彭远才谈营销全程策划与价格定位

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 39 彭远才谈营销全程策划与价格定位 彭远才谈营销全程策划与价格定位作者：佚名 时间： 2008览量： 今天很高兴有一个多小时的时间跟来自各地的朋友交流我们主要是一个话题了 ,解决有关价格方面的一些看法。 这两天 ,我们在大连的朋友有一条消息 ,3月 13号拍卖了几块土地 ,总共了 6 幅还是 7 幅 ,就只卖掉了 1 块 ,出现了一个小插曲 ,什么小插曲呢 ?第一个搞招投标有人报零报价的 ,就是我要报这块地投标 ,报价是零 ,这是一个现象。第二个 ,一块在大连二类地块的用地 ,万平方米 ,大连主管部门报的标底底是 10 万块钱。 然后就有一些公司报价是 10800 块钱 ,这个我个人觉得挺笑话的 ,一块万平方米的土地报价是 10 万块钱。这 10 万块钱意义上和 1 块钱没有任何区别。也就是说这种招标行为 ,还是没有任何经验 ,然后报的 10万 ,肯定漏标了 ,人家报的 10800,那么假设这块地被 10800买到 ,那么这个局长可能负不起这个责任 ,那么最高报价是 618万块钱 ,那么有很多人去报标 ,那么最后成交价是 618 万 ,那么差了 10 倍 ,那么讲到这个问题是一个市场成熟度的问题 ,这个问题又看出领域一个问题 ,我们作地产的有很多机会 ,就是拿地成本精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 39 就会影响到我们的定价。 那么讲到大连这块 ,我又想到一个刘罗锅吃芋头这个地方 ,一个县马上要撤县设市 ,那么这个县给我很大的一个体会 ,第一个撤县设市或者是一个城市的新区规划 ,一直是某一个地区或者某一个城市发展房地产最好的契机 ,所以房地产公司也好 ,还是投资投资商也好 ,你要选择在未来的几年时间进入中国的地产市场 ,跟着政府走肯定没有错 ,我们深圳有一句话 ,我是负责搜房深圳地区业务的 ,然后参与搜房全国的房地产咨询顾问的业务 ,所以对各地的城市还是非常的了解 ,甚至有一句话 ,他是讲经济适用房的 ,就是政府福利房 ,像个红太阳 ,照到哪里哪里亮 ,就是 这样的一个词 ,就是说政府在安排大型的安居工程的时候 ,它所有的配套设施 ,包括交通、教育、公交线路、市政设施等等 ,是比任何一个发展商所开发的片区是要到位得快 ,设计得好 ,所以在深圳跟着政府工程好 ,这项目肯定好销 ,肯定价格都比较高。那么在中国 ,我们得到的体会就是跟着政府走 ,肯定不会有做亏的这种现象。 那么讲到我们在一个县叫荔浦县吃芋头的这个地方 ,这个地精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 39 方要撤县设市 ,现在要开发的住宅小区是 700 多亩一次性开发 ,每亩算完配套以及政府出让金等等以后 ,是 21 万块钱一亩 ,折合每平方米大概是 350块钱以上了 ,就是 比很多中等城市的地价可能都会贵。那么这个现象总共有 6 家公司在竞投 ,来自北方的也有一家 ,澳门、香港、广西本地、广州这一带的地产商总共有 6 家来竞投这块地 ,这块地的市值现在非常漂亮 ,如果说把地拿到以后 ,规划成为一个小区 ,最后按照宅基地的形式来卖 ,宅基地的销售价 ,卖地的是 1100多块钱 ,然后建好房子以后来卖的是 1700块钱左右 ,比贵阳的房子都还贵。所以 ,各地这个市场变化的非常的快 ,这是我们得出一个判断是什么呢 ?经过 98、 99 年以及到 2000 年这个市场发展以后 ,我们国家房地产市场有一个很重要的趋势 ,就是向纵深化发展 ,原来基本上停留在大中型城市或者是省会城市或者是经济中心城市 ,现在已经向普通的交通干道或者是第三产业比较活跃的小城镇为主的这个地区渗透了 ,这是很好的一个现象 ,那么这个我讲大连这些小地方的案例 ,就是想简单讲一下我们进入 2002 年以来 ,我们各地的市场的变化情况。 那么我们这个会 ,应该来讲 ,是接触的 315以后的第三个会议 ,全国各地都在搞这类的像大家坐在一块然后来交流、沟通 ,精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 39 我们这个会好象是第三个。 315 是我们深圳也好 ,还是全国很多城市地产商比较头疼的一个时间。深圳市这 6 个月时间是发生了很多变化 ,这个我 想给大家作一些介绍 ,因为出来了 ,都想了解一下别的地方的情况。 深圳的情况大概是这样子的 ,去年深圳全年的销售情况大概是这样子 ,销售是 632 万平方米 ,均价是全国最高的 5254 块钱 ,去年一年的开发量是 2450 万平方米这样子 ,当年的竣工量是 970 万平方米。