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华东师范大学 硕士学位论文 医院客户关系管理系统研究与实现 姓名：翁晓俊 申请学位级别：硕士 专业：计算机技术 指导教师：杨宗源 20081101 摘要 客户关系管理( c r m ) 是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略， c r m 要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服 务流程。如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，c r m 将能为企业实现有效的 客户关系管理。本质上讲，是一种“以客为本”的管理思想、管理策略。把客户 关系管理系统引入到医院的应用环境中，有助于医院实现经营战略改变，同时改 善医患关系。在这个环境下，有许多不同于企业c r m 的情况，需要根据医院的特 点来进行设计开发。 伴随着医疗事业的飞速发展和医疗体制的改革，使得衡量一个医院的综合水 平高低，不再仅仅局限于软、硬件的建设上，更要比服务，越来越多的患者需要 迅捷、方便地得到医院的各种各样的医疗服务。医院引入c r m 是必要的。医院 c r m 的功能体现在它能通过医院内各相关机构及人员与客户进行良好的沟通，并 能根据所掌握的信息进行客户关系评价；整合医院的医疗资源，医院的决策者与 管理部门则利用c r m 的评价结果，制定各种措施与对策，并通过各机构与人员作 用于客户，以达到不断改善与客户的关系的目的，就是提高服务的质量。决定建 设医院c r m 时应注意以下几方面问题：医院决策者对c r m 的理解程度；医院现有 环境和条件是否达到要求，需要如何加强；需要多大的c r m 等。 本文针对医院c r m 在国内外的现状，围绕着医疗行业c r m 系统的建设，医院 c r m 系统的今后的发展，如何改善医院服务质量、创造和提升医院的品牌优势、 优化医院的服务流程、降低医院的服务成本，论述了医院c r m 相对具有普遍性和 特殊性。 本文中详细说明了曙光医院c r m 系统的开发，论述了了医疗行业c r m 系统是 一个集合计算机网络、数据库、电话语音等技术的综合信息服务平台，主要由营 销管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 、服务与技术支持管理( s e r v i c em a n a g e m e n t ) 、 呼叫中心管理( c a l lc e n t e rm a n a g e m e n t ) 三个模块组成，并由该案例的成功实 现，论述了h c r m 对提升医疗信息化的水平等都具有重要意义。 本文还针对曙光医院c r m 系统的成功实施，在曙光医院客户关系管理系统上 线实施后的1 个月内，日均门诊人数、病人的投诉率、医疗设备的利用率以及病 人等候的时间等与实施前的比较，对曙光医院c r m 系统的实际效用进行了总结， 并由点及面，在此基础上为未来医院c r m 的发展提出了新的发展目标。 关键字：医院客户关系管理( h c r m ) 、客户关系管( c r m ) 、曙光医院客 户关系管理( s g h c r m ) 、d o tn e t 5 a b s t r a c t c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) i st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c i 洲i st h es e l e c t i o na n dm a n a g e m e n to fv a l u a b l ec u s t o m e rr e l a t i o n s a n dab u s i n e s ss t r a t e g y , c i 洲r e q u i r e m e n t so fc u s t o m e r - c e n t r i cb u s i n e s sp h i l o s o p h y a n dc o r p o r a t ec u l t u r et os u p p o r te f f e c t i v em a r k e t i n g ，s a l e sa n ds e r v i c ep r o c e s s i ft h e e n t e r p r i s eh a st h er i g h tl e a d e r s h i ps t r a t e g ya n dc o r p o r a t ec u l t u r e ，c r me n t e r p r i s e s w i l lb ea b l et oa c h i e v ee f f e c t i v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t e s s e n c e i s ”c u s t o m e r - o r i e n t e d ”m a n a g e m e n tt h i n k i n g m a n a g e m e n ts t r a t e g y t h ei n t r o d u c t i o n o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mt ot h ea p p l i c a t i o no ft h eh o s p i t a l e n v i r o n m e n t ，h e l pt h eh o s p i t a lr e a l i z eb u s i n e s ss t r a t e g i e sc h a n g ea n di m p r o v e d o c t o r - p a t i e n tr e l a t i o n s h i p i nt h i se n v i r o n m e n t ，t h e r ea r em a n yd i f i e r e n tf r o mt h e c r mb u s i n e s s i na c c o r d a n c ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h eh o s p i t a lf o rd e s i g na n d d e v e l o p m e n t h o s p i t a l sa