西安凤凰城项目全案营销策划方案_81PPT_2009年.ppt

营销机构：亿兰天朗策划顾问 出品时间：二零零九年零三月,逻辑导航,目录,第一章：房地产宏观市场分析和走势判断 第二章：周边竞争对手分析和竞争要点 第三章：项目消费者定位和特征分析 第四章：项目营销关键问题及解决方案 第五章：项目营销执行和回款计划,宏观市场，听起来虽然是一个遥远的名词。但他却实实在在的影响我们的项目发展，特别是在金融危机和房地产市场低迷的今天，我们必需对宏观的市场有一个清晰的判断！,1、经济形势内忧外患，最少三年,内忧：中国制造畅销全球之日，对外依赖程度严重加深（日本广场协议）； 实体：危机已经从金融行业渗透到实体经济，让人心惊（郎咸平二元论）； 外患：美洲经济体，欧洲经济体经济不断探底（资本主义经济危机）； 保护：全球开始新一轮的民族主义和贸易保护主义（美国人买国货）； 佐证：中央四万亿、地方18万亿、银行5000亿（可见政府对危机态度）;,启示 经济环境继续吃紧，审慎投资观念应该成为首选！,2、调控手段三只手,控制开发企业贷款，存量过大、缩小供应就是平衡； 刺激购房者买房，供过于求另外决方式是增加需求，政策，利息； 发展经适住房来补钙，政府参与供给，保证市场健康，1年3000亿；,启示 开发企业的现金流才是王道,3、消费心理难受,想卖的卖不动：消费者观望态度严重，整体上量上不去； 想买的不敢买：虽然价格低了，甚至到了心理价位，怕吃亏； 下半年有释放：政府补助的最后期限会起到一定的逼迫销售作用；,启示 下半年的消费释放以刚性自用需求释放为主;,4、西安市场恐慌是根本病因,高端需求无损2007年成交均价4012元，2008年4453元； 乐死需求数量2007年成交量954万平米，2008年665万平； 医治恐慌是根本西安房价几乎没泡沫，医治恐慌是根本；,启示 西安损失的主要是低端需求和投资需求 下半年释放也主要是低端需求,5、价格判断放量不放价,供大于需基本面存在供应量应该1600万平，需求量800万平； 经济适用房大量供应新开工180万平米，新竣工150万平米； 廉租房加快速度建设加快已开工11.8万平米；新开工40万平米；,启示 没精心产品设计，和营销设计， 想在下半年突出重围比较难： 如何在价格平谈的市场中卖出 高价格成为思考关键；,总结与回顾,审慎：对项目保持审慎认真态度是经济环境中我们必须面对的思考； 三手：项目发展过程保证现金流的安全依然是王道； 难受：消费者本性决定了消费者难受状态，下半年会有无奈的放量； 低端：下半年的市场放量主要以中低端需求为主，他们关注价格； 无价：下半年就是放量，但是在政府的影响下，价格基本以平稳为主；,目录,第一章：房地产宏观市场分析和走势判断 第二章：周边竞争对手分析和竞争要点 第三章：项目消费者定位和特征分析 第四章：项目营销关键问题及解决方案 第五章：项目营销执行和回款计划,战争的胜利，往往不是取决于我们有多么的强大，而是取决于对手有哪些漏洞，我们能够在合适的时间抓住漏洞，那就可以赢得胜利！,1、枣园整体市场分析2008年,竞争思考：区域均价在3647，但是位置都在三环内，周边环境较好 竞争思考：我们的项目在三环外，视觉上弱势就是周边环境差 竞争思考：可以看到销售量严重停滞，我们的价格和销量怎么挂钩？,2、时代华城价格不高，销售不快,项目优势：价格低廉 项目劣势：没有品质 五证没有一个 付款方式和按揭 营销方式和营销团队 项目启示：营销速度一定程度上反应了客户 对周边的态度，说服客户相信 区域的发展性成为营销讲解和 营销推广的关键。 竞争策略：营销必须创新 高价格销售必须有翔实准备,3、万国.远鉴名筑品质，价高，较慢,项目优势：正规商品房项目，五证齐全 项目天然绿化屏障 环境位置较本项目好 推广力度较大 项目劣势：项目定价问题 项目启示：定价必须紧密联系 推广和销售速度 竞争策略：性价比 多层产品对方少,4、万国.