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杏林药膳快餐连锁店 1 第三届“挑战杯” 河南中医学院大学生创业计划大赛河南中医学院大学生创业计划大赛 作 品 申 报 书 作作品品名名称称： 杏杏林林药药膳膳快快餐餐连连锁锁店店 团团队队名名称称： 伴伴夏夏团团队队 院院 系系 ： 药药学学院院 团队负责人：团队负责人： 刘刘玉玉坤坤 团团队队成成员员： 张张欣欣 禹禹璐璐 赵赵慧慧婷婷 张张妞妞 王王 晓晓骞骞 杜杜卫卫国国 邢邢鹏鹏杰杰 刘刘玉玉坤坤 指指导导老老师师： 谢谢新新年年 武武雪雪芬芬 崔崔璨璨 类类 别别 ： 产产品品服服务务类类 杏林药膳快餐连锁店 2 目目 录录 第一章第一章 计划概要计划概要 1.1 公司简介1 1.2 产生背景1 1.3 公司规划1 1.4 品牌及文化2 1.5 投资与财务2 1.6 人事管理2 第二章第二章 项目背景项目背景 2.1 药膳概述3 2.2 项目环境3 2.3 项目意义5 第三章第三章 市场分析市场分析 3.1 市场调查分析5 3.2 市场发展趋势7 3.3 市场竞争分析10 3.4 目标市场分析11 第四章第四章 市场营销市场营销 4.1 市场现状13 4.2 目标市场13 4.3 细分市场13 4.4 市场定位14 杏林药膳快餐连锁店 3 4.5 营销环境15 4.6 营销策略15 第五章第五章 公司战略公司战略 5.1 企业使命及愿景19 5.2 发展战略20 第六章第六章 公司管理公司管理 6.1 管理手段21 6.2 管理体系22 第七章第七章 企业文化企业文化 7.1 什么是企业文化25 7.2 企业文化的特征25 7.3 怎么提升企业文化26 第八章第八章 财务计划财务计划 8.1 资金需求27 8.2 财务分析28 8.3 初期财务管理模式31 8.4 长期财务计划31 第九章第九章 风险分析及对策风险分析及对策 9.1 药膳快餐的主要特点31 9.2 创业团队的的风险意识33 9.3 对风险的具体分析及对策33 第十章第十章 结束语结束语36 杏林药膳快餐连锁店 4 附录一附录一 调查问卷调查问卷37 附录二附录二 团队介绍团队介绍38 附录三附录三 杏林药膳快餐连锁店管理制度杏林药膳快餐连锁店管理制度40 附录四附录四 杏林药膳快餐店部分特色食谱杏林药膳快餐店部分特色食谱44 附录五附录五 我们第一次创业经历我们第一次创业经历48 一、计划概要 1 1. .1 1 公公司司简简介介 2009 年 7 月 1 日，由八人组成的 “伴夏 ”团队创立了 “伴夏快餐 ” ，通过 真诚的服务和良好的信誉赢得了客户的认可和好评 ，仅仅两个月的时间我们就 拥有了近二百名客户。两个月的创业生活让我们体会很多，感触很多，收获很多。 假期结束了，我们的“伴夏快餐 ”也落幕了。我们有几分不舍，几分怀念， 为了让我 们梦想的翅膀飞的更高更远，我们伴夏团队重拾梦想决定创立杏林 药膳 快餐连锁店。她依托中医药的特色，是以“绿色、 健康 、快捷 ”为特色 的餐饮 服务 公司。 1 1. .2 2 产产生生背背景景 通过前期的市场调研，我们意识到:随着生活水平日益提高，人们也开始重 视自己的健康状况。健康消费、绿色消费越来越受到人们的重视，“中医药治 未病 ”的理念也开始盛行。药膳快餐作为一种绿色的健康的新兴产业，势必会引 发新一轮的 “绿色健康风暴 ” 。郑州市作为中原地区的一线城市，拥有 广阔的 市场 前景 。鉴于目前还没有一家独立、完善、正规的药膳快餐餐厅，为了满足当 今社会人们对餐饮的需求，我们将创立具有中医药特色的杏林 药膳快餐连锁 店。连锁店 以经营药膳为主，为人们提供早中晚三餐，同时中午负责药膳快餐 的配送 。 1 1. .3 3 公公司司规规划划 1 1. .3 3. .1 1 企企业业使使命命及及愿愿景景 杏林药膳快餐连锁店 5 企业使命：弘扬中医药文化，用优质的服务高质量的药膳向祖国乃至全世界人 民提供养生之道。 企业愿景：用中医药膳改变世界，让杏林 药膳快餐成为具有中国特色的 “麦当劳 ” 。 1 1. .3 3. .2 2 公公司司战战略略 我们将采用 “四步走 ”战略，挺进蓝海 雄踞中原 辐射全国 走向世 界。 1 1. .3 3. .3 3 营营销销策策略略 营销中，我们将重视短期目标与长期目标的结合，逐步拓宽销售市场。 采用 “校企联合，共同创新”的创新机制 ，开发不同配方的产品，提高药膳 的附加值， 以满足不同人群对健康生活的渴求；注重外卖产品的包装，充分实现 产品的便捷性，以此来满足现代人高节奏、外向型的工作和生活的需要；由 “营销 ”转向 “营心 ” ，为人们提供 “安全、卫生、营养、健康、快捷”的药 膳食品，以诚心赢得人心，以信誉赢得市场。 1 1. .4 4 品品牌牌及及文文化化 我公司坚持 “顾客至上 ”的理念，内修 企业文化，外树企业形象，不断改 善经营，以优质的产品、合理的价格、全面的服务来巩固市场占有率，提高公司知 名度和信誉度。逐步形成以药膳快餐为核心的多元化经营集团！ 1 1. .5 5 投投资资与与财财务务 初期第一家药膳快餐店拟建于郑州市金水区东明路与纬五路交汇处附近，前 期投资 25 万元。鉴于目前国家对于大学生创业的鼓励和 支持，初期资金投入 全部由团队合资。财务方面 我们结合自身经历，通过 调查，用真实的数据去分 析问题，降低风险，做出科学的长期规划预测。 