贵阳友谊大厦深度策划.doc

第一部分：项目整体研判一、 区域资源1、 地理本项目位于延安东路笔友谊路交叉口西北角，距喷水池仅500米。本案位于延安中路与友谊路交汇处西北角，沿延安中路至喷水池再到延安西路，两侧高楼林立，人流量大，商业氛围浓厚。而友谊路目前正在进行改造和拓宽，政府将其规划为具有民族风情的美食一条街，对本项目未来商业价值的提升提供外在动力。因此， 对于本案而言，地段优势是项目核心优势，是最大的竞争优势，是不可比拟及复制的资源优势。本案距喷水池非常不远，位于城市中心地段。在大部分客户眼中，喷水池乃贵阳传统的都市商业区，交通便利，周边配套设施完善，商业氛围浓厚，其社会认知度和认可度较高。但是，社会公众基于喷水池地段固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于4000元/m2以上，这样偏离了本案的定位初衷，大大压缩了本案的客源范围。因此，在让客户认同地段价值的同时，更应加强传播项目的高性价比特性。项目在诉求现有地段及配套的基础上，还应向客户描述区域未来的发展前景及其升值潜力，使之对项目的信心及接受度大大提高。虽然距喷水池不远，但是本案更临近宝山北路，宝山北路接近城市边缘，商业氛围已逐渐减弱，周边建筑形态也相对落后。从喷水池到宝山北路，就像从喧嚣的城市步入相对落后的城乡结合部。因此，应着力消除客户对项目周边现状的认识，同时为客户阐述区域将来的升值趋势。本案的核心优势是地段优势，地段的形象营造和概念传播显得至为关键。如何将项目周边居住及商业现状的弱势转化为靠近喷水池商圈上的优势，亦即“区域升值潜力”将是项目营销推广中至关重要的一环。2、 交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。龙洞堡机场客车站喷水池西延安东路东金阳新区延安东路北友谊路南汽车站火车站大南门区政府大十字小十字省政府区政府乌当区白云区友谊路从市区交通来看，项目依靠延安东路上的数条公交线路作为出行的交通工具，项目到喷水池仅要5分钟的行程时间，到达大十字、小十字等城市繁华地带只在20分钟之内，这些交通上的优势为客户的出行提供诸多便利，同时节约了时间成本。从区域大交通来看：本项目至机场、汽车站、火车站的时间距离基本相等，处于贵阳市区的交通中心，是连接东西、横贯南北的交通枢纽。因此，本案的交通优势不仅在于能迅速快捷地到达市区各个地方，更在于它到客车站、汽车站、火车站、机场以及两城区以外的地方也同样便捷。3、 配套项目临近喷水池繁华商业区，享受喷水池地段的大配套，同时，项目自身周边的生活配套亦日趋成熟、完善。项目周边500米内的相关配套如下图所示：政府机关：市政协、省公安厅、省劳动厅、省交通医院、市建委、市民政局等金融机构：市商业银行、工商银行、邮政储蓄、中国银行、交通银行等商业设施：友谊家电城、移动通讯商场、同德大商场、智成名店、国美电器等宾馆酒店：金筑大酒店、柏顿大酒店、香格里拉大酒店、君安酒店、邮电宾馆等市政绿地：云岩广场、市体育场、大十字广场、东山广场、东山青少年运动场等医疗配套：协和医院、邮电医院、省儿童妇女中心、中医一附院、省交通医院等生活配套：红边门菜市场、邮电局、外文书店、省新华书店等步行5分钟可达喷水池商圈，车行5分钟尽享都市生活配套；优越的地理位置、便捷的交通动线、完善的生活配套，都市生活之喧嚣、居家生活之便利，尽在咫尺！4、 教育本案周边学校众多，各项目教育配套齐全。以本案为腹地，周边除了第六幼儿园、新东门小学、岳英小学、五中、十中、十九中、二十中、贵阳幼师、贵阳师范大学外，尤其是省级重点中学二中、师大附中与楼盘更是近在咫尺，是许多家长瞩目的最佳选择地。为此，项目依托社区外部浓郁的文教氛围和书香气息，提炼“文教成长社区”为一大卖点，所盯准的消费群就是高知识阶层的年轻“孟母”。准确定位的产品投放市场后对消费者市场的一种细分作用自然形成，年轻的高知识阶层人士蜂拥而至。从文教出发，打造地产教育品牌。只有与一个品牌性教育资源结合，教育地产的优势才能发挥，且一旦结合，发挥出的市场能量将是惊人的。二、 产品研究1、 技术指标占地面积：3750建筑占地面积：1688 总建筑面积：41722绿化率：30%建筑密度：45% 公摊：21.5% 容积率：11.1（含半地下商场）2、 规划布局本项目为点式独幢高层，地下2层车库、商场及配套用房；地上26层，14为商场，526层为住宅。