引起学者们的广泛关注。伴随着人们生活水平和审美意识的提高，对饰品行业的研究也逐步深入。然而，水晶饰品作为饰品行业的一个子版块，对其专门的研究也甚寥寥，因此本文主要是从饰品行业这一大处着手，对国内外研究现状进行总结：第一，从首饰文化角度入手，探寻饰品行业发展之路。这类观点认为，一件首饰并不意味着一种特殊的职业或手艺，而是点化了整个生活的精灵，烘托着社会气氛和人文倾向，作为一种艺术和一种文化光耀百世。而首饰文化作为一个完整的文化已存在好几千年，无论是中国的玉文化，还是起源于古埃及的黄金和宝石饰品，它的美色早已被锻炼得极其灿烂，也逐渐成为引领世界时尚潮流。未来的首饰文化朝着多元化、个性化、时尚化艺术化的方向发展，崇尚自然，崇尚传统，融艺术与时尚、文化与功用为一体，尽展首饰文化的风采。因此，现代饰品的发展必须从首饰文化着手，打造属于自己品牌的首饰文化和设计灵魂。如北京服装学院王云在现代首饰设计的多元化创新中主张现代首饰设计研究应该从首饰文化文化的存在、传播和发展入手，进行饰品设计的多元化创新。第二，重视对饰品设计理念和设计开发技术的研究。新艺术运动崇尚直线和曲线风格，并以其对流畅、婀娜的线条运用、有机的外形和充满美感的女性形象著称。其中以勒内拉里克为代表，在他的珠宝设计中，大量运用来自自然的图案装饰，其中植物和昆虫图案最为常见，并且被处理成怪异的形式。此外他对材料的选择也极富想象，包括仿宝石、彩金、搪瓷、不规则珍珠和半透明角。继拉里克之后，在新艺术珠宝设计方面卓有成就的当推欧仁格拉塞。他设计的珠宝奇特，具有独创性，充满了激情、想象和梦幻。以丽玛帕萨奇为代表设计师则更主张饰品设计的自由和创意，大胆启用“黄金畅想”，以奢华、时尚、夸张取胜。意大利的设计哲学则另辟蹊径，结合建筑思维、现代设计、个人风格、传统工艺和现代制造等等，形成独一无二的设计文化。另外，兴起于20世纪末的环保设计理念也是对现代饰品行业发展的一大冲击，其目的是为了提高资源的再利用性及亲环境产品的生产。然而，在这方面，我国饰品行业尚处于较低层次，远远落后于国际水平。在设计技术方面，目前普遍采用二维软件或手绘设计图，容易出现与预想效果偏离及开发进度慢等缺点。目前有开发能力的几家饰品公司的产品开发部门都需花大量的人力来完成，给企业带来了较重的负担，并且对后期打版师傅完成首版制作增加了难度。第三，在饰品通路建设和营销策略研究方面，中南大学王晓莉在天杰饰品公司特许经营策略研究一文中主张饰品行业可引进特许经营的商业模式，围绕着“初级盈利模式”和“高级盈利模式”而展开，提出银饰品行业可遵从社会分工的规律，引入特许经营模式，通过不断加强公司自身品牌建设来尽早实现向特许经营高级盈利模式的转化。同时加强公司内部管理，提高公司特许经营体系的推广能力；黄晓兰则以义乌市Z饰品企业为个案，通过数据分析提出，电子商务是未来饰品企业发展的有效依托，通过以建立产品销售网络为起点，配合国际国内市场需求，实施由点到面的扩张战略，并以最高的效率、最低的成本寻找客户。复旦大学的李翟以茗钻坊为个案，通过分析其产品定位、层次、品质提出适宜的市场营销策略（5PS，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略）。但在饰品行业营销方面尚未形成系统的研究理论或者著作。第四，研究视角开始向“品牌”转移。名牌是消费者的认可，是无数消费者经过自己亲身使用后，对某一品牌产品产生的信任。名牌应该是企业家的骄傲，真正称得上名牌的产品往往不是一个人的努力就可以完成的，它需要整个一个团队，甚至经过几代人的聪慧，几代人的齐心合力，一步一个脚印，才走向辉煌。世界顶级品牌通常会产生于经济发达国家，只有这样，才会保持其在一定时期的先进性，在世界范围内的权威性和辐射力。然而，多年来，饰品没有形成单独的一个行业，都属于服饰行业。服装企业的战略打造对于饰品行业来说具有十分重要的参考意义。如在宁俊编著的服装企业战略管理中将重要的企业战略管理知识与真实的中国服装企业案例相结合，从战略管理学中若干个最为核心的领域对多家服装企业以及这些企业战略管理中存在问题与困惑进行了广泛意义上的研究讨论与实用性分析。