《集祥苑策划案》word版.doc

厦门集美项目营销策划方案厦门市宏隆升房地产代理有限公司2007年10月项目全程策划运营报告前 言第一部分 集美房地产市场概况一、 集美概况二、 集美房地产市场概况三、 集美住宅市场分析四、 集美待推楼盘概况 第二部分 项目整合营销推广建议第一章 项目分析一、 项目概况二、 项目地块分析三、 项目SWOT分析四、 综合评述第二章 项目住宅整合建议一、 本案现状及周边生活配套二、 目标群体定位及目标群体地产消费特性三、 户型及价格定位建议四、 规划配套建议五、 项目名建议第三部分 项目包装推广建议一、 总体思路二、 推广主线三、 推广战术四、 推广包装手段五、 推广风格 前 言 作为厦门市具有专业地产服务意识的全程策划公司，宏隆升房地产代理有限公司本着对“*项目”认真、负责的态度，在大胆假设、小心求证的实践精神和时间紧、工作量大的前提下，我们深入到厦门市同安区的大街小巷，对商业物业、住宅地产等众多厦门市同安区现有或在建的所在项目进行了全面的勘查和调研，同时从国家土地宏观调控政策分析、福建省及厦门的地方土地政策、城市规划等诸多方面入手，作了深入、细致的分析和调研工作，目的是能够精确项目市场定位、找准本项目的核心购买人群，同时最大价值的挖掘项目本身所蕴含的经济价值。在本报告中，我们将从市场分析部分、项目定位及价值分析部分、形象策划部分、广告推广部分、销售执行部分进行重点阐述，同时我们将针对本项目所潜在的目标客户群体做深入、细致地挖掘和求证工作，为本项目多快好省的实现其价值最大化做出总纲策略性的文字，能够使得“*”项目成为集美的代表性建筑之一，同时提升项目开发商在集美的美誉度及市场知名度，为发展商进一步开拓地产打下坚实的基础。第一部分 集美房地产市场概况一、集美概况厦门正在实现海岛城市向海湾城市的蜕变，集美又是这场变革的重心。集美的未来，决不是一个放大的居住区，也不应是单纯的新城区，它必将是厦门城市化进程中浓重的一笔：建设中的园博园、起步中的马銮湾、成长中的集美大学城、规划中的厦门西客站、兴建中的公铁大桥、集美大桥及BRT；都确立了集美文教区、马銮湾城市副中心、杏林湾环西海域发展区的战略核心地位。生活配套篇：规划重心 潜力彰显集美拥有沉淀已久的人文氛围，如今，集美已经成为厦门市重要的文教区和国家级台商投资区之一，身居环东海域及杏林湾的一个现代亮丽城区。集美同时也凭借卓越的规划前景，成为越来越多厦门人、外地人置业购房的首选之地。交通要冲集美区拥有着与厦门机场仅一桥之隔的优越地理位置，航空运输为集美区提供了决胜“千里之外”的机遇，也成为了集美经济腾云的推动力。福厦高速、厦漳高速，沈海高速等高速公路也会聚集美，319、324国道横贯全区，四通八达的公路网络架起了集美经济发展的快速桥梁。厦门西客站、福厦铁路、厦深铁路以及龙厦铁路都在规划之列。可见不久之后集美立体式对外交通网将初具雏形。 与此同时，公铁大桥、集美大桥、BRT快速路的建设、大站快运的实施，都将大大缩短与岛内的心理距离，随着厦门岛内人口剧增，房价上涨，交通压力加大，“宁要岛内一张床，不要岛外一套房”的观念正在悄然改变着，越来越多的人将投资置业目光转向岛外，因此岛外居住就必然要涉及到岛内外交通的问题。集美与岛内的“距离”将被大大缩短，岛内上班，岛外居住将成为未来多数人的选择！人居胜地拥有未来“鼓浪屿”之称的厦门园博园预计将在今年9月份正式开园待客，马銮湾拥有近9平方公里的广阔水域和约20公里漫长海岸线，水域面积相当于6个筼筜湖面积，是其城市形态构成的重要元素。同时，未来厦门最大的居住区“杏北新城”项目规划从提升人居环境出发,定位建设高品质绿色生态节能住宅区，将吸引岛内居民迁居岛外。位于杏北新城旁的“大学康城”迎合了全国生态节能住宅的趋势，打造八大生态体系，一举夺得“全国绿色生态节能住宅”称号。另外，马銮湾居住区、杏林湾畔居住区、集美北部居住区都有完整而详尽的规划，集美必将成为厦门岛外最密集的居住胜地。配套齐全集美拥有浓郁的教育氛围和人文底蕴，这一传统仍在延续。集美大学城规划片区总用地面积31.32平方公里，城内将引进近10所高校，将有20万的师生入驻，所带来的需求力和影响力蔚为可观。与高素质学区比邻的地产项目，必将拥有成熟的文教优势。