峻峰华亭策划简案.doc

峻峰华亭策划简案峻峰华亭策划简案 1、项目介绍 产品规划：南北走势，东西朝向；由一栋25层点式塔楼+5层会所+25层-13层- 25层错层组成； 产品总建筑面积为：73741平方米，可销售面积为52428平方米，会所为2150平 方米，地下建筑面积17723平方米； 总户数为：311户。A座：63户（一居2户，二居1户，四居36户，五居12户， 六居12户） ；C座248户（一居48户，二居76户，三居116户，四居12户；其中下-下 式错层76户，先到卧室，再到客厅错层95户） ； 户型比例为：三居室37%（116套） 、二居室25%（77套） 、一居室15%（48套） 、 四居室15%（46套） 、复式8%（24套） ；（其中C座二居，三居卧室之间无隔墙，为 大空间） 房屋面积为：三居室134182平方米，二居室94120平方米，一居室46100 平方米，四居室172219平方米，复式204213平方米； 容积率：约为5.03； 停车位：约315个； 会所配套：待定；装修标准：精装修；（标准待定） 物业服务：拟由华亭物业提供酒店式服务； 产品定价：12000元/平方米； 产品特点：简约现代主义建筑风格、大空间错层户型设计； 2、项目优、劣势分析 优势： “简约现代主义的建筑风格” 、 “大空间错层户型设计” 本项目独特的简约现代主义建筑风格，可商可住的大空间错层户型设计在类比 项目中独树一帜，别具特色。 华远品牌 发展商华远地产的良好口碑和社会形象，为项目的推广奠定了很好的品牌基础。 “华远会”客户资源 “华远会”拥有华中园、华亭、凤凰城、华清等多个项目的客户资源，为项目 的销售推广提供了大量目标客户。 劣势： 高容积率：类比市场的共性劣势，也是造成类比市场普遍滞销的主要原因。 东西朝：根据北京的地理环境，东西朝向房屋基本上在一年四季不通风，且冬 冷夏热，北京也由此形成了一种固有的置业观念：有钱不住东西房。 景观：良好景观是决定消费者购置居住房屋的重要因素，本项目西向两栋陈旧 塔楼、锅炉房，东向航天部五一一站形成了严重的视觉污染，即使设计人造景观， 亦无法弥补居住景观的缺陷。 下-下式错层户型：根据中国人的“人往高处走、水往低处流”的思维观念， 约占房屋总量1/4的下-下式错层户型与消费者的行为模式相悖。 先到卧室，再到客厅错层户型：约占1/3的先到卧室，再到客厅的错层户型 不符和房屋“动静分区”和“卧室私密性”的功能设计，与目标客户群的生活方式 相矛盾。 3、开盘时间 从正常的项目前期运作周期 3-4 个月计算，峻峰华亭的开盘时间为 12-1 月 期间。但考虑此阶段正是北京的大风寒冷干燥季节，样板间、售楼处的园林也处于 枯萎、冰冻期；同时年底为央行盘点季节，银行银根紧缩，不利于消费者购置物业； 另外项目施工入住时间将至 2004 年春节，根据消费者对购置期房在入住时间上要 求尽量短的心理特征，建议峻峰华亭的开盘时间选择为 2002 年 3 月，即北京春暖 花开，售楼处、样板间绿意盎然季节；同时是两会召开，央行金融政策出台，奥运 政策利好不断时期 ；另外项目施工已过正负零，距项目入住仅一年时间，消费者 年初置业时节。建议项目开盘时间为：20022002 年年 3 3 月月 1818 日日。 4、项目销控； 根据消费者的从众消费心理和物以稀为贵的市场运作规律，建议项目实行全全 预售登记销控策略。预售登记销控策略。即所有户型在推出之前均采用先预售登记，然后推出销售的原 则，以在最短的时间内取得项目局部销售成功，营造热销的市场氛围。 （销控为项 目商业机密，须由项目专人负责管理） 销控计划 时间销控方式 1.1-2.28 全部开放，预售登记。 3.1-3.17 拿出66套房屋作正式预售登记(交20000元可获得一个房屋预售登 记号，并享受项目于3.18举行的“抽签认购”的摇号抽签权。中签 客户所交的20000元认购金转为房屋定金，未中签客户所交的 20000元认购金由公司一周内退还。)，其余房屋全部开放，作预 售登记。 3.18 为3月初预售登记房屋抽签认购日。 （控制中签率为：30%以内，具 体情况据正式预售登记数量确定） 3.19-4.17 未售部分全部开放，仅做预售登记，不销售。 4.18 为3月18日至4月17日预售登记房屋抽签认购日；（具体开盘部分 据预售登记情况确定） 5.