n de n t e r p r i s e s ，c u s t o m e r sa r ea l w a y so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r , t h eh o s p i t a li n t r o d u c e dc i 洲i sn e c e s s a r y h o s p i t a lc r mf e a t u r e se m b o d i e di ni t t h r o u g ht h er e l e v a n t b o d i e s w i t h i nt h eh o s p i t a ls t a f fa n dc u s t o m e r sw i t hg o o d c o m m u n i c a t i o n a n da c c o r d i n gt oi n f o r m a t i o na v a i l a b l et ot h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p e v a l u a t i o n ；h o s p i t a lm a n a g e m e n ta n dd e c i s i o n m a k e r sa r eu s i n gt h ec r m e v a l u a t i o n r e s u l t s ，f o r m u l a t ev a r i o u sm e a s u r e sa n dc o u n t e r m e a s u r e s ，a n dt h r o u g hv a r i o u s a g e n c i e sa n ds t a f fi nt h er o l eo fc u s t o m e r s ，s oa st oa c h i e v ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n t a n dc u s t o m e rr e l a t i o n sp u r p o s e s c i 洲d e c i d e dt ob u i l dt h eh o s p i t a la t t e n t i o ns h o u l d b ep a i dt h ef o l l o w i n ga r e a s ：h o s p i t a lp o l i c ym a k e r so fu n d e r s t a n d i n go fc r m ； h o s p i t a lw h e t h e rt h ee x i s t i n ge n v i r o n m e n ta n dc o n d i t i o n sm e e tt h er e q u i r e m e n t ，t h e n e e dt os t r e n g t h e n ；c i a n ds om u c hn e e d a i ma tt h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h eh o s p i t a lc r mi nt h ed o m e s t i ca n d i n t e m a t i o n a l a r o u n dt h ec o n s t r u c t i o no ft h em e d i c a lt r e a t m e n tp r o f e s s i o nc r m s y s t e ma n dt h ed e v e l o p m e n to ft h eh o s p i t a lc i 洲s y s t e mi nt h ef u t u r e h o wt o i m p r o v et h eh o s p i t a ls e r v i c eq u a n t i t y , h o wt oc r e a t ea n dp r o m o t et h eb r a n da d v a n t a g e o ft h eh o s p i t a l o p t i m i z et h es e r v i c ep r o c e s so ft h eh o s p i t a la n dl o w e rt h es e r v i c ec o s t o ft h eh o s p i t a l t h i sa r t i c l ed i s c u s st h eh o s p i t a lc 1 w o p p o s i t eh a v et h ec a t h o l i c i t ya n d s p e c i a l s t h i sa r t i c l ee l a b o r a t e do nt h ed e v e l o p m e n ta n dd e s i g no fs h u g u a n g h o s p i t a lc r ms y s t e m d i s c u s s e dt h em e d i c a lt r e a t m e n tp r o f e s s i o ni sac o l l e c t i o no f c o m p u t e rn e t w o r k s ，d a t a b a s e s ，t e c h n o l o g i e ss u c ha sv o i c et e l e p h o n ei n t e g r a t e d i n f o r m a t i o ns e r v i c ep l a t f o r m ，m a i n l yb yt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ) ，t e c h n i c a ls u p p o r t a n dm a n a g e m e n ts e r v i c e s ( s e r v i c em a n a g e m e n t ) ， c a l lc e n t e rm a n a g e m e n tr c a l lc e n t e rm a n a g e m e n t ) 3am o d u l e ，c o m b in ef r o mt h e s u c c e s s f u lr e a l i z a t i o no