项目可销售的住宅面积26231，共232套。户型方面，面积在106127三房二厅二卫占了80%，面积129的四房二厅二卫占20%。 地下2层： 车库及配套用房， 104个 半地下1层： 商业， 面积2101， 挑高4.8m， 地上1层： 商业， 面积2351， 挑高4.5m， 地上2层： 商业， 面积2101， 挑高4.2m， 地上3层： 商业， 面积2101， 挑高4.2m， 地上4层： 商业， 面积2101， 挑高5.7m，地上526层： 住宅， 面积2101， 挑高2.8m，3、 户型结构本案的房型主要有三房二厅二卫、四房二厅二卫及复式三种。其中，三房是主力户型，面积在106129，四房面积在146，整体户型面积的设置比较合理，符合市场的需求。本案为点状高层，产品均好性较差，部分户型特别是西北朝向的户型采光通风比较不理想。多套户型的普遍缺点是：浪费了走道空间；一个卫生间是暗卫；只有一个阳台。因此，弱化部分户型的劣势，并强化项目其它方面的优势，是今后营销过程中的重中之重。4、 物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度的物业公司，对我们炒作“喷水池”概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。5、 价格开发商在本案的巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个合适的价格突破空间，以此获得合适的市场利润。然而，在本案销售分期指标和销售任务的压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：项目品牌美誉度的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，美誉度的塑造内必将按基本法则处理鉴于此，我们在推盘过程中，在保证销售均价的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略。本案的美誉度一旦成功塑造，就完全有可能进入销售价格与销售速度比翼双飞的局面！6、 品牌本案不同于“中天”系列、“榕筑”系列等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。福信集团具有雄厚的资金实力和丰富的房地产开发经验，而贵阳房管局在当地占尽天时、地利、人和，从资源优化及可持续发展的角度来看，一旦第一个合作项目取得成功，树立品牌效应，那么今后极有可能合作开发后续项目。因此，友谊路项目必须打造项目品牌，在项目品牌的基础上完成与开发品牌相的“品牌整合”目的。以“高性价比”快速占领区域市场，提升项目知名度；以项目品牌塑造开发商品牌；最后，整合开发商品牌和项目品牌，并把品牌知名度迅速传播至贵阳各个地区。这是我们操盘的基本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是衡量本案开发成功与否的一个重要指标！三、 分析结论本案在竞争格局中的SWOT分析 优势点（strength）A、优越的地段优势B、便捷的交通优势C、完善的生活配套D、良好的教育资源E、超前的产品规划F、开发商实力雄厚，理念先进 劣势点（weakness）A、紧靠延安路，空气和噪声污染较严重B、地块形状不规则，不利于规划设计C、高层自身的劣势：高公摊、高物管、生活氛围较差D、项目为独幢高层，缺乏小区绿化，自身的配套相当有限E、项目为商住楼，产权年限只有50年 机会点（opportunity）A、贵州融入“泛珠三角”经济圈B、贵阳“一小时公路经济圈”的建成，大大提高了市区的吸引力和凝聚力C、贵阳经济保持一定幅度的增长，人均可支配收入继续增加D、周边写字楼市场仍旧是个空白点E、项目所处的友谊路将来规划为美食一条街，周边多个大型高层个案即将开盘，为本案的商业提供足够的人流及消费潜力。 风险点（threaten）A、宏观调控政策的不断出台，抑制了房地产投资，降低了消费者的购房预期B、贵阳市区高层集中放量，竞争十分激烈第二部分：项目定位研究一、 客源定位目标客户核心特征定位：城市精英阶层中的恋心族与追心族1、客户群体：事业较为成功且追求身份象征的成功人士，追捧在闹市中生活成功人士。 