付款方式 根据消费者的精品消费心理特点，建议采取一次性付款一次性付款和按揭付款按揭付款无折扣付款 方式策略。对于部分为了寻求心理平衡点的客户，销售主管可随机掌握1%2%的折 扣，销售员无折扣权力；老客户二次购房或介绍客户购房可享受1%的优惠；购置1 套以上房屋的客户可享受1%的优惠。 内部认购期；一次性付款 96 折；按揭付款 98 折； 6、定价策略 根据消费者投资增值心理情节，建议本项目采取销售率定价原则销售率定价原则。即：以销售 率 20%，销售均价 9800 元/平方米为基数，每上涨 20%销售率，则销售均价上涨 600 元/平方米，最终达到项目销售均价为 11000 元/平方米的静态定价原则。 （正 式预售登记销售均价为：9800 元/平方米，销售率 20%；开盘均价为：10400 元/平 方米，销售率 20%。 ） 楼座定价策略：楼座定价策略：由于 A 座房屋在采光、通风、会所共享空间、户型设计等方面 均优于 C 座，建议 A 座房屋静态定价为 12000 元/平方米，C 座房屋静态定价在 A 座基础上找平到房屋总体静态定价 11000 元/平方米。 朝向、楼层定价策略：朝向、楼层定价策略：c 座房屋全部为错层房屋，无朝向差价，建议以东西向 一居室错层房屋价格为基数，北墙错层房屋涨价 200 元/平方米（通风、采光因素） ， 5 层以上南墙错层房屋涨价 1000 元/平方米（朝向、通风、采光、会所顶层“州立 与郡立空中植物园 ”因素） ，楼层差价以第 3 层房屋价格为基数，每上涨一层涨价 50 元/平方米，2 层降价 100 元/平方米，1 层降价 200 元/平方米。A 座房屋以西向房 屋价格为基数，东朝向房屋涨价 800 元/平方米，东南朝向房屋涨价 1200 元/平方 米，西南朝向房屋涨价 600 元/平方米（具体房屋价格需根据正式户型确定，同时 考虑付款优惠差价因素） 7、装修策略 根据项目的“大空间精品公寓大空间精品公寓”产品特点，建议采用赠送菜单精装修策略赠送菜单精装修策略。具 体为：公司联合 3 家名牌装饰公司，针对各户型设计 3 种不同的装饰方案（含家具 配置及费用清单）供客户选择或者由客户选择一装饰公司作全程装修顾问（无偿） ， 客户在签约同时必须与装饰公司签定装饰合约，然后由公司统一组织管理装饰施工。 对于房屋封顶后未销售房屋，建议采用精装修策略（精装修策略（具体费用由公司预算后加入房 屋销售定价） ，以保证项目入住后不在发生装修情况。 8、销售服务； 根据目标市场的高层次销售服务需求，建议销售现场引进酒店管理公司、装饰酒店管理公司、装饰 公司、律师、网络公司、建筑设计公司公司、律师、网络公司、建筑设计公司等销售服务项目。酒店管理公司需提供正式 酒店服务事项 、 酒店管理公约 、 酒店管理事项说明 、 酒店活动安排 、 酒 店收费标准 、 入住程序 、 装修规定 、 俱乐部会员手册等规范性文本文件， 并做好现场保安、保洁、物业接待等工作（正式文本文件须具有项目vi标示） ； 装饰公司需提供详细电子演示装饰设计方案，并配备专业设计人员现场接受咨询； 网络公司需在现场提供社区局域网展示服务等。 9、销售方式； 根据目标市场的区域分布和行业特征，建议项目采用直递、坐销、客户档案直递、坐销、客户档案 和商务活动商务活动等综合销售方式。具体为： 直递：直递：由销售组长或销售主管带领，负责于项目预售登记前向华远会会员、中 国上市公司总经理、 “北京直复营销公司”会员、北京区域所有注册公司总经理进 行邮递销售资料，并在北京高档娱乐场所，写字楼、酒店、商场、公寓、证券营业 部贵宾区等地方摆放或派发销售资料。 （具体派发地址有待核准） 坐销：坐销：销售部建立坐销/直销小组，由销售组长或销售主管带领，负责售楼处 现场接待工作。 （坐销组与直销组按周交换） 客户档案：客户档案：销售部建立完善的客户档案系统，由业务员定期向意向客户邮递 项目月刊 。 商务活动：商务活动：定期与部分知名大公司进行高层商务交流，直接进行一对一的促 销活动。 