ft h ec a s e se x a m p l e ，d i s c u s s e dt h eh c r mt oa l l h a v et h ei m p o r t a n tm e a n i n gt o w a r d sp r o m o t i n gt h ei n f o r m a t i o n b a s e dl e v e l o fm e d i c a lt r e a t m e n t t h i sa r t i c l ea l s oa i m sa tt h es u c c e s s f u li m p l e m e n to fs h u g u a n gh o s p i t a l 6 c r ms y s t e m a f t e rs h u g u a n gh o s p i t a lc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m li n eu pl i lo n em o n t h ，t h ea v e r a g en u m b e ro ft h eo u t p a t i e n t ，t h er a t eo f t h ea t t i t u d ef o rt h ep a t l e n t ，t h er a t eo ft h eu t i l i z a t i o i lf o rt h em e d i c a l t r e a t m e n te q u i p m e n t sa n dt h et i m ew h i c hp a t i e n t sw a i t i n gf o r ，c a r r i e do n t h es u m m a r yt ot h ea c t u a le f f e c to fs h u g u a n gh o s p i t a lc r ms y s t e m 。a n dp u t f o r w a r dt h en e wd e v e l o p m e n tt a r g e tf o rt h ed e v e l o p m e n tb a s e do i lt h e s h u g u a n gh o s p it a lc r mi nt h ef u t u r e k e y w o r d ：h c r m ，c r m ，s g h c r m ，d o tn e t 7 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 学位论文作者签名：镣睦段 导师签名： 日期粤纠兰! 鉴 3 穰钢 日期：互! 多：兰莎 第一章：引言 1 1c r m 的背景 近年来，随着计算机技术和市场经济的大力发展，客户关系管理信息系统 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，已经引起越来越多关注，而且在越 来越广泛的行业领域得到应用。c r m 系统在发现潜在用户，提升现有客户价值方 面发挥了越来越重要的作用，同时还为企业塑造良好服务形象。 c r m 的产生是市场与科技发展的结果。现代企业理论经历了几个发展阶段， 从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心。这些变化的主 要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为 核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了 地域的限制。与此同时，竞争也日趋激烈。如何赢得更大的市场份额和更广阔的 市场前景以及如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生 存和发展的关键问题，c r m 的兴起j 下是为解决这些问题而提供了思路，并正在 r11 成为企业经营策略的核心。u 。 所谓c r v l 是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客 户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。 其内涵主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客 户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的 客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新 的时代，比竞争对手领先一步，甚至仅仅是一小步，就可能意味着成功。口3 业务 流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个支持。在引入客户关系管理的理念 和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于 企业突破传统的阻碍，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时 代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了 企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系 管理首先是对传统管理理念的一种更新。 ( 2 ) 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向 企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化 跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙 伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服 务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通 1 0 过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 ( 3 ) 客户关系管理也是种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的 销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有 了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子 商务为基础的现代企业模式的转化。 ( 4 ) 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业 商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接 客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满 意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企 业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面 孔面对客户是成功实施c r m 的根本。为了实现c r m ，企业与客户连接的每一 环节都应实现自动化管理。 1 2 建立医院客户关系管理系统的背景 伴随着医疗事业的飞速发展和医疗体制的改革，市场情况已经发生很大变 化，非营利性医院、营利性医院、中外合资医院、外商独资医院相互竞争的局面 正在形成，经营主体出现多元化趋势，市场开始细分，因此医院间的竞争已经成 为市场的一个主流。在这样的环境下，衡量一个医院的综合水平高低，不再仅仅 局限于软、硬件的建设上，更在于服务的理念超f j 性，越来越多的患者期待迅捷、 方便地得到医院的各种各样的医疗服务。另一方面，随着医疗理念的不断进步， 人们对于医疗的消费不再局限于病痛的医治，而更多的融入了预防、保健等整体 增值服务的消费。但是随着医疗行业竞争的日益激烈，许多医院却面临着客户流 失、市场成本增加、效果下降的尴尬。如何使有限的资源获得最大的增值、如何 吸引客户资源、保留客户成为医院管理层的最大的困惑。旧。 因此，各类各级医院希望能够借助计算机技术拓展医院的服务能力，以便更 大程度地提高医院本身的素质、服务质量及利润。医院客户关系管理系统 h c r m ( h o s p i t a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的建设，对改善医院服务 质量、创造和提升医院的品牌优势、优化医院的服务流程、降低医院的服务成本、 开辟新的收入来源、提升医疗信息化的水平等都具有重要意义。 1 3 建立医院客户关系管理系统的必要性 市场变化的需要 随着经济的全球化、卖方市场向买方市场的转移、市场竞争的升级与加剧， 能否满足病人的个性化需求，能否把病人的潜在需求转为现实需求，已成为医院 生存发展的关键。这就带来了医疗市场价值观念的变化，医院必须拥有病人信息， 才能进一步拥有市场，这使得医院要生存和发展就必须迅速对瞬息万变的市场做 1 1 出反应，及时把握医疗市场脉搏。医院的精力就必须放在其消费者病人身 上，并须研究病人的就医行为，了解其需求及需求变化的规律。 医院管理决策的需要 医院的管理职能已从单纯的管理职能向经营管理职能转变，医院经营方针的 制定、战略目标的实施、每一步都要科学决策，一步走错、可能全盘皆输。h c r m 系统充分利用现代的信息技术，可以提供分析病人所需的各种数据及病人的特 征，可以让医院领导者及时掌握医院经营状况，通过分析病人各项资料，了解患 者对医疗卫生服务的需求，发现潜在市场的需求，发现各种医疗卫生服务的适宜 人群，为推出特色医疗服务提供有效的决策信息。w 提高患者满意度需要 营销原理告诉我们，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个先有 顾客的5 倍，顾客的忠诚程度每提高5 ，企业的利润就能增加2 5 ，在竞争激烈 的今天，企业赢利的唯一途径就是留住客户，而留住客户的关键是提高客户的满 意率。而h c r m 的指导思想就是以提高客户的满意度为核心，以个性化的客户分 析和服务来使客户满意。一个满意患者的口传信息，在通讯技术飞速发展的今天， 将给医院带来无数的新患者，一个不满意患者的口传信息，通过一传十，十传百， 将会给医院带来巨大损失。通过建立h c r m ，拥有病人资源，可提升医疗卫生服 务的价值，特别是提高院后服务质量，进一步扩大医院的美誉度。 管理制度创新的需要 h c r m 的实施将从方便病人的角度，很大程度地改造医院的工作流程，在院 前咨询，院内医疗服务，院后跟踪回访的几个过程中，让患者体会到方便、快捷、 有效的医疗卫生服务。医院要更好地贯彻“以病人为中心”的经营管理指导思想， 就必须导入c r m ，实现制度上的创新。 在国外，尤其是在东南亚国家，基于医院的客户关系管理信息系统已经得到 迅速发展，但现在国内市场对于医疗行业c r i v l 系统研发却比较缺乏，这主要有 两方面的原因，一方面是由于医院长期处于一个优势地位，因此市场意识不强烈， 所以对于建设医院客户关系管理系统的重视程度不够。另一方面，由于医疗行业 与一般商业企业不同，通用的c r m 软件不能适用，它必须与医院现有信息系统 有很好的结合，才能发挥作用，正是由于医院业务的繁杂性，为c r i v l 进入医疗 行业带来很大困难。p 。 1 4c r m 系统的可行性与实际运行效果 医院客户关系管理系统整个项目周期预计为一年半。该系统不同于市场上针 对其他生产、销售、服务行业的c r m 软件，是c p d v l 理念与医院业务，医院i t 环境相结合的产物，有较强的行业特色。通过调查，国内同类的相关研究比较少， 1 2 同时项目将会到曙光医院进行试验，具有较强的可行性。 本人作为曙光医院信息中心医院客户关系管理系统的院方项目负责，参与了 医院c r 卜1 系统在曙光医院的前期调研、需求分析、概要设计、详细设计、试上 线实施跟踪和后期完善总结几个阶段的开发工作。 医院客户关系管理系统，能够做到了与h i s 系统整合，并提供了多种接口 模式，与病人信息和影像采集有机集成，满足客户的变化，提高应用灵活性。通 过医院客户关系管理系统的实施，实现了整个医院信息系统的优化，不但可以提 高医疗服务质量，还通过整合各种医疗信息系统的处理的功能，辅助医生迅速、 完善的诊断，并且对病人的信息进行快速的分类和绩优管理，提升医疗卫生服务 的价值，特别是提高院后服务质量，进一步扩大医院的美誉度。医院医疗设备的 利用率也有所提高，病人等候的时间也缩短了，可以说，c r m 很大程度地改造 医院的工作流程。 1 5 本章小结 本章主要阐述了普通c r m 的产生背景，并且针对医疗行业的大背景，说 明了建立医院客户关系管理系统的背景和必要性，以及c r m 系统的可行性与实 际效果。 