[工作计划]4_美国航空公司的信息化.docVIP

美国航空公司信息化案例分析报告一小组介绍1 小组成员：组长：罗丹组员：杜思源、刘晶、蔺新斌、张弛、赵琪、张扬2 小组分工：PPT制作和课堂演示：罗丹资料收集：(1)问题一： 罗丹、刘晶 (2)问题二：杜思源、蔺新斌、张弛、赵琪、张扬 (3)其他方面的问题：全体成员资料整理：罗丹、蔺新斌、张弛、赵琪案例分析报告：杜思源、刘晶、张扬二 、准备过程：1. 案例讨论(2008-9-26 晚)第一次会议，对案例进行阅读，总结案例所反映的问题，并对问题进行初步讨论，确定案例分析的重点，为资料收集做好准备。其中案例所反映的问题如下：(1) 美国航空公司实施信息化的背景(2) 美国航空公司实施信息化战略的过程(3) 信息化对客户关系的影响(4) 美国航空公司信息化带来的效益(5) 美国航空公司信息化的不足及未来的发展方向(6) 中美航空公司的信息化的对比案例分析的重点为：(1) 了解中国航空公司的情况，对比中美航空公司在信息技术采用上的差异。(2) 信息系统对客户关系管理的作用。过程中遇到的问题及解决方法：(1) 小组各组员对信息系统对客户关系管理的作用理解不是很深入，理解比较零散，缺乏整体性和层次性。 解决方法：在小组中运用头脑风暴的方法，对各组员的观点进行综合，明确搜集资料的重点和方向。 (2) 对中国航空业的背景、现状和发展方向的理解比较模糊 解决方法：上网搜集资料，通过对资料的整理来对以上的问题进行较深入的了解，从而进一步对中美航空业信息化差异进行对比。2. 资料搜集(2008-9-26 晚到2008-9-27 上午)主要任务：对案例分析提出的主要问题搜集相关资料，对不同组员搜集到的资料进行初步整理资料搜集的方式：通过互联网搜集、查阅相关报纸、图书3. 案例综合整理(2008-9-27 下午)对各组员搜集到的资料进行综合的系统的整理，得出分析的结论和意见，最后编写案例分析报告和制作讲演PPT过程中遇到的问题：(1) 搜集到的资料繁多并且散乱，很难筛选出最有价值的资料。解决方法：对问题进行进一步的细化，对每个细化问题逐个解决。对中国的航空公司进行筛选，最终决定选择南方航空公司。(2)小组成员对案例的战略分析角度出现歧义，提出的观点有：PEST分析、SWOT 分析、波特的五力模型分析、PIMS分析。解决方法：首先考虑这些方法对本问题的实用性，排除PIMS分析，然后从各个方法对美国航空业信息化分析的深入程度进行讨论，并结合问题的背景和小组成员分析的能力等各因素，排除波特五力模型分析，最终选定PEST和SWOT分析。四：案例分析结论和意见通过了解美国航空公司的发展史，我们逐步了解了其发展历程中的优势及不足，下面我们将分别从企业的内部环境和外部环境两方面分析信息技术对美国航空公司带来的影响。从宏观的外部环境来看：分析方法：PEST模型经济环境：从20世纪50年代起,美国经济持续的稳定性增长，这使得各行各业都在经济稳定增长的大好形势下，积蓄力量。同时多数企业都渴望通过控制成本，扩大利润空间，让企业在此种利好形势下迅速发展。政治法律环境：20世纪70年代末开始到90年代，联邦政府有步骤地放松经济管制，尤其是对航空、交通运输、电力、电信和天然气等传统垄断产业，取消或放松了对价格、许可证及市场准入方面的限制，废除或者修正了罗斯福“新政”时期很多经济管制的法规，放开市场，引入竞争，政府管制旨在提供一个维护市场秩序的法律环境，实行基于市场和基于激励的监管程序和方法。社会文化环境：经济的发展，促进了教育的进步，社会中逐渐涌现出大量的技术人才。另一方面社会文化随着经济发展而提高，人们对于物质的追求及享受的追求也逐步提高，渴望得到更便利的服务方式。技术环境：教育的兴盛，促进了技术的进步，越来越多的企业意识到科技是第一生产力。同时各种管理信息系统也应运而生，悄悄的改变着企业的发展和人们的生活方式。通过PEST分析，可以看出，经济促进了教育及科技的发展，大量的技术人才为企业的信息系统建设提供了智力保障，同时，人们需求的提高，对方便快捷服务的追求更加促进了信息化进程。美国航空公司把握了这个机会，在20世纪50年代就开发了半自动商务研究平台，进行机票控制、安排机组人员的飞行时间表等方便的管理，使之带来了巨大的经济效益。从企业内部环境来看：分析方法：SWOT分析外部环境威胁：1. 20世纪70年代，美国的主要航空公司都开始建立机票预订系统。2. 周期性的出现经济衰退使行业中充满竞争。3. 石油价格攀升，企业成本增大。机会：1. 网络营销带来了巨大商机。2. 技术的进步促进了网络互联的普及。3. 企业在国内享有盛誉。内部环境优势：1. 网络服务降低了运营成本。2. 客户资料档案有利于企业竞争3. 电子营销，降低飞机空载率4. 有大批的技术人才。5. 信息系统的集成，使服务一体化，方便客户行程。6. 个性化的服务平台7. 资金雄厚。劣势：1. 信息系统建立较早，有很多老化的网络环境。2. 大规模的网络，使维护升级较为困难，且成本相对较高。3. 网络功能的安全性容易受到质疑。4. 巨大的资料存储，导致信息备份成为巨大的工程。从上面的分析可以看出，美国航空公司腾飞的主要原因是能迅速把握市场脉搏，不断的更新其信息系统。从营销方式的角度看，公司通过庞大的网络互联，刊登了详细的信息，方便了查询和订票，并且通过电子营销，大大降低了营销成本，同时及时处理了积压的机票，降低了飞机的空载率。从对对客户资料的统计分析看，公司有着强大的客户资料数据库。从客户的偏好的改变及对更方便快捷的服务的追求理念，公司提供了个性化的服务。同时企业从行旅人员上飞机一开始就为其全程做了周到的服务安排。