10、销售计划 时间销售率 3.1-3.2520% 3.26-4.2520% 4.26-6.2520% 6.26-8.2520% 合计 80% 11 项目标识 根据目标市场的区域分布和交通路线，建议项目在机场高速路（四元桥外） ， 四环路安惠桥，三环路马甸桥、长虹桥四处位置设置大型广告牌或单立柱灯箱；在 安惠桥、健翔桥灯箱、马甸桥、健得门桥、熊猫环岛、北辰桥、北辰西路设置路标 指示牌；在工地现场进行围墙包装，并设置安全施工宣传栏、工程进度表、施工队 伍简介、工程管理流程、监理论证等宣传栏目，工地园艺绿化及现场工程质量检测 系统等，以塑造项目精品形象。 12、媒体选择； 根据目标客户的行为特点，建议项目选择北青 、 生活速递 、 时尚家 居 、 高尔夫 、 万信网 、 娱乐圈 、 今日民航 、 北京见闻 （英） 、 都 市精粹广告 （英）和搜房网站等媒体； 13、项目卖点 奥运村区位 简约现代主义建筑风格 大空间错层户型 顶级酒店式服务 时尚智能化系统 高品质俱乐部生活 14、宣传主题 峻峰华亭“Ideal”欲望居所 15、宣传思路 根据房地产宣传中气场直接代表着买方市场的份额的市场运作规律和房地产 项目成活周期较短的市场特点，建议营造一种“奇货可居奇货可居”、 “俏销俏销”的气场氛围和“引引 导消费潮流导消费潮流”的市场效应，以在短期内取得项目的整体营销成功。具体宣传策略如 下： 抽签认购期：首先在北京召开京、沪、港、深、粤记者招待会，通过新闻 报道：华远欲打造俱乐部居所 、 华远真情演绎俱乐部居所豪宅 ，告之业界和 目标市场华远“新项目”登场，并通过一系列软性宣传： 俱乐部生活浮出北京地 产市场 、 国际知名酒店管理公司落户北京 、 美国+公司诠释自由住宅文化 、 简约空间对峙传统建筑 、 名牌产品雕琢极致生活 ，模糊告之项目即将推出的 全新生活方式和独具特色的住宅文化，在业界和目标市场制造一种产品悬念，吸引 市场注意力。接着通过连续的大篇幅正版广告：“峻峰华亭“Ideal”欲望居所 预售登记，抽签认购（仅限66套） ”的主题宣传，配合项目于3月1日至3月17日期间 正式推出新产品上市进行预售登记，销售价格为9800元/平方米，期间购房客户可 享受一次性付款96折、按揭付款98折，并免费赠送“峻峰华亭”俱乐部金卡（具有峻 峰华亭俱乐部、华远俱乐部、长安俱乐部、京城俱乐部、美国会会员资格）+1个车 位+1年物业费的优惠政策，以及项目正式抽签认购日为3月18日，同时每平方米房 屋涨价600元的销售信息告之；和项目将于3月18日在现场举办大型峻峰华亭俱乐部 麦当娜音乐会、摇号抽签认购活动的活动信息告之；以及项目的俱乐部金卡生活、 高品质的酒店式服务、 “Instinct”的生活空间、 “Fashion”的智能化、国际名牌 产品、精品公寓户型、典藏白金区位等综合品质宣传；和连续大篇幅的峻峰华亭 价值评估报告 、 峻峰华亭新生活方式宣言等软性文章宣传，正式告知项目登场， 以再次吸引业内、目标市场的关注，及炒家和投资机构的介入（含本公司投资机构） ，对项目进行充分蓄势，锁定大量目标客户。最后通过一系列项目公告（例：峻峰 华亭预售登记爆棚，为了提高摇号中签率，应大量客户要求，公司将再拿出28套房 屋进行预售登记）和记者招待会将项目“俏销”的气场氛围烘托到极致。 认购日：通过广而告之，邀请目标客户、社会各界人士，在现场举办大型 峻峰华亭俱乐部麦当娜音乐会、认购抽签、网络路演等综合联谊活动，以烘托项目 “俏销”的热烈氛围，营造“爆棚”的气场氛围。 强销期： 通过“峻峰华亭“Ideal”欲望居所峻峰华亭俱乐部金卡生活” 的主题宣传，配合项目将于3月19日至4月17日期间推出第二批房屋上市进行预售登 记，销售价格为10400元/平方米。期间购房客户可享受项目赠送的“峻峰华亭”俱乐 部金卡（具有峻峰华亭俱乐部、华远俱乐部、长安俱乐部、京城俱乐部、美国会会 员资格）+1个车位+1年物业费的优惠政策，以及项目正式抽签认购日为4月18日， 同时每平方米房屋涨价600元的销售信息告之；和项目将于3月28日-3月31日在内蒙 或云南举办“希望小学一帮一”活动或“阻止沙尘暴、人种一棵树”活动的活动信息告 之；以及项目的高品质的酒店式服务、 “Instinct”的生活空间、 “Fashion”的智 能化、国际名牌产品、精品公寓户型、典藏白金区位等综合品质宣传，让业界和消 费者再次感受到项目的尊贵品质、增值潜力和公益品牌形象，吸引媒体跟踪报道， 促进部分观望目标客户成交。 持销期： 正式广告为： 高品质的酒店式服务 “Instinct”的生活空间