企业年度营销规划如何制定.doc

企业年度营销规划制定的思考一、 企业年度营销规划的作用企业年度规划是每个企业都必须要制定的一项工作，主要在本年度的11-12月份开展制定，这个时期也是本年度销售目标制定是否能够达成也已基本可以预测。开始着手明年企业的销售各项指标的确定及达成目标需要的方式方法了。企业的年度营销规划制定是对上年度整体营销经营的一个真实客观的总结，并通过总结来综合分析企业整个资源的配置情况是否达到了饱和状态，包括产品市场竞争力、市场推广力度及渠道经营活动的可行性、团队的战斗力、费用预算、销售规划等内容。通过对上年度的综合分析，为下年度企业整个营销规划提供科学的依据，也是公司战略规划的一个重要步骤和关键环节，更是年度目标达成的一个战术策略的合理性论证的过程。年度营销规划主要由目标规划、业务部门的目标分解、公司整体产品结构的平衡发展、年度投入费用的预算、团队组织结构优化及人员投入配置等重点内容组成。所以在企业每项业务板块都处于快速发展的关键时期，企业制定一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的产品、财务、人力资源、渠道等计划也有非常重要的指导意义。二、企业年度营销规划制定的开展模式企业年度营销规划的制定模式通常有三个内容来完成：1、通过对相关部门深度访谈、咨询与信息研究、区域市场调研、集体讨论等专业方式，对企业本年度（2011年）销售规划达成情况及前两年的销售计划达成情况（2010年、2009年）为参考，合理的规划出企业下年度（2012年）销售目标、区域分解任务、人员配置、费用投入、渠道分类、产品匹配等维度的规划。2、通过区域市场年度营销规划工具表格，由每个区域市场根据以往三年度（2009年、2010年、2011年）的销售达成率、市场增长率、费用使用率、销售组织力、产品贡献度、渠道匹配度等维度的梳理分析，科学的规划出该市场2012年的销售工作目标及实施方式和路径，公司给予的资源支持等。3、企业通过全局的视角对公司整体规划目标（从上到下）与区域市场的局部任务计划（从下往上）相结合的方式进行科学合理的匹配，而后通过与企业高层的讨论通过后，对企业各个业务单元进行宣导及业务开展方面应注意的细节和执行力提升进行综合的培训。通过月度季度年度的管控，最终完成2012年度的年度规划各项指标。三、企业年度营销规划制定的实施步骤步骤1：年度销售数据回顾及分析年度销售数据回顾及分析是为了更科学合理的制定下年度（2012年）销售指标及预测年度营销活动中所关联的关键性指标。步骤2：销售各项指标的初步确认 通过3个年度销售数据的参考，从企业全局的角度初步规划出下年度（2012年）的各项指标及营销活动相关联的关键指标或资源支持后，为区域市场规划指标是否合理及客观提供衡量标准。步骤3：区域年度营销规划指标的制定 区域市场通过营销规划指标制定表格工具，切合实际的从局部提出各项指标、营销活动 的关键工作及费用预算等。这个过程更是区域市场对现有资源进行盘整梳理的阶段，为下年度（2012年）的区域市场经营提供清晰的实施路径。步骤4：企业年度营销规划确定稿企业年度营销规划的修正完成，最终的作业成果。并准备宣导布置落实工作。步骤5：培训宣导、区域市场月度、季度、年度目标时间管控表（上墙） 企业制定年度营销规划是为了战略规划中下年度（2012年）的各项指标的达成，所以年度营销规划的实施及落实是贯穿整个企业下年度（2012年）的工作主线。同时为了实现年度规划的预期，要让企业全体员工清楚工作重点及执行步骤。四、企业年度营销规划制定包括的实施内容1、年度销售数据回顾及分析 过去3个年度（2009年、2010年、2011年）销售数据分析 3个年度增长幅度曲线变化分析 3个年度产品贡献度分析 3个年度渠道结构的变化 3个年度人员结构的分析 3个年度销售费用投入核算 3个年度销费占比统计 3个年度区域市场的布局规划 3个年度品牌知名度简析 3个年度传播推广优劣势简析 3个年度传播推广主线及活动渗透力分析 3个年度传播费用核算 3个年度行业竞争格局分析 国家政策法规的监管出台或影响 布局市场的竞争分析 竞争对手的简析 企业渠道特性分析 企业购买者的行为分析 2、销售各项指标的初步确认 企业下年度（2012年）销售目标 企业下年度（2012年）销售费用预算 企业下年度（2012年）利润成本核算 企业下年度（2012年）人员结构 企业下年度（2012年）月度目标分解 企业下年度（2012年）主推产品结构 企业下年度（2012年）主营渠道 企业下年度（2012年）传播推广策略 企业下年度（2012年）传播推广主线 企业下年度（2012年）传播推广费用预算 企业下年度（2012年）传播推广评估预测 企业下年度（2012年）区域市场目标分解 企业下年度（2012年）区域市场投入产出比核算 企业下年度（2012年）区域市场主推产品 企业下年度(2012年)区域市场渠道梳理及分类经营 企业下年度（2012年）区域市场人员匹配度评估 企业下年度（2012年）区域市场考核指标及权重制定3、区域年度营销规划指标的制定 区域市场年度营销规划指标制定所需表格工具的设计 区域市场3年销售达成率盘整 区域市场3年销售增长幅度盘整 区域市场3年费用使用率盘整 区域市场3年产品贡献及结构变化盘整 区域市场3年渠道贡献及结构的变化盘整 区域市场3年人员结构的变化盘整 区域市场3年盈利分析盘整 区域市场3年的月度销售曲线分析盘整 区域市场低压电器的市场竞争状况盘整 企业下年度（2012年）区域市场销售目标 企业下年度（2012年）区域市场月度、季度目标分解 企业下年度（2012年）区域市场主推产品结构 企业下年度（2012年）区域市场渠道经营实施步骤 企业下年度（2012年）区域市场人员结构 企业下年度（2012年）投入费用 企业下年度（2012年）盈利预算 企业下年度（2012年）团队考核指标及权重比例 企业下年度（2012年）1季度工作重点 企业下年度（2012年）区域市场推广活动 企业下年度（2012年）区域市场活动费用预算 企业下年度（2012年）区域市场推广活动频次合理化4、企业年度营销规划确定稿 企业下年度（2012年）营销规划确定稿初步完成 企业下年度（2012年）营销规划确定稿与企业高层讨论修正 企业下年度（2012年）营销规划最终修正定稿 企业下年度（2012年）营销规划宣导准备工作确定 企业下年度（2012年）营销规划宣导内容、参与人员等工作布置落实5、培训宣导、区域市场月度、季度、年度目标时间管控表（上墙） 企业下年度（2012年）营销规划培训宣导开幕 企业下年度（2012年）营销规划培训宣导之年度销售目标 企业下年度（2012年）营销规划培训宣导之月度、季度目标分解及管控 企业下年度（2012年）营销规划培训宣导之渠道结构变化 企业下年度（2012年）营销规划培训宣传之产品结构的优化 企业下年度（2012年）营销规划培训宣导之投入产出比分析 企业下年度（2012年）营销规划培训宣导之团队销售组织力 企业下年度（201