2010年08月31日发现地产肇庆大旺项目传播沟通案.ppt

发现之旅发现之旅 发现地产肇庆大旺项目传播沟通案发现地产肇庆大旺项目传播沟通案 /广州筑意广告广州筑意广告/2010-08-31/2010-08-31 一、项目的战略意义是什么？ 二、项目处在什么样的市场环境？ 三、项目的价值是什么？ 四、如何建立项目调性并传递项目价值？ 五、如何推广项目？ 问题。 01 战略意义战略意义 这是一个历经非凡的项目。这是一个历经非凡的项目。 在广佛肇经济圈快速发展中，大旺高新区迎来了开发在广佛肇经济圈快速发展中，大旺高新区迎来了开发 机遇。机遇。 大旺高新区东与三水市隔北江相望，西与四会市毗邻，东距 广州四十公里，西距肇庆四十公里，321国道穿过南端，珠 三角外环高速公路、广州至广西贺州高速公路经大旺而过。 广佛肇轻轨也在大旺设有站，这为大旺的发展创造了机遇。 项目倾尽心血项目倾尽心血 从拿地到规划设计，几易其稿；从定位到推广再到销售. 项目注定不平凡。 承载着发现地产的重大使命承载着发现地产的重大使命 。 n房地产市场竞争日愈激烈； n大旺的开发相对较为落后； n房产新政正处在风头之上； n此刻，本项目承载着发现地产第一个 项目的使命，要成就好的销售业绩并 让项目成为大旺物业的标杆，需要我 们共同去完成这重大的使命。 因此，本次提案的目标： 让项目成为2010年不仅是大旺，不 仅是肇庆，而是整个广佛肇楼盘影影 响力的关注点响力的关注点，并成为发现地 产品牌形象的可持续性资源，从而 树立美学地产的标杆。 02 思考市场思考市场 思考思考 大势大势 . . 思考思考 大势大势 . . n1 月7 日，国务院发出关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 ，要求采取多种措施促进市场稳定发展。 n3 月8 日，国土资源部发出关于加强房地产用地供应和监管有关问 题的通知，土地拍卖的竞买保证金比例提高到20%，首付款比例 提高到50%。 n4 月13 日，住房和城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监 管完善商品住房预售制度有关问题的通知，大幅加强对商品房预 售行为的监管力度。 n4 月17 日，国务院发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通 知，“新政”正式出台，由此拉开了2010年度房地产市场大调控 的序幕。 n5 月26 日，住建部、央行、银监会联合发出关于规范商业性个人 住房贷款中第二套住房认定标准的通知，要求对商业性个人住房 贷款中“第二套房”的认定执行更为严格的“认房又认贷”政策。 思考思考 大势大势 . . 关键语关键语 10年伊始，中国房地产市场就出现一些关键语【稳定市场】、【遏 制房价】、 【新政调控】等。 思考点思考点 我们需要而且必须思考一个问题：在这样的市场态势下一个全新项 目的进入如何掌控扑朔迷离的市场态势，进而傲立潮头？ 竞争点竞争点 表面：价格的敏感性在买卖双方的博弈中的作用显而易见。因此敏 锐地捕捉到市场态势的脉搏,进而制定极具针对性的价格体系将成为 本项目制胜市场的关键。 深层：就市场而言，价格是综合感受的结晶。如何提升价格感受体 系中可控因素的价值体验将决定消费者对价格的最终感受！因此针 对项目的价值体系包装与传播将成为市场敏感态势下的最为重要的 提升价格感受的战略之一！ 思考思考 大旺大旺 . . 思考思考 大旺大旺 . . n全区总面积96.7平方公里，2010年区年工业总产值将超500 亿元，将建成中等规模的国际化、现代化、生态型的新兴工 业城 。 n广佛肇城际轻轨是珠三角城际轨道交通网线之一。