阳光城手忙脚乱，卖的慢,项目优势：正规商品房项目 地段环境较好 项目劣势：项目定价问题 项目无法网签合同，说年底 销售气势没有，一层尘土 项目启示：销售士气很重要 竞争策略：马上可以签合同 项目性价比高,5、爱菊家园两栋高层，低价策略,项目优势：位置相对较好 低价格对着万国卖 项目劣势：无品质 无社区 无营销 竞争策略：全面超越,6、莲湖中央花园推广不力，营销惨淡,项目优势：规模大 设计较好 项目劣势：周边环境差 推广配合较差 项目启示：项目推广配合很重要 竞争策略：性价比高 营销方式不能仅仅等待,7、锦绣公园品质、城中村、低价、竞争,项目分析：城中村规划相对较好 项目启示：低价城中村还是项目的一个 重要竞争对手。 竞争策略：品质和安全承载合适价格,总结与回顾,项目不多：市场需要成熟，对板块未来的描绘是重点工作； 速度较慢：如何提高销售速度成为营销关键思考； 上挤下压：比我们高，性价比，比我们低，品质和安全； 多层先行：保证利润，控制成本，竞争需求； 高度推广：推广不仅于项目，更要与区域和板块；,目录,第一章：房地产宏观市场分析和走势判断 第二章：周边竞争对手分析和竞争要点 第三章：项目消费者定位和特征分析 第四章：项目营销关键问题及解决方案 第五章：项目营销执行和回款计划,项目所有的策划和推广，一个方面是适应和创造市场。另外一个更重要的方面就是揣摩消费者的心理和他的决策流程，做适合的说服性质营销和推广！,西郊为主、兼顾咸阳 随机郊县和西安其他区域性价比客户 区域限定：西郊客户为主，兼顾部分咸阳、郊县和西安其他区域； 年龄限定：主力购房客户年龄阶段在2545岁之间； 购买意图：在该地段购买主要是自住性质的客户； 收入状态：家庭年收入在35万左右；,1、客户定位西郊、咸阳、其他郊县,西郊为主、兼顾咸阳 随机郊县和西安其他区域性价比客户 购买形式：年龄2535岁为帮扶性购买，3545岁为自主性购买； 付款方式：按揭客户能够占80%左右； 职业形态：西郊单位职工、附近小生意者、附近农民等； 购买特征：性价比的比较是他们非常在意和选择的东西；,1、客户定位西郊、咸阳、其他郊县,关注点1：价格 在该区域购买的客户，首先关注的是价格，图实惠或者便宜是最基本心理。但这是项目盈利重点，一定要克服价格抗拒； 关注点2：安全和风险 如果是纯粹关注价格消费者，他完全就可以选择城中村，所以他还是要关注安全和风险，这一点打动消费者，解除价格抗拒的一个重要方面。,2、客户主关注点价格+风险,关注点3：社区品质 社区品质也是消费者关注的一个方面，要不然还有更便宜的商品房，这也是项目自身创造的价值卖点，推广不见得多，但气度一定要高，用这个来支持项目价格，综合起来打性价比心理； 关注点4：外部配套 这是项目所面临的一个问题，没有办法直接克服，只有告诉他，10年前你错过荒芜的高新；5年前你错过杂乱的北郊；今天，机会不容错过；举例子，打将来牌。,2、客户主关注点品质+配套,关注点5：按揭 购买客户因为经济能力限制，能否按揭对其也是一个比较重要的选择点，所以项目能否按揭成为一个项目的重点选择。,2、客户主关注点按揭,爱占便宜：经济状态一般的客户都有这种心理，所以针对爱占便宜心理作为项目营销思考的一个关键点。 盲目跟随：由于自己的生活状态和经济状态，独立判断能力较弱，跟随大众的心理成为表现，所以营销第一炮一定要形成潮流；,3、找人性的弱点便宜+盲目+虚荣,头脑发胀：盲目的孪生兄弟就是头脑发胀，促进决策阶段时候，营销上要给出一种相对性质的优惠措施，促进客户头脑发胀，做出决策； 贪慕虚荣：客户虽然经济状态欠佳，但是贪慕虚荣时时如影随从，所以在推广上，项目的调子一定要拔高，包括现场布置，尊贵式礼仪等等；,3、找人性的弱点头脑发胀+虚荣,抗拒对一个事物比较陌生的人，在第一次咨询的时候，往往从内心深处保有一种将信将疑的态度，也就是内心深处对销售者的抗拒心理。 应对策略： 销售物料：销售物料首先是清晰准确表达项目优势，而不是诗情画意； 人员培训：置业顾问第一次接待客户，重点引导客户说，打开心灵； 销售方式：专家式的投资说明会是一种有效推销方式；,第一眼,4、购买过程心理变化抗拒,自我随着认识的深入，消费者逐渐运用自己的知识，形成自己的价值判断，而且对于自己形成的价值判断比较自我和坚持。 