厦门协成·财富广场策划方案.doc

地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！目录序言 2上篇分析篇1、 宏观经济环境分析 42、 龙岩房地产市场分析 73、 相关楼盘基本档案 164、 城市年轮关于本案的SWOT分析 185、 城市年轮关于本案运作关键的把握 19中篇策划篇1、 可供本案选择的几种产品定位 212、 城市年轮对本项目核心价值的淬炼 233、 本案的核心概念 254、 城市年轮关于本案的规划建议 275、 项目广告形象策划 296、 项目目标客户定位 30下篇营销篇1、 项目营销核心策略 332、 营销通路建设策略 343、 销售技巧执行策略 364、 项目宣传推广实施策略 375、 各阶段营销目标 40序 言协成财富广场位于龙岩中山路繁华商业中心区，虽然地理位置优越，但作为整体产权使用年限只有40年的项目，本案在产品定位和市场推广中都面临考验，此外，大体量的商场面积也带来很大的销售压力，这一切，都对本案的营销策划提出新的挑战。如何给予项目准确的市场定位，提升项目的核心价值，在竞争激烈的市场中脱颖而出，突出自身形象，寻找营销最佳切入点，这是本案策划的关键。城市年轮凭借多年的地产策划成功经验，通过缜密的调查分析，在全面分析市场走势、市场需求、竞争项目优劣势的基础上，针对本案的实际情况，提炼出项目的核心价值策划，寻找最佳的开发营销模式。本策划建议书就汇集了我们对本案的独特见解和思路。创新化的核心概念推广；差异化的产品营销策划；简约务实、针对性强的销售策略；这些，将是我们所要展现的上篇分析篇1. 宏观经济环境分析 中国宏观经济背景分析1）、经济持续快速增长，城市化水平稳步提高A、中国经济持续保持7%以上的高增长率。2004年中国国内生产总值136515亿元（人民币），同期增长9.5。B、2004年，中国城镇人均可支配收入为8494元。同期，福建省缘于公务员增资政策出台、企业效益好转、就业者收入提高以及社会保障制度的不断完善等因素，城镇居民人均可支配收入达10000元，比上年增长9；人均消费支出7356元，增长10.9，城镇居民恩格尔系数为42.2，比上年下降1.3个百分点。C、城市化水平稳步提高。2004年中国城市化程度为40.2，预计到2024年会上升到58.2%。今后每年城市人口将净增长1300万。2）、房地产市场风云莫测，国家政策左右房产市场A、从04年金融121文件的出台、土地出让政策全面转为公开拍卖、央行提高存款准备金率、“8.31大限”一直到05年国务院发布“八点指示”、各大银行提高房贷门槛、紧控房贷发放的措施，都对房地产市场供求产生了较大的影响：行业门槛提高，土地出让价格大大增加，这些政策都促使房地产投资降温，促进房地产行业的健康良性发展。B、从当前政策形势来看，存在金融政策持续调控的趋势，也将带来整体房地产运作的政策风险。2004年在国家出台众多政策之后，房地产市场价格不降反升，这在很大程度上带来了宏观调控的压力。因此，2005针对房地产业的宏观调控更具有效性，并存在较大的持续性政策调控的可能性。政府调控的重点将主要集中于高端物业与投资型物业，这也将为本项目的运作带来一定的政策风险。结论：在当前宏观经济中长期发展看好的趋势下，房地产消费虽然有所波动但仍会持续成为社会热点。在近期内，一般不会出现投资抛压性崩盘风险，但局部地区的结构性泡沫成分绝不能忽视。本项目主要集中于投资型物业，这也给项目运作带来一定的风险。 龙岩宏观基本面分析1）、城市基本概况龙岩东临厦门、漳州、泉州，南接广东梅州，西邻江西赣州，既是厦门经济特区、闽南金三角开放区的腹地，又是内地的前沿。此外，已建成和在建的四条铁路、一座机场以及四条高速公路和八条国省公路干线，正在共同形成“大十字”交通构架。龙岩作为连接东南沿海与内地的重要交通枢纽的地位不断升级，区位优势日益突出；另外龙岩矿产资源品种多、储量大。在全市已探明储量的26个矿种中，有11种矿藏探明储量占全省第一位，其中紫金山铜矿是全国近年发现的第二大铜矿。此外，龙岩森林覆盖率为77.9%，居福建省首位；2）、经济发展状况A、近年来，龙岩整体经济保持健康快速发展，GDP和人均可支配收入年均增长水平均高于全国平均水平，经济年增长率超过10。B、经济持续稳步上升，逐步成为闽金三角腹地生态型经济枢纽城市。