市场营销学小论文--房产营销策划.doc

商学院上海师范大学标准试卷2016 2017 学年 第 1 学期 考试日期 2016年 11 月 6 日 科目 市场营销学（学期论文） 专业 12 年级 电子商务（1） 班 姓名 阿布都艾尼买海提 学号 120192260 题号一二三四五六七八总分得分我承诺，遵守上海师范大学考场规则，诚信考试。 签名：_试卷内容一、论文题目： 房产或红酒营销策划（任选一题、资料参见附件）；二、论文篇幅：不少于3000字；三、论文提交：2016年11月11 日提交至第六教学楼C218室；四、文本编辑：小论文分为两个部分，其一为对原始策划的评价；其二为运用市场营销的有关原理进行营销方案策划，编辑方面没有特殊要求，但需要标题、目录、正文三个部分，所有内容另行打印，附在本页及资料（附件）之后 ；五、批阅要求：1、论文应能体现教师用红笔批阅论文的过程。2、给出总体评语（在成绩评定表内）。六、成绩评定：评价项目评价标准分值得分编号内容1对原始方案的评价指出原始方案合理或不合理之处并说明原因302撰写观点鲜明、有说服力，策划方案结构、内容的完整性203资料运用查阅相关资料有一定广泛性，能够熟悉营销策划所涉及的行业基本运行规则154知识运用能运用所学课程知识阐述问题；内容有适当的深度、广度和难度。155格式与行文文理通顺；层次清晰；格式规范106创新有一定的个人见解，思路有独特、新颖之处10评语：第 1 页 共 8 页 商学院 市场营销学课程期末考试 题 目： 房地产营销策划 Title： Marketing Planning of Real Estate 年级专业12电子商务（1）班姓 名阿布都艾尼买海提学 号120192260指导教师郑晏明完成日期2016年11月VI一、某房产企业A，在中部某省城B附近的一个县C地开发了一个住宅楼盘，其基本情况是：（1）该楼盘总面积50万平方米，全系18层高层商品房（非装修），分三期，第一期约20万平方米，套面积在95到215平方米间；（2）该楼盘地段位于C县的城中心位置，交通便利；（3）该县县城商品房均价在6000元/平方米左右；（4）C地离省城B约50公里；（5）购买该楼盘一套房可以迁进一个户口。 房产企业A的基本营销思路是： 1、楼盘定名为：富豪公寓； 2、目标消费群定在该县的相对富裕阶层 3、楼盘均价定为9000元/平方米，可上下5%浮动； 4、楼盘的销售渠道是靠自营销售，通过自身的销售队伍完成； 5、促销策略包括：（1）广告，在省电视台黄金时间播放楼盘广告，同时在该县的广播电台和报纸做相应的广告。广告诉求是强调“高档公寓”和“可以迁户口”；（2）公共关系活动配合，开盘是邀请影视明星、歌手助阵；（3）奖励销售，凡购买房子，送洗衣机、油烟机、微波炉三件套；（4）人员推销，针对该县富裕家庭做登门拜访、推荐。试问：该营销策略思路是否合适？其在品牌定位、目标定位、销售策略方面有什么问题？如果你是营销策划人员，请简拟一个相应的营销方案。不合适。首先目标定位，相对于之前，品牌定位为高档公寓，所以针对的人群为该县的富裕阶层较为合理。该地段处于该县的中心位置，交通便利。合理的同时并没有考虑潜在的问题，既然是富裕阶层，那他现有的住宅区就不会离市区太远，所以吸引力不是想象的那么强。况且房价相对于该县的平均价位提高的50%，就算是富裕阶层也是会有很大顾忌。在其次是品牌定位，该企业是想打造一个“高档公寓”，相对于高档公寓，但是房型设计是95到215平方米间，从房型来看的话，不符合一个高档公寓平均定位，一个高档公寓的最低面积不会低于110平方米，首先品牌定位就有一定的问题。销售方面就是各种漏洞，那个给户口真是败笔，本地的人要那个户口有什么用，外地人要一个破县城的户口也是没什么用有，都是相对的高端用户送的那个三件套也是蠢得可以，可能会有一些省城的人来这边买个房子，度假什么的都是有可能，所以条件不够吸引人。再说打广告的事情，你在省城牌子打打广告不就好了，你一个县盖一个50万平米的房子,一个县里面有谁不知道的，傻子才不知道要你打广告，所以在县里电台打广告不是那么明智，可以专责一下做活动蛮不错的。并且推销对该县的富裕人家做登门拜访，这个成本相对较大，并且那些富裕人家会相对反感。