火锅市场拓展策划书.doc

市 场 营 销 策 划 书 卫生.美味双拳出击 情缘火锅一枝独秀 情缘火锅市场拓展策划书（纲要） 前 言 情缘火锅是一家小规模的火锅烧烤店。该火锅店在常州大学城轻工职业技术学院附近的小巷内。是一家个人开的店面，该火锅店一直以来都提供给消费者健康的食品。在该店开店一年多的时间里，其经营状况一直上不去，老板也是百思不得其解。为了进一步改善情缘火锅的市场经营状况，增加盈利，提高火锅店的知名度和美誉度。让更多的人知道情缘火锅并喜欢到这里来消费，情缘火锅的老板和我们达成一致意见，委托我们承担为期一周的营销策划工作?接受了这个任务以后，我们在大学城附近的学生群中做了大量了市场调查，调研采用的是面谈方式，这样节约成本，我们对他们进行了诸如火锅店的菜的价格，每份菜的数量的多少，菜的口味等等进行询问，尤其是询问了他们对于情缘火锅的服务态度的看法，以了解火锅店在大学城周围的经营潜力。在调查的过程中，我们发现一个有趣的现象，顾客都觉得火锅店的菜的口味不错，价格也还合理，但是没有多少人真正去吃，这是什么原因呢？我们发现，原来都是服务员的态度闯的祸。因此，我们经过仔细分析，制定了营销战略和行动方案。我们全体组员相信，经过这次的策划，或多或少可以让情缘火锅的经营状况有点起色。这也是我们此次活动的的和宗旨！概要提示现在的人，越来越多的喜欢聚餐之类的事情。喜欢往火锅店跑或者去那些热烈气氛的地方吃东西。情缘火锅的地理位置优越，路人经过比较多，很有热烈的氛围，而且火锅店的卫生情况，很不错，菜很新鲜，口味独特，价格合理，是大家聚餐的理想场所。我们虽然制定的是短期的营销计划，但是，这样的营销战略也可以长期实施。这些都将在具体方案中详细说明。 环境分析一、 宏观环境分析1,人口环境常州是一个比较发达的城市,人口众多,流动性也比较强,而我们的情缘火锅店是开在常州大学城附近的,大学城总共集中了六所学院的学生.每个学院都至少有二到三万个学生吧,如此可见有足够的潜在消费者,而且现在的大学生对于吃的方面是很讲究的,他们常常要聚餐,主要是一种气氛,火锅店就是一个不错的选择.2,经济环境随着人们的生活水平在不断的提高,现代的大学生消费也是蛮多的,特别是用于吃的方面的.根据调查大学生们用于食品方面的支出占50%,用于服装方面的支出占20%,娱乐方面的占20%,还有其他未知的支出占10%,由此可见,大学生们对于吃的方面的购买力还是很大的.不过,由于还是学生,没有什么收入,而每个月的生活费也是有限的,所以这也构成了影响他们购买的一个直接因素.二、 竞争环境分析在大学城附近开店的话,是一个好的选择,因为有足够的潜在消费者,因此想在那开店的又何止情缘一家呢!就比如最近新开的红泥火锅店,在苏果超市的旁边,环境还不错呢.还有在我们学院的西校门那边有一个旺金桥火锅店也是不错的.不管从哪方面看都与我们情缘的实力相当,是强大的竞争对手.但我们也有我们的特色,开得比他们早所以知名度比他们高,但还应搞些宣传以及活动来赢得更多的消费者.三、 企业内部环境分析在产品方面,情缘火锅店的所有菜能每天都保持新鲜,随着天气越来越热了,还有专门的冰柜来冷藏食物以免它坏掉.情缘火锅店的规模比较小,当然流动的资金也不多,这只是一家小的火锅店,但却有自己的特色,在管理能力方面,经营者幸顶的饿管理能?所以发展情景还是不错的.