1 3 第二章：c r m 系统的普遍性和h c r m 系统的特殊性 c r m 是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，c r m 要求以客户为 中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。作为c r m 的特点，如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，c r m 将能为企业实现有效的 客户关系管理。 c r m 系统作为近年来在各种企业中普遍应用的软件，具有很多共同特点，但 又根据企事业单位自身的特点存在着相对的特殊性。 2 1c r m 系统建设目标 总体来说，c r m 系统在一般性的企业中建立的目标归纳起来是三个方面： 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现 企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企 业能够更高效地运转。 拓展市场：在c r m 系统中，获得对客户的分析数据，对客户进行细分，策划 营销方案，并通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活动范围，及时把 握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获得信 息得到更好的服务。另一方面，通过c r m 企业可以实现主动服务，提升客户的满 意度，这样既可帮助企业保留更多的老客户，同时也更好地吸引新客户。刮 另一方面，由于c r m 系统一般是在企业现有信息系统建设基础上提出来的， 从系统架构上需要有以下特性： 开放性：能够兼容多种平台、多种操作系统和数据库系统； 集成性：不只是局限于为部门服务，而是与企业的其它部门的信息共享和集 成处理，这需要c r m 具有很好的集成性； 协同性：销售部和客户服务部f - j r 是企业的前端，而作为支持销售的后端， 有生产、运输、财务、人力资源、采购等部门的通力合作，信息从c r m 的订单开 始，将传递到业务流程下端的各个部门和岗位上。 1 4 2 2c r m 系统功能组成 图2 - 1c r m 模型 由图2 - 1 可以看出，c r m 软件的基本功能，主要包括客户管理、联系人管理、 时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服 务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、 电子商务等。 销售模块( 提高销售过程的自动化和销售效果) 销售，是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功 能是额度管理、销售力量管理和地域管理。 现场销售管理，为现场销售人员设 计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、 报告和分析。现在通过网络以及相关外设的支持，拓展出基于手持设备的现场 销售。电话销售，可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还 有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以 及回应管理。销售佣金，它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计 划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。 营销模块 对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析营销，使得营销部门实时 地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。 客户服务模块 提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以 优化服务，可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服 务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划( e r p ) 的集成，可进行集 中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发 票、会计等。合同，此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户 获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同 1 5 的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。 客户关怀，这个模块是 客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、 客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。移动现场服务，无线部 件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可 使用该组件与派遣总部进行联系。 呼叫中心模块 利用电话来促进销售、营销和服务 电话管理员，主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、 图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。 开 放连接服务，支持绝大多数的自动排队机，如l u c e n t ，n o r t e l ，a s p e c t ，r o c k w e l l ， a l c a t e l 。e r i k s s o n 等。语音集成服务，支持大部分交互式语音应答系统。 报 表统计分析，提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、 呼入呼叫汇总分析、座位席位负载率分析、呼叫接通率分析、呼叫传送率分析、 座席绩效对比分析等。管理分析工具，进行实时的性能指数和趋势分析，将呼 叫中心和座位席位的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。代 理执行服务，支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和 资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。 