该线是广 州佛山肇庆沿线城镇带上重要的交通走廊，是大旺正处 于四会与三水之间的城际交汇处。 思考点思考点 大旺作为广佛肇经济圈的一份子，自然受到广佛肇板块热度及价值 度的影响。 在大旺整体板块较弱的态势下，本项目如何形成瞩目的市场关注度 ，从而为销售奠定优质基础？ 竞争点竞争点 不仅挖掘项目自身的关注度价值，更应充分借力广佛肇经济圈发展 的支持，突显大旺具有连城价值的战略地位。 思考思考 大旺大旺 . . 思考思考 三水三水 . . 思考思考 三水三水 . . n从09年12月开始，国家政策由“宽松型”逐渐偏向“紧缩型”。政策性 调整主旨抑制投机投资型需求，但同时波及改善及刚需型需求，致使这 两类型需求者出现观望情绪。 n三水区今年上半整体价格表现依然坚挺，成交均价5236元/，突破历史 高位，但供求量却出现乏力，新增面积同比下跌16%，环比下跌29%， 成交面积同比下跌4%，环比下跌31%。 思考思考 三水三水 . . n2010年政策面的收紧，部分开发商选择减慢推货节奏或延迟施工进度，“4.15政策”的出 台进一步加深买卖双方观望僵持的局面，导致4月底开始供需量大幅下挫，5月份开始部分 推货楼盘的120以上合并户型产品现滞销状况，虽然90以下的中小户型产品受新政影 响力度较低，但由于购房者现大范围观望情绪，不可避免受到波及，销售速度有所放缓。 n由于4月开始三水区产品供应结构发生变化，别墅市场供货激增，且成交不俗，直接影响三 水区今年月度整体均价表现坚挺，呈结构性上涨，不断攀升趋势，到6月成交均价临近 8000元/大关。 思考思考 三水三水 户型公寓两房 小三 房 大三 房 小四 房 大四 房 双拼 别墅 联排 别墅 独立 别墅 合计 面积（ ） 40- 60 70- 80 80- 100 100- 140 120- 130 140- 180 220- 330 180- 330 240- 510 套数（套 ） 2186115257255418118176244 5 比例9%25%21%30%2%0.7%5%7.3%100 % 消化率42%87%91%92%52%44%20%34%77% n从户型结构看，三房产品共占总推货量比例51%，两房产品所占25%。而别墅 户型推货看，主要是云东海板块的丽日天鹅湖、山水庄园有较大体量推货。 n从户型销售结构看，两三房销售继续领跑市场，消化率均达到90%左右，主要 是受时代城、雅居乐花园推货热销影响。 n从别墅产品的销售结构看，联排、独立别墅为上半年的主要畅销产品，消化率 分别20%、34%。而双拼别墅由于推货相对较少，去货较快，亦实现了较高的 消化率。 . . 思考点思考点 政府调控,消费者观望，一些优势资源不突出或面临较大资金压力的 楼盘项目会率先小幅下调销售价格。在这种情况下，本项目如果要 打三水市场的客将如何应对？ 竞争点竞争点 性价比无意是最佳攻击点。 将导入大旺板块炒作，随着大旺高新区的发展和规模壮大，营造巨 大升值空间，洋房将成投资热点。对于别墅，由于与三水别墅房的 价格相差较大，也将成为吸引三水客置业的焦点。 思考思考 三水三水 . . 思考思考 长期竞争长期竞争 . . 思考思考 长期竞争长期竞争 . . 思考点思考点 300多亩规模预示着项目绝非一个短线操作项目。因此在项目传播 价值的实现方面应具有更为长线的思考，而非目光短浅的只是基于 当前。 竞争点竞争点 导入地产项目的品牌化运营是支持项目长线销售的最根本策略！因 此在整体传播价值的导入进程中，注重对短线销售支持的同时，必 须要充分考虑到整体品牌价值的长期累积问题。 思考思考 项目竞争项目竞争 . . 思考思考 项目竞争项目竞争 . . 以产品的属性确定对手， 从区域的界定圈定对手， 本项目处在广佛肇经济圈西进战略中的连接四 会和三水的核心枢纽，各竞争对手在最基本的 产品层面，表现出不同的竞争特质。 