国民经济稳步增长：2004年1月12月份，本市累计完成工业总产值85.53亿元，比去年同期增长14.9%财政总收入 41.3亿元， 比03年同期增长8.8%：地方财政收入 15.6亿元 ，相比03年同期增长19.6%。C、城市化进程加速：2004年中心城市建成区面积扩展到29平方公里，城市化水平达到61%。D、人均收入持续增长：04年城镇人均可支配收入 8920元 ，比去年同期增长5.3%。E、招商引资力度加大，“三个一百”项目计划战略为招商引资提供一个宽松的发展环境，更好地通过企业发展实现与地方发展的“互动双赢”。结论：当地经济形势良好，龙岩在整个福建省的影响力和辐射能力大大加强，正逐渐成为海峡西岸经济区的重要组成部分。龙岩经济必将保持健康、快速的发展势头。2龙岩房地产市场分析 区域市场总体特征及走势分析1)、商品房价格快速上扬自2000年龙岩房地产均价突破1600元至今，龙岩房地产市场价格一路看涨，龙岩中心城区商品房04年平均售价每平方米2076元，其中商品住宅的平均售价高达每平方米1846元，分别比上年同期增长了18.41%和16.16%。从全市来看，商品房全年平均售价达每平方米1679元，商品房住宅1348元，同比增长也均突破了10个百分点。虽然近二年龙岩的房价大幅提高，但同周边地区房价以及龙岩的城市发展水平相比，龙岩的商品房价格还有较大的上升空间。 03、04年中心城市商品房价格一览表（单位：元/平米）年份指标2004年（112月）2003年（112月）增长幅度 %新建商品房交易平均价格（元）2076.51753.6518.41新建商品房住宅平均单价（元）1848.351589.4816.16新建商业用房平均单价（元）5063.765350.52-5.352）、市场供需两旺2004年全市中心城市房地产销售面积达到70.41万平方米，同03年相比增长44.19%。全年中心城市竣工面积达64.11万平方米，比03年同期增长14.48%，可见房地产市场供需两旺，甚至商品房销售面积超过了竣工面积。在需求的拉动下，连许多积压多年的空置房也销售一空，尤其是住宅空置房，由上年空置的10.18万平方米下降到了2.68万平方米，得到了空前“消化”，随着城镇居民收入水平的提高，以旧换新，以小换大，为改善居住环境条件而重新购房者不断增多。龙岩城市建设力度加大，去年全市实际拆迁建筑面积达21万平方米，其中货币化补偿占到了1/3，也促进了商品房需求。3）、小高层、高层等高端产品的比重逐渐加大随着新洲城项目的动工（三栋主楼分别为20、21及25层），再加上原有的中银大厦，嘉华大厦，高层建筑逐渐增多。从目前来看，许多新开发的项目如水韵华都、城市桂冠、恒兴绿景等都规划有大体量的小高层住宅，高端市场高额的利润空间将使高层、小高层占据越来越大的比重。 4）、大盘不断涌现、规划品质有较大的提升龙岩的房地产市场发展经历了“盘子小、少配套、没景观”的阶段后，随着裕景园、水韵华都等一系列大盘的推出，龙岩房地产的开发水平逐步提高，进入了项目规模不断扩大、配套设施完善、景观设计新颖、户型设计合理的新阶段。5）、一级市场已全面规范化、政府将对土地的市场投放实行宏观调控近年来，龙岩市政府不断加大中心城市国有土地使用权公开拍卖的力度，龙岩房地产一级市场已逐步规范化，土地招投标将成为开发商获得土地的唯一渠道。2000 年3月至今，全市共公开拍卖国有土地使用权241宗，面积 3488万平方米，收取土地出让金31284 万元。近年来随着城市的急剧扩张，市中心土地资源已变得十分紧张，而政府在宏观调控上也加大了力度，从中央到地方都出台了一系列的政策法规，市政府在垄断土地一级市场的基础上，继续推行按片区、组团、住宅小区进行开发建设，并通过掌握的土地资源，对房地产市场的走势进行宏观调控。 此外,政府还将通过出台土地规划许可证有效期等方式打击开发商囤积土地，缓解土地供应紧张的矛盾，例如如果开发商只囤积土地不搞任何建设，超过两年土地就要给予没收等一系列政策。6）、二手房市场将进入高速发展期从龙岩市房地产的成交量和主流市场可以看出龙岩市房地产发展开始进入了“第一波换房期”。在调查中发现，约70%购房者是第二次、第三次购房，这部分人群购房目的是“改善住房条件”；在这部分人群成功购房后，他们原有住房的出路只有两条：一是出租，一是出售。