1 1. .6 6 人人事事管管理理 1 1. .6 6. .1 1 管管理理理理念念 我们的企业管理理念是：团结奋斗，与时俱进，以人为本，经营人心。 核心是：以人为本。 1 1. .6 6. .2 2 管管理理体体系系 在人力资源方面，我们公司发展的不同阶段，有针对性制定了不同的人事管理 杏林药膳快餐连锁店 6 体制 。 （1）初期阶段 ：“老板员工一体制 ” ，即我们 杏林 药膳快餐连锁店创立初期我 们除 招聘必要的员工外，我们创业团队的成员也作为员工参与服务工作。 （2）成熟阶段：部门管理制度，随着杏林 药膳快餐连锁店的不断发展，不断进 行“半保留复制 ” ，连锁店的 逐渐 增加。为了加强 对连锁店的调控，更好的带 动各连锁店的 “健康、快速 ”发展，除了 不断完善原有的连锁店的管理体系外， 我们将在总店建立“总调控中心 ” ，设立更加健全、 正规的部门： 董事会 总经理 总经理办公会 财务部 人事部 餐饮部 研发部 市场部 采购部 二、项目背景 2 2. .1 1 药药膳膳概概述述 药膳在中国可谓是源远流长。古代关于“神农尝百草 ”的传说，反映了早 在远古时代华夏民族就在开始探索食物和药物的功用，先人们为了生存的需要，在 自然界到处觅食，长此以往，他们发现有些动物、植物不但可以作为食物充饥，而 且更具有某种药用的价值，这种把食物与药物合二为一的现象就是药膳的最早起源， 也就是所谓的 “药食同源 ” 。 公元前一千多年的周朝，宫廷医生分为四科，其 中的 “食医 ” ，即通过调配膳食为帝王的养生、保健服务。从汉代起，我国就有药 膳的记载，唐代名医孙思邈的千金药方 食治篇 中就精辟地指出：“凡 欲治病、先从食疗，既食疗愈、后乃用药尔”可见我国的饮食疗法源远流长。 近年来，随着社会的不断发展，人们生活水平和健康意识的不断提高，餐桌文 化更是摆脱了米面温饱，摒弃了大鱼大肉，即而跨进了一个吃出健康、吃出美丽、 品出文化的 “新饮食时代 ”！正是在这种大趋势下，引发了国际、国内学术界及 社会各界有识之士对中国药膳广泛关注，希望更多地开展这方面的学术交流与技术 合作。使中国药膳不断发扬光大，走向世界，为中国人民和世界人民的健康做出贡 献。如今，很多中医研究机构都已经开始了有关药膳的科学研究，许多营养学专家， 药膳学专家，也纷纷就膳食养生之道著书立说。随之而来的药粥、药酒、药茶，药 膳罐头、保健饮料等等相关产品运芸而生，成功地打开了市场。这其中，最被专家 和消费者津津乐道的当数养生药 膳。 2 2. .2 2、项项目目 环环境境 杏林药膳快餐连锁店 7 2 2. .2 2. .1 1 政政策策法法规规 药膳是中医药的一个重要组成部分，是中华民族历经数千年不断探索 积累而逐渐形成的独具特色的中华民族宝贵文化遗产。数千年来以药膳进行食补深 受民众喜爱，然而长期以来由于缺乏科学管理，在制作人员，制作工艺，材料标准 等方面没有严格的规范标准，以致许多餐馆厨师以为在菜中直接放点枸杞、 人参 、虫草等就是药膳了，并大吹特吹“滋阴养颜，补肾壮阳” 。并且，不少 餐馆里药膳品种配方很多也不符合中医药理论。因此，历时三年多的药膳制作统一 标准的制定已经完成，已送至国家中医药管理局审批，同时，作为药膳制作统一标 准的配套方案，药膳执业资格制度也在审定中。另外，在十四届全国人大四次会议 上审议通过的 “十一五 ”规划中，“推进公众营养改善行动”已正式列入其中。 从国家政策就可以看出，我国目前十分关注人民的健康问题。 2 2. .2 2. .2 2 文文化化 我国文化历史渊源，影响广泛。在此影响下，药膳文化也应而生。药膳文化是 在中医学、烹饪学和营养学理论指导下，严格按药膳配方，将中药与某些具有药用 价值的食物相配伍，采用我国独特的饮食烹饪技术和现代科学方法制作而成的具有 一定色、香、味、形的美味食品。他是中国传统的医学知识与烹饪技术相结合的产 物。药膳不仅仅是一门文化，更是一门创意，一门艺术。它将“良药苦口 ” 变为 “良药可口 ” ，它不是一般的营养食品，是现代所称的功能性食品。中药材与 食物相配，经过特殊的“食品化炮制 ”就能做到药借食味，变成充分发挥了中 药效能的美味佳肴。 2 2. .2 2. .3 3 科科技技 现代科学技术的发展给人们的需求带来了更新更广的天地，也给我们创造了更 先进的营销管理手段和服务手段。经营者只有紧跟科技的步伐，才能在未来的竞争 中找到自己的一席之地。比如，餐饮管理系统软件、触摸屏点菜软件等的应用大大 节减了快餐店的人力物力。杏林 药膳快餐连锁店不仅仅具有经典的东方古典气 息，还应具有西方现代气息，紧跟时代步伐，以不断满足消费者的需求。 2 2. .2 2. .4 4 经经济济 2010 年 2 月 1 日郑州市发布的 2009 年郑州市国民经济运行情况简析 显示， 2009 年，郑州市GDP 总值 3300 亿元，比上年同比增长12%；郑州市城 镇居民的可支配收入为17117 元，比上年同比增长8.8%，而城镇居民的人均 杏林药膳快餐连锁店 8 消费性支出10804 元，比上年增长11.4%.人类社会不断发展的历史证明，社会 经济因素与人群健康的关系日益密切，经济的快速发展必将带动人们消费水平的提 高，同时也使人们对健康的追求也日益增强，而最终使其健康方面加大投资！药膳 作为一种绿色、健康的新兴产业，必将引起人们的关注和青睐！ 