并且相对公共关系活动配合，开盘是邀请影视明星、歌手助阵。这个一个小县城，你请不了什么特别牛的歌手什么的，但是你要搞这种宣传活动，没有名气等会没有做，然后有名气的成本太高使得自身负担太重，从而使得相互矛盾。我觉得在小县城，做广告设计，应该朴实点，不要过于花哨。包括销售人员都应该入乡随俗，可以不用讲普通话、什么喊控等SP活动少做、甚至不做。因为我觉得当地人还是十分朴实的。我来说说小县城最有效果的推广方式，花点小钱或是请几顿小酒让县长、副县长、县委书记等干部参加开盘现场仪式（老百姓就会认为开发商很有实力）；开盘当天举行舞蹈、民歌文艺演出（老百姓最好凑热闹，人气会旺的不得了）；以小礼品的方式进行有奖竞猜（要注意：有可能人多得会把舞台挤垮）；每到周末在售楼处放些玩具、点心，小孩子就会让家长带去玩儿，趁机推广。这些个比你请一些明星歌手的有用的多。营销方案：我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：产品：在C县房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。市场：在中部某省城B附近的一个县C，该楼盘处于C县的城中心位置，交通便利，并且C地离省城B约50公里处。在C县本来就是一个小县城，房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，C县将是一个各项目进行快速掠夺的市场。消费者：在C县当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。宣传方面：在省城的各个报纸和电视台打广告，主要主打就是远离喧嚣闹市，回归淳朴生活，就是说体现离省城近，易于周末来回度假之类的，可以使得人们在周末有一个相对清静，生活节奏不和平时相同。因为我觉得当地人还是十分朴实的。在小县城，现在常用的媒体打法大有不同：有线电视在县城没用，但是在农村有用；报纸广告基本上不起作用；我觉得小县城营销活动主要是SP和户外广告。主要方法效果如下：传单 活动 电视游走字幕 高立柱（户外大型广告牌） 短信 夹报 路边小型户外广告牌 电视专题（软性报道） 报纸广告 电视广告 广播广告传单和活动一般是结合的，比如要搞什么优惠了，要搞什么活动了，来售楼处可以领取小礼品，这一类的，基本上立杆见影。小恩小惠的作用远远超过我的意料。呵呵。小礼品也不能白送，比如一个布料的手提袋，上面印着案名logo；再比如一把雨伞，一个杯子，一件体恤衫，印上logo和案名就是免费的流动广告。效果很好。电视流动字幕，很土很土，但是当地人就是会关注这些。而且凡是当地能收看的频道，全都能覆盖。换台都没用高立柱大气，路边小广告牌，这两个的效果跟位置很相关。短信也猛，覆盖广，又便宜。电视专题和报纸广告的效果差不多。关键是看的人不多，做得再好都避免不了无奈感，像陷在稀泥里的动力车轮，使不上劲。电视广告和广播广告比较少用，效果不好，还贵。 另外还经常看到被“化妆”了的大卡车，在街上放着又俗又喜庆的音乐，一路逍遥着。呵呵。这个应该也比较有效吧？如果在后车厢再来点热舞、模特秀什么的，估计效果更好。对了还有一个是最最重要的，那就是维系老客户感情，很重要很重要。老客户的力量，比以上广告效果的总和还大呢！1、可以在县电视投放广告，吸引一些居住在农村的注意力；2、其次，小县城有很大量的客户都是在外面打工的人群，为此，可以在车站，城市广场，城市入口处打一定的户外广告；这个也和第1条相呼应；3、SP活动很吸引注意力,一些免费发放赠品的活动往往能取得较好的效果,虽然很多都不是来买房子的,但是活动可以成为舆论的焦点；4、公交车是一个很好的载体，DM宣传单页的效果也很不错，可以在市中心以及各个乡镇集市的时候大量投放，在我们操作的一个盘子的过程中，我们发现宣传单页的效果很好，没有人很排斥。5、一个中心地段的售楼部，因为县城小，所以总会有一两条“街上”，大部人购物、消费的聚散地，在逛街的过程当中不知不觉就看到了售楼部，而且这种售楼部一定要在正式销售的前半年投入使用。6、户外广告牌，黄金地段的户外或是交通要道之地的广告比较醒目，起码能让大部分人知道有这么个楼盘。7、以老带新，这也是很重要的一