然后二手楼 ,三级市场换房交易是 216万平方米 ,这个规模是接近于广州的水平 ,相当于广州的 77%,以前广州都还是我们的一倍这样子 ,但是现在缩小了 ,就是去年整个深圳发展得比较好 ,房地产企业的平均利润率是 %,就是去年我们交的利税 ,然后跟销售量 ,销售利润率是 %,跟前两年接 近 ,也略略增加了一两个百分点。 李嘉诚前天发布了和记黄浦 ,就是李嘉诚做地产的这一块加上他的出租 ,综合利润率 2001年的利润率回报是比我们的高 ,达到了 22%,这就是李嘉诚在香港作地产 ,所以人家说香港的地产回报率是只有 7%,那只是一个平均水平 ,他法宝的利报 ,我们详细的分析了一下 ,他整个全部加起来去年的利润是整个 21 亿港币 ,比我们深圳全市的房地产企业赚的钱还要多 ,精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 39 是非常大的一个规模。那么 ,李嘉诚手头拥有的土地储备相当于深圳 5 年的销售量 ,所以 彭远才谈营销全程策划与价格定位作者：佚名 时间： 2008览量：我们可以想见李氏家族在我们香港地区有多大的发言权了 ,就是这样子。包括我们董特首 ,董特首前 5 年最大的失误 ,就是居屋 ,建房子的问题 ,现在也成功连任了 ,但是他再也不敢提建房子的问题了。以前他一上提就是说要建 8 万套房子 ,所有的发展商都表示反对 ,那么又加上金融风暴等等这些 ,所以董建华有一度他的支持率低到 46%,就是 100 个人里面 50 个人对他的信任程度没有了。那么 ,后来取消了这个政策 ,相当于建安居工程一样的 ,你安居工程太多的话 ,在座的所有的朋友都感觉到压力大 ,深圳这一块做得非常好 ,就是每年不会 突破 1 万套经济适用房 ,不管你怎么建 ,就是这么多 ,土地就是这么多。所以 ,整个就保证了我们全市七八万套房子的销售量 ,保证了发展商的回报 ,也保证了我们的利润水平。这个是一个情况。 第二个 ,去年下半年 ,深圳非常有名的一些公司收关收得不是很好 ,就是下围棋都要收关的。出现了比较严重的游行 ,砸售楼处这样的一些现象 ,而且这些公司在全国、在本地都是精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 39 属于我们讲的品牌公司 ,所以深圳我不知道可能不能代表全国的现象 ,所有的纠纷都出现在两头 ,一头要么就是彻底的最差的这些公司 ,要么就是最优秀的公司。主要的纠纷 : 第一个就是销售过程中的欺诈 ,我是加上引号的欺诈两个字 ,那么最后比如说我这个小区分三期开发 ,第一期我就不把第二期的模型做出来 ,然后我告诉你那就是个绿地 ,然后把第一期卖完以后 ,我又把第二期建房子了 ,然后第三期我也没有告诉你那是房子还是什么 ,我告诉你那是绿地 ,结果把第二期卖完以后 ,我开始建第三期了 ,然后业主开始耐不住了 ,那么这样的话就出现了一些纠纷。同时出现纠纷或者是投诉的时候 ,发展商没有及时进行处理 ,没有把这种冲突消灭在萌芽状态 ,最后来一个客户他告诉你这个楼你能买吗 ?他堵在门口 ,给所有的客户讲故事 ,然后就使 得这个楼盘被迫停止销售等等这一切。 还有就是主要造成这种纠纷有两个问题 :第一个确确实实存在被投诉的可能性的因素 ,第二个是这些公司都对这些投诉反应第一过敏 ,第二迟钝 ,直接导致了最后比较严重的这种冲突。有一个楼盘售楼处整个比我们会厅还要大的售楼处全精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 39 部被业主砸掉了 ,登记、模型等等这些 ,包括任何一块玻璃 ,保安看了也没有去制止 ,反正就这么着吧 ,打完就打完了。然后第二个就是楼盘售楼处的门口的交通全部被业主截断几个小时 ,最后是政府的公安警察介入才平息这个事 ,但是这个事也没有最后处理完 ,这个已经在很多报纸上都 慢慢有报道了。这些都是品牌公司所导致的。 作为深圳这个我们预计下半年 ,有一个非常好的现象和趋势是什么呢 ?我觉得这个也是值得我们关注的 ,就是发展商对于危机的一个公关能力的一种准备。你平常经营过程中有可能不是简单的没有资金或者是楼卖不掉这样的问题 ,有可能会出现这种直接的一种法律上的纠纷 ,甚至是一种直接的冲突 ,那么这个我觉得是目前我们深圳相当多的大的地产商在考虑的比较多的一个问题。所以 ,我们在深圳十大地产商都不约而同的提出了客户价值这样的一个问题 ,不仅仅是准备了相关的部门 ,最近万科对他的管理模式也进 行了调整 ,把原来销售组织的是一个总监 ,然后下面管五六个项目 ,现在全部整合成为包括有客户服务、策划、销售、媒体组成一个项目组 ,等于一个总监他直接管 6 个人就可以了 ,只要他有 6个项目就管 6 个人 ,而不是原来的一个总监、一个负总 ,管着几十号人 ,效率一下子就提高了 ,因为万科今年要在深圳做 6精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 39 个项目 ,每个项目平均是 20 万平方米 ,所以规模非常的大。 