虽然现在龙岩市二手房市场还不是非常健全，但“货源充足”必然促进二手房市场的飞速发展。7）、房地产消费市场基本上属“内生市场”从龙岩房地产业起步一直到目前为止，当地市场的主流消费群体都是以龙岩本市及周边如漳平、长汀、永定县、上杭等地的消费者为主，而其他省、市的客户在龙岩房地产市场较为少见，据调查结果显示仅仅占到6%左右，呈现典型的内生市场特征，由此可见当地市场的辐射面狭窄，在很大程度上限制了当地房地产市场的发展。但随着漳龙高速路的通车，以及当地市场的日趋成熟，必将吸引更多外省市的消费群体前来龙岩市场投资发展。8）、关于龙岩房地产市场走势的研判A 政府针对房地产市场的宏观调控政策和银行房贷政策紧缩，对龙岩的房市将产生一定的抑制作用，但龙岩房地产市场尚处于成长期，泡沫成分小，因此，这种影响是很有限的。B 龙岩的房价将保持稳中有升的态势，预计未来15年里，市场需求量将达到每年80万到100万之间。高端产品的市场份额将加大，产品的规划品质将进一步提高，以价格策略为主导的粗放型市场将被以品质为主导的成熟型市场所代替。C 在物业形态上，住宅仍是市场的热门、主流产品，高、中、低档市场将进一步细分，写字楼将有较大的发展空间，商铺将产生分化，位置较差的商铺将成为困难产品。 各类物业形态分析1）、写字楼物业分析在龙岩，写字楼的历史较短，早期的如莲花大厦，中银大厦，后来的凯丰、麒丰商厦，联通大楼等，甚至中山路楼上的许多住房都成了一些小公司的办公场所，新的有龙津花园等；楼房的数量虽然看起来不少，但真正意义上的纯办公用写字楼几乎没有，满足不了目前市场的需要；这一点，从移动以及农行分别买下龙津花园及新州城的整栋楼层中就可以看出 。这两年龙岩的中小企业如雨后春笋般诞生，而这些才是龙岩写字楼最大的消费群体，虽然规模小，但数量众多。这将很大程度上拉动对写字楼市场的需求，而目前还未见有大的写字楼项目动工；可以预计，今后写字楼的市场极具潜力。2）、商业物业分析龙岩历来经商风气较浓，越来越多的人以商铺作为一种投资方式。住宅也多是商住两用，楼宇底部一般都设置2层商铺，经营各种类型的商品。可见，商铺在龙岩市的房地产中占有重要的地位。为配合城市改造、扩建和统一规划布局，目前开发的楼盘多为商住楼，商住楼架构为底部一层、二层商铺，三楼以上为住宅；建筑规划受厦门住宅风格影响较大。商铺的价格经过多次爆炒，引发开发商对高额利润的向往，人为地刺激市场，引爆商铺的大规模开发，当前的均价为5000多元/平方米。但目前已出现供大于求的迹象，在现有的面市楼盘中，除了沿主街的商铺外，内街的商铺销售情况都不理想。龙岩主要的商铺分布：中山路是目前商铺售价最高的地段，最高的一个铺位可以卖到5万元/的天价，普通一些的铺位售价也有2-3万/。铺位面积为30左右，月租为100元/。目前底层商铺销售较好，但二层以上还出现大量空置，出现销售困难的现象。龙兴商业城，其实是老龙熏市场的二期扩建工程，老龙熏市场是老商业点，在市场交易上拥有很高的知名度和经营历史。龙兴商业城在原有基础上加以改造、扩建，使旧时的人气、商业的氛围加以维持，商业城依靠其地理位置、人气、价格、经商的历史等原因被广大投资者接受。一至三层为商铺（每个铺面为30左右），共有330套，每层形成相对较集中的专业型市场，四至七层为住宅。由于它的价位比中山路低，一层当时售价为8000元/，吸引了许多周边地区前往龙岩经商的人士购买。铺位出租比例也较高。 闽西交易城，无论是在规模上，投入上以及各界人士的关注上，交易城都占据了头名，交易城的兴起主要是源于政府的宏观策略打造闽粤赣边区的商贸物流集散地,同时,这个项目带有较大的政府色彩,在市场运作上还没达到完全的商业化;交易城的兴起,标志着龙岩商铺的大规模扩张;位于九一北路由通华地产开发的嘉华新园项目及利晖地产的华晖花园 “女人街”项目，由于所处的地理位置优越，这两个项目吸引了众多投资者的关注； 目前女人街项目已经封顶，店面全部销售一空，嘉华新园商业店面延解放路的全部售完。3）、住宅类物业分析目前当地住宅类物业主要以多层为主，小高层、高层住宅项目近年来发展较快。04年住宅类物业成交量占总成交量80%左右，目前新推出住宅类物业的均价在2200-2800元/平方米左右，住宅品质也逐步向高档化发展，当地主力户型一般在80 140平方之间，主要以三房四房为主，另外小户型及楼中楼也占有一定体量。