思考思考 项目竞争项目竞争 . . 在大旺， 本项目无论是产品设计、园林景观还是产品类型（别墅、洋 房、商业），毫无疑问已是最高端的项目，本区域无对手， 最大的对手是自己。 但是， 由于本项目体量较大，大旺的消费力未必能支持整个项目， 所以我们一开始就应该站得更高，把目光放在广佛肇，尤其 是临近的三水市场。 位于佛山三水区的西青大道，,总建筑面积超过120万平方米，是 2010年三水区上市的最大项目之一。该项目集公寓、小高层、别墅 等多种形于一体，将引进省一级小学、国际双语幼儿园、大型品牌 超市，并建设高端会所、面积达9万平方米的商业配套以及一公里长 的运动公园等各类配套。 时代城时代城 时代城关键语时代城关键语 【规模大】、【配套完善】、 【生活艺术家】、 【成熟】等。 思考点思考点 就社区规模、配套资源以及在三水的位置而言,本项目无任何优势而 言，而相对于15分钟车程的大旺，本项目将如何竞争？ 竞争点竞争点 不以绝对的社区规模、配套资源进行打拼与竞争！ 居住者不仅需要的是硬性的居住环境， 更需要可以与其产生共鸣的品调生活！ 因此我们需要传递生活价值，更需要基于生活之上,思考更为深刻与 打动力的品调生活，从而形成差异化竞争优势，包括企业理念和项 目诉求。 思考思考 项目竞争项目竞争 . . 在当前市场敏感态势下针对项目的价值体系包装与传 播将成为提升价格感受的最为重要的战略之一； 小结：小结： 思考大势 思考大旺挖掘项目自身的关注度价值，充分借力广佛肇经济圈 发展的支持，突显大旺具有连城价值的战略地位。 思考三水 导入大旺板块炒作，随着大旺高新区的发展和规模壮 大，性价比无意是最佳攻击点。营造巨大升值空间。 思考长期竞争 导入地产项目的品牌化运营，注重对短线销售的同时 ，必须要充分考虑到整体品牌价值的长期累积问题。 思考项目竞争 基于生活之上,思考更为深刻与打动力的品调生活，从 而建立项目价值体系，形成差异化竞争优势，包括企 业理念和项目诉求。 03 建立价值体系建立价值体系 企业品牌价值企业品牌价值 感受竞争对手倡导的品调生活感受竞争对手倡导的品调生活 思考思考 差异化差异化 . . 时代地产 思考思考 差异化差异化 . . 时代地产以“生活艺术家”为品牌号召； 各项目营造生活艺术氛围； 目标客户是一群喜好艺术，自认为有艺术细胞的高级白领。 生生 活活 沉下来沉下来/ /深刻碾磨发现地产深刻碾磨发现地产 发现， 当竞争对手只是基于生活本身传递一种艺术品调 之时, 发现地产则应基于生活之上，上升到生活背后 的一种“善于发现”的精神层面，强调生活由于 发现而快乐、充实，让生活变得更美更有意义， 是一种全新的美学生活模式。 思考思考 差异化差异化 . . 发现地产品牌战略 思考思考 差异化差异化 . . 品牌名称：发现地产 价 值 观：不甘平庸，与众不同 核心价值：发现生活，发现美 形象表现：美感、思想、文化 推广主题：建筑美学生活建筑美学生活 项目价值项目价值 产品价值 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计 要点：本项目处在旧城区与未来发展的新城区结合处，与繁华中心 一路之隔；而大旺也正式连接四会和三水的重要枢纽，具有 连城价值。 判断：从产品本身及竞争环境来看，随着广佛肇经济圈的不断发展 ，这个具有连城价值的地段，目前属于价格洼地，升值潜力 巨大，可作为市场的有力攻击点。 气质 价值体系价值体系 产品优势 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计 要点：以现代美学为设计理念，设计新颖。产品有洋房、别墅、商 业、酒店等，将成为大旺的标杆物业。 判断：从产品本身及竞争环境来看，是其中一个卖点，但非战略性 的制高点，可做辅助性的推广。 