2 2. .3 3、项项目目的的意意义义 作为传统医学的继承者，我们杏林 药膳快餐连锁店 创业发展的同时，要向 全民义务宣传养生保健知识，让人们懂得养生和如何养生，用我们的激情与知识服 务于国民，造福于社会。 三、市场分析 3 3. .1 1 市市场场调调查查 分分析析 我们采用了三种调查方式： 利用暑期创业活动过程中保存的客户信息 进行电话直访 。 问卷调查。 通过网络调查。 3 3. .1 1. .1 1 大大众众餐餐饮饮消消费费水水平平快快速速提提高高 随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中， 家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐的频率和花费持续升高。在我们的调查中， 也反映了这一特点，当问到“您的午餐一般选择什么方式进行时” 选择在家 就餐的占 21.2% ，餐馆就餐的占33.1% ，订外卖快餐者占43.7%（如图表 ） 。 2008 年全国人均餐饮消费支出达到1160 元，家庭私人消费在很多餐馆的消费 比重已占到80，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长2O以上。 消费群层的 “公款高消费 ”明显改善，餐饮市场发展趋向于大众化。 杏林药膳快餐连锁店 9 21.20% 33.10% 43.70% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 在家吃外面餐馆订外卖 系列1 此结果表明，在如此快节奏的工作生活中，人们越来越多地选择在外就餐这种 简便快捷的方式，所以中式快餐将有良好的发展空间而属于中式快餐一部分的药膳 快餐也有很大的希望受到大众的青睐。 3 3. .1 1. .2 2 餐餐饮饮消消费费需需求求向向科科学学、营营养养型型转转变变 如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需 求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色 联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色 饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受， 即满足心理和健康需求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。而在调查的统计 结果中，当问到 “药膳快餐最应该注意什么”时，回答 口味占 14% ，营养占 58% ，卫生健康占48% ，便捷占 21%（见图表） 杏林药膳快餐连锁店 10 14% 58% 48% 21% 口味 营养 卫生 便捷 有调查我们认识到现代人在饮食方面更加注重营养健康，所以药膳快餐在营养 卫生健康方面要做更大努力，另外也要适应消费者的快节奏工作生活，以最短的 时间送出快餐，树立营养美味快捷的企业形象。 3 3. .1 1. .3 3 连连锁锁经经营营成成为为餐餐饮饮业业发发展展的的主主导导模模式式 “麦当劳 ”、“肯德基 ”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了 连锁经营的种种好处，经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营 方式和组织形式，形成了一定的规模，显示出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮 百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100 家的有 26 个，营业额占百家营业额的64.3。老字号企业和名店、特色店积极推广直 营和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。一大批连锁企业在努力探索、大胆 实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。 3 3. .2 2 市市场场发发展展趋趋势势分分析析 3 3. .2 2. .1 1 激激烈烈竞竞争争的的局局面面仍仍将将维维持持，大大众众化化消消费费的的市市场场空空间间不不断断延延伸伸 通过竞争将继续对现有的餐饮网点进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用更加 充分，对企业进一步整合与调整，不断推动行业的持续发展。 由于现在人们生活、工作节奏加快，私人用餐开始走向社会，婚宴、生日宴、 喜庆宴、节日团圆宴，越来越多的家庭便宴从家庭走向了社会，外卖、配送、送餐、 外加工等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸，市场需求不断增加，以家庭私人消费为 代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大，节假日市场和旅游市场对餐饮业的 杏林药膳快餐连锁店 11 拉动作用明显，假日消费与家庭私人消费持续看好，大众化餐饮日渐成为主流。从 北到南、从内地到沿海，从欠发达地区到发达地区，大众餐饮比例越来越大。