以下为市场上各种住宅类型的现状及发展分析：A、多层住宅是主流，小高层、高层楼住宅逐渐登上舞台 目前龙岩房地产住宅项目形态主要还是以多层为主，在大多数项目中，多层还是最受市场追捧的产品。但随着房地产市场的发展，小高层、高层项目也逐渐开始崭露头脚，相继推出的恒宝花园、城市桂冠、新洲城等小高层、高层项目已被大多数人所接受，相信在未来几年中，小高层、高层将会受到更多人的青睐。在户型方面，当地大多数项目中三房所占比例最大，达到80%左右，小户型比例相对较小，约占10%15%的体量，楼中楼等150以上的户型体量最小，仅占总体量的5%10%，今后三房仍是当地市场的主流，但小户型及楼中楼、别墅等高档物业也有一定的市场需求。B、单身公寓逐渐走俏 随着社会的发展，龙岩中心城市中的年轻人越来越多，原有的老城区的出租房已慢慢减少，而购买大套商品房对这一群体来说又不太现实，于是，小面积的公寓便成了年轻一族的首选，户型以一室一厅或两室一厅为主,面积在80平方米以下;这类产品一部分为上班一族或个体商户购买，一部分为一些投资型人士所购。在当地市场小户型并不少见，且销售情况也非常理想，但是项目所规划的小户型所占比例都较小，。随着投资热潮的愈演愈烈，小户型越来越被更多人看好。 C、高档别墅需求加大04年的别墅只有裕锦园，御佳园，锦绣花园有现房可卖，接下来的天马山庄，天成小区，银河山庄，厦鑫瑞景等都还没有现房面市；随着一部分早期别墅的入市，产品的示范作用发挥了极大的效应，别墅的魅力在广大消费者当中广为传播，这无形中加大了一些目标消费群体对别墅的渴求；预计今后一段时间别墅的销售市场还有一定的上升空间。 龙岩房地产市场板块分析1）、中心板块A、区域范围：南至龙川西路，北至北环路，东西以龙川河为界。B、区域功能定位：城市中心商业生活区C、市场现状：该片区拥有最繁华的中山路商业街及城市桂冠、天马山庄等品质较高的住宅小区，成熟的市政配套加上丰富自然资源，使本板块的城市中心地位难以撼动。D、市场预测：经过几年的持续开发，该片区可供开发的资源为数不多，在今后一段时期内仍是龙岩本地消费者的首选， 该片区的房价仍有上升空间。 2）、新区板块A、区域范围：北至人民路，南至华莲路，东西以龙腾路为中心的狭长板块。B、区域功能定位：新的行政中心、龙岩的CBD。C、市场现状：根据市政府“南拓、西进、北扩”的城市发展思路，新城区交通,能源等基础设施逐渐完善，新行政中心的南移，龙腾路上几个大盘项目的开发，使得新区板块正逐渐成为房地产开发的热点。D、市场预测：随着市政府的南迁，使得商业中心及居住重心也会有个迁移的过程，为市场经济带来新的商机和活力，相信未来此板块将随着市政配套的成熟将逐渐成为新的城市亮点。3）、城北板块 A、区域范围：北至工业东路，南至陵园路，东至解放北路，西至龙岩大道。B、区域功能定位：工业新区C、市场现状：该板块依托工业区，市政配套比较落后，资源相对缺乏，从市场总体看大多项目以经济适用型的普通住宅为主，但裕景园、阳光翠庭等高尚住宅小区的出现，使该片区的房地产市场逐渐升温。 D、市场预测：目前该片区已建成多个小区，还有一些正在建设当中，随着城市建设的不断发展，城北片区将逐渐从工业区向工业、居住生活混合区的方向发展。3相关楼盘基本档案水韵华都新洲城城市桂冠天马湾大厦开发商裕兴房地产开发公司丰源房地产开发公司恒宝房地产开发公司鑫鑫房地产开发公司项目位置龙岩市龙腾路中段人民路与龙岩大道交叉龙岩新罗区双泉路78号龙岩市九一南路物业类型商住商住商住商住、写字楼总建面积2590006800010000038000总户数1739套354套412套200套左右户型配比80以下占5%80-150占80%150以上占15%80以下占10%80-150占85%150以上占5%80以下占15%80-150占70%150以上占15%80以下占75%80-150占25%150以上/无住宅均价2300 -2400元/2500元/左右2800元/左右2400元/店面均价（元/）10000元/左右18000-19000元/未定价1F：13000-150002F-3F：3500-3800车库6万-12万/一个13万/一个7.2万/个8万/个主诉求亲水主题，以水造园屋顶花园，空中四合院南欧风情健康、运动、体育 水韵华都本项目位于龙腾路，总建筑面积26万，堪称龙岩房地产市场的龙头老大，拥有雄厚的实力和全面领先的竞争力，客户层面较广。