集美基础教育也发展得有生有色，其中包括集美中学、厦门十中在内的8所中学和31所小学，职业教育也百家争鸣，技高一筹，另外，厦门一中集美分校的落户大大提升了集美区的教育水平。教育为地产提供配套服务，也是其保值增值的筹码。集美房地产享有完备教育配套和文化氛围的同时，也依靠教育优势作为主要升值的潜力。集美并不缺乏优势的医疗配套，第一医院杏林医学中心、第二医院集美院区都在今年全面投入使用，建成后将成为区域医疗的强有力支持。今年9月8日位于嘉庚体育馆西侧的国贸商城开工暨沃尔玛入驻签约，这也就意味着岛外结束了没有大型购物商场的历史，沃尔玛入驻集美将大大改善集美区的商业配套。位于杏林城区四条主干道交汇处的杏林商业中心是目前岛外商业发展较为成熟的商业中心，目前除了肯德基、永乐思文电器入驻该商业中心外，各大国有商业银行、名牌专卖店也纷纷入驻该商业区域。另外，位于碑头路的商业街区也热闹非凡，杏林较为成熟的商业配套为杏林城区，甚至辐射延伸至集美城区、海沧区等其它区域的居民提供了便利。二、集美房地产市场概述2002年以来，集美区房地产投资的快速增长，商品住宅销售量与预售量基本保持相同的走势迅速增长，年均增幅都均近达到100，与此同时供需基本保持平衡。其中2006年供需大幅攀高，供求比为1：0.94，市场保持良性轨迹运行。随着集美房地产市场日趋成熟，商品住宅销售均价继续保持稳步上涨势头，2004年-2006年三年均增幅达到30。2006年全区商品住宅销售价格为4689元/，同比涨幅为40。刚入2007年的门槛，集美区市场处于供应紧张状态，受其影响下的需求量也稍显沉寂。2007年1月份和2月份，岛外商品房的销售价格延续着增长的势头，1月份和2月份集美区商品住宅价格分别达到4785元/和4951元/，与海沧价格的差距不大。三、集美住宅市场分析大盘独领风骚2007年，区域内将新推商品住宅项目11个，商品房市场供应量约为60万平方米。“夏商大学康城二期”、“金海湾三期”、“筼筜悦美“等等大盘项目纷纷集中于集美，大社区的营建带来区域人气旺盛的同时，也必将推动区域的房地产市场发展海景引领楼市 海景，依旧引领楼市。“金海湾三期”、“汇海天下”、“中铁海湾华庭”、“筼筜悦美”等项目以海景来提升居住品质。半数以上的项目都以海景作为主要亮点，着力于打造海景房的景观优势，海景房新的集中地正走向规模化。配套完善生活 齐全的配套，让生活更加的便利。“大学康城”以其自身完善的配套以及厦门一中分校，吸引了岛内外无数的购房者；“祥发荣寓杰座”，地处杏林中心地段，拥有周边完善的生活配套，自然价值非凡。未来的集美前景喜人，关注程度也会日趋提升。 2007年以来集美房地产发展势头超过以往，商品房销售价格持续上涨，与去年同期相比售价指数上升近一倍。1、房价上涨原因主要有：1)、国家宏观调控房地产业，严格限制土地出让项目审批，实行土地招标、拍卖、挂牌等交易形成，使土地价格迅速上涨。2)、建筑材料价格上涨幅度较大。3)、小高层与高层等高档住宅项目增加、投资成本增加。4）、厦门海湾型城市的逐步形成，厦门土地市场供应重心向岛外转移2、集美房地产业特点：1)、逐步向高档次、高品质、高价位方向发展。2)、旧城改造、城市基础设施建设、新区建设的热潮席卷全市，随之带动房地产迅速发展。3)、外省、厦门等地先进的开发理念、服务品质，使集美房地产品质不断提高。4)、市场潜力大，改革开放以来，经济发展迅速，城市化进程不断加快，城市的聚集效应增大，周边城区人流不断涌入。城市地区的改造建设带动住宅革命，导致商品房销售势头一路盘升，价格持续上涨。四、集美待推楼盘概况2007年厦门集美区待推项目序号项目名称地理位置开发商总建（）1天鹅美苑（大学湾二期）乐海路与浔江路交汇处厦门旺荣房地产有限公司930002祥发荣寓杰座集美杏林东路兴阁里小区厦门市杏林建设开发公司178073纯净生活集美区杏林日东公园旁厦门市中搏地产有限公司130004筼筜悦美杏林中心区,区府路东侧特房集团筼筜开发938935金銮湾集美区集美杏林銮浦路南侧厦门市杏林建设开发公司754906中铁海湾华庭杏林杏东路工人文化宫旁厦门中铁建设公司121277汇海天下集美集源路中段厦门福信房地产有限公司458988金博水岸集美区杏林高埔路西侧厦门市杏林建设开发公司1432909夏商.