所以 说餐饮发展的无限空间在于大众消费。 3 3. .2 2. .2 2 传传统统餐餐饮饮转转化化步步伐伐加加快快，经经营营形形式式更更加加灵灵活活化化多多元元化化 传统餐饮产品的生产、销售通常为坐地经营、就地消费的“现炒现卖 ”， 其经营形式受到时间和空间的限制。随着餐饮市场需求的不断扩大和社会化、国际 化、工业化与产业化的推进，餐饮产品经营形式的灵活性日益显著。以快餐连锁为 代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产 的目标迈进。休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、 网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活。灵活的餐饮经营形式多种多样， 传统餐饮的形式受到很大的挑战，我国餐饮业的多元化发展、国际化进程将不断加 快。 3 3. .2 2. .3 3 绿绿色色餐餐饮饮兴兴起起 吃遍了川鲁淮粤四大菜系，尝过了水煮鱼、小龙虾、香辣蟹之后，消费者们意 识到，吃健康比吃美味更重要了。绿色农业、种植、养殖业的兴起，都给绿色餐饮 逐渐在市场上打特色、创品牌提供了基础。绿色餐饮的概念：一是警醒人们增强环 境保护意识，控制、减少各种方式造成的污染和对环境的破坏，共同净化我们赖以 生存的生活空间；二是提示人们注意节约日益稀少的各种资源，让有限的资源为人 类创造尽可能多的产品和财富；三是告诫人们要用科学合理、经济简洁的加工生产 方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。于是，餐饮企业开 始将绿色作为自己的卖点，尽可能为消费者提供简朴自然的餐饮服务。在我们的调 查统计结果中， 认为药膳保健作用好，毒副作用小者占55%，认为保健作用好， 毒副作用大者占18%， 认为保健作用一般，毒副作用小者占23% ，认为保 健作用一般，毒副作用大者占4%（如图表） 杏林药膳快餐连锁店 12 55% 18% 32% 4% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 保 健 作 用 好 ， 毒 副 作 用 小 保 健 作 用 好 ， 毒 副 作 用 大 保 健 作 用 一 般 ， 毒 副 作 用 小 保 健 作 用 一 般 ， 毒 副 作 用 大 由此可见，一半以上的被调查者都认为药膳是对人身体有益的食品，但 仍有部分人对药膳的理解存在误区。因此我们 要正确用药膳进行食补时，应 当遵循相应的规则，谨慎行事，正确发挥药膳的功能，并保证消费者的安全。专家 认为有以下几条要遵循的原则，首先要“辨证施膳 ”。对不同症状要用不同的 药膳，如老年人多为肾虚、脾虚，可选用女贞子、鳖鱼汤或黄芪炖鸡等；对消渴病 患者可用荞麦人参面、南瓜淮山粥等。其次是“因人因地施膳 ”。因为药膳 是功能性较强的食物，必须根据个人体质、选择适宜的种类，否则，长期偏食一种， 就可能影响体内的阴阳平衡；同时还要依照当地气候的不同，选择适宜的膳食，如 应用补肾养阳类药膳，在中国西北严寒地区药量宜重，而在东南温热地区，药量则 宜轻。 3 3. .2 2. .4 4 餐餐饮饮内内容容、品品种种更更加加丰丰富富，个个性性化化消消费费日日趋趋明明显显 法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韩料理等外来菜丰富了中国餐饮市场， 并逐渐被人们所接受。伴随着奥运会的召开，将有越来越多的外来餐饮形式为中国 餐饮市场增色，并为中式菜肴的创新提供了可借鉴的素材，丰富中式菜肴品种。随 着市场消费从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合 型方向转变，餐饮形式更加多样，且越来越随意，消费更加注重绿色、科学、卫生、 环境、特色、服务的需求。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不 断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮 企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。 药膳是中式快餐的一部分，它作为一种美食在市场中所占的比重还较小，真 杏林药膳快餐连锁店 13 正了解药膳的人也不多。在问到“您对中医食疗方面的知识了解多少“时比 较了解者占6% ，有一般了解者占42% ，有点了解者占37% ，不了解占 15%（如图表） 6% 42% 37% 15% 比较了解 有一般了解 有点了解 不了解 由此结果表明，在被调查者的消费者中大多数对药膳已有少许了解，只 要我们做好前期的宣传和教育，其消费潜力 应该 是无穷的。 而从学术的角度 来看，药膳食品应与普通营养食品有别，属于特殊类食品，其烹制和食品均应遵循 相应的规则，故对其制作的要求比较严格。由于药膳的制作不想家常饭那样简 单，想吃药膳的人在家一般 也不会做，即使会做可能也不会使药膳的最佳营养价 值发挥出来。因而，在寒冷的冬季，一些消费较高的大饭店往往会推出一些滋补类 “药膳 ” ，而且其价格也较昂贵，消费者却对此了解不多。药膳不仅具有很高的营 养价值，而且又能防病治病，保健强身，具有延年益寿的功效。