目前项目已基本售罄，前几期户型多以130为主，与本案产品没有冲突，但目前准备推出86套单身公寓项目，产品定位与本案接近。 新洲城本项目位于人民路与龙岩大道交界处，与本案相同都是高层建筑。项目建筑主体分为21层、20层、25层三幢，三层裙楼做店面商场，四层为会所及绿化区。户型以三房为主，规划30多套4060小户型，目前项目已基本售罄。 城市桂冠项目定位中高档，配套规划良好，前期规划主要以三房为主，未来还将推出1.2万平米左右、共162套的酒店式公寓及写字楼。 项目目前尚未开盘，但70%的住宅已经预定，前景看好。 其他楼盘 除了上述楼盘，龙岩当地在售楼盘已为数不多，并且大多数已是接近尾盘，例如盛世家园、龙御天下、裕景园等。虽然都规划有面积在35到60之间的小户型，但是体量都相对较小，对本案不能构成任何威胁。值得一提的是在这些项目中，小户型的销售情况都非常理想，销售率基本达到百分之百，可见未来小户型市场前景十分乐观。4. 城市年轮关于本案的SWOT分析项目位置图 优 势（Strength）劣 势 (Weakness)1、位于市中心龙川路与九一路交叉处紧邻中山路繁华商业中心区，区位优势无人可及。 2、周边各种配套齐全，衣、食、住、行、应有尽有，居家、办公条件十分便利。3、相对目前市场上其他一些项目将边角部分规划为小户型，本案的整体规划优势更加明显。1、整体40年的产权是本项目的一大硬伤。2、项目规划一部分面积分割给龙州酒店，有可能影响项目品质。 机 会 (Opportunity)风 险 (Threat)1、龙岩楼市房价整体看涨、对各地的投资客有很大的吸引力，而本案具有很高的投资价值，通过有针对性的策划包装，市场前景看好。2、随着当地投资热潮的到来，小户型相对其他投资型物业更受客户追捧。3、中心的地段及周边良好的商业氛围为项目底层商场，店面提供更大的利益空间。1、竞争风险：近期龙岩小户型市场异常活跃，许多大盘项目也相继推出小户型单元，将从市场中分流部分客户。2、政策风险：各种抑制房地产投资的相关政策频频出台，对于投资型物业的影响较大，其风险不可忽视。3、市场风险：本案规划4层商业用房，体量较大，存在销售、招商风险。5城市年轮关于本案运作关键的把握城市年轮认为：龙岩的房地产市场尚处于上升通道，市场形势良好；本项目的地块区位价值具有较强的竞争力，项目开发前景谨慎乐观，但在具体操作中仍然存在问题，应注意把握好以下关键 ： 产权问题影响最小化 项目实现价值最大化 商场营销战略最优化项目运作策略概要：1）、项目核心价值策略功能定位多元化：提出“商务魔方”集成地产概念，将产品定位为可商、可住、可办公、可投资的多元化产品。提高项目核心价值，从而淡化产权问题。2）、商场招商引资战略a) 对于大体量的商业部分，推出“商业引擎”核心概念，打造本案的龙岩中心商业引擎龙头地位。b) 在营销策略上采用招商先行，通过各种渠道引进如好又多、沃尔玛等知名度较高且影响力巨大的大卖场，使其充分发挥商业引擎的作用，促使整体商业价值最大化的实现。3）、实施品牌战略树立项目及开发商的品牌形象，通过品牌战略实施，增添项目形象魅力。中篇策划篇1. 可供本案选择的几种产品定位基于本案的实际情况，除了裙楼做为商业用房外，产品定位基本上锁定在小户型物业及写字楼。小户型物业主要有以下几种类型，对其特点评析如下： 单身公寓1）、一般都位于商业、交通、生活中心，有较大的市场需求。2）、单身公寓市场风险最低，项目运作上也相对比较简单，其总价的绝对优势，很受市场追捧，整个开发销售周期比较短。3）、单身公寓相对其它业态开发效益不是最高。产权式酒店1）、产权式酒店的开发效益尚可，在市场上可以达到较高价位，对品牌的提升也有一定辅助作用。2）、运作风险较大，属于新型物业类型，市场接受程度难以预测。3）、销售价格过高，基本为近似业态中的价格领先项目，存在较大的销售压力。4）、必须引入高水平的运营商，运营直接关系销售的成败，因此存在一定的品牌运作风险。商务SOHO1）、商务SOHU在市场上属于领先概念产品，有一定价格优势，开发效益最高。2）、商务SOHU有很强的自由分割性，切合不同消费者需求，市场适应性强。3）、开发销售周期较长，风险在四种模式中处于中等，但是对操盘要求很高。写字楼1）、有一定市场需求，但尚不明朗，存在一定的市场风险。