那么在提出客户价值这个过程中 ,有一些做法 : 第一个就是客户关系管理 ,就是我们现在很流行的 一个系统 ,现在这几家公司都已经在开发这一套体系 ,这一套软件。 第 二非常重视老客户的服务 ,这样一种判断在我们做销售过程中大家可能也会有这种体会的 ,一个项目开盘在两个月以内销售 30%,我们的经验是什么呢 ?是非常容易的事情 ,无论是销售公司还是咱们自己销售 ,开盘一段时间 ,两个月以内销售 30%,那不是销售 ,是很容易做到的事情 ,考验销售能力包括你的价格控制能力 ,应该是在 60%,我们的经验大概是在66%到 78%之间的一个销售率 ,这是最难的 ,你要突破这一点 ,那确确实实是销售能力的一种考验。那么这 30%是怎么来的呢 ?就是老客户 ,以及老客户所带动的销售 ,深圳 ,包括在在的肯定有一些地产商的朋 友 ,开发这几年肯定会积累有 1000套房子以上的规模 ,那这个规模就已经具备客户关系管理这一套系统所要达到的一种目标 ,所以深圳很多地产商目前在做这一块的市场深度挖掘的工作 ,做得比较初见成效 ,它直精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 39 接导致的结果 :第一 ,开盘的时候 ,人气非常旺 ;第二 ,楼盘第一次上市的营销成本非常的低 ,因为我只要通知老客户 ,然后老客户就要通知他的朋友来 ,然后他的朋友又要通过他的朋友来 ,几乎不用花任何的广告费 ,那么这就是客户的价值 ,这一点是我们今年可能会做得比较透的一件事情。 另外一件事情 ,也解决我们也正在参与做的这件事情 ,深圳有十几家大的地产商都在做客户俱乐 彭远才谈营销全程策划与价格定位作者：佚名 时间： 2008览量：部 ,比如说万科有万科会 ,招商有招商会 ,华侨城有侨城会 ,金帝有金帝会 ,百事达有他的会 ,那么有各种各样的会 ,每个会都是独立的孤立的 ,那么我们做什么工作呢 ?我们就是要把这些各种各样的会都结合起来 ,那么百事达的会可以到万科会里面去 ,华侨城和招商会这两个会的会所设施只要持有加盟的这 10 个会的任何一张会员卡都可以跟这个会的业主同等的享受 ,这个是客户价值的升华版。就是说 ,你万科可能做广告的时候 ,只考虑 在自己的万科会里面做 ,现在帮助你通过我扩大的互联网络 ,做到侨城会 ,因为这两个会的客户群体是相对有品质的 ,那么这样的话 ,挖掘客户市场、挖掘我们的终端潜在的消费者是非常有效率的 ,渠道精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 39 非常清楚 ,这些人非常清楚 ,他的收入水平、他的购买能力 ,包括他的消费模式都非常清楚。这是我们在做的第三件事情。 第四件事情 ,也是我们平常经常见到的 ,也是很正常的一个现象 ,就是挖人 ,无论是大的地产商之间都互相挖 ,现在已经光我们自己介绍的已经有两个都成交了 ,我看中你那个公司的营销总监 ,然后谈条件 ,然后把你一窝端掉了 ,这是心照不宣的象征 ,这在深圳非常突出。因为一个楼盘的成功 ,除了市场因素 ,应该来讲就是人的因素了 ,就是操盘手的因素了。因为 ,项目开发量大了以后 ,管理的难度或者是要求就更高。所以 ,对于操盘手素质的要求就更大了。所以 ,比如说我们做中介服务或者是顾问服务的 ,我们最大的一个体会是什么呢 ?第一个和发展商之间要有一个非常好的沟通的渠道、交流的平台。第二个公司不在大小 ,包括我们服务过的公司 ,都是很小的公司 ,搜房是很大的一个互联网房地产咨询公司 ,那么我们服务的还是一些比较小的公司 ,那么相对于世界上大牌的房地产咨询公司的服务 ,可能实际上也很多都是小公司的服务 ,那么我们和大小房地产公司的沟通是最有效的沟通 ,那么这是最关键的。那么你派三个三流的操盘手 ,不如派两个二流的操盘手 ,不如派一个一流的操盘手。那么在深圳这精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 39 种挖人的现象是越来越激烈了 ,那么去年我们搞了一个十大操盘手的评比 ,那么聪明的公司一定不会来参加评比 ,因为他只要一露面评比上 ,明天就不知道到哪儿去了。 那么深圳再一个趋势就是开发量猛增 ,这可能是所有的城市都面临的一个问题 ,深圳有一个很重要的问题 ,为什么我们开发量这么大 ,2400 多万平方米 ,原因在哪里 ?深圳必须是把这 个市场变成是一个没有管理的市场 ,政府尽量去少管理 ,他只管卖地 ,你们爱建不建 ,因为深圳每年要从土地销售获得的财政收入必须达到 100 个亿 ,我们的财政必须要有 100个亿是从卖地收入 ,这样我才有钱去修路、修桥、修地铁 ,然后做国际花园城市 ,再做各种各样的公园等等这一些。所以 ,深圳这个开发量很大 ,所以发展商压力自然就形成了。 