家庭结构：年龄25岁50岁，家庭处于满巢阶段或处于临婚阶段。 生活轴线：在附近上班、生活，或向往在附近生活 消费性质：以二次置业者为主2、具体分析 电力、水力、电信、金融、交通行业等国有企事业单位的中高收入人群； 贵阳师大、师大附中等周边学校的教职人员以及追捧在闹市中生活的富裕人士； 在市区做生意的大商家及房地产、证卷、信息、IT等产业高级企业高级人士； 外省、外县（市）厂矿企业主，如安顺、六盘水、遵义等地工矿企业老板； 作为办公、投资用途的企业及个人。二、市场定位项目的市场定位作用于决定了项目的发展方向，决定了项目所能够形成的独特的核心竞争优势。通过对市场分析，我们选择了“目标集中战略”作为本案市场定位指导原则。所谓“目标集中战略”就是以更好的产品，更高的档次，更优的管理服务，针对特定的消费需求客户群，打造特定的具有市场差异性、长久竞争能力的产品，成为喷水池板块房地产物业竞争市场的领导者！本案的市场定位为：都会中心精英生活领地关键词汇解释：城 市：以城市级的战略高度为起点；生 活：诉求项目的基本居住功能，适合居家、生活、娱乐、休闲，便捷的“5分钟生活圈”；中 心：本项目处于贵阳市区的交通中心，是连接东西、横贯南北的交通枢纽。在这个市场定位下，“目标集中战略”可以得到如下解释：以区域内没有高品位、高性价比产品赢得整个区域市场的客户并对外进行辐射在这个市场定位下，作为项目的开发商，需进行深刻的开发理念创新。在创新的开发理念下，开发商需积极主动地整合多种有效资源进行产品创新设计、产品包装、产品推广。支持点之一：对于开发商而言，本项目在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险，保持市场领先的地位。支持点之二：作为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区域商业环境，提升项目品牌与开发商品牌，实现多方利益最大化。三、产品定位1、项目形象定位在以市场定位为指导原则下，针对本项目所提出的市场定位，结合本项目地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在市场需求空缺空间等有利优势资源整合，我们将项目的形象定位为：喷水池延安西荣耀传世名邸关键词汇解释：喷水池：定格于稳健的区域级战略市场的战略高度起点，表现项目优越的地段优势；城市：本案所在地不仅是大城市、大都市，更是省会城市，本案具有资源整合、人才聚集的优势；精英阶层：直接阐明本案所面向的客源层是中高端客源，即本案的产品定位亦为中高档次产品；精神版图：即“理想家园”、“生活领地”，意为本项目不仅是精英阶层理想的居住场所，满足他们的物质需求；更是精英阶层的精神依靠，满足他们的精神需求。2、项目发展定位在细致的市场调研基础上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够高度的战略层面去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与喷水池乃至整个贵阳的城市发展趋势相结合，力求把项目建设成为喷水池首个真正集购物、娱乐、休闲、餐饮、居住于一体的城市区域中心，并成为喷水池都市新形象的城市标志性物业。从企业发展角度，本项目肩负着塑造项目品牌和开发商品牌的历史使命，是开发商里程碑式的杰作。从项目自身角度，本项目必须打造成为喷水池内首个真正集购物、娱乐、休闲、餐饮、居住于一体的城市复合性区域中心。从区域发展角度，本项目将作为喷水池核心商圈的商业推进平台，扩大商圈辐射范围，改变区域城市商贸形象。所以本项目的出现：将引爆区域商业热潮，必然改写喷水池零售商业格局，必然成为贵阳21世纪示范性工程，它必然肩负推动贵阳住宅和商业现代化进程的重任。3、项目档次定位中档价位，优质精品 中档价位以低起价公诸于市，降低客户的准入门槛，效扩大市场需求，防止潜在客源的流失。 优质精品 黄金地段：距喷水池500米，周边各项生活配套相当完善 教育资源：诉求周边良好的教育资源（十九中、师大附中），辅以市场空白点（双语幼儿园），培养未来的人才、精英。 