2）、短期内销售价格有限，无法发挥价值潜力。3）、投资收益比较低，开发销售周期相对较长。4）、如要提升档次与规模，必须全部规划写字楼，这种单一的业态更增加市场风险。根据以上分析，原有的几类小户型物业及纯写字楼运作模式，均无法使本项目获得最大的市场优势；因此，关于本项目的策划必须在整合项目现有资源的基础上，对项目的核心价值进行进一步的挖掘，提出一种全新的集成式地产概念。2. 城市年轮对本项目核心价值的淬炼 城市年轮对本项目价值的提炼中山路繁华商业中心区地段价值 自助式分割，完全弹性设计，多功能的产品性能产品价值 裙楼商场主力店品牌招商，提升产品的投资价值配套价值 数字化通讯系统等高科技技术的应用待提升价值 本项目核心价值定位：配套服务于中心商业区的商住投资型物业 定位诠释：龙岩中山路是真正的中央商业区，也是龙岩的地缘几何中心；这里云集了麦当劳、肯德鸡、豪客来等一批极具人气的知名餐饮业；还聚集了一批著名服装专卖店，良好的投资价值一直是这一地段为人所公认的核心价值。毋庸置疑，本案的地段是商业化的地段，该地段物业的核心价值正是投资价值。反顾整个中山路商圈，在商业繁盛之余，商业的配套设施尚嫌欠缺，目前中山路商圈所拥有的都是一种纯粹的满足居住或是商用的单一性产品，无法满足多元需求，也无法真正贴近这一片区真正需求的产品。整个中山路商圈所稀缺的，市场前所未有的，就是本案真正所要塑造的。本案的核心功能定位就应该是为中央商业区提供配套服务并以此融入中央商业区。中央商业区所真正需求的是一种多元性的配套需求，即可“商”、可“住”。这种“商”是可以满足办公、经营等多元要求的“商”；这种“住”也是短期性租赁居住与阶段性过渡居住的不同阶段的“住”。也就是说，本项目可以满足中央商业区办公、居住、投资、经营等各种需求的多维投资品。 结论：本案集中体现的就是其地段价值赋予它的特殊价值，惟其如此，本案才能成为独一，也才能成为市场的追捧的热点，而不是可以任意被替代的某种产品的复制品！3.本案的核心概念 裙楼商业核心概念区域性中心城市的引擎商业 概念诠释：1）、本项目的定位势必是在立足于中山路商圈资源基础上的补充与提升，并以此实现项目定位的全面领先与差异化战略。理性地评估中山路商圈，其中央商圈的商业地位尚难以撼动，但在城市化发展的背景下，整体商圈的升级将是一种必然的趋势。我们认为：在这种整体城市商圈升级的背景下，本项目必须融入这种大趋势下，并能够以前瞻性的定位成为这种商圈升级的引擎型商业物业。 2）、如果说在前工业城市时代，商业提供给城市居民的不过是满足基本生活需要的简单零星商业（如20年前的中山路商圈）；在工业城市时代，满足生活便利的规模性商业出现（如当前的中山路商圈）；那么在第三产业逐步成为城市的主推动力的后工业城市时代，核心性的商业物业在承担辐射型、便利型、一站式购物的同时，更将承担满足城市功能、发挥产业交流作用的商务会展的综合型功能，并以此形成城市商业的引擎。 3）、就本案的定位而言，仅仅依托于地块的原有资源或者在商圈既有业态之上完成某种复制，显然难以形成全面的竞争优势。因此，本项目必须在继承原有地块资源的背景下，对中山路商圈的空缺与不足实施提升，依照新型的城市商业引擎的业态模式进行规划，引进12家品牌主力店入驻，全面塑造一个集一站式购物、风情游憩、餐饮、商务会展为一体的城市商业集成体，即区域性中心城市的引擎商业！ 商住物业核心概念市中心商务魔方概念诠释： 1）、根据中央商业区的地段特点，本项目推出“商住”概念，即本项目可以满足办公、居住、投资、经营四大功能；这是从中央商业区地段价值出发，最大化契合其需求的定位。 2）、根据项目的定位要求，本项目的产品突出自助式，可以像魔方一样的自由组合、变换，即本项目在设计上可以供业主自由定位、自由分割、自由组合，满足业主的多元需求。3）、本案的目标客户定位为以投资性客户为主；从其价格区间上，我们将其定位为“家庭资产经营品”。即大部分总价控制在15万元以内，适合普通中产家庭以上的投资需要。4）、在产品名称上，我们将其命名为“财富广场”。表明本案很强的可投资性，富有现代气息，激发投资欲望。4城市年轮关于本案的规划建议 项目概况项目位于龙岩市龙川路与九一路交叉处，紧邻中山路商业街，目前为龙州酒店所在地，项目规划用地7038，建筑占地面积2950，总建面积35810，地上建筑规划25层。 