大学康城二期集美杏滨街道锦园村以西厦门夏商房地产有限公司33000010金海湾三期集美区杏林建南商城以东厦门市杏林建设开发公司213669112006JG01集美灌口镇机电工业区内林永祥、林志钢、陈志民、厦门创鑫商贸投资有限公司1977692007年预期供应量合计：60万（平方米）第二部分 项目整合营销推广建议第一章 项目分析一、项目概况1、项目概述 国闽置业有限公司现开发项目“*”，位于厦门市集美北区英瑶路。总建筑面积15500，住宅建筑面积约为13500，商业建筑面积约为2000。项目规划为两栋多层住宅，工程结构为框剪结构，层高为7层，一层为商业门面房，以上为住宅；住宅内预留空调位，配置专线及专用水电表，24小时监控录像，保证住户的财产安全；室外设地上专用商业停车场。项目整体设施齐全，附近生活配套便利，幼儿园、小学、中学近在咫尺。领集美投资及单身公寓时尚之潮流。 项目计划现已完成外墙装修，正进行内部装修。工程进度计划2008年元旦全部竣工。施工方为厦门宗顺建筑工程有限公司，该公司制度完善，管理到位，是一支技术一流、信誉可靠的专业建筑工队伍。2、项目位置3、本案技术经济指标：总建筑面积：15500 住宅建筑面积：13500商业建筑面积：2000 地上停车位：33位栋数：2栋 层数：7层二、项目地块分析1 、地块形状项目整个地块的形状成长方型，北面紧临英瑶路，东、西、面均为工厂，南面为住宅。2、周边环境概况本案位于集美的繁华地段，人流量极大，周边工厂居多，银行，超市等生活配套齐全，幼儿园、小学、职业中学近在咫尺，交通十分便利。三、项目SWOT分析项目优势分析（Strength）*周边生活配套齐全*交通便利*总价低，户型面积小*户户南北朝向*幼儿园、小学、中学近在咫尺项目劣势分析(Weakness) *项目栋距小，绿化少 *户型单一，无阳台 *项目属于工业用地，只能出卖使用权 *付款方式单一 *周边项目多，市场放量大 *住宅的水电以工业的水电标准记费项目机会点(Opportunity) *厦门现向海湾型城市发展，建设重心移向岛外 *岛内房源少，价格高 *周边项目户型大，总价高 *周边为工业集中区，干部阶层对单身公寓的需求量大项目竞争威胁分析(Threat) *市场放量大，共有十几个项目推出，消费者有更多的选择空间 *周边环境杂乱，不利于项目销售 *今年全国房地产投资市场较冷清，资金外流到股市 *集美本地的消费能力有限，对于一次性付款有一定难度四、综合评述如何规避项目劣势、把握契机、将项目优势最大化、突出项目竞争力，从集美住宅的实际现状出发结合未来的发展趋势，合理的定位将本项目在运营成功须考虑的主要因素。本案推广最大的难点在于买卖使用权观念的引导，本地消费者虽然对于住宅投资开始接受，市场上住宅的租金也有所增高，但对于买卖使用权的投资观念还未形成，这对于本案的销售带来一定的难度；如果本案在中庭规划一定的绿化及配备保全系统，将有利于人气的聚集，进而带动本案的销售。第二章 住宅产品整合建议一、本案现状及周边生活配套现状分析：本案位于集美北区英瑶路旁，地理位置优越，属于集美居住区，商圈中最繁华的地段，商业氛围浓厚。本案附近为工业集中区，北面紧临英瑶路，左右及背后均为住宅，整体环境比较杂乱。本案现已基本完工，现阶段在做内部隔墙及小区绿化，大约在2008年3月全部竣工。生活配套：本案位于集美繁华地段，人流量极大，银行、超市、幼儿园、小学、职业学校近在咫尺，生活极为便利。二、目标群体定位根据走访市场并结合本案的特性，本案的主要目标群体定位如下：（1） 投资租赁者A. 较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的；B. 总价少，轻松置业；C. 小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。（2） 满足自住需求A. 对本区域较熟悉并认可，对该区域环境及未来发展有信心；B. 年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业；C. 对物业管理服务和生活设施配置要求逐渐加强。1、潜在客户群A. 