气质 价值体系价值体系 产品优势 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计 要点：小区采取大面积水体和园林景点设计，随处都有景观，形成 丰富的情景空间，使得环境更为舒适。 判断：是产品的重要亮点，结合产品定位，将大环境与小环境呼应 ，即可通过现场体验来达到效果，也可作为关键性的卖点宣 传。 气质 价值体系价值体系 产品优势 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计 要点：户户良好的通风采光，方正实用，超大落地飘窗设计，楼梯 的舒展性好，均带电梯，引领大旺楼市先河。 判断：是产品的亮点，可通过现场体验来达到效果，不作关键性的 卖点宣传。 气质 价值体系价值体系 产品优势 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计 要点：对于大交通网路而言，有近接迎宾大道、321国道，规划中 的广佛肇轻轨，距离三水约15分钟车程。 （最新报道：8月20日，三水广场至四会大旺的佛肇城巴正式开通，线路从三水广场站开出，途经人民医院站、 三水长途客运站、时代城站、大旺牌坊站等，终点站为大旺客运站，从早上七点开至夜晚九点，约 20分钟一班车。） 判断：主力客户群是有车一族。交通网络的便捷是促使他们置业和 投资的关键，可作为战略性的攻击点。 气质 价值体系价值体系 产品优势 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计 要点：拥有小区园林和紧邻的大旺公园双重景观。 判断：这是支持整个项目定位的其中一个卖点，但非战略性的制高 点，可通过现场体验来达到效果，不作关键性的卖点宣传。 气质 价值体系价值体系 产品优势 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计 要点：小区内配套有商业街、会所、游泳池、幼儿园、酒店等。 判断：是项目必备的卖点，应该考虑在开售时将商业街尽快包装出 来，让客户感觉到这里生活便利。 气质 价值体系价值体系 产品优势 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计 要点：通过前面发现地产品牌的分析，项目应“善于发现”的精神 特质融入生活中，阐述一种“美学生活”的气质。 判断：具战略性的核心优势， 差异化的关键点， 极具攻击力、感染力。要发扬光大，淋漓尽致。 气质 价值体系价值体系 产品优势 区域规划园林户型景观交通配套建筑设计气质 投资攻击点投资攻击点区域规划 交通 + 现场体验园林户型景观配套 + 建筑设计 园林气质 关键性的卖点+ 价值体系价值体系 本项目的诞生，不仅是一个项目的荣耀诞生，更 是从根本上填补了大旺城市化进程所必须的城市 运营元素！尤其是填补了别墅市场和可售产权商 铺的空白。 价值体系价值体系 价值体系价值体系 是一座【具有典型社会属性的美学都城 】 本案 是在创造一种美学生活方式 04 输出价值输出价值 在大旺， 项目的底牌已足够好，那么， 我们如何将项目的价值转化消费者认知中的优势？ 实现预期目的？ 怎样亮牌最有效率？ 寻找寻找/ /与项目价值共鸣的群体与项目价值共鸣的群体 就区域而言就区域而言 辐射人群 影响人群影响人群 核心人群核心人群 广佛肇投资客广佛肇投资客 三水客三水客 大旺本地及高新区大旺本地及高新区 就身份而言就身份而言 他们虽未处于极致巅峰， 但也已是凌峰状态！ 他们是老总/私企高管/职业经理人 他们是别墅生活的主流群！ 他们是一群事业正稳步向前的 初登山者， 他们是年轻的、有个性的，有 品位的高级白领/个体户。 