当然这种高效的服务与强大的信息系统密不可分，美国航空公司通过与饭店，经典，旅游公司，交通公司等所有利于乘客的需求的公司的系统的整合，为客户带来了全程的贴心服务。通过分析资料研究中国南方航空公司信息化的过程，我们做了如下的对比。美国航空公司中国南方航空公司实施时间20世纪50年代20世纪80年代技术发展SABRE、70年代初，计算机预订系统（computer reservation system）阶段80年代初，全球分销系统(global distribution system)阶段九十年代初，互联网阶段1984年计算机办公室成1993年1997年自主开发或引进了财务总帐(EASY)系统、飞行小时统计等系统。1998年2001年南航信息化建设基本形成体系。2002年 集成及数据管理阶段成本控制内部员工自行维护，成本较低引进外部系统，成本相对高使用范围面向企业内部及面向客户面向企业内部技术储备有大量的技术工作人员技术人员储备并不很足中国和美国在航空信息技术方面的差异主要体现在如下三点：1 技术上的差距第一，中国GDS系统的严重缺位。这一方面由于中国信息技术发展的之后，另一方面由于民航业同旅游业一直缺乏实质性的联盟，导致GDS一直处于缺位状态。第二，互联网利用不充分。由于宏观商务环境不成熟，使用其功能大多停留在初级阶段，无法达到真正的网上交易。第三，互联网应用地域分布不均。中西部省份基本没有而东部地区占有优势。2供需双方上的差距人们观念落后，大多数上网是为了搜寻信息，形成网上购物习惯的人甚少；大多数潜在客户远没有美国客户那么成熟而有经验，强烈需要网上咨询和后勤服务。3电子商务本身发展的不成熟第一，网络基础建设薄弱，速度受限。第二，没有形成有效的分工协作，很少形成规模经济，宣传力度小，形象不突出。第三， 网上交易的安全性受到质疑。再看一下美国航空公司信息化对客户关系管理（CRM）的好处 提高销售额:利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。 增加利润率:由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 提高客户满意程度:CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。 降低市场销售成本：由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。从这一成功案例中，我们可以得到以下几点启示：启示之一：客户关系管理是电子商务成功的关键环节。企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。启示之二：在客户关系管理中，要充分发挥网络的作用。网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于网络的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。启示之三：通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。个性化的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借CRM的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。 我们对美国航空公司的成功因素有总结以下主要四点：。1、定位于正确客户群体：将公司在电子商务上的努力集中在最能让公司赚钱的客户上。知道他们重视什么，需要什么。迎合客户并使客户觉得与公司做生意越来越容易。2、精确的确定客户需要的信息：美国航空公司在设计网站信息时先对电话中心客户常提到的问题做了统计分析和归类，得知客户经常抱怨，然后将其放在网上。3、电子行销策略：美国航空公司通过每周向170万名客户发送降价机票电子信件，增加了飞机的载客率，降低了公司的成本。 4、将网站设计变成全公司行为：美国航空公司将网站分成若干快，然后分给不同的部门去设计和维护，使公司很多不同的职员相信自己“拥有”网站上的一部分，竞相使自己维护的那部分内容成为最好和最有用的信息。 当然，美国航空公司的信息化确实是成功的，它成功的解决了企业信息化的开发风险 、技术风险 、维护风险，但其信息化道路还依旧是任重道远:第一，各种渠道的综合旅行预订/保留系统。现今，一旦旅行代理人与某次预订有关，代理人将需要美国航空公司的授权。但客户需要的是一个完美的订票过程。无论客户自己亲自还是打电话还是通过其代理人修改旅行日志，所有的信息都应该让这些参与者很容易就得到，并能进行修改。这是美国航空公司需要解决的问题之一。第二，更好的回复收到的客户电子邮件。美国航空公司需要更自动和更易于理解的解决办法来处理每周成千上万的，而且以后还会继续收到的来自客户的电子邮件。第三，修改常客里程偿还的商业规则。很多A等便利客户花了很多时间和精力来扩大他们的常客里程数字，对由此带来的回报持乐观的态度。今天，A等便利客户成员能选择预定旅行的时候升级航班的座位等级。如果在允许的时间范围内有一等坐票，升级就会产生作用，乘客也会收到已升级的通知。但美国航空公司应该让这种做法更容易，应该给客户一个在网上的，当客户在收回常客里程时能进入、维护和修改这些规则的空间。最后，给A等便利客户提供智能卡。很多客户并不喜欢随身携带大量的卡片，如航空公司的、旅馆的、汽车租赁公司的卡片。客户也对保存这些公司的独立的登录账号和密码感到厌烦。一个更好的解决办法也许是一张统一的旅客智能卡。 从美国航空公司的案例分析中我们可以得到许多有用的信息 ，对中国航空公司信息化的建设具有很