产品规划建议1）、业态分布：楼层业态面积比例地下1层半地下、地下停车场3900-裙楼1层沿街店面，龙州酒店大堂29508%裙楼2层4层商场、885024%主楼5层9层龙州酒店客房600016%10层24层多功能商住物业1680046%25层旋转餐厅2000左右6%2）、户型配比经过对目前市场上小户型的销售情况的调查，结合本项目的区位优势与当地消费特点，我们对户型配比做出以下结论：户型面积比例单身公寓35-4560%一房一厅45-5525%二房一厅60-9015%3）、其他规划建议： A. 电梯：为避免商品房人流与低层龙州酒店人流混合，影响项目品质，建议另设商品房入口及电梯，即保证安全，又能分流人群，提高产品品质。B.旋转餐厅：项目地处龙岩市中心最繁华地段，规划25层的建筑高度，在当地将成为标志性的楼盘，在成本测算的基础上，建议项目25层规划立面全透明的圆形旋转餐厅，使项目档次提升至龙岩市乃至整个龙岩地区的第一楼盘。这样既可以提高项目的知名度，又能创造更多的利润价值。C.外立面：项目位于龙岩市中心，25层的建筑规划足以成为市中心高层建筑的标志性楼盘，因此我们建议立面风格以简洁大方的现代风格为主，强调高层建筑挺拔的竖向线条，立面元素以观赏性较强的落地窗为主，适当以线条勾勒。D.硬件配套设施：a. 与电信部门合作，引进数字化通讯系统。既提高了物业的档次，又不增加开发成本。b、 推出示范性菜单装修方案。c、 建立物业管理智能化系统，包括：出入口管理及报警系统；闭路电视监控系统；对讲防盗门系统；保安管理系统；车辆出入管理系统。E.软件配套设施：A、与当地二手房机构合作组建“房屋物业银行”，为业主提供租赁服务。B、引入酒店式家政服务系统，为业主提供相应的各种家政服务。5.项目广告形象策划 项目案名： 协成财富广场 城 市 商 务 魔 方主打广告语家庭资产经营时代到来其他辅助诉求广告1、 不同的愿望在财富广场得到同样的满足2、 灵性空间 百变弹性3、 我的工作社区，我的悍马生活6. 项目目标客户定位 客户定位使用客户：a. 优秀的企业白领b. 成功的商务精英c. 中小型企业老板置业客户：客户群包括自住和投资两大类，本案的优势在于使用功能较广，下列潜在客户群都是本案争取的目标。客户分类客 户 类型购买比例投 资 类1. 出租收取租金为目的的储蓄型投资。80%2. 以赚取市场价差为目的炒作型投资3. 以居住兼保植增值为目的的综合型投资自 住 类1. 就业不久的年轻白领或从外地调入的年轻人。20%2. 长期在当地工作的高级打工者4. 台港澳及闽南商务人士5. 子女为父母购买养老用客户7. 包养赠送性自住客户区域分布客户特征购买比例中心城区中小型企业老板，年轻白领、单身贵族及父母养老需要或其他需要，购买用以自主。手头有一定的积蓄的投资客户，无良好的投资渠道，购买动机以投资为主，主要用于出租收取租金，兼有保值、增值的企盼。55%周边县市、乡镇以龙岩周边的漳平、永定等地客户为主，主要为投资置业，少数自用。35%龙岩以外地区1、 从短线炒家为主，以倒手赚取市场价差为主要目的；另外 澳台及国内商务人士，作为度假、色养及商务办公需要购买自用10%客户年龄分布预测年 龄客 户 特 征购买比例25-35岁处于筑巢阶段，经济状况一般,当前主要用于自住，随着收入的提高再考虑二次置业，原有小户型用以出租或转让。30%35-50岁经济实力较强，住房问题已解决，购买主要用于投资，部分人用于赠送或包养情妇。65%50岁以上本地大家庭分居，将较大房子让给子女，父母选择小户型。5%下篇运作篇1.项目营销核心策略 基本原则 1)、以品牌战略（项目形象+开发商）为广告核心诉求，在销售过程中形成业绩与树立项目、开发商形象双赢的结果。2)、快拳出击，以速度求效益，最大限度地缩小营销周期。3)、以住宅热销带动商铺销售，先推住宅后推商铺。并根据各期主推产品的不同相应调整广告诉求与营销策略。4)、商铺实行销售和招商并举的策略，招商先行，商场建筑布局应根据运营商的需要进行设计。战略目标1)、品牌构筑： 将该项目打造成龙岩最具魅力、最富有投资价值的地产佳作，同时塑造开发商的区域性恒久地产品牌，树立地产大鳄的形象，是本项目成功的关键。2)、经济效益最大化： 在避免盲目宣传增加成本的前提下，精心创意、有效传播，并借助现成的客户资源和独特的营销通路以及专业的营销运作，才能取得最合理的销售业绩。