四、 消费者行为分析在大学城附近用餐的都是大学生,而他们又是来自各个地方的,所以我们可以从研究消费者行为方面考虑的,依次我们的情缘火锅店应调制不同的口味满足来满足来自不同地方的大学生,迎合消费者,而大学城的大学生这类消费者在选择吃火锅时比较注重口味和服务,所以要在这些方面多下功夫来吸引消费者.五 、营销现状分析企业的优势:(1)情缘火锅店的知名度还是比较高的.(2)价格合理,口味好.企业的劣势:(1)情缘火锅店的发展战略不明确.(2)服务态度一般,不是很好.(3)设备不够齐全,在炎热的夏天空调才一个.(4)情缘没有一套完整的规章制度和好的激励方法,抗风险能力差.外部的机会:(1)现在的家庭生活水平都较高,大学生对生活的质量要求也较高.(2)地理位置好,学生们一出来就能见到.外部威胁:目前情缘火锅店的竞争者比较多,出现了很多火锅店,甚至比情缘还大的火锅店而且环境也都不错.所以我们要使销量增大关键是服务以此来保住老顾客以及吸引新顾客,也就是这些劣势,优势,机会,威胁面前,抓住哪个问题可以起到牵一发动全身的效果,我们认为服务是关键,再设计相应的有特色的产品.营销目标:我们要在服务上和设备上改进,以逐步实现增加赢利,巩固市场,扩大收益.市场营销总体战略情缘火锅店是位于大学城轻工学院外的商业街，地段非常好。平时学生流量也非常多，在学生心目中是比较好的火锅店。但大学城外面商业街店面越开越多，竞争也愈加激烈。所以为了长远的利益考虑，情缘火锅应该把眼光放远一点，为了要获得更多的利益，关键就是要扩大自己的知名度，情缘可以参加一些活动，比如赞助我们学校的社团活动，发发传单等一些宣传活动。最近德国世界杯正在受到全世界人们的关注，如此盛大的比赛盛事，如果在店里放一个背投，再通宵看球赛，同时可以吃夜宵免费喝啤酒的活动，我想这也是一种享受，受关注的人一定很多。 为了提高自己的消费档次，要改善自己的消费环境，情缘火锅给我的感觉和一般的火锅店并没有什么区别。火锅店应该给人一种清凉的感觉，就算是夏天吃火锅，也是一样的爽。还要扩大自己的经营规模，比如烧烤，小吃点心等。以后还可以退出自助餐，多做一些广告的宣传，争取在几年的时间里，建成一个有规模的连锁店。产品策略一、产品口味设计 由于情缘火锅店是开在大学城附近的，所以针对的顾客是大学生。对于大学生来自五湖四海的，所以他们的口味都是不同的。譬如北方人比较喜欢辣一点的，咸一点的，南方人喜欢偏甜的。要想快速进入市场，尤其是在导入期，情缘火锅店应该将口味转型，实现多品种口味。一般顾客在吃火锅时，只能选择一种口味，或者就实际鸳鸯火锅底，一次最多只能享受两种口味，我们应该设计一种锅底有三、四种口味的，锅底设计大一点，隔成三、四份，有清单味的、微辣味的、三鲜味的、海鲜味的，推出这几种系列。让顾客一次能享受多种口味，使得顾客喜欢种口味。二、产品包装策略 由于现在是夏季，食品都不易放长，容易变质，所以应在每一小碟菜上都用保鲜膜封住，这样给顾客一种新鲜、卫生的感觉。让消费者吃的放心，还有在比较油腻的食品，如肥牛啊，羊肉卷等，可以在边上加一小把香菜，来冲淡油腻的滋味，体味清香，这样比较卫生。三、产品组合策略 （1）加大产品的宽度：开发烧烤的食品。理由是：根据个人的喜爱不同，可以增加烧烤这一项目，虽然这一项目在短时间内实现难度可能较大，但从长期看来，可以使得企业在一定程度上降低成本，可以大幅度地增加利润，有利于提高火锅店的知名度。