他们是洋房生活的主流群！ 无论是即将登顶的凌峰者 还是刚刚开始登山的初登者 他们都是一群攀登山峰的人 也决定了他们具有同一共性 这群人， 他们无论是在生活中 还是在事业中 都善于发现 凌峰者， 初登者， 投资者， 对这些人来说： 善于发现，已成为一种习惯善于发现，已成为一种习惯 他们 在生活历练上，不断拼搏、追求 在心灵状态上，不断发现，充实自己 这是一种生活态度，是一种价值取向，更是一种审美高度 发现者 发现者，是洞悟者的尊称，精神上的爵位 发现者， 与学位无关，与智慧有关。 与金钱无关，与态度有关。 与物质无关，与精神有关。 他们因发现而感受生活的真意， 他们因发现而看到自己在生活中的位置 生活，因发现而美。 高效的事业观 “真正的好舵手既需要双 眼紧盯住前方，又需要时 刻留意发现周边的状况。 ” 所以， 发现者养成了极高的工效率， 为自己预留了更多发现生活美的时 间。 高质的生活观 就像不能忍受 一件做工粗糙的西装一样 ， 他们也不能接受 一种单调劣质的生活。 所以， 他们独具慧眼，有着丰富的兴趣 爱好，生活处处充满欢乐。 美的居住观 艺术、时尚、现代、思想， 是最好的生活元素。 所以， 生活永远都意味着欲望。 对一个内心充盈的人来说， 他们需要的仅仅是 属于自己的生活美。 所有的发现者 都希望： 发现生活美的真意发现生活美的真意 唯有本案与他们的理想相交共融唯有本案与他们的理想相交共融 项目的价值主张如何能与他们的生活 需求和心理需求达成一致？ 项目案名与定位语一定要解决这个问题！项目案名与定位语一定要解决这个问题！ 项目案名： 发发 现现 美美 院院 发发 现现 美美 院院 博美天地美墅美筑 洋房区别墅区商业 美学 生活 消费的本质就是符号的交换，符号 更大的价值在于其社会坐标意义。 我们将“发现”深度剖析，要更紧 密整合产品、生活、客户三大要素 ，以发现的角度为核心，从各个角 度看待生活，形成对生活的不同观 点和方式，成就了一个完整的生活 体系。从而引发震撼和共鸣，从生 活价值层面定义。 发现美学生活真意发现美学生活真意 传播主题 ： 说明： 在人云亦云说生活的时候，难道不能说点生活背后的东西 通过不同角度的发现，更追求独特的具有差异化的美学生活 双城际会，美学生活领地双城际会，美学生活领地 项目定位 ： 区域定位核心价值定位 备选方案备选方案1 1 项目案名： 水木天成水木天成 说明： 水木是自然景观的组成材料； 水木是房地产业最基本的“建设元素” 天成，反映自然与人文环境的和谐美； 天成是一个兼有物质享受、精神享受的美学境界 备选方案备选方案1 1 传播主题： 水木相依水木相依 丽质天成丽质天成 备选方案备选方案2 2 项目案名： 发现发现 四季美景四季美景 说明： 美在生活中无处不在 . . 备选方案备选方案3 3 项目案名： 发现发现 水榭美都水榭美都 说明： 水榭：建筑在水边或水上，供人们游憩眺望的亭阁。突出园林 水景。 出处：“东都立第于 集贤里,筑山穿池,竹木丛萃,有风亭水榭。 ” 旧唐书裴度传 . . 核心品牌价值体系输出核心品牌价值体系输出 建立坚实的建立坚实的vivi体系基础体系基础 vivi系统系统-发现地产发现地产 vivi系统系统-备选方案备选方案 vivi系统系统-发现美院发现美院 vivi系统系统-备选案名方案备选案名方案 05 整合推广整合推广 当欲望指标被唤起。 一切推广行为都围绕它而设定。 