药膳的这一优势使 得它越来越受到人们的重视，药膳快餐的出现甚至增多，不仅可以满足人们的消费 需求，而且可以让人们吃的更加健康。 3 3. .3 3 市市场场竞竞争争分分析析 在市场经济条件下，激烈的竞争就在身边，药膳快餐属于餐饮行业的一部分， 现在已受到人们的欢迎，俗话说：“民以食为天 ” ，如今人们一说到吃，不仅 仅考虑填饱肚子，而且要吃的更加营养健康。纵观目前郑州市的餐饮市场，主要有 中式快餐和西式快餐，由于人们生活节奏的加快，越来越多的人选择外出就餐 或订餐来解决由于工作忙而致的时间短缺。这使郑州的餐饮市场迅速发展起来， 同时也存在着激烈的竞争。 郑州餐饮市场如今也是群英荟萃，细分如下： 杏林药膳快餐连锁店 14 3 3. .3 3. .1 1 经经营营送送餐餐业业务务的的 快快餐餐公公司司 如丽华快餐在郑州有三家分公司，主要负责外送，位于武警医院的不外送。丽 华在市内的品牌好，规模较大，依靠“卫生、营养、快捷”的产品特性以及 “一份起送，半小时送达”品质服务扎根于市民心中。套餐种类较多，较营养科 学，饭菜美味可口，服务效率也高，在市民心中口碑好，能够承接各种大型的会议 套餐，商务套餐等。位于政六街的丽华快餐主要负责外送，在炎热的夏季一个中午 收入可以达到一万多元，而且用电动车外送，效率甚高。它在郑州的餐饮市场中实 力较强，占有的市场份额较大。其不足之处在于每天的饭菜种类少。 3 3. .3 3. .2 2 大大型型的的豪豪华华饭饭店店 如湘粤情在郑州的店面装饰豪华，服务质量好，饭菜种类也多，且具有地方特 色。饭菜做的美观可口，在其中就餐不仅吃的好，而且能享受到其中的乐趣。其不 足之处在于饭菜价格较高，多为收入较高的人常去的地方，不能满足大众的消费需 求。 3 3. .3 3. .3 3 麦麦当当劳劳、肯肯德德基基等等洋洋快快餐餐 其服务好、卫生条件较好，受到儿童和青少年的喜欢， 在市场中占有较大 的份额。其不足在于食品多为面食和煎炸食品，热量高、品种少，长期使用可能会 引发慢性疾病。 3 3. .3 3. .4 4 中中小小型型中中式式快快餐餐 如府苑食品，成都小吃等依靠其廉价美味的食品赢得多数人的喜爱，但某些餐 馆卫生质量较差。移动的快餐车（主要在写字楼下） 饭菜价格低，质量不稳 定，每天在写字楼下的生意也还可以，其不足在于卫生条件较差，营养搭配不科学。 杏林 药膳快餐作为一家中小型的快餐店，最大的优势在于产品，因药膳的营养 价值高，可以养生保健，使食用者得到美食享受，又在享受中，使其身体得到滋 补，疾病得到治疗。在我们的统计中，当市场上出现以销售药膳为主的餐厅和外 卖时，会选择者占54.4% ，不会者占16.0%， 视情况而定者占 29.5%（如 图表） 杏林药膳快餐连锁店 15 54.50% 29.50% 16.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 会看情况不会 系列1 由此可见，大多数人愿意接受食用药膳这种养生保健的生活方式，我们要 抓住消费者的这一需求，研究和开发药膳快餐，做出适合现代人的营养食品，对于 那些视 情况而定和不选择的被调查者，我们应该提高餐厅的专业性，掌握药膳 食品的制作理 论和技术，使药膳市场服务性更优秀，以此来争取消费者的信任和 青睐 。 3 3. .4 4 目目标标市市场场分分析析 3 3. .5 5. .1 1 上上班班族族 上班族 ，相对于其他人群来说，具有“三高 ”的特点：收入高、受教育程 度高、对生活的质量要求高。收入高决定了他们对价格并不是十分敏感，受教育程 度高，使他们易于尝试和接受新事物。要求较高的生活品质意味着他们吃午 饭不仅在于填饱肚子、补充热量，而是要吃的更加营养、健康 、便捷 。 3 3. .4 4. .2 2 年年老老者者、体体弱弱多多病病者者 药食结合以辅助治疗疾病， 内经 提出： “药以祛之，食以随之” ，食物 疗法是综合疗法一种重要的不可缺少的内容。古代医家主张在病邪炽盛阶段依靠药 物，一旦病邪已衰，在用药治疗的同时，饮食营养亦须及时与保证，以恢复正气， 增强其抗病能力。金元四大家张从正主张攻邪居先，食养善后，这是典型的药食结 合。 年老者、体弱多病者用药膳可以 防病治病 、保健养生。 3 3. .4 4. .3 3 亚亚健健康康人人群群 当代社会， 由于饮食不合理、休息不足、工作学习就业压力过大导致很多人 处于亚健康状态 ，而大多的人不知道或忽略了对亚健康的治疗，而药膳作为一种 绿色的健康的产品，可以通过日常的饮食对这些人进行调养。 杏林药膳快餐连锁店 16 S SW WO OT T 分分析析表表 1 药膳营养、健康，治未病，美味可口 2 食同源，寓医于药食 3 团队整体素质高，实干精神强，有过创业经历 优势 内部 因素 4 具有中医、中药相关知识基础 1 项目初入市场，经验不足 2 管理经验不足 3 与原料采购方的讨价还价能力尚不足 劣势 内部 因素 4 在初期服务方面会面临很大的考验 1 人们对自身健康关注提高，要求吃的营养、健康 2 人们外出就餐或订餐的频率增加 3 响应国家弘扬中医药文化，树立中医药旗帜的政策 机会 外部 环境 4 国家鼓励大学生创业，以创业带动就业 1 实力强的中式、西式快餐较多，竞争激烈 2 中小型餐厅有些食美价廉 3 潜在药膳快餐店的竞争 威胁 外部 环境 4 老字号药膳馆知名度高 四、市场营销 4 4. .1 1 市市场场现现状状 4 4. .1 1. .1 1 认认清清市市场场 近年来，随着科技的发展，人民的生活水平不断的提高，人们更加注重将美食 和健康 ,美味和营养联系起来，讲求饮食的均衡合理和健康长寿，健康消费、 绿色消费，越来越受到人们的重视。