更好地满足消费者的需求。（2）加深产品的深度：可以向顾客推销饮料，可以增加产品加工带来的附加值，可迎合广大消费者的特别需求，增加消费者对情缘火锅店的接受度。（3）推出本店的特色产品：本店推出辣子鸡，光头鸡，酸菜鱼为特色产品，来改变一下消费者的口味，特色产品就是为迎合消费者的这一需求而设定的。还有特色的点心，如南瓜饼、油煎馄饨、小笼包等，根据消费者饮食习惯而设定。四、产品导入市场策略 在产品导入市场，由于顾客对特色产品还不熟悉，所以在消费者来吃火锅时，免费先送一小碟特色菜，来提高顾客的知名度。待产品在市场上成熟以后，产品可以向多元化发展，它能给消费者更大的自由选择空间，获得更大的利益。价格策略一、菜价定在成本偏上的位置。二、针对不同的菜单，制定不同的价格。如果点菜点的多的，可以适当优惠；如果点菜点的少的，按原价。三、根据周遍同行的竞争策略来定价。渠道策略夏日炎热，这一特殊季节，在选择菜肴的渠道上要有所区别。如大白菜、金针菇、豆腐皮、等这种保质期低的蔬菜最好选用1-2天购买并售完。如香菇、面筋、海带、香菜之类的干燥菜类可以一次性的大量购买，最好在一个月之内售完，如羊肉卷、排骨、虾之类的产品可选用冷冻。但也不能冷冻过久，火锅店是一种特殊的行业，它不能外送，所以我们所面向的就是来我们店吃火锅的顾客，要想人们知道我们这个店，我们就要发一些传单，介绍情缘，另外让老客户带新客户。为此，我们在老客户身上要做一番功夫，给予一定的优惠，尽管不能外送，但我们可以对来吃火锅的顾客，在他们吃不完，又想带走的情况下，给他们提供盒子，方便带走，总的来说，我们的销售渠道是：从菜场采购新鲜蔬菜及肉类；然后经过特殊的加工成为火锅，最后面对消费者。由于我们所面对的顾客是消费者，所以我们服务直接影响到整体形象。促销策略 情缘火锅店位于大学城中心地段,所以去消费的大多是邻近周围的几所学校的学生,考虑到情缘火锅店在大学城市场上知名度有限,因此我们设计的促销策略主要是提升知名度,是一个短期的操作方案。一、启动“美味情缘+世界杯球赛双赢”活动 这段时间正是世界杯球赛风靡全球的黄金时段，所有喜欢足球球赛的大学生也都利用一切时间关注着这四年难得一次的世界杯，可是学生呆在学校里有多方面因素的限制，使他们无法如愿以偿观看球赛。 而情缘火锅店为提供学生们的方便，在这段时间内设置包厢，在各个大小包厢内装置电视机，可以让您在享受美味火锅的同时又能观看到精彩激烈的球赛。情缘火锅店在这段时间内不仅提供火锅服务，还提供夜宵，让学生们既能体验到大家同乐的氛围，又能品尝到美味的食物，岂不是一举多得！二、启动“用小票，抵菜价”活动1、有很多人吃火锅总会浪费，点了很多菜但吃不了就浪费了，但是如果将吃不了的菜换成抵用券，等下回来再可以用，这样就可以省下很多费用，这种替消费者着想的想法肯定会使顾客满意。2、可以依照顾客的消费情况在结帐的时候发放给顾客大小不等的抵用券。三、启动“品美味情缘，送爱心拼盘”活动 当顾客吃完火锅后，随即送上一份水果拼盘，让顾客在吃完热腾腾的火锅后享受一份免费的香甜可口、颜色鲜艳的水果拼盘，使人有一种别样的浪漫感受。四、 赠饮 顾客在就餐时喝满两瓶“雪花”啤酒就赠饮一瓶，以此类推多饮多得。进度安排与财务预算 一. 进度表 时间 主要事项 6月14日 与店主交流，拟定促销方法，编写促销方案 6月15日 实施促销方案，评估促销结果，改进促销方案 6