最近我们在给万科做他在去年买的一块 24 万平方米的叫大梅沙 ,可能深圳去过深圳的旅游点的那边有一个海滨旅游区 ,那么那儿有一个 24 万平方米的项目的定位 ,他们非常的头疼。因为当时他们买地的时 候成本就已经超过了 3000 多了 ,按照正常的预计 ,销售成本已经 5500钱 ,而这个地方的售价只有 4000所以他感觉到压力非常大 ,那精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 39 么做起来方案很漂亮 ,开发成本也够了 ,但是就担心没有价格 ,所以他做了很长时间的研究。第一 ,在万科会里面 ,所有的会员都参加调查 ,看到结果 ,没底。第二 ,做了一次全市大概 500 个入户的访问 ,看了调查结果 ,没有底 ,我们上个礼拜三结束的 70 个顶尖人物的深度访谈 ,就是老板级的访问 ,对这块地开发还有前景的一种预测 ,我们到现在的感觉还是不太有底。但是这个项目今年底就要上市 。所以 ,这一下子对很多公司提出了不仅仅是管理上的一种压力 ,对于前景的一种判断 ,操控能力一下子就显得很突出了。所以 ,我们现在在做万科这块地的时候 ,更多的是去做两件事 :第一挖掘这个地块最具有价值的点 ,商业、旅游、会务、娱乐和居住 ,这几种功能组合在一起有可能是一种有效的开发价值 ;第二 ,尽量去解决营销过程中的问题 ,比如说我为什么要到这里来住 ,因为我要什么 ,第一我要买东西 ,我的交通、我小孩的教育、我的保安问题 ,那么我们再从中间找一个最容易突破、最容易支撑卖一万块钱这个价位的点来巩固未来 7 个月左右的上市前的人气 ,这一点 是目前我们和常规做有点不一样。所以 ,这是一个大开发 ,但是销售量大概是这个样子 ,所以开发商压力很大 ,这个状况会越来越明显 ,压力会再增加的。 我们去年底 ,我去过一次徐州 ,有一个发展商很厉害 ,确实很精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 39 漂亮他做的项目 ,很成功 ,你不管他房子做得好不好 ,他就是卖得好 ,卖得好就是检验一切的标准 ,没得说。我去他跟我说的第一句话就是说 ,彭总你在这里属于下岗的人员 ,你们所做的那些 ,我这里用不着 ,因为我的房子不愁销 ,所以你说的卖场设计、定价做什么 ,没用。但是我一定要请你来作我的参谋 ,因为我知道两年以后 ,就不是这样子。 第二 ,他有一个雄心壮志 ,因为徐州高层住宅没有市场 ,或者是刚刚起来 ,他有一个目标 ,就是要起动徐州市的高层住宅的价格 ,所以靠什么呢 ?牺牲小部分的利益 ,高层住宅多层价 ,就是把高层住宅的价格按照多层的价格来卖 ,税后的利润率是 3%,他做了 ,成功了 ,因为他把高层住宅的空间、环境、空气、噪音、安全等等这些因素全面的展示给相当一批的徐州人看见了 ,唉 ,住高层住宅也不差啊 ,同时物管他用几年的时间来贴补一下 ,渡过这个难关。因为他所有的土地储备 ,还有五十多万平方米的土地储备 ,全部是市内的旧城改造 ,你不培育这个市场 ,跟在别人后面跑 ,那你的土地价值就永远开发不出来 ,你的压力 ,未来十几年的开发压力和销售压力都会一直陪伴着你 ,因为这个市场不成熟。同时 ,它的土地全部是在临街 ,商业价值远远要比住宅价值要大得多 , 彭远才谈营销全程策划与价格定位作者：佚名 时间： 2008览量：所以他看中的是未来几年 ,他的品牌和他在这个城精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 39 市的领导地位 ,这个眼光我非常佩服 ,这小子只有 32岁 ,他成了。他就给我们一些很多启发 ,所以小城市有小城市的做法 ,大城市有大城市的艰难 ,你在深圳不做细活谈不上 ,压力非常大。所以 ,这个是很重要的一个现象。 再有一个现象 ,就是一个趋势就是价格在回落 ,前一两年的这种增幅在调整。同时 ,广告量也回落 ,你对市场的把握精准以后 ,客户定位清楚以后 ,你所要投放的拉动客户、拉动人气的广告投放减少了。深圳去年第一次实现了营销成本跟销售量相反的这种趋势 ,去年深圳整个广告投放是亿 ,不超过个亿用在房地产广告 ,比前年降低了将近百分之十几 ,百分之二十这种幅度 ,效果非常好 ,但是销售量增加了 ,说明这个市场逐渐变成了多元化和更成熟的市场 ,光靠广告已经不解决问题了 ,也是和发展商做了很多客户服务、品牌建设等等这些工作是直接相关的。那么这个是很多 比较好的一个趋势了。 因为今天时间关系 ,我们重点来讲一下关于价格的问题。刚才提到价格回落的趋势是相比我们去年加入 奥成功等等这些政府环境、国际环境 ,相比现在这个价格趋势是处精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 39 于回落 ,虽然都还高 ,比如说我们深圳五千多块钱的价位 ,想起来都有点怕。