药膳作为一种新兴的、绿色的健康理念， 渐渐受到消费者的青睐和认可。据专家分析，药膳经过了市场开发市场 培养 市场磨合后，在倡导绿色健康的今天，势必会在中国引发新一轮 “绿色健康风暴 ” ，成为现在社会新时尚。 杏林药膳快餐连锁店 17 4.1.2 挺进 “蓝海 ” 在药膳行业，郑州仍旧是一块未开垦的处女地，也即是商业“蓝海 ” 。根 据市统计局的数字显示，目前郑州市区的常住居民人口309 万人。规划部门 预测，远期2020 年郑州市中心城区城市常住人口将增至500 万人，市域总人 口约 1000 万人，城镇化水平79左右。这些人口的增加将为药膳带来无限的商 机。郑州市 拥有广阔的市场空间，有待创造得巨大市场需求，这也意味着他将 会给餐厅带来利润高速增长的机会。蓝海属于无竞争领域，同时也是市场先机。 因此， 杏林 药膳快餐 连锁 店要抓住这个先机，应迅速进入并占领这片“蓝海 ” 。 4 4. .2 2 目目标标市市场场 (1) 年老者 、体弱多病者得防病治病 (2) 处于亚健康状态的学生、工作人员的体质调养 (3) 健康之人得保健养生 (4) 爱美人士的养颜 、塑身 4 4. .3 3 细细分分市市场场 管理大师迈克尔 波特说，如果一个企业不能成功地细分市场，它所制定的战 略就不可能很好满足买方的需求，从而在激烈的竞争中不堪一击。 （1）中等收入的城市居民 （2）大中型医院 、药店的医药工作者 （3）医院里的病人及病人家属 （4）企业员工（特别是周围的写字楼） 4 4. .4 4 市市场场定定位位 4 4. .4 4. .1 1 形形象象定定位位 （1）店面的布置 店面的建筑风格须富有中国古典气息：飞檐、深橙色瓦 、 雕有吉祥图案的 棕色 木门、 金匾朱字 、门两边雕有一幅对联，并在门两边挂两 个宫灯 。 （2）员工服饰： 员工统一着装， 凸显中国古典之美，富有中国古典气息。 （3）店的标志 : 我们 的店标是一颗红心两边镶有八片 绿叶， 一方面代表 我 们愿用真诚的服务为消费者提供绿色、健康的中医药饮食文化，另一方面表 杏林药膳快餐连锁店 18 示我们八个人 “永结同心 ”！ 4 4. .4 4. .2 2 产产品品定定位位 一年存在春温夏热暑湿秋凉而燥及冬寒等特点，我们将在专业药膳师、营 养师的指导下并根据不同顾客的需求在春夏秋冬有针对性的制定出不同的食谱。 4 4. .4 4. .3 3 价价格格定定位位 我们为了让消费者尽快接受我们的药膳 及服务，我们将采取渗透定价的方 式， 利用较低的价位，迅速占领市场。我们的药膳 定价是以单位 药膳 成本 包括药膳 生产成本、 原材料 运输成本、服务成本及其它一切成本，再加上一定比 例的销售利润作为价格基础。其计算公式为： 单位 药膳价格 =单位药膳成本 *（1+预期利润率） 4 4. .4 4. .4 4 服服务务标标准准定定位位 服务这一概念的含义可以用英语的构成service（服务）这一 词的每一个 字母所代表的含义来理解，包括微笑（smile） 、出色（ excellent） 、准备好 (ready)、看待（ viewing） 、邀请（ inviting） 、创造（ creating） 、眼色 （eye）这些都是对服务人员的行为。语言的一种要求。聘请专业人士 培训 热情 认真 熟练和训练有素的餐厅服务人员和送餐员，以客人为中心，微笑 真诚诚实友好地为客人提供快速敏捷， 热情周到的 服务。同时，为调动员工的 积极性，可采用顾客评分制作为员工工资增长和职位升迁的标准之一。 4 4. .4 4. .5 5 销销售售渠渠道道定定位位 杏林 快餐店将自己的产品和服务传递给消费者可通过两种类型的销售渠道: (1) 直接销售渠道 即顾客直接在我们的餐厅用餐 (2) 外卖销售渠道 即个人 或团体可以通过打电话，发短信，QQ 等方式订购 外卖，我们配有专门的信息接收员。对于大型药店医院 ，可以与其洽谈，给 予其 8%10%的销售额的优惠，使其采用团购的方式。 4 4. .5 5 营营销销环环境境 4 4. .5 5. .1 1 地地理理位位置置的的选选择择 经多方面考查，我们快餐店的位置选在郑州市东明 路与纬五路交汇处附 近。因为附近有胸科医院、肿瘤医院、人民医院、河南中医学院三附院、老 干部疗养院等一些大医院，并有老百姓大药房、张仲景大药房、仟禧堂等一 杏林药膳快餐连锁店 19 些药店 ，还有 广汇国贸、 未来大厦、浦发国际等写字楼这些都将成为我们庞 大的消费群体，并且距离较近对我们送餐将非常便利。 4 4. .5 5. .2 2 快快餐餐店店的的规规模模、布布局局 我们的第一家药膳快餐店的总体面积约有 120 平米。布局应采用三个原则： (1) 对称原则 东方美学讲究对称，把融入中式 了元素 的桌椅、饰品 等以对 称的形式摆放，营造出纯正的东方情调，并且能够减少视觉冲击力，给人们一种协 调、舒适的视觉感受。 (2) 应用中医药元素 在室内墙壁上挂由我们河南中医学院利用中草药种子、花 卉等制作的各种中药材标本和名贵中药材图案，并在店内设置一个小的名贵中 药材专柜，供顾客欣赏，突出浓浓的中医药文化氛围。 (3) 色调应用 天花板和地板转可采用淡黄色，而墙壁可采用浅蓝色，充满 着中国式古典气息，集淡雅、清新、自然于一体，营造出和谐的氛围。而餐 桌可采用淡红棕色，有利于增加食欲，并让人感到舒适、温暖。 4 4. .6 6 营营销销策策略略 4 4. .6 6. .1 1 消消费费者者教教育育 营销领域的一句至理名言是“要想让顾客接受你的产品，首先要培训你的顾 客” 。而这些必须依靠教育来完成。通过我们的调查显示超过 有 52%的人对药 膳还没有一个清晰系统的认识，对药膳还持有怀疑态度。而药膳市场培训和发 展的基础是消费者的认可及消费人群的扩大。但要获得消费者的认可，首先要促使 消费者能对中国药膳有正确的认知。目前，解决这个问题的关键还在于药膳知识的 普及，这需要我们通过一些方式对消费者进行教育培训，如免费发放药膳知识手册、 药膳知识教育光盘，开展要善知识讲座，与媒体联系举办关于药膳的栏目等。普及 中国药膳的相关知识，弘扬中医药文化，开创规范的药膳市场，以为消费者服务为 己任， 即使没有市场需求，我们可以创造市场需求。 4 4. .6 6. .2 2 体体验验式式营营销销 “人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让 他们体验了什么。 ”也就是说，体验式营销是让消费者从感官或思维上切身体验 与品牌相关的事物，使消费者产生注意并对品牌产生认同，进而产生消费行 为的过程。在传统营销方式日渐式微的今天，体验式营销无疑是实现销售增长、提 杏林药膳快餐连锁店 20 升品牌价值的有效方式。 体验式营销远不只是简单的感受产品和服务，更是给消费者一种感觉，一种情 绪上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普科特勒的话来说， 体验式营销就是一产品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为 他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。而体验式营销 的效力，可能远远高于一笔费用不菲的宣传广告费。我们可以采取三种体验式营销 方式： （1） “先尝后买 ” 先尝后买是 最通用体验式营销，在开业初期，我们将为顾客 提供免费的药茶、药粥、药食等供顾客品尝，其实这也是拉近与消费者距离的方式。 （2）透明化经营 我们坚信 “人的信息三分之二是靠眼睛” ，如果天南星足够 美丽，那么 何不让大家用眼睛看看？因此，我们采用透明经营，我们的药膳操 作室与顾客之间隔有一道透明玻璃，可以透过玻璃清楚的看到药膳的操作过程，通 过这样的方式一方面可以让消费者有机会近距离了解体验药膳的生产流程，产生 “养眼 ”的功效 ，另一方面，满足顾客知情权，让大家吃的安心，吃的放心，吃 的舒心。 （3）游览种植基地 在我们 成立三年左右，我们将要投入一部分资金 建立自 己的标准的中草药种植基地，并定期对消费者开放，让其零距离接触中草药。 4 4. .6 6. .3 3 宣宣传传策策略略 在餐厅发展的不同时期，我们将采用不同的宣传策略： （1）在成立初期，我们的营销区域确定在金水区，这时候，我们的应宣传策 略将注重以人员营销为主，主要通过到周围医院、药店、写字楼等地方发放 我们 制定的宣传页 、名片 ，在广场开展药膳讲座，发放药膳保健知识手册， “一对一 ” “一对多 ”进行面对面交流等。同时，我们将在医院，药店，写字楼 等建立吸引行人眼球的广告牌，不断提升在消费群体心中的知名度。 （2）在经营中期，随着我们杏林 药膳快餐 连锁店在郑州市场乃至河南市场 上的 不断增加，我们 的宣传工作在以人员宣传的同时，将开始借助本土媒体 的力量，加大在广告上的投资。例如，我们可以利用收视率较高的都市频 道 、 河南卫视 ，借助影响较大的主流报刊大河报 、 东方今报 ，同时 在以些人流较多的地方增加广告牌的，如二七广场、火车站、各汽车站，另外利用 杏林药膳快餐连锁店 21 车体广告 等。让 杏林 这一品牌，深深烙在大众的心里。 （3）长期经营中，“雄踞中原，辐射全国”是我们的营销战略，为达到这期 战略目标，我们将把所借助的媒体力量的重心由本土转向中央及网络呢，中央电 视台 “居高声自远 ” ，而网络更是属于强势媒体。另外，我们将“跟社会形成 共振 ” ，也即利用 “事件营销 ” ，所谓 “事件营销 ”是指借社会事件、新闻之势， 有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点 新闻效应 ”的事件来引起社会公众的兴趣和注意，以达到提高企业的社会知名度、 塑造企业良好的形象和最终促进产品和服务的销售的目的。让杏林 药膳最终 成为咱河南人的骄傲。 4.6.4 由“营销 ”转向 “营心 ” 人们常说： “小胜靠智，大胜靠德！”推及企业经营，即真正的营销战不 是产品战，而是心智战；营销者竞争成功的关键不在于有形的市场，而在于无形消 费者的利益，充分尊重消费者，企业才能做大做强。一个产品，抓眼球，揪耳朵， 不如暖人心，在餐饮行业更是如此。营销归根结底是要“营心 ” ，从 “牌在眼 中”到“牌在手中 ”再到 “牌在心中 ” ，体现了品牌从低到高的成长途径。