自动拨号服务， 管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座位席位人员那里，节省了拨号时间。 市场活动支持服务，管理电话营销、电话销售、电话服务等。 呼入呼出调度管 理，根据来电的数量和坐席的服务水平为座位席位分配不同的呼入呼出电话，提 高了客户服务水平和坐席人员的生产率。 多渠道接入服务，提供与i n t e r n e t 和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看e m a i l 、回信等。 电子商务模块 帮助企业构建电子商务系统 电子商店，此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上 销售产品和服务。电子营销，与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建 个性化的促销和产品建议，并通过w e b 向客户发出。电子支付，使得企业能配 置自己的支付处理方法。电子货币与支付，利用这个模块后，客户可在网上浏 览和支付账单。电子支持，允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检 查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，具有电话回拨功能。 技术实现： 销售：在采用c r m 解决方案时，销售自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，s f a ) 在国外已经有了十几年的发展，并在近几年在国内获得长足发展。s f a 是早期的 针对客户的应用软件的出发点，但从9 0 年代初开始，其范围已经大大地扩展， 以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。就像s f a 的字面意思所表明 1 6 的，s f a 主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它的功能般包 括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销 售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。 营销：营销自动化模块作为对s f a 的补充，为营销提供了独特的能力，如 营销活动( 包括以网络为基础的营销活动和传统的营销活动) 计划的编制和执行、 计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科 全书( 关于产品、定价、竞争信息等的知识库) ；对有需求客户的跟踪、分销 和管理。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为 营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自 动化和s f a 模块是补充性的。 客户服务与支持：在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖 于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。 因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在c r m 中，客户服务与支持主 要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、 准确性和效率都令人满意。c r m 系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道 ( 如互联网、呼叫中心) 的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销 售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户 销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订 单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库：维修行为安排和调度；服务协 议和合同：服务请求管理等。 计算机、电话、网络的集成：企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的 接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。 c r m 应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知 道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择 权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔 打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件， 而应多利用电话这种方式。 统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架8 h # i , 部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一 的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间 界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自 动化，在多系统间传递数据也是有很大困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间 的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或 人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户 的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。 17 2 3h c r m 系统的量身定制 由于医疗应用背景的特殊性，与一般企业的c r m 相比，设计过程中借鉴通用 c r m 的设计思路，但又不能照搬。