正因为价格高 ,所以我们深圳其实总价并不高 ,把房子建小了 ,同样的一房一厅我们可以作 37平方米 ,你卖 5000 块钱 ,也就是 20 万这样的 ,如果一房一厅你硬要做到六七十或者是 80 平方 ,可能 80 平方大了一点 ,那你卖 3000块钱 ,他也就 20 万块钱 ,所以概念不一样。 所以正是因为我们土地成本高 ,第二个收入相对高一点 ,所以拉动了单价高 ,那么发展商做一样东西就是产品创新 ,的这是第一个 ,深圳好的 ,就是总价不高。再有一个就是深圳比较成熟 ,我们觉得比较好做楼 ,相对于外地比较 ,我还是比较愿意在深圳做楼。消费者非常清楚 ,非常清晰 ,举个例子 ,这一点是别的城市想都不敢想的 :第一个就是物管费 ,可能在座的很多城市物管费最头疼了 ,过 5 毛钱有人跟你急 ,然后到处找人不给你交。深圳的业主有两个概念 ,第一你到底为什么要收这么高的钱3 块 6,你列内容给我 ,清清楚楚的告诉他 ,然后你做到以后 ,这是他考核的一个 标准 ;第二 ,你是一个物管公司 ,因为你是一个公司 ,你为什么不赚钱呢 ?你应该赚钱 ,否则你这个公司如果不赚钱 ,做两年你就做不住不是死掉了嘛 ,所以你应该赚钱 ,你赚了钱 ,再加上你有这么好的服务 ,我才能够享受到10年、 20年甚至几十年有所谓品质保证的生活 ,这是很好的 ,所以你告诉到物管费是我们 ?3 块 ,差不多 ,他会问你细节什么东西 ,然后问你资质 ,你这公司属于什么背景。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 39 第二个比较好的 ,包括我们的价格和我们的开发非常有利的因素 ,就是对小高层以上这种高层住宅的认同度 ,这是没有哪个城市像深圳这样子的 ,很多小业主都有 这种感觉 ,你建那么多过层干什么 ?加高一点嘛 ,把覆盖率降低一点 ,花园不就多一点了嘛 ,你本来建 2 栋小高层的 ,你为什么不可以合并住一个高层呢 ?然后我们这个红线范围内的花园不就大一点了嘛。另外深圳本来就没有地 ,建那么多房子 ,不如往空中要一点东西 ,深圳又可以看海 ,我住得高一点可以看海 ,空气又好 ,这就是一种观念。观念的改变 ,对于房地产市场是非常有影响力的。所以 ,我们非常希望在座的所有的发展商都在做好自己企业内部事情的时候 ,来引导一下消费 ,这对于我们都讲可持续发展 ,只要有市场在 ,它都是具备了的。这是最基本的一个可持续发展 的条件。 所以 ,这些因素组合在一起 ,我们得到的一个判断 ,跟 98年到2000 年相比 ,我记得我以前讲课的时候讲过一句话 ,定价非常难 ,现在我们的判断是什么呢 ?定价越来越容易了。很容易 ,在深圳你只要做这个楼 ,不管在哪儿 ,基本上知道你的价格能卖多少钱 ,大致的底线或者是均价。然后 ,你的利润从哪里精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 39 来呢 ?有三个 :第一就是品牌 ,我不知道这个品牌很难讲 ,我们不在这儿展开 ,有一点 ,品牌对于定价的影响力有 16%左右的数额 ,就是假如说卖 1000 块钱 ,如果说你可以列为当地老百姓认同的一个好的地产公司 ,那么你可以卖 1100 块钱 ,或者 1160 块钱以上的这种报价 ,这是一成利润 ;第二成利润也是定价的一个组合方式了 ,第二个方式就是你对于成本的控制能力 ,你拿地就这么多 ,我建造成本、营销成本再降低 ,节约就是赚。所以你的利润就可以从这个成本中间里面来 ;第三个 ,就是考虑上市的时机和上市的手段 ,一点是我们在无论做高层还是小高层考虑的最多的一点 ,等一下我们再举一个案例。所以我们现在作定价的时候基本上简单化了 ,第一考虑你的成本 ,第二评估你的品牌 ,第三考虑竞争对手。考虑这三个再回头来定价 ,那就容易了。所以现在我们简单介绍一些定价的成功案例 ,或者是值 得思考的一些案例了。 第一个 ,就是刚才我们举的徐州的一个案例 ,我们给他这种方法叫做起动价 ,起动价 ,开发一个市场 ,高层住宅多层价 ,这对于他后续项目的持续成功获得了很大的支持。 第二个例子 ,我们给了一个口号叫我建房你定价 ,这个策划在 99 年已经有人用了。一直到 2000 年的 9 月 7 号在贵阳 ,精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 18 / 39 也有一个项目用了。他是怎么实施的我建房你定价呢 ?之所以采取这个方法呢 ,就是这个发展商拿了一块很大的地 ,有山有水的 ,我进的这两个案例都有相似之处 ,就是属于背靠着山 ,面对着河 ,这样一块用地 ,很大 ,建筑面积都在 40 万平方 米左右的项目。但是 ,他不想跟别的项目一样 ,别的项目是1850他想要 2500块钱以上 ,因为他拿的这块地首先资金一次性投入很大。