对于 我们 杏林 药膳快餐， 首先 我们会把 “安全、卫生、 营养、健康、便捷”作为 时刻紧绷的第一根弦，坚持产品等于人品，顾客至上；另外，我们将坚持 “售后服务是离心灵最近的地方”的营销理念，在企业销售活动中存在一个 “80/20 定律 ” ，即 80%的销售额来自20%的忠诚客户 。根据口碑效应，老客户 的忠诚可以带来8 笔潜在生意；相反，一个不满意的客户将影响30 个人的购 买意愿，因此，我们一定不能忽视售后服务这块“离消费者心灵最近的地方” 。 4.6.5 产品创新 “产品常新，企业长青” ，这是企业界流行的一句格言。他告诉我们只有不 断进行产品 创新，才能永葆企业青春活力。因此，我们一定要把药膳制作技术的 研发 作为企业发展的 “发动机 ” 。 （1）河南中医学院是一座培养中医药人才的象牙塔，拥有大量资深的中医药专家、 教授和杰出的学生人才，我们将充分利用我们河南中医学院学院的优势，请 他们为我们进行指导和制作， 借助学校的力量进行研发，把杏林 药膳快餐连 锁店变成河南中医学院的一个附属的特色企业。 杏林药膳快餐连锁店 22 （2）我们将把 “校企联合，共同创新”作为我们的产品创新机制之一。如企业 与学校协作共同举办“药膳文化节 ” ， “药膳工艺制作大赛”等。这样，在丰富 了企业和校园 生活 的同时 也加强了企业与学校的技术交流，为新药膳的制作起到 了促进作用。 （3）我们还将设立自己的正规的药膳研发部门，每年都将投人一部分资金用于推 动产品和技术的不断创新，通过自主创新来努力强化企业核心竞争力。 4.6.6 品牌建设 （1）品牌建设的重要性 20 世纪 80 年代，“品牌资产 ”因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产 而响彻全球。它虽然是一种无形资产，但对企业经营发挥着巨大商业作用。 21 世纪是 “竞争力 ”的世纪，竞争力已经成为企业生存和成长的基础和前提。从 战略的眼光来看，任何一家企业想要在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须拥 有自己独立的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现，企 业现在拥有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理 优势、营销优势最中都应转化为企业的品牌竞争力优势，只有这样，企业才 能够在激烈的市场经济环境中保持可持续的生存和发展，保证企业的长盛不衰。百 年之后，一个企业留下的东西，其实也就是品牌！ （2）怎样进行品牌建设 产品等于人品 我们时刻牢记 “安全、 .卫生、健康、便捷”的产品理念， 以让消费者满意的产品吸引顾客。 顾客至上 快餐店所有员工（包括服务员、快餐员、收银员、接话员等等）都 始终坚持 “顾客至上 ”的理念，建立完善的服务制度和标准，树立美好的企业品 牌形象，实现无形资产的增值。 诚信待客 诚信是餐厅的无形资产，是企业的增值力，以诚心赢得顾客，以信 誉赢得市场。我们会把“诚信 ”作为 杏林 的灵魂，深入贯穿在我们经营的方方 面面。 一贯负责任 一个负责的企业不但可以真正做到造福于社会，而且会给公众留 下良好的印象 ，从而为企业带来高销售量和忠诚的客户群，所以说企业履行责 任对其自身的发展有着良好的促进作用。而且还能将品牌声誉有效地转化成品牌价 值和企业可持续发展的竞争力。众多研究表明：企业越注重责任，其产品和服务就 杏林药膳快餐连锁店 23 越有可能获得更大市场份额，提高业绩，因此可以说这是企业实现可持续发展的第 一步。 消费群体的形成过程消费群体的形成过程 五、公司战略 5 5. .1 1 企企业业使使命命及及愿愿景景 企业使命：弘扬中医药文化，用优质的服务高质量的药膳向祖国乃至全世界 人民提供养生之道。 企业愿景：用中医药膳改变世界，让杏林 药膳快餐成为具有中国特色的 “麦当劳 ” 。 5 5. .2 2 发发展展战战略略 5 5. .2 2. .1 1 总总体体战战略略 “郑州市场 中原市场 全国市场 全球市场 ” ，这 “四步走 ”战 略。最后一步 “全球市场 ”是天南星所追求的最终目标，而前三步则为走向这一 步打基础、做准备！只有这“四步走 ”战略顺利完成过渡和交接，才能实现 杏林 走向全球的宏伟大业！ 5 5. .2 2. .1 1 挺挺进进蓝蓝海海（ 1 15 5 年年） 我们第一家 杏林 药膳快餐店 在金水区正式起航后12 年期间， 我们将用 优质的产品和服务让消费者接触和了解药膳，信任杏林 药膳，初步打开市场， 不断扩大规模。然后开始通过35 年的时间利用过硬的服务标准和良好的信 誉挺进 郑州 市其它区域， 增加 连锁店的组建， 不断增加市场占有率。 营销策略 首次 购买 顾客 服务、质 量 重复 购买 顾客 信誉 忠诚 顾客 带动 潜在 顾客 消费 群体 目标 群体 首次 购买 顾客 服务、质 量 忠诚 顾客 重复 购买 顾客 杏林药膳快餐连锁店 24 5 5. .2 2. .2 2 雄雄踞踞中中原原 ( (6 61 10 0 年年) ) 我们将主要采取两种发展方式：（1）横向发展： 加快 在河南各地区的 连锁店的组建。 结合消费者需求，把药膳做成高附加值的产品，如做成糕点、 饮料等。 发展与药膳相关的产业，为消费者提供更加完善的服务，如增 加保健按摩、针灸推拿等方面的服务。（2）径向发展 ： 建立属于自己的标 准化中药材种植基地，为药膳