应对策略： 销售培训：关键问题要诱导对方谈出来； 销售培训：谈判僵局应对策略是绕圈子解决，不是现场要把问题说明白,第二眼,4、消费心理过程2自我,虚荣随着谈判的深入，党消费者开始产生购买意向的时候，虚荣的心理开始占据主要心理状态。 应对策略： 销售培训：对客户无关痛痒的观点要卖力的赞美； 推广设计：推广上对产品的定位和立意一定要搞； 产品设计：现场的礼仪和签约房设计一定要突现尊贵感觉；,4、消费心理过程3虚荣,第三眼,条件性冲动可以说，任何的最终购买都需要心理的冲动，是人都会冲动的，所以在最终消费逼定这里一定要善于把握冲动心理。 应对策略： 销售培训：必须善于观察消费者兴奋点，多向消费者兴奋点引导； 销售培训：消费者兴奋点的收割掌握也是一个关键问题,4、消费心理过程4条件性冲动,第四眼,决策模式1：单独迅速决策 这种决策模式常见于富裕程度较高的人士，因为首付款或者全款的压力相对小，同时长期的决策过程训练了迅速决策能力。 营销启示： 压缩营销过程，短期内密集营销， 促进迅速决策。,5、消费决策过程1单独迅速决策,决策模式2：意见领袖主导的集体决策 这种决策模式常见于普通的客户，由于收入状况和大额决策机会较少的缘故，决策时间较长。其中意见领袖起主导作用。 营销启示： 确定意见领袖，针对性质的突破,5、消费决策过程2意见领袖决策,决策模式3：无领袖性集体决策 常见于普通投资者，由于缺少意见领袖，需要较长的决策时间。 营销启示： 温火营销，要留给相对充足的时间;,5、消费决策过程3无意见领袖决策,简单大于复杂广告推广设计，简单明了，说明问题即可，拒绝冗长 新奇永不落伍传播内容中简单而有创意的语言很有效果 文字胜过图案图案要转成文字才能被大脑接受，先文字，后图案,6、传媒内容低端消费需求,总结与回顾,客户定位：西郊为主、兼顾咸阳、随机郊县和西安其他区域的性价比客户 客户关注：价格、安全、品质、配套 心理弱点：爱占便宜、盲目跟随、头脑发胀、贪慕虚荣； 过程心理：抗拒、自我、虚荣、条件性冲动； 决策模式：单独、集体有领袖、集体无领袖；,目录,第一章：房地产宏观市场分析和走势判断 第二章：周边竞争对手分析和竞争要点 第三章：项目消费者定位和特征分析 第四章：项目营销关键问题及解决方案 第五章：项目营销执行和回款计划,项目的营销过程，总有一些关键性问题在困扰着我们，成功的解决了这些关键问题，整个项目也就成功了一半！,1、项目面临五大问题,销售价格：什么价格销售？运用什么样的价格策略？ 销售速度：如何保证项目销售速度较快？ 销售方式：针对本项目应该进行哪些相应的销售方式设计？ 开盘时间：项目何时的开盘时间应该在什么时候？ 人员配置：针对本项目配置多少人？怎么配置？,2、价格问题之定价市场比较定价,比价方法：市场权重调整法； 比较对象：高层，因为周边在售商品房项目以高层为主；,根据目前市场销售价格科学评估，高层销售价格基本上在3675元/平米，考虑到操作原因，往高调整到3700元/平米。,2、价格问题之定价市场比较定价,根据产品特征：多层、小高层和高层的数量配比 根据建筑规划：多层首先推出，其次是高层和下高层 根据市场接受：多层需要首先出来暖热整个项目的市场 一期销售价格3433元/平米。备注，从目前来看，结合销售速度，涨价趋势比较难，如果市场变化，顺势调整。,2、价格问题之定价市场比较定价,2、价格问题之价格策略两大策略促销售,价格策略1：真假价格 应对问题：购买客户占便宜心理 解决方式：在刚才定价的原则上，销售定价在每平米加100元，留下心理 操作余地，这样也尽可能的保证开发商利润。,价格策略2：价格必须涨 应对问题：占便宜、描述未来、买涨心理 解决方式：根据销售过程，制定一个稍低起步价格，和一个合理的涨价 程序，在保障最终均价的同时，运用该价格方式促进销售。