但是你销售又是分期开发的 ,所以他无形中这个成本就比别人高 ,资金 彭远才谈营销全程策划与价格定位作者：佚名 时间： 2008览量：成本 ;第二 ,他在产品创新这方面比别人做得好 ,所以他投入了很多 ,可能增加成本的这些亮点 ,比如说亮点来讲 ,底层全架空 ,虽然他是很好的设计 ,但是无形中他成本是增加的 ,但是他把这些成本得算在销售里面 ,另外一个增加是比如说智 能化很多这些改善生活品质的设施 ,成本上去了 ,比如说直饮水 ,一个平方 64 块钱 ,你不做就没有这一块 ,你一做就平白无故比别人多七十块钱左右的成本 ,所以就想试探一下价格 ,借助于什么时机呢 ?房交会的时候 ,然后做两个模型 ,一个建筑模型 ,一个环境模型 ,在展销会进行展示 ,然后进行市调 ,市调的方法是这样子的 ,他找了很多学生来做 ,做完以后 ,就问被访问对象 ,这样的好房子、这样的一个好环境 ,你开个价 ,这是很容易做到的一个事情。另外同时把周围的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 19 / 39 几个楼盘他的价格告诉他 ,现在这个楼盘是没有花园的 ,卖1800 多 ,那个是 1900 多 ,这样的环 境你定个价。因为个事我们参与过 ,由我们来组织的 ,报价差异非常大 ,从 1800块钱一直到 3700块钱 ,最后我们奇迹的发现 ,72%的被访问对象给这个楼盘开的价格全部都在 2600块钱一平方米以上 ,这是最好的信息 ,就是说每一个人都开价 ,可能有一个表 ,2680 块钱以上一直到 3700块钱之间占了百分之七十左右的市场份额 ,就是这个被访问对象的比例 ,这给了我们很强的信心。 第一 ,这种产品的展示行动是有效的 ,第二 ,潜在的消费者经过了真正的真实的卖场的引导以后 ,他对于价格的认同度肯定是可以提升的。所以 ,我们有了这个 信息以后 ,9 月份比如说我们做贵阳这个项目 ,又用了 3 个月的时间来做卖场 ,真实的卖场 ,就是你在模型上看到的很快就形成了 ,会所、球形公园马上展示给他 ,那么这 500个访问客户里面 30%是属于不准确的 ,属于随便问的那部分人去道。那么还有三百多人 ,那么三百多人里面经过几个月 ,肯定会分流或者是走动 ,三百多个人里面 ,最后在这个人群里面 ,直接来买我们这个楼盘的是 78 套 ,就成交了 ,这个市场反应非常好。所以这个定价的策略 ,在于起动市场 ,在于摸清这个市场对价格的模糊性 ,实验成功 ,他是一个实验 ,相当于试探样子的。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 20 / 39 所以 第三个我们用这个方法的体会是什么呢 ?常规性的市场调研 ,纯粹的我们入户访问、街头拦访 ,对于消费者的这种消费能力所得到的数据一定要谨慎使用 ,这是我们的一个体会 ,不是说这个调查没有用 ,一定要谨慎使用。因为 ,我们发现有东西展示给他所问出来的价格 ,和没有东西你直接到他们家 ,坐在他们面前 ,然后问你能承受多少价格的房子有 40%自由的误差。就比如说你正常问他 ,先生你们家是公务员然后买房子 ,没有人愿意花贵的钱去买房子的 ,所以有真实的东西展示给他 ,可以支持我的价格 ,这是很大的一个体会。所以 ,我们在后来在做贵阳包括其他项目的这种 调研的时候 ,我们调出来的使用这个调研数据 ,我们只使用它打了一个很大的折扣 ,就是 30%左右 ,这个数据我只相信它 30%,然后用新的一种方法来论证它 ,目的是提高这个数据的有效性。那么这个方法我觉得对于一些盘子大一些 ,不妨可以试一试 ,做一下这种市场的提升 ,或者是价格实验的这种方法。 第三个 ,是我们常规用的在深圳 ,深圳没有什么高开高走这种说法的 ,基本上是属于组合式销售或者是低开高走 ,一定是这样子的 ,这个方法是最安全的 ,是最有效的一个办法。高精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 21 / 39 开高走深圳市有失败的案例 ,一开始弄一万二 ,然后楼越卖越便宜 ,卖到 8000,最后他的二手楼全部都是 8000。所以我们第三个就是限量发售 ,这个是我们属于价格运用的比较常规的做法。 我们一般是这样子的 ,按销售量来提价 ,尤其是卖高层住宅的时候 ,高层住宅卖的最头疼的就是高区 ,你 22 层也好 ,还是20层也好 ,你最难卖的就是 15层以上的高区 ,那么价格又贵 ,虽然有人能接受高层住宅 ,但是能电梯的时间 ,那么不管接不接受 ,那么最难卖的还是高层。那么我们高层的时候最常规的就是组合销售 ,那么就是高中低三个部分 ,选举不同的朝向、不同销售系数的户型来组合 ,然后用最低价来起价 ,同时加上一个限定某一个时 段 ,比如说在这个时段 ,50 天还是30 天里面只能按这个价格来提升 ,告诉市场 ,卖完这个比例 ,或者是卖完这个量以后 ,肯定提价。那么 ,这个是有风险的 ,但是基本上都准。原因在哪里呢 ?前面做了大量的市场分析和竞争对手的分析。 