产品规划：超前性、人性化的专业设计，精益求精 团队协作：精英团队，强强联手；精锐之师，实力铸就4、项目产品定位珍贵市中心的稀世精品名宅本项目定位为中高档产品，作为市中心提升型的精品楼盘，是一个中等规模、具有良好生活配套及人文教育环境的高尚住宅小区。市中心土地资源的稀缺性，大环境的完善配套及特有的教育资源，注定将本案打造成为市中心的稀世精品名宅。本案的地块具备开发高尚物业的潜质，但要迅速突破市场仍需塑造鲜明个性，以高素质、差异化优势赢得目标客户追捧。因此，在确定产品定位之后，需要确立产品制胜的支撑要素。超前性：从开发、销售、经营理念到规划、到产品都必须保持35年的适度超前。差异性：本着以人为本的设计理念，打造标新立异的高尚复合业态式商业物业，做到物业外形与平面设计独具个性。以个性鲜明，品位高尚的建筑造型、完善的配套和贴心的服务，结合立体化精致园林，打造本项目板块片区独一无二的真正城市区域中心地标物业。导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需要对市场进一步挖掘和引导，以充分利用市场获得更大的利润和发展空间。创新性：对本案所处的特定市场环境来说，创新有更为丰富的内涵。创新是超前性，差异性和市场导向性的基础，同时又受其控制。创新的立面造型，创新的平面设计，创新的环境和建筑规划、创新的业态组合是本案创新的核心内容。5、商业经营定位本项目所处地理位置较具发展潜力，在地利与交通网络等各方面都较能体现项目自身可塑性强的优势。在总的战略地位上已经有了较高的档次，但由于本项目周边商业与居住环境氛围较弱，而且项目规划经营面积亦较大，未来将面临较大竞争压力。对于同样拥有一样的大环境优势，其它项目已较本项目已先走一步，若本项目无差异性优势，在经营定位上不能“做大、做精、做强”，则不能使目标客户对本项目有一定的了解，难以在整体市场上脱颖而出，对本项目的推广与经营造成一大影响。所以，我们在市场定位、在形象定位与在主题和发展等定位上都拟定了一个较高的战略起点高度，以求最大限度适应市场，而且不仅仅是要适应现有市场，更重要的是预测未来市场，抢占市场空间提升经营服务与产品的综合素质以经营“精品”产品、“品牌”产品、“文化”产品的高素质定位，走普及型附带中高档的综合路线从而创造市场，跳离竞争线。以日常消费的百货类商品，附带辐射整个区域的中高档品牌精品，配合提高档次的部分高端知名品牌享受型消费品6、价格定位原则 低开高走：为在开盘初期制造轰动效应、聚集有效人其，同时也为了体现客户在不同时期购房所产生的利息差及风险回报，我司建议采取“低开高走”的销售战略。即开初期定一个相对较低的价位，在后期根据销售反应上调价格，维持均恒的总体均价水平。 价质均衡：根据市场接受程度量化楼层差别，具体指标包括朝向、景观、视野、噪音、结构、户型、通风、采光、间距等。以量化打分的形式保证每个单位的价格质素比能够均衡，避免出现部分单位因价格低估而畅销、部分单位因价格讥估而滞销，而这些滞销单位最终不得不讲降价造成销售损失。量化打分保证价格质素比的合理性，通过价格杠杆来实现销售均衡。 留有余地：因为产品定位可能出现的偏差（如户偏大或偏小）、建筑规划不可能达到十全十美（如部分超向单位在景观、视野、采光方面成为死角），所以一定有少量单位或因市场原因或因产品原因回成为滞销点。这些单位将回成为后期销售的主要障碍。我们指定的整体均价水平，给后期难销单位留出足够的降价让利空间。 主动预防：在产品形成之后，我们根据市场状况分析可能会有些单位成为滞销点。我司建议：与其在尾盘阶段以降价让利为促销手段，倒不如先期主动预防，在制定价格策略上适当抬高易销单位的价格，同时压低难销单位的价格，以此方式在前期就消化部分难销单位，实现各种户型、各种朝向单位均衡有序的销售目标。7、发展商定位强强联合，鉴证杰座，共筑茗品本项目由厦门福信集团和贵阳房管局下属房地产公司进行第一次合作联合开发的独幢高层项目。福信集团拥有良好的产业背景、雄厚的企业实力，下属福信房地产、信地实业、信地营销、信地置业等房地产子公司为房地产开发提供一条龙服务；贵阳房管局在贵阳有得天独厚的天时、地利及人和的优势，对贵阳房地产市场的一举一动了若指掌。两家开发商强强联合，从友谊路项目起，力争打造