3)、销售周期合理化： 在确保销售总额的基础上，采取各种营销手段，将销售周期控制在最合理的时间内。2.营销通路建设策略 事件营销本项目要建立高屋建瓴的市场品牌优势，在市场竞争中脱颖而出，必须借助震撼性的的公益活动、公关事件，最大限度地引起社会关注，同时结合适当的媒体投放，扩大影响面，赢得购房者的普遍认同。 操作要点：1）、推出系列公关活动。2）、通过一系列软文炒作，围绕项目的核心价值，从不同角度宣传项目的价值所在，突出项目的文化品味。3）、利用项目建设过程中的重大节点如奠基、封顶、开盘等，举办各种富有特色的庆祝活动，进一步提高项目的知名度。 点射营销 基于本项目主要目标客户群为投资客或白领阶层，因此，对上述客户群体进行针对性的营销，从而最大化地把握目标客户，此即“点射营销”。操作要点1）、有针对性地对此类客户群体工作或聚集的地方等采用直邮、派报、设摊咨询、上门拜访等方式进行定向宣传，捕捉目标客户。2）、在以上区域展开大规模的人脉营销，通过价格折扣（如对介绍客户的业主给予一定的折扣等），引动项目在目标客户内的人际传播。 售点营销 通过销售现场高效的管理、精悍的销售技巧，达成最终现场成交，即“售点攻坚”。操作要点：1）、现场包装魅力化，通过围墙、营销中心内部装修，营造“高品味生活”的氛围，让客户提前体验本案的生活态度，于第一时间被征服。2）、结合工程进度及实际销售情况，于适当时期推出具有实际吸引力的促销活动，有力拉拢现有客户及潜在客户，达到推广项目及直接促进销售的目的。3）、切实掌握销控节奏，以优势产品带动困难产品的消化，达到迫订的目的。4）、切实执行城市年轮所一贯推行的“服务营销”理念，要求销售人员像星级酒店或航空服务人员一样服务客户，并全力打动客户。 人脉营销 处于信息时代的今天，社会各个元素每天都在发生变化，而唯一不变的是社会的主体人；在人际交往过程中有些时候最具影响力、最有成效的传播媒体并不是电台报纸等，而是人，而且在资讯日益泛滥的今天，人们最容易接受的传播渠道就是自己身边的亲朋好友，所以通过人与人之间的口碑进行信息传播是最能打动目标客户群的宣传方式。城市年轮经过多年的营销积累，已在省内外各地拥有大量的客户资源，充分调动他们的积极性，利用其亲戚、朋友、同学、同事的口碑为本案进行宣传，将会起到事倍功半的效果。采用现金或一些看得见的利益直接刺激旧业主，将会极大提高老客户为本案宣传的积极性。 城际营销 城际营销是通过到其他城市巡回展销或驻点销售，直接面对外地客户，上门抢占外地市场。城际营销是城市年轮的一大强项。我公司从1998年代理海沧“旭日海湾”开始，即首次采用该创新销售模式，分别在三明、南平等外地驻点销售，取得了巨大成功，积累了丰富的城际营销经验。操作要点 1）、针对本案困难产品在漳州、厦门、温州等地举行巡回展销。2）、全面启动城市年轮在漳州、厦门、泉州等地的异地营销网络，促成更广泛的异地营销网络。3.销售技巧执行策略销售技巧执行策略包括价格执行策略、促销执行策略、销控执行策略、辅助营销策略、现场个性化措施。具体见项目营销执行手册4.项目宣传推广实施策略 广告宣传核心1）、策略把握 A、全方位立体宣传+有针对性的关系营销，整体广告宣传在完成产品诉求的基本任务的同时，借助项目的推广完成开发商品牌的树立。B、在以项目总体形象作为核心宣传概念的同时，以项目的规划品质、功能价值、配套设施、建筑风格、户型设计等作为项目的分主题。从而使项目整体形象得以丰满，并以此达到理想的宣传效果。C、广告媒体采用全方位立体整合宣传策略，即综合应用各类广告宣传媒体及公关活动等，从而在有限的广告投入下，获得最大的广告宣传效果。D、整体广告宣传与销售进度密切配合，根据实际销售进度对广告计划进行即时调整。2）、媒体策略通过大众的媒体形成品牌优势，通过小众媒体实现价值突破A、在现在龙岩相对乐观的市场背景下，媒体推广的目的主要集中于两点：其一，建立高屋建瓴的品牌优势，树立品牌，从而为后期营销搭建顺畅的平台；其二，对商铺等困难产品进行有针对型的宣传，以实现困难产品的突破。B、基于以上目标定位，本项目的广告传播主要采用大众媒体与小众媒体组合的策略，前者以报纸软文、户外看板为主主塑项目品牌；后者以直邮、派报为主，针对特定目标客户实施点射营销。3）、媒体组合广告软文化为保证项目品牌的高度树立以