整合传播渠道规划及行动指引整合传播渠道规划及行动指引 体验营销 网络营销 情景营销 终端营销 公关事件营销传统媒体 广告相互作用 的营销 线上 线下 活动营销数据库营销 完成品牌美誉与销售业绩地双效提升 三个维度，全面深入， 立体而持续地打造品牌形象资产 x z 宽度建 设 深度建 设 高度 建设 发现发现 美院美院 y 以发现美学生活 的概念引领市场 ，从宏观面树立 品牌的市场地位 与影响力，树立 话语权立体诠释美学情生活方 式，以实景做引导，强 化全面体验认知，实现 品牌价值的高度认同 充分理解并释放客群内 心生活理想，营造深入 客群内心的情感需求和 人文体验，建立持续而 紧密的情感连结 情感连结 产品认同 权威感知 立体三维策略布局 概念导入 形象建立 价值深化 品牌资产叠加 推广策略：品牌导 入。撼动市场，以 舆论造势，制造话 题，聚焦人群，吸 引关注，做好铺垫 。 推广策略：形象全面 入市,树立高度， 实 现与目标客户的对位 ，构建价值体系。提 升客户心理期待。 推广策略：以价值 观树形象，演绎生 活方式，集中爆破 ，全面覆盖受众视 野，巩固形象，深 入体验，深化形象 内涵，提升影响力 、口碑传播力。消 费群体证言。全面 、集中、持续的深 入传播。 传播力/影响力 (引起注意) 产品发布/认筹选房 (提升好感) 开盘/稳定销售期 (说服/口碑建立) 阶段推广节奏 双向刺激 产品的吸引力 形象的感染力 核心攻击点： 连城价值，升值潜力 交通网络，直接刺激 核心攻击点： 楼盘气质，强化提升 发现者气质，强化美学生活 结点是发现生活，是思想的号召力 结果是销售、品牌名利双赢 策略形成 在整体战略的指导下， 我们提出的营销策略是 以一轮递进式的价值输出， 强势建立发现美院的整体价值认知! 实战检验 元月，启动。 关键词：现场包装+外围封杀 目的：正式启动攻击的第一个月，通过向市场传 递发现地产和发现美院的价值体系，把项 目的高度建立起来，率先占领市场重要角 色地位。 方式：1、现场包装部分，主要集中在围墙的画面 设计； 2、外围包装主要集中各重要交通节点的户 外广告牌，占领市场制高点。 第一战： 现场现场-户外广告牌户外广告牌 现场现场-围墙围墙 现场现场-道旗道旗 2月，造势攻击。 关键词：造势 目的：将城市背景、区域背景、品牌背景、经济 背景、商业背景充分调动，融入大环境营 销，一个美学生活社区由此呼之欲出！ 。 方式：1、用一场广佛肇的“寻找发现者”的活动 来启动宣传，加速发现美院品牌的迅速传 播。 2、各重要交通节点的户外广告牌换画。 3、辅以报纸、软文宣传。 第二战： 活动活动-事件营销事件营销 出发点： 立足发现多样生活的高度进行规划 ，制造话题，引起市场关注。 借此成立发现者俱乐部，逐步积累 品牌忠诚者。 销售捆绑： 凡参与活动者，当日购房可获98折 优惠及丰富礼品。 发现花样生活暨成立发现者俱乐部 现场现场-户外广告牌户外广告牌 媒介媒介-软文软文 洞悉未来/解构一种全新的城市发展趋势 3月，认筹攻击。 关键词：售楼部+示范环境+样板间+主题活动+认筹 目的：通过售楼部、示范环境、样板间的全面开 放，作为一种营销体验，建立发现美院的 市场形象和气质，同时储备客户。 方式：1、继续广佛肇的“寻找发现者”的活动， 并加大宣传力度，加速发现美院品牌的迅 速传播。 2、各重要交通节点的户外广告牌换画 3、售楼部、示范环境和样板房实景展示。 4、加大推广力度，以报纸、电视、短信为 主。 第三战： 现场现场-售楼部包装售楼部包装 现场现场-报纸广告报纸广告 主形象画 发现美学生活真意 何为美学生活？ 美是生活的浓缩 生活是对美的最好解读 美学生活则是一个过程 是一次又一次的自我发现 真正的生活让我们直面自我。 发现不仅让我们感受到生活的真意， 更让我们看到自己在其中的位置。 究竟，是发现创造了生活。 还是生活造就发现？ 生活，因发现而美 美，因发现而更具真意。 发现之旅将引领你去向何方？ 现场现场-指示系统指示系统 媒介媒介-软文软文 解读生活/构筑一种崭新的生活居住模式 4，开盘。 关键词：主题活动+开盘 目的：经过前面三战，基本上把项目的形象和价 值体系建立起来，4月引