我记得在 2000 年的 9 月 26 号 ,这个楼盘是比较成功的案例了 ,我们作了一个楼盘叫天一名居 ,一个两栋超高层的建筑住宅 ,有两个小故事 ,原来我们计划包括广告投放、包括价格精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 22 / 39 表、包括折扣等等这些策略全部是想在 9 月 28 号正式亮相的。但是在之前 ,我们探听到我们的竞争对手跟我们同一天开盘 ,这两个楼盘只 差 200 米 ,这两个楼盘的工程进度、知名度 ,还有它的定价都比我们有优势 ,比我们便宜 300 块钱 ,我们这个楼刚出地面第四层 ,他已经快封顶了 ,而且我们做的这个楼烂尾了两年 ,但是他是新的项目。所以看到这种情况以后 ,调整 ,那时候已经是 9 月 21 号了 ,所有的价格表、所有的平面高、所有的宣传策略全部推翻 ,从头来 ,非常简单 ,盘要比他便宜 ,提前两天开盘 ,9 月 26 号开盘。最后 ,因为他的价格是 4300 多起价 ,当时我们内部第一次定的价格是 4500多一点点 ,比他贵。最后我们调价 ,4199 块钱 ,然后提前两天上市 ,我们就做了两个报纸 ,投了两 次广告。 9 月 26 号开盘 ,9 月 26 号那一天又是深圳的第 10 彭远才谈营销全程策划与价格定位作者：佚名 时间： 2008览量：号台风 ,狂风大雨的 ,树也倒了 ,路面又是水什么的 ,台风可能很多内地城市都没有见过的 ,他跟我们的沙尘爆差不多。一直到下午四点半钟售楼处一个人都没有 ,一个电话都没有 ,但是到晚上奇迹就发生了 ,一直到晚上一点钟 ,售楼处先后来了四百多人 ,全部是周围居住的人 ,那么因为这个精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 23 / 39 楼太便宜了 ,这是我们的成本价 ,已经是最底线了。同时和我们的安居房一个价格 ,那么所以这种房子非常得 周围住户的关注 ,所以一直到凌晨一点钟 ,我们总共现场是 22 个销售人员 ,包括我们全上 ,一直没有吃饭 ,最后到一点钟 ,不得已把买楼的人全部赶走了 ,说明天再来吧 ,当天的下定 ,我们下定是 2 万块钱 ,成交了 170 到套房子 ,去掉了三分之一了 ,后面两天 ,我们一个价格策略的调整 ,销售了将近 60%的销售量 ,成了 ,一下子发展商渡过难关 ,然后后面因为有了这个知名度 ,然后我们第四天提价 7%,第 12 天又提价 7%,一下子又回到跟市场一个价格。最后 ,综合算下来 ,虽然有一点损失 ,但是我渡过了竞争的难关。同样的 ,9 月 28 号这个竞争盘开盘的时候 ,卖 了 98 套房子 ,如果说没有调整的话 ,也许倒过来 ,也许完全不是那么回事。所以 ,我们这里一个体会 ,就是策略的时时变化 ,同时研究竞争对手是我们作价格、作销售最关键的一个环节。当然 ,有些地方不像深圳这么残酷 ,可能你们的竞争环境还不至于这样子 ,那么我们讲这个 ,就是我们用的一个价格了 ,限量发售。 第二种就是我在常州知道的一个方法 ,这个策略也行 ,但是在深圳不行 ,他不管卖掉多少 ,每个月涨价 2%这样卖 ,这种信息都传出去了 ,无论是这个月只卖了 10 套房 ,下个月肯定涨精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 24 / 39 2%,那么就在当地形成了一个很大的冲击 ,那么知道下个 月肯定涨价了 ,那么这个月赶快买 ,那么结果慢慢的半年内把这个房子销售完毕了。那么这个策略我们不知道好不好用 ,但是他这个行 ,主要是他用这个信息用得比较好 ,大家都知道这个盘肯定会涨价 ,然后就赶早 ,这就是这个效果。 第三个就是特定的时间约定某一个价格。比如说经常讲那种一口价也是属于一种策略了 ,就是特定的一个价格 ,或者说我们曾经做过的 16层以下一个价 ,16层以上一个价 ,随便挑。像这些楼用这个方法 ,一般来讲你们要小心 ,不要随便用一口价这个问题 ,一定是逃跑的时候才用这个策略的 ,否则你不小心的话 ,就被砸住自己 的脚。因为 ,你一口价把好的全选完了 ,剩下就不好的 ,你再一口价他还是有选择的。所以我们用这个是在 1997年用这个策略 ,现在在我们南山那边有一个楼盘叫彭都大厦 ,这个楼在业内是蛮有名的 ,原因就是一口价的策略用得比较好。 他也是有背景的 ,97 年的时候我们建这个厚海大道要规划一条大道要在这里 ,要在他的楼前建一个立交桥是三层的 ,原本是这里只是一个简单的路口不会影响到他 ,但是你做一个精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 25 / 39 立交桥的话 ,连一个路都没有 ,这个盘刚好是在政府发布建立交桥规划信息之前上市了 ,是我们知道这条消息 ,他是这样子的 ,有一个他的去报 建的公关部的人 ,然后去规划处 ,反正都认识了 ,然后规划处的人告诉他的 ,就是小刘你们那个楼现在怎么样了 ?