由于医院客户关系管理系统对医院来说还是一 个新鲜事物，因此在开发实施过程中要做到两个原则：量身定制，循序渐进。 在系统的设计开发实施过程中，不能照抄一些成熟行业中的c r m 系统，应该 充分考虑到医院的业务特点，来设计业务模块和流程。例如曙光医院，儿科医院， 美容专科医院等需要通过c r m 为病人提供的服务是有差别的。曙光医院重点推广 的业务是中医诊疗，这对一个病人来说，是不可重复的业务，因此对医院来说， 重要的是传递全面准确的咨询信息给客户，为客户做好诊疗的指导，并在此过程 中让客户建立良好的体验，并选择合适的诊疗方案；而儿科医院关注的是在儿童 长期治疗过程中提供贴心的服务，服务是治疗行为最好的延伸。 另一方面开发h c r m 系统需要与医院现有h i s 系统充分结合，能够提供完整 的病人档案信息供h c r m 系统使用；而记录在h c r m 系统中的与病人交互信息，也 能够传递h i s 系统中，以便病人在医院就诊过程中也可以获得个性化服务体验。 因此需要结合医院现有信息系统的建设，打造与h i s 系统无缝连接的h c r m 系统。 2 4h c r m 系统的循序渐进 医院由于其自身行业的特点，经营管理理念还比较落后，建立全面的h c r m 系统，只依靠在医院新成立的客户服务部门是不够的，因此需要循序渐进地拓展 应用。在项目开展的初期，快速地抓住关键应用，并使其发挥效益，能够帮助全 院相关人员理解h c r m 建设的意义，对整个项目的实施会有很大帮助。例如在曙 光医院，我们首先建立了病人来源采集模块，通过短时间的积累，让医院准确地 细分病人的人群，改进了广告推广的方向，使医院快速地在上海立足，并得到快 速发展，这样的一个策略为我们更好建立后期h c r m 打下基础。 另一方面h c r m 的建立需要有一个整体协调的过程，一般需要通过以下6 个 步骤： 理念 导入 业务 梳理 流程 | 嗣化 系统 部署 应用 培训 业务 上线 图2 - 1h c p a l 的建立步骤 第一步：理念导入 理念导入主要包括组建实施小组、确定人员和时间、项目动员和c r m 理念培 训。”以客户为中心”的管理理念：将客户放在医院核心竞争力的位置上，医院要 能够真正应用好c r m 系统，必须首先从理念上了解、接受和认识这一点。让医院 上下的各级人员了解c r m 对现代企业的重要性，以及可以从哪些方面来加强和提 升客户关系。 1 8 第二步：业务梳理 业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施周期的关键点。通过流程分析， 项目主管可以了解特定医院现有的经营状况及工作方式，提炼出市场、销售、服 务中各环节的关键点控制点，暴露出隐藏的问题。同时，项目主管可充分发挥” 第三方”的优势，提出个性化的实施建议，并对开发实施中可能出现的阻力做充 分准备，是进行下一个步骤的基础。 第三步：流程固化 流程固化的重点是在调整和优化原有工作流程的基础上，建立基于c r m 系统 的、规范的、科学的、以客户为中心的企业运营流程。在方案设计过程中，项目 主管将运用在相关行业的成功实施经验，根据在业务梳理过程中总结有关信息， 重新进行流程规划调整。 第四步：系统部署 系统部署主要完成正式启用系统的数据准备工作。在系统部署过程中，咨询 顾问将根据方案设计中规定的企业运营流程、工作传递关系、企业组织结构以及 企业经营产品的特点等将基础数据录入或导入到系统，指导企业建立协调统一的 信息标准。系统部署由咨询顾问和医院内部的c r m 项目负责人共同完成，确保知 识传递。 第五步：应用培训 在应用培训阶段，系统培训讲师将根据功能实施方案，结合应用流程对 医院工作人员提供培训。通过培训，医院员工能够很快熟悉系统，了解自身工作 在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率，使系统得以尽快投入到实际工作 中，解决现有的问题，加强工作协调。 第六步：业务上线 系统正式启用，通过集成在底层的运行监控模块，对应用广度、应用频率、 应用规模评估；对应用深度、应用功能、流程优化评估；对应用效果( 数据整合 度、流程完整性、效率提升、销售提升、客户满意度、客户忠诚度) 评估。根据 评估结果对系统进行改进。 2 5 本章小结 本章阐述了作为医院c r m 系统，与普通的c r m 系统所比较，在开发与设计 上所存在的c r m 普遍性和h c r n 所具有的特殊性，为今后在曙光医院设计c r m 系统的需求中提供了关键的方法。 1 9 第三章：国内外医院客户关系管理的现状 3 1 国外医院c r m 的建设 在国外，尤其是在东南亚国家，基于医院的客户关系管理信息系统( h c r m ) 已经得到迅速发展，通过c r m 软件的运用国外的医院的综合水平高低，不再仅仅 局限于软、硬件的建设上，更要比服务，越来越多的患者期待迅捷、方便地得到 医院的各种各样的医疗服务。在美国，很多洲级医院都能够借助计算机技术拓展 医院的服务能力，以便更大程度地提高医院本身的素质、服务质量及利润。通过 国外一些医院的客户关系管理系统的建设，对改善医院服务质量、创造和提升医 院的品牌优势、优化医院的服务流程、降低医院的服务成本、开辟新的收入来源、 提升医疗信息化的水平等都具有重要意义。 3 2 国内医院c r m 建设瞄准良性循环 当“看病难看病贵”成为一种社会共识的时候，在许多人眼里医院受到了全 面质疑，从医疗体制到就诊流程，从医疗费用到服务质量，一个个尖锐的矛头都 在指向医院。国内医院的信息化建设也不例外，质疑同样存在或许正是因为 医院信息化建设不力，才导致了一些不合理现象持续发生，否则在其他行业应用 信息技术堵塞漏洞的情况为何在医院没有出现? 这就需要对医院现有的数据信 息进行整合与分析，在国外的医院很早就应用了c r m 系统，通过系统，病人可以 在家进行医生的预约、咨询以及就诊等各项工作。 那么，究竟我国医院c r m 信息化处于怎样的水平? 目前，我国医院c r m 建设 中遭遇了哪些难题? c r m 应用能否缓解，甚至部分解决“看病难、看病贵的问 题? 中国卫生部统计信息中心副主任王才有就指出，许多二级以上医院已经跨过 了由技术驱动的起步阶段，进入了信息化效益逐渐展现的第二阶段，当前的目标 就是瞄准“信息化利用c r m 系统成为必要工具，是信息化的应用进入良性循环“ 的成熟发展阶段。而从目前医院信息化c r m 建设中亟待解决的问题来看，信息标 准不统一、信息孤岛现象以及整体c r m 建设成功率不高是最主要的几个因素。 3 3 国内医院c r m 建设需要三个阶段 据统计，目前我国已经有3 1 9 6 的医院使用了医院管理信息系统( h i s ) ，有7 0 的医院已经实施和即将实施信息化建设