这些的分析也将帮助本商业计划书提供科学的思维方法与具体的建设性意见。 然而，我国饰品行业的研究和发展还存在一定的局限性。如对饰品品牌的研究相对较少，国内品牌积淀的厚度薄弱，如浙江省饰品行业协会会长周晓光指出，“很多企业品牌意识淡薄，市场上产品雷同率高，但是价格相差好几个档次，严重扰乱了市场秩序，浪费生产资本和劳动力资源。长此以往，这些缺少品牌意识的企业必将因为同质化的恶性竞争而落败。”3 资料来源：2006年9月11日，“中国饰品之都”专家考核汇报会，浙江省饰品行业协会会长发言。又如，对于饰品信息渠道的研究以及设计管理系统的研究欠缺，导致中国的饰品企业在新产品开发上存在严重的跟风仿造现象，除了少数饰品企业拥有靠近源头的潮流信息渠道和国际化的设计队伍以外，其它的绝大部分饰品企业只能依赖第二、三梯队的外国买家和香港地区的商人作为信息来源，不仅产品增加值低，成功率低，而且寿命也只有短短的几个月。再次，缺少对饰品行业立法以及标准的研究，整合行业发展水平较低。可参考法国饰品行业公会的3C流行饰品的认证要求，包括法规与公德、工艺与创作、技术参数、购货及交货期限、售后服务、接待等项目。1.4研究方法和研究思路本文主要采取案例分析法进行展开，通过以L水晶饰品企业为个案进行深入分析，具体研究思路如下：2.水晶饰品特性及市场发展概述2.1水晶饰品的特性水晶是透明度高，晶形完好的石英晶体。水晶属于石英庞大“家族”中显晶质一类。化学成分为二氧化硅，化学分子式为SiO2，可含有微量的铁、锰、镁、铝、钛等杂质。属三方晶系。晶体是六方柱和菱面体或六方双锥的聚形Jewelry Wholesale，柱面有横向晶纹，集合体常为晶簇，水晶多为无色透明，含杂质者可呈紫、黄、粉红、褐、灰、黑等颜色。透明度好，晶面玻璃光泽，断口油脂光泽。折光率1.544-1.533，双折射率0.008，色散0.013。紫色水晶有二色性。硬度7，密度2.66g/cm3。贝壳状断口。具有压电性。市场上常见的水晶品种有天然水晶、人工改色水晶、人工合成水晶。与水晶相似的宝石有：黄玉、碧玺、绿柱石和锂辉石。天然水晶有无色水晶、黄晶、紫晶、烟晶等。人工改色水晶有蓝色水晶、桔黄色水晶、紫色水晶。人工合成水晶有无色水晶、紫色水晶。由于它们的生成条件基本相同，所以不好区别。与相似宝石的区别主要从密度方面：黄玉3.59g/cm3，碧玺3.06g/cm3，锂辉石3.18g/cm3，绿柱石2.8g/cm3，水晶2.66g/cm3，将它们放入三溴甲烷（2.95g/cm3）中，水晶和绿柱石漂浮，黄玉、碧玺、锂辉石下沉。天然无色水晶晶莹透明，晶体内含气液包体，气泡内壁不平整，光泽柔和，纯洁度一般，密度较小。天然紫晶颜色不均匀，呈不规则片状分布，也含有气液包体。人工改色水晶颜色均匀，晶体内见不到不规则片状色团。人工合成水晶的特点与天然水晶基本相同，合成水晶颜色均一，晶体中心有片状子晶晶核，颜色均一，硬度和密度均较小。市场上用来做饰品的一般为人工合成水晶，比如施华洛世奇水晶。L水晶饰品公司所采用的全部为人工合成水晶。2.2水晶饰品行业发展历程 2.3水晶饰品市场机遇（SWOT）水晶饰品外部环境（政治、经济、政策环境等）水晶饰品内部环境（外部竞争情况、自身、技术、设计、营销等）水晶饰品竞争情况2.4水晶饰品市场规模及增长趋势 3.L水晶饰品公司基本情况介绍3.1企业基本情况 广州L水晶饰品有限公司，公司英文名称为: Guangzhou L crystal ornaments Co., LTD。公司性质为股份有限公司，公司注册所在地在广州市天河区，注册资本1500万元人民币，企业定义为零售、生产加工、品牌营销企业，经营范围主要从事人工合成水晶饰品的生产和销售。3.2公司管理团队和组织架构3.2.1公司管理团队1）张柏，男，EMBA学历，是项目主要投资人。历任国际知名时尚品牌中国区销售总监，总裁；具有多年零售企业运营经验及敏锐的市场前瞻性。是项目主要发起人和管理人。公司成立后任董事长兼总经理。2）李曹，男，大学学历，是项目投资人。长期从事