市政府昨天开常务会议说 ,在你们那里要建一个立交桥 ,所以这个刘小姐非常精明 ,他把这种信息一下子就转成一种危机 ,建立交桥 ,按常理说 ,没事的 ,爱建不建跟我没关系 ,转变成他公司销售的一个压力 ,所以迅速回去把这个消息告诉了公司领导 ,公司领导一下子意识到这个问题非常严重 ,然后就核实了一下这个 ,问市长 ,是不是这么回事 ,市长说是。好 ,原本两个月以后才决定开盘 ,因为那时候还没有什么进度 ,提前开盘 ,赶在这个信息正式发布公布之前上 市 ,怎么办呢 ?任何策略都不顶用 ,就是一口价 ,3080块钱这栋楼随便挑。当时这个楼的均价是 3700钱左右 ,3080 块钱这个楼已经有钱赚了 ,逃跑。所以 ,我们用了非常密的广告来轰 ,最后成交价平均因为 16 层以下是 3080,往后是 3300 多 ,均价大概是 3100、 3200 这样子 ,一星期大概把它销售完毕了 ,最后现在这个楼二手楼的价格是 2700 多块钱 ,发展商出来了 ,没有问题了。 这又讲了另外一层意思 ,就是每一个项目它的价格不仅仅是精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 26 / 39 受自己成本的影响 ,还有周边可配套设施、城市规划等等这些因素的一些影响 ,一定要密切的关注这个政府的这些措施或者是行动 ,才能确保我们每一个策略的成功 ,你常规的卖也是一种卖 ,但是他可能卖 8 个月、 9 个月、 10 个月 ,非常规的行动来卖的话 ,确定的价格他就能够出奇制胜 ,让我们在最恶劣的环境里面保证我们公司的利益安全的渡过这个危机的时刻。 第四种价格 ,常用的就是现在在深圳 ,我们已经开始用了 ,就是前面讲的这个老客户 ,我们像去超市买东西一样的会员价 ,我们已经开始在房地产里面试行传销这个做法 ,怎么做呢 ?传销就是传销 ,老客户你再来买 ,我给你多少优惠 ,然后你介绍人来买 ,给你现金奖励 ,然后你的朋友再 介绍人来买 ,还给你奖励 ,就是在上面这一层 ,一直可以作一个网络起来 ,所以我们前面讲这个开盘开始卖 30%左右的 ,在深圳就很容易做得到 ,原因是在哪里 ?我把这个人气憋到最足的时候 ,然后把这个销售引爆。所以我们比较注重在开盘之前的人气储备 ,卖场的储备。我们最大的一个体会在销售过程中 ,广告的作用就是拉客 ,把人拉来了 ,买不买那就要看你现场的工夫 ,你的成交的能力 ,深圳的成交率是很低的。保险的成交率是三百分之一 ,我不知道有没有做过保险推销的 ,你可能要接触或者是拜访三百个客户 ,可能平均才成交一个 ,楼大概容易精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 27 / 39 一点 ,大概也是在深圳 ,基本上是在二百到二百二十分之一 ,那么来了那么多人 ,但是成交的比较低 ,所以他就很难。 所以我们在注重广告策略组合的时候 ,非常强调卖场的技巧和销售策略。所以 ,我们把我们的售楼处用一个很粗俗的一个话 ,就是把一个售楼处布置成为像一个布满鲜花的屠宰场 ,让客户来那是广告的作用 ,来这里你待的时间越长越好 , 彭远才谈营销全程策划与价格定位作者：佚名 时间： 2008览量：你被宰的机会就越强 ,那么我们的刽子手就是售楼人员。那么他来买不买就是看你的模型、看你的户型、看你的环境、看你的未来的服 务品质 ,那么我们整体的费用就是大概这样安排的 ,90%的投放是在媒体 ,5投放是在现场 ,其他的就是搞一些这种活动或者是折扣 ,我们不折扣也算是营销成本的 ,因为本来我是 1000 块钱 ,然后这个活动又搞一个点的优惠 ,那么这个点列入是营销成本 ,那么这样算下来营销成本是这样来应用 ,现场非常有益 ,他能够巩固我的价格 ,能够提高我的成交率 ,那么我讲这个会员价延伸了一下 ,老客户他会经常携家带口一起来 ,这个最好 ,我们最希望的是把儿子、老太太、老头子一起带来买楼。那么这个我不展开 ,那么以后搜房有这方面的会议 ,非常有意思。最后的 归属精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 28 / 39 就是宰客的工夫 ,不管你楼再漂亮 ,提高成交率是我们最终的目的。 接下来的这个策略大概是一个低开高走、低开平走 ,高开高走、高开平走的这种说法 ,我们主张大多数的楼盘还是走低开高走、低开平走这样的策略 ,这是买东西的一个心理习惯 ,这是普通住宅 ,不是极品住宅。 高开高走 ,深圳是有成功的案例 ,但是他不利于多期开发或者是多组团的开发 ,除非你一次一个项目 ,然后你现场展示系统做得非常到位 ,你一开可能就是这个行价的高位 ,然后持续一段时间 ,最后到 90%或者是 95%左右 ,有一个很差户型的一个处理。但是你多期开发 ,如果说你 30 万平方米 ,你一两年才做 1