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为要求高的置业者，对楼盘的地段和附近配套要求较高；B. 购房专业知识一般，有待提高。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点；C. 对集美楼市还处在观望状态的少数置业者。2、消费能力分析针对购买酒店式公寓的消费人群进行分析得出其购买因素大体分为：投资出租、纯居住型、其比率为40%、60%。应抓住消费者心理诉求点进行宣传推广。3、目标群体地产消费特性a) 手上资金较充裕b) 家庭成员较少c) 首选一房d) 能接受本项目产权属性e) 一般为一次性付款购房三、户型及价格定位建议从市场上在售的几个项目来看，规划的单身公寓的体量较少，总价高面积大的户型销售不理想，主要原因是因为目前集美的房价较高，总体均价约7500元左右，按照三房120来看，其总价在90万左右，其首付在27万左右，随着城市的发展，房价不断的攀升，其所需的面积也会逐渐变化，集美在2004年以前，主要的需求以大三房为主，但目前这一现象已开始有所变化。本项目地处集美的居住区，现集美的客户群对总价高、面积大的住宅还有一定的抗性，所以我司建议本案的户型配比如下：*本案主力总价建议：10万*本案主力户型建议：一房*户型配比建议：房型面积范围比例一房25左右80%二房50左右15%三房75左右5%1、价格定位建议： 均价3700元/住宅销售采取低开高走的价格策略。推出的单位以小面积住宅总价低的特点打动客户，毕竟最终决定客户购买的是总价。在价格得到客户认可的前提下，根据市场需求情况，多批次小范围调整价格，单价每次逐步提高，则总体销售均价就能得到较大提升，实现低开高走。同时也让老业主有获利的感觉，赢得市场口碑，为后期推广及价格提升打好坚实的基础。2、操作手法在项目酝酿期，客户电话咨询时可以把价格报到4200元/，拉高潜在客户的心理价位。同时测试客户对项目价格的反应，也可以使周边将推的竞争个案提高售价。这样形成价格销售势能，加快项目销售速度，同时使我们在竞争中处于有利地位。3、付款方式采用一次性付款、分期付款的方式。尽量说服客户一次性付款以便加快资金的回笼。考虑到项目无法按揭，因此建议对一次性付款和首付款高于60的客户给予折扣。四、规划配套建议为增加本案的竞争力，提升本案的品质，硬件设施要达到一定的要求，软件配套上，聘请一家或自己成立一家专业的物业管理公司做为本案的另一竞争卖点。硬件：1、 个性化的景观绿化2、 住宅独立入户（封闭式管理）3、 智能化物业管理周界报警系统 闭路电视监控系统 三表出户煤气泄露报警系统 给排水监控系统 宽带网入户物管服务：代缴水电费 家政服务 小区安防、保洁 24小时巡逻五、项目名建议“集祥苑”： 案名贴切的表现了定位的主旨，同时标明了位置就在集美，又因当地人办事、搬迁都爱图个吉利，本项目用“苑”较为温馨贴切，所以“集祥苑”即顺口又吉利。“天舒居”： 意思本案地段好，生活配套极其便利，取其天生的地段优势让业主住的舒适幸福。备选案名 “嘉合苑”、“雅居苑”、“佳美景园”“幸福居”等案名贴切表现了醒目定位的主旨，同时标明了地段位置，只需要经过少量的传播，项目知名度就可以大范围的得到认知。项目LOGO ： 第三部分 项目包装推广建议一、总体思路： 重包装，轻推广理由：1、 集美区域小，消费者群体划分不明显，口碑转播非常有效。2、 推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而在此项目中，本案无须加大推广强度，以造成广告的浪费。3、 推广最常用的宣传通道，比如：报纸、杂志、电视、电台等均不适合实际情况，最好派报和网络已经非常足够。4、 在我们的采访中，90%以上的消费者对于项目的认识不足，而到位的包装恰恰能将项目的档次和品质转达给消费者，以填补其认识空白，直观而感性得到在其心目中形成良好印象，同时解决使用权问题对项目销售所带来的影响。二、推广主线： 形象树立形象提升项目全面展示，价格质素卖点体验式宣传 理由：1、 项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在