,2、价格问题之价格策略两大策略促销售,推广提升价值 推广立意要高，迎合虚荣心理，提升产品价值； 推广从区域发展说明，迎合占便宜心理和抓机会心理； 推广要丰富产品自身价值系统，用自身价值注解价格； 推广要善于炒作项目市场，形成一种潮流，迎合盲从心理；,2、价格问题之支撑推广支撑,策略1：推的不一定卖，卖的一定要推 策略原理：价格高低是比较出来的，高价格衬托，低价格卖 策略实施：推出和主卖3000元多层时候，选择高层3800元作绿叶,2、价格问题之支撑营销支撑策略1,策略2：聚势跟风，让营销环节称为活广告，提升价格 策略原理：消费者买东西往往无理性，跟风买，为什么买自己不清楚； 策略实施：长认筹，蓄势让开盘成为轰动 认筹一定要有话题，要有说法，让认筹成为营销事件。 认筹时间长，给价格充分测试空间，看是否有上涨空间。,2、价格问题之支撑营销支撑策略2,策略3：整栋楼一口价 策略原理：买东西喜欢占便宜，给他一个挑便宜的机会，让他冲动决策 策略应用：把本来应该低价的楼层先标高，衬托着把剩余的楼层卖掉， 然后恢复真实面目，低价销售。建议小高层高层采用。,2、价格问题之支撑营销支撑策略3,3、四大策略保销售速度1千人开盘,策略名称：千人开盘 策略内容：凤凰城项目开盘一定要制造轰动，这样才能保证销售任务， 形成跟风盲目购买现象，纯粹等待理性购买，项目营销难度 较大。 策略实施：大量认筹，争取在选房之日能够来千人以上，让媒体充分曝 光，迅速增加项目的销售美誉。,3、五大策略保销售速度2天上掉馅饼,策略名称：天上掉馅饼 策略内容：认筹期赠送认筹客户1000元 策略实施：天上掉馅饼，认筹等级，不收分文，赠送1000元的购房卡， 开盘当天可以抵1000元房款，利用占便宜心理，让众多人数 成为项目的营销载体，同时不断的诱惑购房。,3、五大策略保销售速度3馅饼生馅饼,策略名称：馅饼生馅饼 策略内容：认筹期转定，1000元等于5000元花 策略实施：认筹前两个月，只认筹，无价格，后面的几个月，给出产品 价格体系，一次聚集100人左右，转定，这个期间转定1000元 等于5000元化，利用跟风，占便宜综合心理促进成交。,3、五大策略保销售速度4精兵强将策略,策略名称：精兵强将 策略内容：项目销售成功，需要一批精兵强将 策略实施：四级淘汰制魔鬼动态培训，准军事化团队管理机制,3、五大策略保销售速度5顺势而为,策略名称：顺势而为 策略内容：前半年判断消费者会继续观望 策略实施：重点的销售应该侧重在下半年，上半年做好认筹就足够了,4、四种辅助销售方式保成功1走销,策略名称：走销 策略内容：根据项目特征，要迅速打开局面，走销是一个必然选择 策略实施：招聘走销人员，经过专业培训，走出去，进行产品推广介绍,策略名称：团购 策略内容：针对西郊单位和外地一些单位，进行团购接触 策略实施：可以组织专人进行团购信息收集和团购客户拓展，特别是在 前期，可以有效帮助项目人气制造。,4、四种辅助销售方式保成功2团购,策略名称：业主营销 策略内容：放大业主营销的利益 策略实施：老业主介绍一位新客户，给现金1000元，刺激力度很大。,4、四种辅助销售方式保成功3业主营销,策略名称：巡展营销 策略内容：售楼部的一些道具搬到人流集中地方，展览营销 策略实施：可以把客户来变为我们去，有效地传递项目信息,4、四种辅助销售方式保成功4巡展营销,5、开盘时间确定9月12日,开盘时间：9月12日 销售旺季：销售旺季开盘确保项目开盘的成功； 开盘事件：对开盘活动进行充分的认筹保障； 天气调整：8月份天气不适合户外开盘活动；,6、人员配置认筹阶段38人,6、人员配置开盘后预计98人,项目开盘后，准备在外设三个销售点，每一个点20人，共计60人 结合前一段人员，共计98人.,总结与回顾,项目销售均价：均价定为3433元/平米； 价格执行策略：真假价格保受益，价格上涨促销售； 价格保障策略：推广保障（四个方面），营销保障（三个策略）； 销售速度保障：五方面千人开盘，掉馅饼，生馅饼，精兵强将，顺势而为； 销售方式保障：走销、团购营销、业主营销、巡展营销； 开盘时间确定：2009年9月12日； 人员配置策略：认筹期38人，开盘98人；,目录,第一章：房地产宏观市场分析和走势判断 第二章：周边竞争对手分析和竞争要点 第三章：项目消费者定位和特征分析 第四章：项目营销关键问题及解决方案 第五章：项目营销执行和回款计划,所有的思想必须回归到